Wie digital sind Zeitungen und Zeitschriften wirklich?

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1 Wie digital sind Zeitungen und Zeitschriften wirklich? Ein weltweiter Vergleich Annette Ehrhardt Lisa Jäger Christoph Röttgen 1

2 Inhalt Wie digital sind Zeitungen und Zeitschriften wirklich? Ein weltweiter Vergleich 3 1. Anzahl digitaler, cross-medialer und gedruckter Angebote 4 2. Portfolio-Aufbau und -Fokus 7 3. Preisstrategie für gedruckte, digitale und cross-mediale Abos Strategie für Smartphone-Apps: Kostenlos oder kostenpflichtig? Paywall-Strategie für Websites 13 Zusammenfassung und Schlussfolgerung 15 Autoren 17 Simon-Kucher & Partners 18 2

3 Wie digital sind Zeitungen und Zeitschriften wirklich? Ein weltweiter Vergleich Print gilt vielerorts als Auslaufmodell, digital ist die Zukunft. Doch wie sieht die Gegenwart im Jahr 2014 aus? Zeit für eine weltweite Bestandsaufnahme. Alle reden von der digitalen Welt: Mobile Content, Print als Auslaufmodell, Online-Erlöse doch wie digital ist das Angebot von Zeitungsund Zeitschriftenverlagen weltweit wirklich? Wie groß sind die Unterschiede zwischen Ländern und Regionen? Gibt es Vorreiter und Best Practices, von denen andere lernen können? Simon-Kucher & Partners hat im Sommer 2014 den Stand der Digitalisierung von 90 führenden Wirtschafts- und Nachrichtentiteln in 29 Ländern untersucht. Seit Jahren wird in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen über das nahende Ende des Print-Geschäfts spekuliert, weil die Leser früher oder später nur noch digitalen Content nutzen werden. Dementsprechend haben sich viele Verlage die Digitalisierung auf die Fahnen geschrieben. Doch wie weit ist die Print-to-Digital-Migration 2014 wirklich fortgeschritten? Gibt es die eine, richtige Digitalisierungsstrategie? Wie wichtig sind regionale Unterschiede und externe Faktoren wie Marktreife, Geräteverfügbarkeit, Wettbewerbssituation? Zeit für eine Bestandsaufnahme. Simon-Kucher & Partners hat hierzu im Sommer 2014 führende Wirtschafts- und Nachrichtentitel aus 29 Ländern untersucht. Dabei standen fünf Fragen im Vordergrund: 1. Wie viele digitale, cross-mediale und gedruckte Angebote finden sich im Portfolio eines Titels? 2. Wie stark werden digitale und cross-mediale Angebote vom Verlag in den Vordergrund gestellt, und wie werden diese vermarktet? Gibt es ein cross-mediales Modell oder stehen Print und Digital isoliert nebeneinander im Portfolio? 3. Welche Preisstrategie setzen Verlage ein, um gedruckte, digitale oder cross-mediale Angebote besonders zu fördern? 4. Welche Strategie für Smartphone-Apps setzt sich durch kostenlos oder kostenpflichtig? 5. Welche Paywall-Strategie verfolgen die Verlage auf ihren Websites? 3

4 1. Anzahl digitaler, cross-medialer und gedruckter Angebote Zählt man alle Angebote von der klassischen gedruckten Zeitung über die Website, die Smartphone- oder Tablett-App bis zu cross-medialen Angeboten zusammen, kann das typische Portfolio eines Verlags in fünf Kategorien eingeteilt werden: Gedruckte und digitale Einzel- Angebote bilden das Fundament des Angebotsportfolios der meisten Titel. 1. Einzelne Print-Angebote Angebot, das aus einem einzelnen Print-Produkt besteht (z.b. gedruckte Tageszeitung) 2. Einzelne Digital-Angebote Angebot, das aus einem einzelnen Digital-Produkt besteht (z.b. E-Paper-Ausgabe) 3. Print-Bündel Angebot, das aus mindestens zwei Print-Produkten, die nur zusammen beziehbar sind, besteht (z.b. gedruckte Tages- plus Sonntagszeitung) 4. Digital-Bündel Angebot, das aus mindestens zwei Digital-Produkten, die nur zusammen beziehbar sind, besteht (z.b. E-Paper-Ausgabe plus Smartphone- App) 5. Cross-Media-Bündel Angebot, das aus jeweils mindestens einem Print- und einem Digital- Produkt besteht (z.b. gedruckte Tageszeitung plus E-Paper-Ausgabe oder Tablet-App) Im Durchschnitt kann der Leser eines Titels zwischen sechs und sieben Angeboten wählen, um die Inhalte eines Titels zu lesen (vgl. Abbildung 1). Dabei gibt es in der Regel ein bis zwei einzelne gedruckte, zwei bis drei einzelne digitale Angebote und ein cross-mediales Bündel. Eher selten findet man reine Print- oder reine Digital-Bündel. Das breiteste Sortiment finden die Leser in Zentraleuropa: Hier gibt es bei den untersuchten Titeln im Durchschnitt sieben Angebote, was unter anderem am breiten Angebot an cross-medialen Bündeln liegt. Europäische Verlage haben in den letzten Jahren mit der Entwicklung von Sonntags- und Kompakt-Ausgaben bereits versucht, ihr Angebot zu differenzieren und möglichst viele Print-Leser zu erreichen. Sie können diese verschiedenen gedruckten Angebote nun mit ihren digitalen Ausgaben bündeln, so dass ein umfangreiches Portfolio entsteht. Am wenigsten Auswahlmöglichkeiten haben Leser im gesamtasiatischpazifischen Raum, wo es nur rund fünf Angebote zur Wahl gibt. Auffällig ist, wie stark die Anzahl der Digital- und Cross-Media-Bündel variiert: Zentraleuropa, Skandinavien und Nordamerika setzen stark auf diese Karte, während 4

5 sie im gesamtasiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika noch die Ausnahme sind. Durchschnittliche Anzahl an Produkten ,2 1,5 1,0 0,1 6,4 1,5 1,8 6,4 1,4 1,0 0,1 6,3 0,9 0,4 0,9 5,3 0,6 0,2 0,1 6,3 1,2 0,9 0, ,2 0,5 1,8 2,9 2,6 3,0 2, ,4 0,8 Skandinavien 1,0 Lateinamerika Zentraleuropa Nordamerika 1,5 1,4 Gesamtasien/ Pazifik 1,2 Weltweit Einzelne Print-Angebote Einzelne Digital-Angebote Print-Bündel Digital-Bündel Cross-Media-Bündel Abbildung 1: Portfolio-Elemente und Umfang nach Regionen Titel aus Europa und Nordamerika setzen bereits stark auf digitale und cross-mediale Bündel. Im gesamtasiatischpazifischen und lateinamerikanischen Raum sind sie hingegen noch selten zu finden. Während beispielsweise in Europa und Nordamerika mehr als die Hälfte der untersuchten Titel digitale Bündel anbietet, sind es im gesamtasiatischpazifischen Raum und in Lateinamerika deutlich weniger: Nur jeder fünfte bzw. jeder dritte untersuchte Titel bietet dies an (vgl. Abbildung 2). Ähnlich verhält es sich mit cross-medialen Angeboten. Während rund 9 von 10 Titeln in Nordamerika bzw. Zentraleuropa mindestens ein Cross-Media-Angebot anbieten, sind diese in den Märkten, die sich im Umbruch befinden, deutlich seltener präsent. So bieten in Lateinamerika beispielsweise zwei von drei untersuchten Titeln ein Bündel aus Print- und Digital-Angeboten an. Im gesamtasiatisch-pazifischen Raum sind es sogar weniger als die Hälfte. Betrachtet man allerdings innerhalb von Gesamtasien/Pazifik nur die reiferen Märkte Singapur, Japan und Australien, also Märkte mit einer deutlich höheren Digitalisierung, verändert sich das Bild deutlich: Etwa neun von zehn der untersuchten Titel innerhalb dieser drei Länder bieten cross-mediale Bündel an, wohingegen nur jeder fünfte der übrigen asiatischen Titel aus z.b. China oder der Türkei Cross-Media-Produkte im Portfolio haben. 5

6 Diese Unterschiede in der Angebotsstruktur sind bereits ein erster Indikator für den unterschiedlichen Digitalisierungsgrad der Regionen. Während der Schwerpunkt im gesamtasiatisch-pazifischen Raum und Lateinamerika weiterhin auf gedruckten und digitalen Einzelangeboten liegt, so liegt der Fokus in Europa und Nordamerika vermehrt auf digitalen und cross-medialen Bündeln. Ein Grund hierfür ist in der unterschiedlichen Verbreitung digitaler Endgeräte in den Regionen zu suchen. In Nordamerika und Europa verfügen viele Haushalte über PC, Tablet und Smartphone, sodass cross-mediale Bündel Geräte-übergreifend genutzt werden. In weniger stark digital entwickelten Regionen in beispielsweise Gesamtasien/Pazifik (z.b. China, Türkei) und Lateinamerika werden dafür häufiger digitale Einzelprodukte angeboten, da die Haushalte oft nicht alle Geräte besitzen. Während Lesern in den weniger reifen Märkten also Produkte angeboten werden, die sich an der Verfügbarkeit digitaler Endgeräte orientieren, steht in den reifen Märkten der Convenience-Aspekt stärker im Fokus, der es Lesern ermöglicht, den Titel immer und überall auf jedem Medium zu lesen. % der untersuchten Titel, die jeweiliges Bündel anbieten 100 Reife Märkte Skandinavien Digital- Bündel Lesebeispiel: Fast alle Titel in Zentraleuropa bieten Cross-Media-, aber nur etwas mehr als die Hälfte bieten Digital-Bündel an. Zentraleuropa Nordamerika Lateinamerika Unreife Märkte Gesamtasien/ Pazifik 0 0 Cross-Media-Bündel 100 Abbildung 2: Verbreitung von Cross-Media- und Digital-Bündeln nach Regionen 6

7 2. Portfolio-Aufbau und -Fokus Nicht nur die Anzahl der Angebote variiert deutlich zwischen den Regionen. Es zeigen sich auch Abweichungen, wie das Angebotsportfolio der untersuchten Titel strukturiert und vermarktet wird. Im weltweiten Vergleich werden vier Abo-Ansätze deutlich (vgl. Abbildung 3): 1. Cross-Media-Fokus Titel, die den Lesern eine größtmögliche Auswahl bieten und sowohl digitale und gedruckte Einzel-Abos als auch als Cross-Media-Bündel anbieten 2. Digital-Fokus Titel, die stark digital orientiert sind und die gedruckte Zeitung gar nicht mehr als Einzel-Abo anbieten, sondern diverse Digital- oder Cross-Media-Bündel im Angebot haben 3. Medium-Fokus Titel, die noch stark in der Print-Welt leben und digitale Abo-Angebote zusätzlich anbieten, diese aber nicht mit den klassischen Print-Abos in Cross-Media-Bündel integriert haben 4. Print-Fokus Titel, die ausschließlich Print-Angebote im Abo haben Ansatz Cross- Media- Fokus Digital- Fokus Medium- Fokus Print- Fokus Inhalte Print & Digital Digital Print Vorteile Breites und zielgruppen-spezifisches Angebot Direkter Upseling-Pfad Flexibilität für den Leser (pick&choose) Positiver Auflageneffekt durch Doppelzählung von Print- und Digital- Angebot bei crossmedialen Bündeln (länderabhängig) Heranführen von Print-Lesern an digitales Angebot Positiver Auflageneffekt durch Doppelzählung von Print und Digital-Angebot bei cross-medialen Bündeln (länderabhängig) Einfach zu verstehen Sehr einfach zu verstehen No-Frills-Ansatz (positiv, wenn keine Zahlungsbereitschaft für Digital-Angebote im Markt vorhanden ist) Nachteile Relativ komplexes Angebotsportfolio Bedürfnisse von großem Anteil der Print-Leser werden nicht direkt angesprochen Kein direkter Upselling- Pfad (Entweder-oder- Ansatz) Kein direkter Upselling- Pfad (Entweder-oder- Ansatz) Erfordert ausgereifte Digital-Angebote, um als Alternative zu Print wahrgenommen zu werden Bedürfnisse von Digital-Lesern werden nicht abgedeckt Keine Flexibilität für Leser Kein direkter Upselling- Pfad (nur ein Angebot) Abbildung 3: Vergleich relevanter Portfolio-Ansätze 7

8 Während der Print-Fokus ausschließlich auf das traditionelle Print-Abo setzt und der Medium-Fokus typisch für Titel ist, die sich noch zwischen den Stühlen befinden, kann man die digital-orientierten Titel in zwei Kategorien unterteilen: Die rein Digital-Fokussierten glauben nicht mehr an das isolierte Print-Produkt, während die Cross-Medialen an die Auswahl aus allen Möglichkeiten für eine optimale Zielgruppenabdeckung glauben. Die globale Betrachtung zeigt, dass der Cross-Media- und Digital-Fokus mit jeweils 32 der untersuchten Titel die verbreitetsten sind (vgl. Abbildung 4): 64 Titel bieten also bereits cross-mediale und digitale Abos an. Auch wenn dies noch nichts über den Erfolg bzw. die Abonnentenzahl der Angebote sagt, ist es doch erstaunlich, wie viele Titel Digital-Angebote so fest in ihr kostenpflichtiges Portfolio integriert haben. Dass die eher traditionellen Medium- und Print-Ansätze mit 17 bzw. 6 der untersuchten Titel deutlich weniger verbreitet sind, bestätigt die These, dass Print in manchen Regionen bereits ein Auslaufmodell ist. Anzahl der untersuchten Titel Cross- Media- Fokus 32 Digital- Fokus 32 Medium- Fokus 17 Print- Fokus 6 Abbildung 4: Verbreitung von Portfolio-Ansätzen Auf Regionen heruntergebrochen zeigen sich noch deutlichere Unterschiede als vorher: Die reiferen Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte haben mehrheitlich einen Digital- oder Cross-Media-Fokus (vgl. Abbildung 5). In Zentraleuropa etwa verfolgen fast neun Zehntel der untersuchten Titel einen der beiden Ansätze, und die Hälfte der untersuchten Titel dort bietet die gedruckte Zeitung gar nicht mehr alleinstehend im Abo an, sondern nur noch 8

9 in Kombination mit einem digitalen Element. In Nordamerika findet sich sogar überhaupt kein Titel mehr unter den betrachteten Verlagen, der ausschließlich Print anbietet. Hier fallen ebenfalls etwa neun Zehntel der untersuchten Titel in die Kategorie der Digital- und Cross-Media-Ansätze, wobei der rein digitale Fokus bei etwa drei Fünftel der Titel hier eindeutig im Vordergrund steht. In Märkten wie in Lateinamerika, die sich im Umbruch befinden, überwiegt der Cross-Media-Fokus, d.h. Print ist hier nach wie vor überall mit enthalten, ein reiner Digital-Fokus ist noch nicht weit verbreitet. Gemischter ist das Bild in der Region Gesamtasien/Pazifik: Dort verfolgen die bereits stärker digitalisierten Länder aus Asien/Pazifik Japan, Singapur oder Australien fast ausnahmslos eine Cross-Media-Strategie, während Länder im Raum Asien/Mittlerer Osten wie China und die Türkei noch stark auf Print-Angebote setzen, die durch separate Digital-Angebote ergänzt werden. Verteilung der untersuchten Titel je Region Skandinavien Lateinamerika Zentraleuropa Gesamtasien/ Pazifik Nordamerika Cross-Media-Fokus Digital-Fokus Medium-Fokus Print-Fokus Abbildung 5: Portfolio-Ansätze nach Regionen 9

10 3. Preisstrategie für gedruckte, digitale und cross-mediale Abos Über richtig gesetzte Preisaufschläge bzw. -nachlässe für Cross-Media- und Digital-Abos auf den Print-Preis können Verlage die Attraktivität ihrer gedruckten und digitalen Angebote beeinflussen. Wie viel mehr kostet ein cross-mediales Abo gegenüber einem reinen Print- Abo? Und wie viel günstiger als das Print-Abo ist das Digital-Abo? Über diese Preisunterschiede können Verlage einzelne Abo-Angebote besonders attraktiv (oder auch besonders teuer) erscheinen lassen und so den Absatz etwas steuern: Kostet das Cross-Media-Abo beispielsweise nur zehn Prozent mehr als das reine Print-Abo, haben die Leser einen Anreiz, das Gesamt-Abo zu wählen. Steht für den Verlag das reine Print-Abo noch im Vordergrund, wird er das Cross-Media-Abo wohl für weit mehr als zehn Prozent Aufschlag anbieten. Im weltweiten Durchschnitt beträgt der Aufschlag für ein Cross-Media-Abo mit diversen gedruckten und digitalen Elementen 22 Prozent auf den reinen Print-Preis (vgl. Abbildung 6). Interessanterweise sind die Aufschläge in Europa geringer als in weniger digitalisierten Regionen wie Lateinamerika. Dies liegt daran, dass in den europäischen Ländern versucht wird, Leser über einen attraktiven Preis von Print- in Cross-Media-Angebote zu migrieren. In Lateinamerika scheint die Anzahl der Cross-Media-Leser noch geringer zu sein, so dass man sich eher für eine Skimming-Strategie zu entscheiden scheint, bei der zunächst nur eine kleine Zielgruppe von Fans digitaler Angebote mit hoher Zahlungsbereitschaft angesprochen werden soll. In Nordamerika, wo eine reine Digital-Ausrichtung eher im Vordergrund steht, ist es ebenfalls nicht überraschend, dass die Cross-Media-Aufschläge höher sind: Hier geht es ja weniger darum, Leser in Cross-Media-Angebote, sondern in rein digitale Angebote zu migrieren. Auffällig ist der moderate Cross-Media-Aufpreis der untersuchten Titel im gesamtasiatisch-pazifischen Raum. Bei genauerem Hinsehen fällt jedoch auf, dass hier überwiegend Titel aus stark digitalisierten Ländern (Japan, Singapur und Australien) diesen Wert treiben, da diese über geringe Preisaufschläge neue Cross- Media-Leser gewinnen wollen. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch beim Preisvorteil eines Digital-Abos gegenüber eines reinen Print-Abos. Die Ersparnis ist in Europa mit rund 24 Prozent vergleichsweise attraktiv, um die Anzahl der Digital-Leser weiter zu steigern. Bei genauer Betrachtung des Preisvorteils in der Region Gesamtasien/Pazifik bestätigt sich wieder, dass die hohen Preisersparnisse in reifen Zeitungs-märkten wie Australien zu beobachten sind. 10

11 Preisaufschlag bzw. Preisnachlass auf Print-Preis Preisaufschlag für Cross-Media- Angebot Cross- Media 40% 30% 20% 19% 17% 26% 30% 18% 22% 10% Print-Preis n.a. n.a. Preisnachlass für Digital-Angebot -10% -11% Digital -20% -30% -24% -22% -19% -40% Nordamerika Zentraleuropa Skandinavien Lateinamerika Gesamtasien/ Pazifik Weltweit Preisnachlass für Digital-Angebot Preisaufschlag für Cross-Media-Angebot Abbildung 6: Preisaufschlag bzw. Preisnachlass für Cross-Media- und Digital-Angebote Auch die Preisersparnis beim Preis pro Ausgabe im Abo im Vergleich zum Einzelkauf am Kiosk spiegelt die unterschiedlichen Ansätze der Regionen wider: Die Ersparnisse in den reiferen europäischen und nordamerikanischen Ländern sind mit etwa 15 Prozent deutlich geringer als im gesamtasiatisch-pazifischen Raum und Lateinamerika. Dort, wo der physische Zeitungsmarkt noch wächst, sollen Print-Abos mit deutlichen Rabatten Abonnenten begeistern. Dieses Bild ist von Land zu Land auch durch unterschiedliche Vorschriften geprägt, die wiederum die Marktsituation widerspiegeln. Hierzu zählt zum Beispiel, wie hoch die Abo-Ersparnis maximal sein darf, damit ein Abo noch als Voll-Abo gezählt werden kann. So sind in Deutschland 15 Prozent zulässig, in Brasilien sind es hingegen 50 Prozent. 11

12 4. Strategie für Smartphone-Apps: Kostenlos oder kostenpflichtig? Neben der klassischen Aufbereitung der Inhalte als Print-Zeitung oder E-Paper stellen Smartphone-Apps einen weiteren Bestandteil des Angebotsportfolios dar und dienen häufig als kostenfreies oder günstiges Einstiegsangebot. Dabei scheint sich über alle Regionen ein Smartphone-Angebot zum Must-have zu etablieren; wenn auch häufig mit kostenfreien Informationen, mit ausgewählten Inhalten der Website oder Push-Meldungen mit aktuellen Nachrichten, Verkehr etc. Nur selten enthalten die Smartphone-Apps die Inhaltstiefe wie beispielsweise das E-Paper. Eine vergleichbare Inhaltstiefe lässt sich beobachten, wenn die Smartphone-App in großen Cross-Media-Bündeln enthalten ist oder in der Regel kostenpflichtig als Einzellösung angeboten wird. Eigenständig werden Smartphone-Apps nur bei etwas mehr als jedem Zehnten untersuchten Titel kostenpflichtig angeboten (vgl. Abbildung 7); kostenpflichtige Apps erscheinen fast ausnahmslos in Europa bei Titeln, die ein stark digital ausgerichtetes Angebotsportfolio haben und fast alle über eine Paywall verfügen. So dient die Smartphone-App als preiswertes Angebot, um Leser an digitale Nachrichtenangebote heranzuführen. Verbreitung von Smartphone-Apps bei untersuchten Titeln Zentraleuropa Skandinavien Nordamerika 75% 18% 100% 25% 56% 0% Lateinamerika Gesamtasien/Pazifik Weltweit 76% 70% 27% 18% 5% 13% Titel mit Smartphone-App Titel mit kostenpflichtiger Smartphone-App (alleinstehend, entbündelt) Abbildung 7: Verbreitung von Smartphone-Apps 12

13 5. Paywall-Strategie für Websites Ein weiterer Bestandteil des Angebotsportfolios sind Paywalls, d.h. eine Bezahlschranke für Inhalte auf der Website eines Titels. Diese halten mittlerweile immer mehr Einzug. Damit verbunden ist das Signal der Verlage, dass ihre Inhalte auch im Netz ihren Wert und somit einen Preis haben. Gleichzeitig reduziert sich durch eine Paywall die Kannibalisierungsgefahr, dass bestehende Abonnenten kündigen und die Inhalte kostenfrei im Netz lesen. Zusätzliche Umsätze durch die Paywall sind derzeit ein willkommener, aber geringer Nebeneffekt. Dabei haben sich zwei Paywall-Modelle im Markt etabliert (vgl. Abbildung 8): das Freemium- und das Metered-Modell. Beim Freemium-Modell wählt der Verlag aus, für welche Online-Artikel der Leser etwas bezahlen muss, und welche kostenfrei zugänglich sind. Verbreiteter ist das Metered-Modell, bei dem der Leser eine gewisse Anzahl an selbst gewählten Artikeln in einem bestimmten Zeitraum lesen kann und erst danach bezahlen muss. Sicherlich ist die Flexibilität für den Leser ein entscheidender Grund für den Erfolg dieses Modells. Beide Modelle bringen jedoch den Nachteil mit sich, dass nach Einführung der Paywall der Traffic auf der Website zum Teil deutlich einzubrechen droht, wobei doch der Traffic der zentrale Treiber zur Vermarktung der Online-Werbefläche ist. Der mögliche Mehr-Umsatz aus den Paywall-Erlösen droht also durch den Rückgang der Werbeerlöse kompensiert zu werden. Keine Paywall Alle Artikel sind kostenfrei abrufbar Hohes Monetarisieungspotenzial im Anzeigengeschäft aufgrund hohen Traffics Inhalt wird nicht monetarisiert Freemium-Modell Leser müssen für ausgewählte Premium-Artikel bezahlen; Standard-Artikel sind kostenfrei Teilweise Monetarisierung des Inhalts Leser entwickeln eine Wertvorstellung für Artikel Auswahl der richtigen Premium-Artikel schwierig Metered-Modell Eine begrenzte Anzahl an Artikeln kann innerhalb eines bestimmten Zeitraums kostenfrei gelesen werden Flexibilität des Lesers Kommunikation eines monetären Wertes für Online-Inhalte Mögliche Abwanderung von Lesern, sobald freies Kontingent ausgeschöpft ist Abbildung 8: Übersicht verschiedener Paywall-Modelle 13

14 Im weltweiten Vergleich ist erkennbar, dass insbesondere in den stärker digitalisierten Märkten wie Zentraleuropa (fast jeder zweite Titel), Skandinavien (alle Titel) und Nordamerika (mehr als jeder zweite Titel) Paywalls bei Wirtschafts- und Nachrichtentiteln bereits sehr weit verbreitet sind (vgl. Abbildung 9). Dies hat mit der starken Nutzung von digitalen Inhalten und dem mittlerweile gängigen allgemeinen Verständnis zu tun, dass für Inhalte egal in welcher Form auch zu zahlen ist. Wer hätte vor fünf Jahren dieses Bild erwartet! Die Bemühungen der großen Verlage um Paid Content zeigen also ihre Effekte. In weniger reifen Märkten wie Kolumbien oder China ist häufig die Infrastruktur für das digitale Lesen noch nicht in dem Maße flächendeckend gegeben, so dass Paywalls dort noch weniger Relevanz haben. Erste Paywall-Ansätze in diesen Ländern folgen tendenziell dem Metered-Modell. Verbreitung der Paywall-Modelle der untersuchten Titel je Region 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Nordamerika Zentraleuropa Skandinavien Lateinamerika Gesamtasien/ Pazifik Weltweit Freemium-Modell Metered-Modell Keine Paywall Abbildung 9: Paywall-Modelle nach Regionen Bei genauerer Betrachtung des europäischen Marktes zeigen sich im Übrigen überraschende Unterschiede: In Zentraleuropa dominiert bei den Paywalls klar das Metered-Modell, während die untersuchten skandinavischen Titel eher auf das Freemium-Modell setzen. 14

15 Zusammenfassung und Schlussfolgerung Betrachtet man die untersuchten Titel in den Regionen, so wird deutlich, dass es je nach Marktstadium durchaus große Unterschiede in Bezug auf Angebotsvielfalt und Portfolio-Ausgestaltung gibt (vgl. Abbildung 10). In Märkten in einem reifen Stadium gibt es mit etwa sieben Angeboten tendenziell eine größere Angebotsvielzahl, die in Form von Cross-Media- oder Digital-Bündeln angeboten wird. So bieten in den reifen Märkten bereits heute drei von fünf Titeln digitale Bündel an, cross-mediale Bündel werden sogar bereits von etwa vier von fünf Titeln angeboten. Das Angebotsportfolio folgt bei etwa vier Fünftel der untersuchten Titel einem Cross-Media- oder Digital- Fokus und bietet in reifen Märkten attraktive Preisersparnisse für digitale Produkte, um mehr Leser für das digitale Lesen zu begeistern. Durch geringe Preisaufschläge für cross-mediale Angebote auf den Print-Preis von etwa 20 Prozent versuchen die Titel das digitale Angebot attraktiv zu platzieren. Ebenso sind kostenpflichtige Smartphone-Apps und Paywalls besonders häufig in diesen Märkten zu finden, die das digitale Angebotsportfolio der Titel abrunden. Marktreife Weniger reife, wachsende Zeitungsmärkte Zeitungsmärkte im Umbruch Reife, digitalisierte Zeitungsmärkte Regionen Angebotsfokus Angebotsstruktur und -vermarktung Asien/Mittlerer Osten (z.b. CN, TR) Gedruckte oder digitale Einzelangebote Lateinamerika Gedruckte oder digitale Einzelangebote, vereinzelt cross-mediale Angebotsbündel Zentraleuropa, Skandinavien, Nordamerika, Asien/Pazifik (AUS, JP, SG) Digitale und cross-mediale Angebotsbündel Medium-Fokus Cross-Media-Fokus Digital-Fokus Print-Fokus Cross-Media-Fokus Preis-Strategie Hoher Aufpreis für Cross-Media und tendenziell geringere Preisersparnis für digitale Produkte Hoher Aufpreis für Cross-Media und attraktive Preisersparnis für digitale Produkte Geringer Aufpreis für Cross-Media und attraktive Preisersparnis für digitale Produkte Smartphone- Strategie Apps vereinzelt verbreitet, überwiegend kostenfrei Apps weit verbreitet, häufig jedoch noch kostenfrei Apps weit verbreitet, häufig kostenpflichtig Paywall-Strategie Paywalls kaum verbreitet Paywalls vereinzelt verbreitet Paywalls weit verbreitet mit Fokus auf Metered-Modell Abbildung 10: Zusammenfassung der Studienergebnisse nach Marktreife 15

16 In Märkten in einem geringeren Reifestadium wie in Teilen von Gesamtasien/Pazifik (insb. Asien/Mittlerer Osten) oder Märkten im Umbruch wie Lateinamerika stehen hingegen noch deutlich öfter reine Print-Angebote im Fokus der Vermarktung: Das Print-Abo wird noch alleinstehend angeboten; digitale Angebote werden teils auch angeboten, jedoch oft als eigenständiges Angebot und nicht als digitale Bündel. Insgesamt sind die Portfolios mit etwa fünf Angeboten in Gesamtasien/Pazifik bzw. sechs Angeboten in Lateinamerika kleiner als in reifen Märkten. Smartphone-Apps, meist basierend auf Inhalten der Website, sind zwar verbreitet, jedoch in der Regel kostenfrei. Paywalls kommen hingegen mit einer Verbreitung von 30 Prozent noch recht selten vor. Es wird deutlich, dass es die eine richtige Strategie auf dem Weg in die digitale Zukunft so nicht gibt. Vielmehr müssen die Verlage in ihren Entscheidungen nicht nur den Reifegrad des Marktes, sondern auch weitere Titel-spezifische Faktoren wie Wettbewerbssituation und Leserschaft im Detail berücksichtigen, um das optimale Angebotsportfolio für gedruckte und digitale Inhalte abzuleiten. Es bleibt also spannend, wie die einzelnen Titel mit dieser Herausforderung umgehen werden und welche Trends sich in den nächsten Jahren entwickeln werden. Über die Benchmarking-Studie Die Medien-Experten aus dem globalen Netzwerk von Simon-Kucher haben im Sommer Zeitungs- und Zeitschriften-Titel in 29 Ländern aus fünf Regionen untersucht (Zentraleuropa: 45 Titel, Skandinavien: 4 Titel, Nordamerika: 9 Titel, Lateinamerika: 10 Titel, Gesamtasien/Pazifik: 22 Titel). Dabei wurden führende Wirtschafts- und Nachrichtenangebote betrachtet und hinsichtlich ihres Portfolio-Aufbaus, Digitalisierungsgrades und Pricings im Lesermarkt untersucht. 16

17 Autoren Annette Ehrhardt Senior Director Annette Ehrhardt ist Senior Director bei Simon-Kucher & Partners in Zürich und Experte für die Bereiche Medien und Telekommunikation/ Internet. Lisa Jäger Director Lisa Jäger ist Director bei Simon-Kucher & Partners in Frankfurt und ist in den Bereichen Medien und Telekommunikation/ Internet als Projektleiterin tätig. Christoph Röttgen Consultant Christoph Röttgen ist Consultant bei Simon-Kucher & Partners in Frankfurt und Spezialist im Medienbereich und Telekommunikation/ Internet. 17

18 Simon-Kucher & Partners Bester Berater in Marketing, Pricing, Vertrieb und CRM Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf Smart Profit Growth ausgerichtet. Simon-Kucher gehört zu den zehn Besten Beratern 2014 in Deutschland (Studie der Wirtschafts- Woche Ausgabe 45/2014). Laut manager magazin-umfragen unter deutschen Top-Managern ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater (2007 und 2011). Eine Studie der Zeitschrift brand eins Thema und Statista (Mai 2014) stuft Simon-Kucher als besten Berater für Marketing & Pricing sowie Vertrieb & CRM ein. Globale Präsenz 28 Büros 720 Mitarbeiter Umsatz 2013: 152 Mio. Amerika Europa Asien/Südpazifik/ Mittlerer Osten Brasilien, São Paulo Chile, Santiago de Chile Kanada, Toronto USA, Boston USA, New York USA, San Francisco Belgien, Brüssel Dänemark, Kopenhagen Deutschland, Bonn Deutschland, Frankfurt Deutschland, Köln Deutschland, München Frankreich, Paris Italien, Mailand Luxemburg, Luxemburg Niederlande, Amsterdam Österreich, Wien Polen, Warschau Schweiz, Zürich Spanien, Barcelona Spanien, Madrid Türkei, Istanbul UK, London Australien, Sydney China, Beijing Japan, Tokyo Singapur, Singapur VAE, Dubai 18

19 > Projekte in den letzten drei Jahren Strategy Marketing Wachstums- und Wettbewerbsstrategien > 400 Sales > 500 smart profit growthsm > 500 Pricing > Pricing-Strategien und -Prozesse Produkt-Portfolio-(Re-)Design Vertriebsstrategien und Vertriebskanal-Optimierung Weltweit führend im Pricing BusinessWeek: World leader in giving advice to companies on how to price their products. The Economist: The world s leading pricing consultancy The Wall Street Journal: Pricing strategy specialists Peter Drucker: In pricing you offer something nobody else does. 19

20 Frankfurt Bockenheimer Landstrasse Frankfurt Tel Fax annette.ehrhardt@simon-kucher.com lisa.jaeger@simon-kucher.com christoph.roettgen@simon-kucher.com