Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Transkript

1 Erfolgsfaktoren im E-Commerce & Best Practices aus Kundensicht Svenja Lambertz, Projektmanagerin ECC Köln

2 Studiensteckbrief ECC-Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online- Shops Vol. 3 in Zusammenarbeit mit Hermes Über 13 Kategorien (= Branchen) hinweg wurden jeweils die zu den umsatzstärksten Online-Händler in Deutschland gehörenden Anbieter auf ihre Erfolgsfaktoren hin untersucht Konsumentenbefragung über ein Online- Panel mit über Online-Shoppern Befragungsinhalte: Online-Kaufverhalten deutscher Internetnutzer Wichtigkeit von sieben identifizierten Erfolgsfaktoren und dahinter liegenden Einzelkriterien aus Konsumentensicht Bewertung von Online-Shops hinsichtlich Kundenzufriedenheit mit diesen Erfolgsfaktoren/Kriterien und Kundenbindung Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

3 Untersuchte Online-Shops Mode Bau-, Bastel- & Gartenmärkte/DIY Schuhe Spielwaren Computer & Consumer Electronics Tierbedarf Bücher & digitale Medien Generalisten Sport & Hobby Kosmetik/Drogerie Apotheken Lebensmittel Wohnen 13 Kategorien *** 105 Online-Shops *** Online-Shopper *** Sample pro Shop Erfolgsfaktoren und an die 60 Einzelkriterien Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

4 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

5 Kaufhäufigkeit und Warenkorbwert (in %) Online-Shopper kaufen öfter und geben mehr aus Ein-bis zweimal im Drei- bis Jahr viermal im Jahr 11,8 0,7 Seltener als einmal im Jahr +3,7% 101 Euro bis 200 Euro 201 Euro bis 500 Euro 14,0 Mehr als 500 Euro 3,0 Weniger als 10 Euro + 5,7 % Alle zwei Monate 18,3 39,2 Mehrmals im Monat + 4,4 % 39,1 10 Euro bis 50 Euro 26,9 Einmal im Monat 51 Euro bis 100 Euro 42,8 Werte unter 1 Prozent nicht ausgewiesen. n = Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

6 Kaufvorbereitung kategoriespezifisch (in %) In Kategorie Wohnen lenken Kataloge die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf die Online-Shops, im Bereich CE sind des Preissuchmaschinen Suchmaschine Preissuchmaschine Online-Werbung (z. B. Banner, Online-Videos) Katalog Empfehlung durch Freunde, Bekannte oder Kollegen/-innen Werbung (z. B. TV, Print, Radio) Filiale 2,6 1,6 3,3 4,1 8,1 6,4 4,5 6,9 4,3 7,0 6,6 6,1 5,2 4,5 10,5 11,0 13,1 13,1 12,3 17,8 18,3 17,5 15,9 17,2 20,0 21,3 22,5 25,7 Antwortoptionen sonstiges, weiß nicht, Zufall, Gutschein, Social Media nicht dargestellt. 25,0 % Mode Computer & CE Wohnen Lebensmittel Top 3 kategorieübergreifend: Suchmaschinen (18,1 %) Kataloge (14,1 %) Empfehlungen (13,9%) 245 n Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

7 Top 10 der wichtigsten Kriterien für Online- Shopper (in %) Produktqualität und Preis-Leistung sind Online-Shoppern am wichtigsten absolut wichtig sehr wichtig 100 % Gute Qualität der Produkte Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Präferierte Zahlungsmethode vorhanden Offenlegung aller Kosten Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert Ausführliche/informative Produktbeschreibungen Unkomplizierte Retourenabwicklung Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop Übersichtliche Startseite 60,0 55,0 51,6 51,5 51,1 50,4 49,2 42,3 42,2 39,6 33,2 38,2 37,7 35,0 36,7 35,7 38,2 42,7 44,2 43,1 n = Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

8 Website-Gestaltung im Detail (in %) Hohe Bedeutung von informativen Produktbeschreibungen absolut wichtig sehr wichtig teilweise wichtig eher unwichtig absolut unwichtig Ausführliche und informative Produktbeschreibungen 50,4 35,7 9,3 100 % Übersichtliche Startseite 39,6 43,1 12,0 Verständliche und gut sichtbare Informationen über Bezahlmöglichkeiten 32,7 40,9 20,0 Informationen über Versandbedingungen/-kosten 30,7 42,7 20,1 Ansprechende Produktpräsentation 30,0 42,4 21,1 Ansprechende Produktkategorieseiten/Themenseiten 23,8 50,1 20,2 Professionelle Gestaltung der Website 17,7 40,9 31,8 6,5 Produktempfehlungen und -bewertungen anderer Kunden 15,8 32,7 36,9 10,8 Integration von Social Media Elementen 6,3 17,6 28,8 44,9 n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

9 Benutzerfreundlichkeit im Detail (in %) Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop Top wichtigstes Kriterium bei Benutzerfreundlichkeit absolut wichtig sehr wichtig teilweise wichtig eher unwichtig absolut unwichtig Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop Suchfunktionen Reibungsloser Wechsel zwischen Warenkorb, Übersichtliche und leicht verständliche Treffsichere Produktsuche Schneller und unkomplizierter Registrierungsprozess Übersichtlich gestalteter Warenkorb Filterfunktion (z. B. nach Farbe, Preis) Ladezeiten im Shop Optimierte Darstellung auf Smartphone Optimierte Darstellung auf Tablet Angebot einer App 6,2 6,0 17,6 35,6 34,2 33,4 33,0 31,2 30,0 27,8 15,0 15,1 11,8 42,2 27,9 38,4 28,4 28,1 44,2 46,0 45,9 50,7 50,2 47,6 49,1 30,1 44,2 24,9 23,8 31,4 17,1 16,8 22,6 10,6 14,6 15,9 12,4 13,5 27,0 26,3 8,6 25,5 100 % n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

10 Service im Detail (in %) Hilfe zur Selbsthilfe ein ausführlicher Servicebereich im Shop absolut wichtig sehr wichtig teilweise wichtig eher unwichtig absolut unwichtig Hohe Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern auf verschiedenen Kanälen (z. B. Telefon, ) 19,9 37,5 31,5 9,0 Ausführlicher Servicebereich auf der Shop-Seite (z. B. Informationen, FAQ, Kontaktangaben) 17,3 44,5 32,4 Anzeige von Verfügbarkeit im Ladengeschäft 16,6 37,7 32,0 10,0 Absicherung durch unabhängige Dritte (z. B. Gütesiegel, Bewertungen) 15,2 37,1 36,4 9,1 Qualifizierte Beratung und Hilfe 15,2 37,0 35,4 10,4 Rückrufmöglichkeit 15,0 30,8 34,2 14,2 5,9 Möglichkeit zur Online-Reservierung von Artikeln zur späteren Bestellung im Online-Shop 11,4 31,6 36,0 15,1 5,8 Möglichkeit zur Online-Reservierung von Artikeln zur späteren Abholung im Ladengeschäft 10,5 29,4 35,1 16,8 8,2 Kaufempfehlungen für Alternativprodukte/Zusatzprodukte 6,4 22,5 38,8 22,7 9,5 Interaktive Services (z. B. Live-Chat, Avatar, Forum) 11,6 26,3 32,0 26,5 n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen. Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

11 Service: Präferenzen von Cross-Channel- Services (in %) Retoure in der Filiale und Online-Bestellung in Filiale bei Nichtverfügbarkeit beliebteste C-C-Services! Bestellung Online-Shop + Retoure/Umtausch Filiale Online-Bestellung in Filiale (Lieferung nach Hause) 1. Rang 2. Rang 3. Rang 19,0 16,0 9,9 16,4 9,8 14,5 64,3 nicht ausgewählt 50,1 Online-Anzeige der Artikelverfügbarkeit in Filiale Rabatt/Coupon in Filiale erhalten, im Online-Shop einlösen Bestellung im Online-Shop + Abholung in Filiale (Pick-up-Service) 15,4 10,2 9,8 12,4 9,9 14,3 11,3 9,6 12,4 66,1 65,5 57,9 Rabatt/Coupon online erhalten, in Filiale einlösen 9,8 12,0 12,7 70,7 Kundenkarte/-Konto über versch. Kanäle nutzbar Umtausch mit direkter Kaufpreisverrechnung in der Filiale Online-Bestellung in Filiale/Schaufenster mit Smartphone (QR-Code) Zus. Produktinformationen über Smartphone 8,7 7,4 8,7 10,7 91,2 92,2 10,0 12,6 72,7 69,4 n = 5.971; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

12 Bezahlung im Detail (in %) Transparenz & Payment-Mix wichtigste Kriterien bei Bezahlung absolut wichtig sehr wichtig teilweise wichtig eher unwichtig absolut unwichtig Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 51,6 37,7 8,5 Offenlegung aller Kosten 51,5 35,0 10,4 Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins 42,3 42,7 12,2 Intuitiver und schneller Bestellprozess 39,3 47,4 11,3 Verständliche Beschreibung/Erläuterung der Zahlungsverfahren 34,1 46,9 15,9 Möglichkeit zur Ratenzahlung 11,2 18,6 27,3 23,2 19,7 n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

13 Versand & Lieferung im Detail (in %) Retourenabwicklung Top Kriterium noch vor Pünktlichkeit absolut wichtig sehr wichtig teilweise wichtig eher unwichtig absolut unwichtig Unkomplizierte Retourenabwicklung Pünktliche Lieferung Informative Bestätigungsmail Mögl. zur Sendungsnachverfolgung Versicherte Lieferung Zusätzliche Lieferoptionen Qualität und Wertigkeit der Verpackung Angabe eines exakten Lieferzeitpunkts Umtausch der Waren auch im Laden möglich Auswahlmöglichkeiten des Lieferanten Alternativer Lieferort Abholen der Waren auch im Laden möglich Auswahl verschiedener Versandoptinen 49,2 38,3 38,2 45,6 10,5 13,7 35,8 45,7 15,6 33,0 41,6 21,2 31,5 38,1 24,6 25,6 45,5 23,8 22,1 21,5 44,7 40,8 26,5 30,4 5,2 5,8 19,2 30,8 32,7 11,8 5,5 18,8 30,3 32,1 14,2 15,7 28,7 34,9 14,5 6,2 15,1 28,8 36,7 13,5 5,9 14,9 33,9 37,7 10,6 n = ; Werte unter 5 % nicht ausgewiesen. Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

14 Die Top 10 Kriterien mit der größten Zufriedenheit (in %) Shopper sind mit der Vielfalt der angebotenen Zahlungsmethoden und der Produktqualität am zufriedensten absolut zufrieden sehr zufrieden 100 % Informative Bestätigungs- Intuitiver und schneller Bestellprozess Offenlegung aller Kosten Gute Qualität der Produkte Ausreichende Beschreibung der Präferierte Zahlungsmethode vorhanden Qualität und Wertigkeit der Verpackung Pünktliche Lieferung Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins Unkomplizierte Retourenabwicklung 32,4 31,7 32,7 33,3 29,6 35,0 32,3 31,1 30,3 31,1 51,1 51,3 49,8 49,0 52,2 46,6 49,2 47,2 47,0 44, n Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

15 Ranking: Online-Shop-Index Top 10 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

16 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

17 Reichweiten Shops Kategorie Mode bonprix ist der Shop mit der höchsten Reichweite bonprix H&M C&A Esprit s. Oliver Heine EMP Landsend Sheego ZARA VERO MODA Mexx HUGO BOSS Walbusch Marc O'Polo ASOS GERRY WEBER Burberry 8,1 7,7 7,2 6,4 5,8 5,7 5,0 13,8 11,5 9,6 9,4 19,3 17,2 13,9 Ich habe bereits in dem Online-Shop gekauft Ich war bereits in dem Online-Shop und habe mich informiert, dann aber nichts gekauft Ich kenne den Online-Shop nicht persönlich, weiß aber, dass es ihn gibt Ich kenne den Online-Shop nicht 54,4 18,6 21,0 6,0 32,1 28,1 12,1 14,2 22,2 19,2 39,4 11,0 14,9 21,8 20,1 21,5 23,4 22,0 28,1 16,9 29,9 34,3 25,9 27,2 29,6 32,8 36,2 37,8 47,7 27,2 44,3 48,8 49,3 36,5 38,9 66,3 33,7 58,4 50,3 51,6 48,9 25,9 27,8 44,1 30,9 35,6 24,3 26,5 28,1 20,6 22,7 11,0 13,7 7,6 7,3 n = Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

18 Top 10 der wichtigsten Kriterien Kategorie Mode (in %) Gute Produktqualität und unkomplizierte Retourenabwicklung für Mode- Shopper am wichtigsten Gute Qualität der Produkte absolut wichtig 60,4 sehr wichtig 32,7 100 % Ø Kategorieübergreifend 60,0 % 33,2 % Unkomplizierte Retourenabwicklung 53,9 34,6 49,2 % 38,2 % Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 53,3 39,4 55,0 % 38,2 % Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 52,9 36,7 51,6 % 37,7 % Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert 52,9 35,7 51,1 % 36,7 % Offenlegung aller Kosten 50,9 34,0 51,5 % 35,0 % Ausführliche und informative 49,3 36,7 50,4 % 35,7 % Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop 46,8 41,8 42,2 % 44,2 % Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins 46,3 39,8 42,3 % 42,7 % Übersichtliche Startseite 42,0 40,7 39,6 % 43,1 % n = Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

19 - Wichtigkeit Wichtigkeit & Zufriedenheit Erfolgsfaktoren Kategorie Mode Größte Übereinstimmung von Wichtigkeit und Zufriedenheit bei dem Erfolgsfaktor Bezahlung, Handlungsbedarf bei Preis-Leistung Sortiment + Preis-Leistung Bezahlung Website- Gestaltung Versand & Lieferung Service Benutzerfreundlichkeit Die Größe der Blasen entspricht der Korrelation (Stärke des Zusammenhangs) von Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor und der Kundenbindung - Zufriedenheit + Basis n = Erläuterung: Mittelwerte aller Einzelkriterien zur branchenspezifischen Wichtigkeit und Zufriedenheit wurden je Erfolgsfaktor aggregiert und das Ergebnis (Mittelwerte im Bereich von 3 bis 4,5 auf 5er Skala) zur graphischen Darstellung auf die Werte von 1 bis 5 umskaliert, die Größe der Blasen entspricht der Korrelation (Stärke des Zusammenhangs) von Zufriedenheit mit dem Erfolgsfaktor und der Kundenbindung. Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

20 Weiterempfehlung und Wiederkaufbereitschaft Shops Kategorie Mode ASOS 51,5 40,2 Marc O'Polo 36,8 42,1 H&M 44,7 40,8 Esprit 36,7 32,7 Walbusch 43,4 34,3 Sheego 35,3 27,5 C&A EMP 42,2 36,3 41,6 37,6 Wiederkaufabsicht Weiterempfehlungsbereitschaft Landsend ZARA 34,3 32,4 33,0 37,0 s.oliver 41,0 35,0 VERO MODA 21,8 32,7 bonprix 40,8 38,8 Burberry 31,0 35,0 GERRY WEBER 40,8 40,8 Heine 30,7 25,7 HUGO BOSS 39,4 30,3 Mexx 26,3 27,3 95 n 103 Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

21 Ranking Online-Shop-Index Kategorie Mode Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

22 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Svenja Lambertz Projektmanagerin ECC Köln Tel IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401b / Köln T +49 (0) 221 / F +49 (0) 221 / info@ifhkoeln.de Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

23 Studie + 13 Kategoriereports shop.ifhkoeln.de/ Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol

24 Sie wollen wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Online-Shop sind? Das ECC Köln bietet Ihnen individuelle Analysen an, mit denen Sie Ihre Kunden garantiert besser kennen lernen werden! Spezialauswertung Spezialauswertung der Studienergebnisse für Ihr Unternehmen Wichtigkeit der Einzelkriterien aus Konsumentensicht Mit detaillierter Analyse der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Inklusive Benchmark-Vergleich mit drei Wettbewerbern Ihrer Wahl Inklusive Workshop! Online-Shop-Check Analyse Ihres Online- Shops durch die Experten des ECC Köln: Untersuchung von ausgewählten Einzelkriterien über die sieben Erfolgsfaktoren und unterschiedliche Stufen des Informations- und Kaufprozesses in Ihrem Online- Shop hinweg Benchmark-Vergleich Auch für Unternehmen, die nicht in der Studie untersucht wurden! Online-Shopper-Befragung (Neuerhebung) Individuelle Online- Kundenbefragung* Analyse der Erfolgsfaktoren und Einzelkriterien im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und - bindung Ergänzung individueller Fragestellungen Beispiele Benchmark-Vergleich Auch für Unternehmen, die nicht in der Studie untersucht wurden! Erstellung eines kommentierten Berichtsbands im pptx-format Handlungsempfehlungen Präsentation und Diskussion der Ergebnisse im Rahmen eines drei stündigen Workshops Integration von konkreten, anschaulichen Beispielen und Benchmark-Vergleichen für ausgewählte Kriterien Erarbeitung von Handlungsempfehlungen Reporting Workshop Eine Kombination der Module ist selbstverständlich möglich wir beraten Sie gerne. Fordern Sie noch heute ein unverbindliches Angebot an! Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol