Kundenzufriedenheit Facts & Figures. Univ. Doz. Dr. Norbert Fuchs WS 2004

Transkript

1 Kundenzufriedenheit Facts & Figures Univ. Doz. Dr. Norbert Fuchs WS 2004

2 Inhalt > Bedeutung von Kundenorientierung > Erfolgsfaktoren & Grenzen für Kundenorientierung > Kundenorientierung in der Organisation > Methoden/Tools/Instrumente > Umsetzungsideen > Systematik bei der Implementierung > Kundenzufriedenheit & Beschwerdemanagement > Zusammenhang Kunden- und Mitarbeiterorientierung > Argumentation in der Organisation > Abweichen vom Thema > Erfahrungen von Alcatel Kundenorientierung 2

3 Ist Kundenorientierung notwendig? > weltweiter Zugang zu Produkten und Dienstleistungen > weltweite Kommunikationsnetze > steigender Anspruch der Konsumenten > kopierbare Technologien > sinkende Transportkosten > wachsende Konkurrenz > Liberalisierung Kundenorientierung 3

4 Kundenorientierung als Erfolgsfaktor > wettbewerbsintensive Märkte > Austauschbarkeit der Produkte > Preiswettbewerb > minimaler technologischer Vorsprung > starke Konkurrenz > Kunden mit hohen Ansprüchen Kundenorientierung 4

5 Kundenverlust Aus welchen Gründen man seine Kunden verliert: durch Tod 1 % durch Umzug 3 % kaufen bei Freunden 5 % kaufen anderswo günstiger 9 % haben sich ergebnislos beschwert 14 % fühlen sich missachtet 68 % Quelle: JIT-Institut, Düsseldorf Kundenorientierung 5

6 Kundenorientierung kritische Erfolgsfaktoren > Top Down > Unternehmensleitung steht geschlossen dahinter > lernende Unternehmenskultur > fließende Abteilungsgrenzen > Fehler sind Chancen > Teil der Mitarbeiterziele > bereichsübergreifend > geschlossenes Zielsystem > Zuammenhang mit Profitabilität herstellen > Kümmerer > Downsizing abgeschlossen Kundenorientierung 6

7 Kundenorientierung vs. Kundenzufriedenheit Zusammenhang Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit Kundenorientierung Kundenorientierung ist ist ist ist das das Bündel Bündel an an Maßnahmen Maßnahmen eines eines Unternehmens, Unternehmens, die die alle alle zum zum Ziel Ziel haben, haben, die die Zufriedenheit Zufriedenheit der der Kunden, Kunden, und und damit damit den den Markterfolg Markterfolg des des Unternehmens Unternehmens zu zu steigern. steigern. Dieses Dieses Maßnahmenbündel muß muß dynamisch dynamisch den den geänderten geänderten Marktanforderungen Marktanforderungen angepaßt angepaßt werden. werden. Kundenorientierung Kundenorientierung drückt drückt sich sich insbesondere insbesondere in in der der Vision, Vision, der der Politik, Politik, den den Strategien, Strategien, der der Struktur Strukturaus aus und und spiegelt spiegelt sich sich in in der der Unternehmenskultur wider. wider. Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist ist ein ein Zustand Zustand der der Kunden, Kunden, der der durch durch verschiedene verschiedene Indikatoren Indikatoren erhoben erhoben wird. wird. Häufig Häufig verwendete verwendete Indikatoren Indikatorensind sind Kundenbefragungenbefragungen, unternehmensinterne Kennzahlen Kennzahlen oder oder Kunden- Reklamationsmanagement. Der Der Begriff Begriff Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit wird wird häufig häufig als als Sammelbegriff Sammelbegrifffür für Meßmethoden Meßmethoden der der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit einerseits einerseits und und dem dem Aktivitätenbündel Aktivitätenbündelzur zur Steigerung Steigerung der der Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit (--> (--> Kundenorientierung) Kundenorientierung) verwendet. verwendet. Kundenorientierung 7

8 Kundenorientierung und Management Die 7 Phasen der strategischen Unternehmensführung Unternehmenskultur Vision Unternehmenspolitik Strategie Direktiven Organisation Aktionspläne, Fortschrittskontrolle Kundenorientierung 8

9 Kundenorientierung und Wettbewerbsstrategien (nach Porter) Differenzierung Bsp.: Meinl Audi Fürnkranz Darty Kostenführerschaft Bsp.: Hofer Kia H&M ROI Marktanteil Kundenorientierung 9

10 Unternehmenseinstellungen im Vergleich Fokus auf Orientierung an Durchführung betont Erfolgsmaßstab Fertigung Produktion Verkauf Gewinn durch genügend Umsatz Verkaufskonzept Markt Kundenwünsche Koordiniertes Marketing Gewinn durch zufriedene Kunden Marketingkonzept Kundenorientierung 10

11 Notwendige Zusammenarbeit in der Organisation Entwicklung QUALITÄT Produktion Vertrieb MARKETING After-Sales KUNDEN Kundenorientierung 11

12 Beispiel für Kundenorientierungsaktivitäten OVERDUES Alcatel IDEEN- WETTBEWERB Kundenorientierung 12

13 Erfolgs-Instrumente zur Implementierung > Change Management > Konfliktmanagement > Umgang mit Widerständen > Wissensmanagement > Kommunikationstechnik > Benchmarking-Methoden Kundenorientierung 13

14 Anforderungen an Quality Manager > kommunikativ > Fach-Know-how > Vertriebs-Erfahrung > offen > langfristig denkend > konfliktfähig > diplomatisch > Organisator Kundenorientierung 14

15 Wie wird man zum kundenorientierten Unternehmen? Management-Ziel Kundenorientierung Organisation - Struktur Methoden& Instrumente Mitarbeiter orientierung Kundenbefragungen Prozessqualität Kundenbegeisterung Profit Kundenorientierung 15

16 Kundenorientierung und Mitarbeiterorientierung Kundenorientierung = Mitarbeiterorientierung Sensibilisierung Gemeinsames Verständnis Mitarbeiterzufriedenheit Personalqualifikation Anreizsystem Kundenorientierung 16

17 Kundenorientierung und Organisationsstruktur Kundenorientierung = Organisationsstruktur Kundenorganisation analysieren eigene Aufgaben abstecken eigene Organisation aufbauen eigene Organisation laufend anpassen Kundenorientierung 17

18 Kundenorientierung und Kundenbefragung Kundenorientierung = Kundenbefragung Befragungsziel festlegen Informationsbedarf feststellen Zielgruppe festlegen Befragung Aktionsplan Umsetzung Kundenorientierung 18

19 Methoden und Instrumente der Kundenorientierung Kundenorientierung = Methoden & Instrumente Target Account Selling Reviews & Audits CRM Benchmarking Kundenorientierung 19

20 Kundenorientierung und Prozessqualität Kundenorientierung = Prozessqualität Kunden-Kunden Prozesse Interne Kunden Leben von Prozessen Prozeß-Owner Kundenorientierung 20

21 Wie entsteht Zufriedenheit/Unzufriedenheit? Bedürfnisse Erfahrungen Mund-zu-Mund Kommunikation Unternehmenskommunikation Erwartungen Wahrgenommene Leistung Vergleichsprozeß Nicht erfüllt: Unzufriedenheit Erfüllt: Moderate Zufriedenheit Indifferenz Übertroffen: Begeisterung Kundenorientierung 21

22 Das Verhalten zufriedener und unzufriedener Kunden Unzufriedenheit Moderate Zufriedenheit Indifferenz Begeisterung Abwanderung Beschwerde Negative Mundzu-Mund Propaganda Loyalität Weiterempfehlung Kundenorientierung 22

23 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Hoch Indifferenzzone Loyalität Herstellerloyalität Händlerloyalität Niedrig Sehr unzufrieden Unzufrieden teilweise unzufrieden Zufriedenheit zufrieden Sehr zufrieden Kundenorientierung 23

24 Analysieren (2) Verbesserungsprozess Messen (1) Kundenorientierung Verbessern (3) Implementieren (4) Kundenorientierung 24

25 Kundenzufriedenheitsprozess Analysieren (2) (2) Schwachstellenanalyse Ursachenforschung Ursachenfindung Messen (1) (1) Kundenbefragung Reklamationsmanagement Indikatoren Kundenorientierung Verbessern (3) (3) Maßnahmen planen Messkriterien festlegen Messmethode festlegen Begleitmaßnahmen planen Kundenorientierung 25 Implementieren (4) (4) Maßnahmen einführen Mit Mit Widerständen umgehen Messkriterien kommunizieren

26 Quellen für die Verbesserung der Kundenzufriedenheit Vorschläge Mitarbeiter Kundenbefragung Unternehmenskennzahlen Beschwerdemanagement Prozesskennzahlen Außendienstmitarbeiter Audits/ Reviews Kundenorientierung 26

27 Kundenzufriedenheitsindikator - Beispiele > Kundenzufriedenheits-Index (zb TriM-Index, etc.) > Overdues (Höhe und Anzahl) > Welcome Center Global Filter Rate > Welcome Center Call Response (> 15 sec.) > open service jobs > Anzahl neuer Reklamationen / Monat > Anzahl erledigter Reklamationen / Monat > Order Eingang > Sales Kundenorientierung 27

28 Overdues als Kundenorientierungsindikator Rechnungsbeträge, die zum vertraglich vereinbarten Zahlungstermin nicht vollständig bezahlt wurden. = OVERDUES = Verbindung zwischen Profit und Kundenorientierung Kundenorientierung 28

29 Kundenzufriedenheits-Index TriM > Zufriedenheit mit der allgemeinen Leistungserbringung > Vorteil aus der Verwendung von Produkten von Alcatel > Weiterempfehlung > Wiederkaufabsicht Kundenorientierung 29

30 hoch Söldner Apostel Zufriedenheit 38% 12% 50% 0% Keine Angabe Basis niedrig Terroristen niedrig Loyalität Geiseln hoch Kundenorientierung 30

31 Vertrieb B1 Klare Zuständigkeiten innerhalb des Vertriebsteams B2 Kurze Reaktionszeit bei Anfragen B3 Erreichbarkeit der Mitarbeiter B4 Verständnis der Anforderungen Ihres Geschäfts B5 Fachliche Kompetenz im Vertrieb und Installation B6 Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter vor Ort B7 Bereitstellung von Lösungen B8 Verläßlichkeit der Aussagen Angebotsphase D1 Pünktliche Angebotsabgabe D2 Verständliche Zusammenfassung des Angebots (sog. Management Summary) D3 Verständliche technische Zusammenfassung D4 Transparenz des kommerziellen Teils D5 Darstellung der Costs of Ownership (Betriebskosten) D6 Angebot nach kundenspezifischem Bwertungsschema auswertbar D7 Bezug zur Angebotsausschreibung D8 Verfügbarkeit von Referenzen D9 Vollständigkeit der Angebote bezüglich der Ausschreibung Auftragsrealisierung G1 Existenz einer funktionierenden Projektorganisation G2 Klare Zuständigkeiten in der Projektorganisation G3 Partnerschaftliche Zusammenarbeit in der Projektdurchführung zwischen Lieferant und Kunde hoch Verbale Wichtigkeit Leistungsfähigkeit weit überdurchschnittlich überdurchschnittlich Hygienefaktoren G3 D4 D7 G2 D1 D5 D9 B6 D6 B8 G1 B7 D3 B5 durchschnittlich unterdurchschnittlich weit unterdurchschnittlich B3 B1 B4 B2 Motivatoren D2 niedrig?/ Einsparmöglichkeiten niedrig D8 Einfluß auf die Kundenbindung Versteckte Chancen hoch Kundenorientierung 31

32 Kundenzufriedenheit - Mitarbeiterzufriedenheit > Zusammenhang unbestritten > nicht empirisch bewiesen > Richtung des Zusammenhangs in Diskussion > Zufriedenheit von externen Faktoren abhängig > Faktor Lohn / Gehalt Kundenorientierung 32

33 Prinzip interner Kunden > innerhalb der Abteilung > zwischen Abteilungen > Zentralfunktionen Kundenorientierung 33

34 Schlüsselfragen auf dem Weg zur Kundenzufriedenheit > Welche Kunden (-segmente) können bzw. sollen angesprochen werden? > Welche Kundenanforderungen und erwartungen gilt es hinsichtlich Qualität (Zeit, Ort, Produkt) und Preis zu erfüllen? > Welchen Einfluss haben unterschiedliche Kriterien auf die Zu- bzw. Unzufriedenheit der Kunden? > Inwieweit erfüllt das eigene Unternehmen die erfolgsentscheidenden Kriterien im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern aus Kundensicht? > Wo finden sich konkrete Ansatzpunkte zur Verbesserung der vom Kunden wahrgenommenen Produkt-, Dienstleistungs- und Beziehungsqualität bzw. zur Differenzierung vom Wettbewerber? > Welchen Einfluss haben die eingeleiteten strategischen und operativen Maßnahmen auf die A-, B- und C-Kunden im Zeitverlauf? > Inwieweit verändern sich die Antworten auf diese Fragen im Zeitverlauf? Kundenorientierung 34

35 Kundenzufriedenheit und Beschwerden Ihre Kunden sind die besten Unternehmensberater! Kundenorientierung 35

36 Beschwerdemanagement Beschwerden sind > Anregungen zur Beseitigung organisatorischer Schwachstellen > Hinweise auf Fehlleistungen, die wir offen zugestehen müssen > Anstoß zur Veränderung des Führungsverhaltens > Hinweise für unsere Position am Markt Ziel ist daher, dass Beschwerden > immer unser uneingeschränktes Interesse haben > innerhalb des Tagesgeschäfts hohe Priorität haben > eine Kundenverbindung nicht gefährden sondern festigen > von allen Mitarbeitern aktiv und motiviert getragen werden und der Kunde über Stand der Bearbeitung laufend informiert wird Kundenorientierung 36

37 Chancen des Beschwerdemanagements Loyalität Ein Kunden, dessen Beschwerde zu dessen Zufriedenheit behoben wurde, bleibt Ihr treuer Freund! Schwachstellenfindung aus Kundensicht Durch systematische Beschwerdeanalyse erkennen Sie die Schwachstellen in ihrer Organisation aus Kundensicht! Kundenorientierung 37

38 Grenzen des Beschwerdemanagements > nur 1 von 26 Beschwerden werden dem Unternehmen auch mitgeteilt > 96 % der unzufriedenen Kunden wechseln wortlos zur Konkurrenz Kundenorientierung 38

39 Customer Relationship Management Erhöhung des Kundenwerts Steigerung der Loyalität der Kunden Gewinnung hochwertiger Neukunden Kundenorientierung 39

40 Kundendatenbank - Vorteile > individuelle Beschreibung der einzelnen Kunden / Kundensegmente > Wissen über Kunden unabhängig vom Kundenbetreuer > kundenindividuelle Betreuung möglich > wenig Streuung bei Marketingmaßnahmen Kundenorientierung 40

41 Kundendatenbank - Nachteile > Kunden Know-how höchster Wert im Key-Account Geschäft > hoher Aufwand bei Wartung > Umstellung von bestehenden Datenbanken > Automatisierung der Kundenbeziehung Kundenorientierung 41

42 Kundenorientierung 42