Lerneinheit 2: Theoretische Grundmodelle des Kundenmanagement

Transkript

1 Lerneinheit 2 Lerneinheit 2: Theoretische Grundmodelle des Kundenmanagement 1. Institutionenökonomik 2. Modelle der strategischen Unternehmensführung 2.1 Marktorientierung 2.2 Kundenorientierung 2.3 Kundenzufriedenheit 2.4 Ressourcenansatz 3. Modelle der Marketingtheorie 4. Modelle des Kundenverhaltens Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 1 Grundlagen zur Marktorientierung Marktorientierung (Market Orientation): -... die organisationsweite Generierung von Marktwissen über gegenwärtige und künftige Kundenbedürfnisse, die abteilungsübergreifende Verbreitung dieses Wissens sowie die organisationsweite Fähigkeit, hierauf zu reagieren. (Kohli/Jaworski, 1990). Marktorientierung umfasst drei wesentliche Komponenten: - Kundenorientierung: Verständnis der Bedürfnisse des Zielkunden sowie dessen Kunden - Wettbewerbsorientierung: Verständnis der kurzfristigen Stärken und Schwächen sowie der langfristigen Fähigkeiten und Strategien derzeitiger und potenzieller Konkurrenten - Abteilungsübergreifende Koordination: Abstimmung der Ressourcen einer Firma zur Erstellung überlegener Wertschöpfungsleistungen für die Kunden. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 2 1

2 Umsetzung der Marktorientierung Die Umsetzung der Marktorientierung erfordert bestimmte Fähigkeiten, die durch organisatorische Prozesse eingesetzt werden: Outside-In Processes Inside-Out Processes Spanning Processes Market Sensing Customer Linking Channel Bonding Technology Monitoring Customer Order Fulfillment Pricing Purchasing Customer Service Delivery New Product Development Strategy Development Cost Control Integrated Logistics Manufacturing Human Resources Financial Management Quelle: Day, 1994 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 3 Umsetzung der Kundenorientierung Eine Umsetzung der Kundenorientierung wirkt sich auf mehreren Ebenen auf ein Unternehmen aus: - Kundenorientierung zeigt sich in der Ausrichtung aller Abteilungen am Kundennutzen, - Kundenorientierung bedarf der Unterstützung durch verschiedene Instrumente und Systeme, z.b. Vergütungssysteme oder CRM-Systeme, - Kundenorientierung bezieht sich auf die organisationale und die individuelle (Mitarbeiter-)Ebene, - Kundenorientierung kann als beobachtbares Verhalten, aber auch als Unternehmenskultur interpretiert werden. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 4 2

3 Kundenorientierung im (Marketing-)Zielsystem Kundenorientierung ist die Grundlage der Kundenziele im (Marketing-) Zielsystem von Unternehmen: Kundenbindung Kundenorientierung Leistungsziele Interaktionsziele Kundenziele Marktziele Ertragsziele Kundenzufriedenheit Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 5 Grundlagen zur Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist die zentrale Zielgröße eines kundenorientierten Managements und hat aus Kundensicht eine unterschiedliche Bedeutung: - Kundenzufriedenheit als anzustrebender Zustand, - Kundenzufriedenheit als Schutz vor dem unangenehmen Erlebnis, Schritte zur Zufriedenstellung (z.b. Beschwerde) einleiten zu müssen, - Bestätigung, in komplexen Entscheidungssituationen die richtige Auswahlentscheidung aus einem unübersichtlichen Angebot getroffen zu haben. Kunden sind bestrebt, Dissonanzen zu vermeiden. Kundenzufriedenheit entsteht durch einen Soll-Ist-Vergleich. Theoretische Grundlage hierzu ist das Confirmation-Disconfirmation-Paradigma Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 6 3

4 Confirmation-Disconfirmation-Paradigma Kundenzufriedenheit entsteht durch Erfüllung oder Überfüllung der Kundenerwartungen (= Confirmation): Ist-Leistung Ist-Leistung Zufriedenheit Anspruchsniveau (= Soll-Leistung) Unzufriedenheit Ist-Leistung Durch welche Vergleichsanker bilden sich Erwartungen? Wie stabil sind Erwartungen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 7 KANO-Modell der Kundenzufriedenheit Welchen Einfluss hat die Bewertung einzelner Teilleistungen auf die Gesamtzufriedenheit? (Gesamt-)Zufriedenheit Satisfiers Variancers Equals Leistungserfüllung Essentials Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 8 4

5 Grundlagen zum Ressourcenansatz Kunden stellen für Unternehmen kritische Ressourcen dar (Inside-Out- Perspektive): - Kunden als Ressourcenlieferanten (Personal, Objekte, Informationen), - absatzbezogenes Potenzial von Kunden (Preisbereitschaft, Referenzpotenzial), - kundenbezogenes Kostensenkungspotenzial (Kostenübernahme, Rationalisierung, Synergien), - Kunden als Impulsgeber der Ressourcen- und Kompetenzentwicklung Somit besitzt jeder Kunde eine Ressourcenkraft, die durch gezieltes, individuelles Kundenmanagement erschlossen werden muss. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 9 Fallbeispiel zur Kundenzufriedenheit Sie arbeiten im Kundenmanagement von Hilton Hotels und haben die Aufgabe, die Kundenzufriedenheit der Gäste zu messen. - Entwickeln Sie einen kurzen Fragebogen - Welche Aspekte gilt es dabei zu berücksichtigen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 10 5

6 Verständnisfragen 1. Von welchem Menschenbild geht die Institutionenökonomik aus? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die an einer Transaktion beteiligten Parteien? 2. Geben Sie Beispiele für Hidden Actions, die ein Automobilzulieferer in einer Geschäftsbeziehung mit seinem Kunden (PKW-Hersteller) vornehmen könnte! 3. Erläutern Sie die Normen Flexibilität, Rollenintegrität sowie Gegenseitigkeit am Beispiel der Geschäftsbeziehung zwischen einem Marktforschungsinstitut und dessen industriellen Kunden (z.b. einem Konsumgüterhersteller)! 4. Geben Sie je ein Beispiel für ein Produkt mit hohen Such-, Erfahrungs- sowie Vertrauenseigenschaften! Welche Maßnahmen kann ein Anbieter von Vertrauensgütern ergreifen, um kundenseitige Unsicherheit zu reduzieren? 5. Erstellen Sie für ein Unternehmen Ihrer Wahl (z.b. für die Deutsche Bahn oder für einen Automobilzulieferer) eine Checkliste, anhand derer Sie beurteilen könnten, wie marktorientiert das betrachtete Unternehmen ist. 6. Inwiefern kann das KANO-Modell der Kundenzufriedenheit die Angebotsgestaltung eines Unternehmens unterstützen? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 11 Lerneinheit 2 Lerneinheit 2: Theoretische Grundmodelle des Kundenmanagement 1. Institutionenökonomik 2. Modelle der strategischen Unternehmensführung 3. Modelle der Marketingtheorie 3.1 Modelle des Verkaufsmanagements 3.2 Modelle des Beziehungsmarketing 4. Modelle des Kundenverhaltens Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 12 6

7 Marktreaktionsfunktionen Beispiel: Marktreaktionsfunktionen zur Außendienst-Optimierung U, U Grenzumsatz (U ) Umsatz (U) Grenzkosten Optimum Anzahl Außendienstler Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 13 Funktionskataloge des Verkaufs Beispiel: Managementrollen des Verkaufs nach Minzberg (1980) Managementbereich Interpersonelle Beziehungen Informationen Entscheidungen Galionsfigur Radarschirm Innovator Vorgesetzter Sender Problemlöser Rollen Vernetzer Sprecher Ressourcenzuteiler Verhandlungsführer Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 14 7

8 Prinzipien des Beziehungsmarketing Sechs I des Beziehungsmarketing: Idee Interaktion Integration Information Investition (Selektion & Priorisierung) Individualisierung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 15 Geschäftsbeziehungen im Beziehungsmarketing Kontinuum unterschiedlicher Beziehungsintensität: keine Integration Beispiele: Transaktion Interaktion Geschäftsbeziehung Aktienkauf an der Börse Tankstop an ausländischer Autobahn Shopping am Basar Immobiliengeschäft Versicherungskontrakt Software-Update-Geschäft Maßanzug Individuelles Fitnessprogramm Jahresabkommen Hersteller-Handel Buchclub Franchise-Beziehungen (z.b. Autohandel) Entwicklungs-Joint-Venture Zuliefer-Partnerschaft hohe Integration Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 16 8

9 Ebenen von Geschäftsbeziehungen Beziehungsebenenmodell nach Diller/Kusterer (1988): Sachebene Anbieter Organisationsebene Machtebene Abnehmer Menschlich-emotionale Ebene Potentiale Prozesse Ergebnisse Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 17 Wechselkosten in Geschäftsbeziehungen Arten von Wechselkosten: 1. Direkte Kosten (Suche, Vereinbarung, Anbahnung einer neuen Geschäftsbeziehung) 2. Sunk Costs (irreversible, spezifische Investitionen in die alte Geschäftsbeziehung) 3. Opportunitätskosten (entgangener Nutzen der alten Geschäftsbeziehung) Transaktionskosten pro Euro Beschaffungswert Anbieter A Wechsel Anbieter B Transaktionen mit A, B Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 18 9

10 Verlauf von Geschäftsbeziehungen Kundenlebenszyklus: Vorphase Startphase Penetrationsphase Reifephase Krisenphase Trennungs-/ Revitalisierungsphase t Infoaustausch Share in Customer (Kundendurchdringungsrate) Beziehungsqualität (BQ) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 19 Beziehungsqualität Beziehungsqualität als Ausmaß, in dem eine Geschäftsbeziehung in der Lage ist, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden im Hinblick auf die Geschäftsbeziehung zu erfüllen. (Hennig-Thurau 2001) Leistungsqualität (Sachebene) Soziale Qualität (menschlich-emotionale Ebene) Transaktionsqualität (organisatorische Ebene) Beziehungsgerechtigkeit/Fairness (Macht-Ebene) Beziehungsqualität Commitment Kundenbindung Vertrauen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 20 10

11 Indikatoren der Beziehungsqualität Beispiele für (formative) Indikatoren der Beziehungsqualität: Beziehungsebene Potenziale Prozesse Ergebnisse Sachebene Kompetenz Ausstattung Verkaufsunterstützung Leistungsfähige Marktforschung Preisverhandlungen Customizing Pre-Sales & After Sales Service Beschwerdemanagement Bedürfnisgerechte Produkte Einhalten von Vereinbarungen Gutes Preis- Leistungsverhältnis Brauchbare Marktdaten Menschlich-emotionale Ebene Soziale Kompetenz - Freundlichkeit - Ähnlichkeit - Vertrauenswürdigkeit Kenntnis persönlicher Daten Anteil privater Themen Anpassung an Kundenstil Intensität privater Kontakte Angenehme Atmosphäre Personen- statt unternehmensorientiertes Denken Organisationsebene Organisationsstruktur Spezielle Ansprechpartner Entscheidungskompetenz Auftragsabwicklung Kontaktintervalle Zahlungsabwicklung Logistikeffizienz Zeit Lieferumfang Qualität Machtebene Vertrauen Kompromissbereitschaft Gemeinsame Erfahrungen Geschäftsvolumen Spezifische Ressourcen Vertrauensbildung Machtgebrauch Furcht Vertrauen Unabhängigkeit Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 21 Vertrauen und Beziehungsqualität Vertrauen als (reflektiver) Indikator der Beziehungsqualität: a firm s belief that another company will perform actions that will result in positive outcomes for the firm as well as not take unexpected actions that result in negative outcomes. (Anderson/Narus, 1990) Merkmale: - Einstellung - basierend auf verfügbaren Informationen - Informationen sind eigene Erfahrungen oder Berichte anderer - Verzicht auf alternative Regelungsmechanismen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 22 11

12 Entstehung von Vertrauen Doney/Cannon (1997): An Examination of Trust in Buyer-Seller-Relationships, in: Journal of Marketing, April, S Vertrauensbildungsprozess Kalkulativ: Abschätzung der Kosten bzw. Gewinne eines Akteurs, der Vertrauen missbrauchen würde Vorhersage: Vermutung, man könne das Verhalten des Akteurs vorhersagen Allgemeine Treiber des Prozesses Kosten sind höher, wenn ein Akteur beziehungsspezifische Investitionen getätigt hat Durch wiederholte Interaktion lernt man einen Akteur besser kennen Beispiele für Treiber Reputation Firmengröße Dauer der Geschäftsbeziehung Dauer der Geschäftsbeziehung Frequenz der Interaktion Wahrgenommene Ähnlichkeit Fähigkeit: Beurteilung der Fähigkeit eines Akteurs, sein Versprechen einzuhalten Konkrete Hinweise auf die Fähigkeiten des Akteurs Expertenwissen im Vertrieb Qualifikation von Mitarbeitern Intention: Beurteilung der Motivation des Akteurs, sein Versprechen einzuhalten Aussagen und Verhalten des Akteurs geben (keinen) Anlass zur Beunruhigung Frequenz der Interaktion Anpassungen des Akteurs Transfer: Übernahme der Einschätzung Dritter Identifikation von Quellen, die ihrerseits als vertrauenswürdig angesehen werden Reputation Firmengröße Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 23 Gruppenarbeit zur Kundenbindung Entwickeln Sie drei konkrete Kennzahlen, um die Bindung der Kunden von Wöhrl zu messen! Sie vermuten, dass die Bindung der Kunden von Wöhrl nicht nur durch deren Zufriedenheit beeinflusst wird. Welche weiteren Einflussfaktoren gibt es? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 24 12

13 Grundlagen zur Kundenbindung Kundenbindung liegt vor, wenn - innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums - wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex post) - oder geplant sind (ex ante) Grundsätzliche Perspektiven der Kundenbindung: - Anbieterbezogen: Aktivitäten, die geeignet sind, Geschäftsbeziehungen mit Kunden enger zu gestalten - Kundenbezogen: Einstellung und bzw. oder Verhaltensabsicht - Auf den Geschäftsverlauf bezogen: siehe Definition oben Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 25 Messung der Kundenbindung Ansätze zur Messung der Kundenbindung: Beobachtbares Kaufverhalten in der Vergangenheit absolute Größen relative Größen Erfragte Verhaltensabsichten für die Zukunft Zahl der Käufe Zeit seit letztem Kaufakt Treue (Kauf ohne Unterbrechung) a) zuletzt b) durchschnittlich c) Zeit seit Letztkauf Kaufkonzentration (Käufe/Zeit) Kundendurchdringungsrate Kontaktdichte Einbezug des Anbieter in das evoked bzw. relevant set Kauf- oder Besuchswahrscheinlichkeit Kauf- oder Besuchsabsicht Weiterempfehlungsbereitschaft/ -absicht Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 26 13

14 Arten der Kundenbindung Einstellungs- und verhaltensorientierte Kundenbindung (Dick/Basu, 1994): Einstellung negativ positiv Verhalten hoch unechte Kundenbindung echte Kundenbindung niedrig keine Kundenbindung latente Kundenbindung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 27 Determinanten der Kundenbindung Motivambivalenzen als Determinanten der Kundenbindung (Diller, 2000): Opportunismus (Eigennutz, Preisinteresse, Leistungsstolz, Mißtrauen) Soziale Integration (Soz. Nähe/Akzeptanz, Geselligkeit, Affiliation) Abwechslung (Neugier, Unterhaltung, Innovationsstolz) Kontinuität (Routine, Entlastung, Bequemlichkeit, Sicherheit) Autonomie (Unabhängigkeit, Freiheit, Selbstwert, Emanzipation) - Wirkung + Loyalität (Verbundenheit, Dankbarkeit, Vertrauen, Sicherheit) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 28 14

15 Wirkeffekte der Kundenbindung Mehr Sicherheit Mehr Wachstum Mehr Gewinn + Mehr Stabilität - Habitualisierung - Immunisierung - Toleranz Mehr Feedback - Beschwerdebereitschaft - Auskunftsbereitschaft über Marktentwicklung - Bereitschaft zur Mitarbeit Mehr Aktionsspielraum Mehr Vertrauen Bessere Kundenpenetration - Beschaffungskonzentration - Kaufhäufigkeit - Kaufintensität - Cross-Buying Innovationen - Kundenintegration in F&E Mehr Kundenempfehlungen - Adressenvermittlung - Referenzbereitschaft - Mund-zu-Mund-Werbung - Kundenvermittlung Kosteneinsparungen - bessere Amortisation von Akquisitionskosten - Opportunitätskosten der Kundengewinnung - geringere Kundenbearbeitungskosten - effizientere Orderverfahren - geringere Streuverluste Erlössteigerungen - geringere Preiselastizität - Cross Selling-Erlöse - Commitment - Inflexibilität Trägheit Rektanzgefahr Einseitige Kundenstruktur Negative Mund-zu-Mund- Werbung Bindungskosten - zurechenbare Kosten - zurechenbare Erlösminderungen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 29 Grundlagen zum Kundenwert Alternative Betrachtungsansätze zum Kundenwert: - aggregierter vs. disaggregierter Kundenwert - vergangenheits- vs. zukunftsorientierter Kundenwert - statischer vs. dynamischer Kundenwert - monetärer vs. nicht-monetärer Kundenwert Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 30 15

16 Beispiel Kundenwertmodell: RFM-Methode Recency Frequency Monetary Value (RFM, v.a. im Versandhandel): Kriterium Punktbewertung Start 25 Punkte Letzter Kauf (R) bis 6 Monate: 30 Punkte bis 12 Monate: 15 Punkte bis 18 Monate: 5 Punkte bis 24 Monate: -5 Punkte früher: -15 Punkte Häufigkeit (F) Anzahl Käufe in den letzten 18 Monaten multipliziert mit Faktor 6 Umsatz (M) bis 50 Euro: 5 Punkte bis 100 Euro: 10 Punkte bis 150 Euro: 20 Punkte bis 200 Euro: 30 Punkte mehr: 40 Punkte Anzahl Retouren 0-1: 0 Punkte 2-3: -5 Punkte 4-6: -10 Punkte 7-10: -15 Punkte mehr: -30 Punkte Anzahl Mailings 0-3: 0 Punkte 4-6: -5 Punkte 7-10: -10 Punkte 11-15: -15 Punkte mehr: -20 Punkte Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 31 Beispiel Kundenwertmodell: Diller (2002) Kundenwert als Summe der Zielbeiträge eines Kunden für ein Unternehmen: Sicherheit Wachstum Gewinn Basiswert Informationswert Penetrationswert Cross- Selling- Wert Referenzwert Preispremium Kundenkosten Transaktionskosten Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 32 16

17 Aufgabenbereich des Kundenwert-Managements Kundenklassifikation Schwachstellenanalyse Ressourcenallokation Kundenpriorisierung Kundendiagnose Kundensteuerung z.b. Kunden- Ranking, Kundenportfolio Bindungsmatrix z.b. Kundendeckungsbeitragsanalyse, KAMQUAL, Cross-Selling- Matrix z.b. Produkt-Mix, Rabatte, Dienstleistungen, Kommunikation, Außendienstbetreuung strategisch operativ Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 33 Verständnisfragen 1. Erläutern Sie, in welchem sachlogischen Zusammenhang die Prinzipien des Beziehungsmarketing zueinander stehen! 2. Erklären Sie das Konstrukt der Kundenbindung. Wodurch kann man Kundenbindung verstärken und worauf wirkt sie sich aus? 3. Welche Teilwerte fließen in den Kundenwert ein? Welche Probleme ergeben sich bei dessen Ermittlung? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 2 Folie 34 17