Preisbildung Bei der Preisbildung in gastgewerblichen Betrieben werden drei Preisbildungsverfahren

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1 Preis- und Konditionenpolitik Der Preis gilt als "Messfühler" des s und hat entscheidenden Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Auf Grund einer zunehmenden Preissensibilität der Gäste müssen die Preise gegenüber unterschiedlichen Anspruchs- und Zielgruppen immer weiter ausdifferenziert werden. Preisbildung Bei der Preisbildung in gastgewerblichen Betrieben werden drei Preisbildungsverfahren unterschieden: - kostenorientierte Preisbildung, - konkurrenzorientierte Preisbildung und - nachfrageorientierte Preisbildung. Die kostenorientierte Preisbildung erfolgt mit Hilfe der Zuschlags- oder Divisionskalkulation. Aufgabe der Kalkulation ist es, den notwendigen durchschnittlichen Übernachtungs- bzw. Zimmerpreis zu ermitteln. Allerdings muss dann unter Nachfrage- und Konkurrenzgesichtspunkten geprüft werden, ob dieser Preis auch erzielbar ist. 1

2 Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung zieht der Unternehmer Rückschlüsse für seine eigene Preisbildung durch eine (lokale) Konkurrenzanalyse. Insbesondere bei Anbietern ohne deutliche Präferenzfaktoren (Lage, Ausstattung, Angebot, Service, Qualität) gegenüber Konkurrenzhotels ist eine Preisorientierung an Mitbewerberhotels wichtig; nicht zuletzt weil der Gast eine Transparenz hinsichtlich der Preis-Leistungs-Verhältnisse hat. Die nachfrageorientierte Preisbildung geht von der Erkenntnis aus, dass bestimmte Nachfragegruppen zu bestimmten Zeiten für bestimmte Leistungen einen bestimmten Preis zu zahlen bereit sind. Dieses Preisbildungsverfahren kommt einer modernen konzeption am nächsten, da der Preis vom Markt her bestimmt wird. Bei der Festlegung von Preisen ist zu berücksichtigen, dass die Nachfrage nach Leistungen starken zeitlichen Schwankungen und damit auch einer Preiselastizität unterliegt. Im Rahmen einer nachfrageorientierten Preisbildung muss daher herausgefunden werden, welcher Gästetyp wann welchen Preis für welche Leistung zu zahlen bereit ist (Erfahrungswerte, Prognosemodelle, Yield- Management-Systeme). Irrationale und emotionale Motive spielen dabei oft eine große Rolle. 2

3 Preisdifferenzierung Gründe für Preisdifferenzierung sind insbesondere: - Auslastungsoptimierung in nachfrageschwachen Zeiten - die hohe Preiselastizität bei vielen Nachfragegruppen - Markterweiterung und Gewinnung neuer Zielgruppen - Erhöhung der Stammkundentreue - Nutzung von Synergieeffekten durch Mischkalkulation Die Preisdifferenzierung gestaltet sich äußerst vielfältig, wobei in folgende Arten unterschieden werden kann: - zeitbezogene Preisdifferenzierung - zielgruppenbezogene Preisdifferenzierung - umsatzbezogene Preisdifferenzierung - buchungszeitpunktbezogene Preisdifferenzierung - aufenthaltsdauerbezogene Preisdifferenzierung - absatzraumbezogene Preisdifferenzierung Preisbündelung Die Preisbündelung ist eng verbunden mit den Hotelpauschalaufenthalten. Es werden zwei oder mehr Leistungen zu einem Gesamtpreis angeboten. psychologische Preisgestaltung (Preisvorteil) Die Preisbündelung ist eine gute Chance des Zusatzverkaufs. Aber! 3

4 Yieldmanagement Yield-Management wird als Umsatz- oder Ertragsmanagement verstanden. Es bildet ein Instrument zur Lenkung der Nachfrage, das eine optimale und nicht maximale Kapazitätsnutzung anstrebt. Kernziel des Yield-Managements ist es, die richtige quantitative und qualitative Anzahl von Hotelzimmern der richtigen Anzahl und richtigen Art von Gästen zum richtigen Aufenthalts- und Buchungszeitpunkt zum richtigen Preis anzubieten. Parameter für die traditionelle Preisbildung Konkurrenzpreis f.d.jew. Marktsegment Einkaufsmacht der Nachfragegruppe weiteres Parameter im Yield-Management Nachfrageentwicklung Man geht hier von der Erkenntnis aus, dass die Kernzielgruppen der Hotellerie gänzlich unterschiedliches Buchungsverhalten zeigen. Diese Tatsache muss bei der Zimmerkontingentierung und Zimmervergabe sowie bei der Preishöhe berücksichtigt werden. früh buchende und wenig zahlende Absatzmittler vs. spät buchende und gut zahlende Geschäftsreisende 4

5 Yield-Management-Systeme werden zurzeit auf Grund ihrer Komplexität und Know-how- Erfordernisse kaum in der mittelständischen Hotellerie eingesetzt, dafür aber umso mehr bei nationalen und internationalen Hotelketten. Leistungsfähige Yield-Management-Systeme sollten folgende spezifischen Teilsysteme integrieren: - historische Daten zur Nachfragestruktur - historische Daten zum Buchungsverlauf - Informationen über die Preiselastizität - ein Reservierungssystem - ein System zur Vorausschätzung der Buchungsentwicklung - ein Optimierungsmodell zur umsatzoptimalen Preis-Mengen-Steuerung - ein Überwachungs- und Kontrollsystem 5