Das 1x1 des E-Commerce Geschäftsideen im E-Commerce realisieren

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1 Das 1x1 des E-Commerce Geschäftsideen im E-Commerce realisieren Dr. Georg Wittmann ebusiness-lotse Ostbayern / ibi research , Passau inn.spiriert Kongress für Idee und Wachstum

2 ibi research Seite 2 ibi research an der Universität Regensburg GmbH Gründungsjahr 1993 ibi research forscht zu Fragestellungen rund um das Thema Finanzdienstleistungen in der Informationsgesellschaft und Handel im Zeitalter der Digitalisierung (angewandte Forschung) Unser Innovationsansatz macht Finanzdienstleistungen und den Handel messbar erfolgreicher! Brücke zwischen Universität Regensburg ( An-Institut ) und Praxis: Beteiligung an der universitären Lehre (Vorlesungen, Bachelor- und Masterarbeiten, ) ibi-partnernetzwerk (über 45 Banken, E-Commerce- und Technologiedienstleister) Herausgeber des jährlichen ibi Website Rating (www.ibi.de/iwr) Konsortialführer E-Commerce-Leitfaden (www.ecommerce-leitfaden.de) Träger des ebusiness-lotsen Ostbayern als Teil der Förderinitiative ekompetenz- Netzwerk für Unternehmen (www.ebusiness-lotse-ostbayern.de)

3 Die ibi-praxispartner vermitteln die nötige Bodenhaftung ibi research Seite 3

4 Bundesweites ekompetenz-netzwerk für Unternehmen 38 Informationsbüros für Unternehmen im Rahmen der Förderinitiative ekompetenz-netzwerk für Unternehmen im Rahmen des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital IKT- Anwendungen in der Wirtschaft des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi) Ziele: Aufbau eines Netzwerks zur aktiven Unterstützung von Unternehmen im Umfeld der IuK-Technologie Neutrale Informationen und Unterstützung Hilfestellung beim Einstieg in das ebusiness Schwerpunkte des ebusiness-lotsen Ostbayern: (E-)Commerce, E-Finance: Zahlungsverkehr, SEPA, E-Rechnung

5 ONLINE JA! ABER WIE? Bildquelle: fotolia Sergey Nivens 5

6 Was muss man berücksichtigen Strategie Usability Prozesse Facebook Google+ Tumblr M-Commerce PayPal Hosting Social Media Qype Internationalisierung SEO Google Vertrauen Planung / Projektmanagement Service Logistik Shop-Systeme Risikomanagement Apps Twitter QR-Code Web-Controlling sofortüberweisung Retouren Amazon Payment Shop-Suche YouTube Multikanal Debitorenmanagement Suchmaschinen Warenwirtschaft Gütesiegel -Marketing CRM

7 Dabei sein ist alles? 7

8 Entwicklung einer E-Commerce-Strategie 8

9 Strategische Überlegungen Zielsetzung festlegen: Welche Ziele sollen mit dem E-Commerce-Projekt erreicht werden (und bis wann)? Strategische Eckpunkte: Welchen Stellenwert nimmt E-Commerce im Gesamtvertriebsmix ein? Welche Kundensegmente werden adressiert? Welches Portfolio an Waren und Dienstleistungen wird angeboten? Welche Umsatzvolumina sollen erreicht werden? Soll der Shop national oder auch grenzüberschreitend ausgerichtet sein? Sollen andere Vertriebskanäle, wie Marktplätze (z.b. Amazon, ebay) genutzt werden? Bestandsaufnahme durchführen: Was machen meine Konkurrenten bisher im Internet? Ist das geplante E-Commerce-Projekt die erste Aktivität in diesem Bereich? (Wenn nein, wer kann E-Commerce-Kompetenz beitragen?) Welche vorhandenen Geschäfts- und Unternehmensprozesse sind involviert? Nicht nur an den Vertrieb, das Marketing und die Geschäftsführung denken! Quelle: E-Commerce-Leitfaden /Atrada, kostenlos verfügbar unter 9

10 Zielmodellierung (Kick-off-Workshop) Kick-off-Workshop zur gemeinsamen Zielverständigung mit allen beteiligten Bereichen durchführen Fachanforderungen der einzelnen beteiligten Bereiche einfordern Erfassen von Vorstellungen, Wünschen, zu lösenden Problemen Bewertung der Fachanforderungen Wichtigkeit Integrationsfähigkeit Auswirkungen Widersprüche Grobe Kostenplanung Erstellung eines Lastenheftes (= Anforderungskatalog) Quelle: E-Commerce-Leitfaden /Atrada, kostenlos verfügbar unter 10

11 TECHNOLOGIE UND PARTNER 11

12 Technologie & Partner Technologie Standardprodukt vs. Individuallösung? Mieten oder Kaufen? Managed Service vs. Inhouse Operations Skalierbarkeit und Erweiterbarkeit Partner Technologiepartner Spezialist vs. Agentur? Angeschlossene Systeme: Payment, Logistik, CRM Rechtliche Betreuung Abhängigkeit vom Dienstleister / IT-System Preis Einmalige Kosten (Setup) Betriebskosten (Wartung, Pflege etc.) Quelle: E-Commerce-Leitfaden /Atrada, kostenlos verfügbar unter 12

13 Welches Shop-System/CMS passt zu mir? Typ Beispiele Vorteile Nachteile Individuallösung -- Auf Ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten Hohe Kosten Umfangreiches Know-how erforderlich Kauf-Lösung Imperis, Six, epages, OXID, xt:commerce Breites Funktionsspektrum Weniger technisches Know-how erforderlich Kosten (unter hundert bis zu mehreren tausend Euro) Miet-Lösung Strato (Baukasten), 1&1 (Do-It- Yourself), CMS- Hosting Geringe einmalige Kosten Vorgefertigte Layouts Kaum technisches Know-how erforderlich Update-Service Teils geringere Gestaltungsfreiheit Teils geringerer Funktionsumfang Langfristig evtl. oft teurer als Kauf-Lösung Open-Source- Lösung Joomla, Typo3, oscommerce, Magento, OXID Teils kostenlos erhältlich Höchstmögliche Anpassungsfähigkeit Umfangreiches technisches Know-how erforderlich Quelle: E-Commerce-Leitfaden, kostenlos verfügbar unter 13

14 Welches Shop-System/CMS passt zu mir und auf was sollte ich achten? Relevante Auswahlkriterien (Beispiele): Unterstützte Produktarten (Waren, Dienstleistungen, digitale Güter) Möglichkeit zur Abbildung von Varianten (z.b. unterschiedliche Größen) Mögliche Produktanzahl (auch bei zukünftigen Erweiterungen) Möglichkeiten zur Produktbeschreibung (mehrere Bilder pro Produkt, Vergrößerung, Video, 3-D-Ansicht) Anpassungsmöglichkeiten an gewünschtes Layout (Responsive Design) Navigations- (z.b. Zuordnung von Produkten zu mehreren Kategorien) und Suchmöglichkeiten Automatische Lieferkosten- und Steuerberechnung Schnittstellen für die Warenwirtschaft und Zahlungsabwicklung (auch Kassensysteme) Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung, z.b. durch individuelle Titel und Metatags je Produkt Marketing-Funktionen: Gutscheine, Banner, Cross-Selling, soziale Medien Support-Funktionaliäten Quelle: E-Commerce-Leitfaden, kostenlos verfügbar unter 14

15 Zusammenarbeit mit Agenturen was zu beachten ist Einschlägige Referenzen der Agentur (z. B. auch Web-Auftritt der Agentur analysieren) Ggf. aus der Region (z. B. Reduktion des Abstimmungsaufwandes) Ausführliches Briefing, z. B. Bisherige Vertriebswege / Art der Kundenansprache / Kommunikationsmittel Ziele und Leistungsumfang des Shops Alleinstellungsmerkmale des Shops / der Leistung Zielgruppe (Geographie, Alter, Kaufkraft etc.) Relevante Wettbewerber Erwartete Besucher-/Absatzzahlen Budget- und Zeitplanung Kostenvoranschlag inkl. Korrekturstufen und Aufwandsentschädigung bei Entzug des Auftrags Schriftliche Fixierung der Zielvereinbarungen und aller Zwischenabsprachen 15 15

16 Was dürfen Agenturen verlangen? Quelle: 16

17 Beispielangebot (1/2)

18 Beispielangebot (2/2)

19 PROJEKTORGANISATION 19

20 Das Projektmanagementdreieck Umfang / Inhalt (Qualität) Häufiges Missverständnis: Interessensgruppen Ein E-Commerce-Projekt ist weit mehr als nur das Front- End also die Website zu gestalten! Kosten Zeit Quelle: E-Commerce-Leitfaden /Atrada, kostenlos verfügbar unter 20

21 Projektorganisation (1/2) Aufgabenverteilung Projektleiter bestimmen Ansprechpartner für externe Partner definieren Regelmäßige Status-Runden initiieren Schnittstellen Partner synchronisieren Gleichen Informationsstand aller Beteiligten sicherstellen Absprachen kommunizieren (Protokoll) Prozesse Abläufe definieren (bspw. für aufwendige Sonderfälle wie Zahlungsstörungen, Retouren etc.) Drittleistungen an definierten Stellen in den Shop einbinden Quelle: E-Commerce-Leitfaden /Atrada, kostenlos verfügbar unter 21

22 Projektorganisation (2/2) Zeitplan Meilensteinplan mit allen Beteiligten abstimmen Showstopper identifizieren Projektcontrolling & Statusüberwachung Einhaltung von Meilensteinen überwachen Bei großen Abständen zwischen einzelnen Meilensteinen Zwischenstatus einholen Budgeteinhaltung mit verfolgen Partner auf Zwischenstand prüfen Eskalationswege Auf Probleme und Verzug sofort reagieren Fixtermine ggf. bereits vertraglich festschreiben und Vertragsstrafen vorsehen Quelle: E-Commerce-Leitfaden /Atrada, kostenlos verfügbar unter 22

23 MARKETING 23

24 Suchmaschinen-Marketing liegt vorne Newsletter- Versand sowie die Beteiligung an sozialen Netzwerken gewinnen stark an Bedeutung Welche Marketing-Maßnahmen nutzen/planen Sie, um Kunden auf Ihr Online-Angebot aufmerksam zu machen bzw. dauerhaft zu binden? Suchmaschinen-Optimierung (SEO) 77% 16% Suchmaschinen-Werbung (SEA) 62% 18% Newsletter - Versand (Regelmäßiger -Versand) 51% 30% Beteiligung in sozialen Netzwerken 46% 31% Pressearbeit 40% 17% Eintrag auf Preisvergleichs-Websites Sonstiges -Marketing (unregelmäßige Werbemaßnahmen) 34% 33% 19% 25% eingesetzte Maßnahmen (n=385) geplante Maßnahmen (n=322) Quelle: ibi research (So steigern Online-Händler ihren Umsatz 2011) 24

25 Marketingstrategie und Marketingbudget festlegen Relevanten Marketingmix bestimmen Zielgruppenrelevante Marketingwege bestimmen (On- und Offline) Kosten und Wirkung (Stärke und Zeit) berücksichtigen, z. B.: SEA in der Regel teurer aber kurzfristig realisierbar SEO in der Regel kostengünstiger aber auch erst langfristig wirksam Kontrolle des Marketingerfolgs und kontinuierliche Anpassung (u. a. Budget und Marketingwege) Von Beginn an Daten als wichtige Ressource begreifen ( Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts ) Business Intelligence / Web Controlling von Beginn an nutzen Aufbau einer Kundendatenbank (CRM, FB Custom Audiance) Unabhängigkeit von Google (z. B. Newsletter-Marketing) 25

26 PAYMENT 26

27 Die von Händlern angebotenen Verfahren unterscheiden sich teilweise deutlich von den genutzten Verfahren Welche Zahlungsverfahren werden von Händlern angeboten und welche werden von Kunden genutzt? Kreditkarte Rechnung PayPal Lastschrift Vorkasse SOFORT Überweisung Amazon Payments giropay ClickandBuy Nachnahme Google Wallet Bezahlung über das Mobiltelefon Skrill Finanzierung / Ratenkauf Sonstiges 13% 4% 12% 11% 9% 4% 5% 2% 1% 2% 0% 1% 5% 1% 8% 9% 7% 17% 36% 34% 39% 46% 50% 54% 59% 58% 74% 71% 73% 74% Kundennutzung im letzten Jahr (n=954) Händlerangebot 2012* (n=249) 27

28 Akzeptanz, Schutz vor Zahlungsausfällen sowie Kosten sind die zentralen Auswahlfaktoren für Zahlverfahren Strukturierungshilfe: Magisches Dreieck der Anforderungen an Zahlungsverfahren Akzeptanz durch Kunden Usability Komfort Sicherheit/Vertrauen Image/Bekanntheit Erfahrung Produkt Kosten Schutz vor Zahlungsausfällen

29 Die Rechnung liegt fast in allen Kategorien vorne Persönliche Einschätzung der Zahlungsverfahren durch Endkunden: Einfachheit der Nutzung Sympathie Sicherheit Datenschutz Schnellig-keit der Lieferung Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit Kaufrückabwicklungsmöglichkeit Allgemeine Nutzung im Inland Allgemeine Nutzung im Ausland 1 PayPal Rechnung Rechnung Rechnung Rechnung Kreditkarte Rechnung Rechnung Rechnung 2 Kreditkarte Kreditkarte PayPal PayPal PayPal PayPal PayPal Kreditkarte Kreditkarte 3 Rechnung PayPal Kreditkarte Kreditkarte Kreditkarte Rechnung Kreditkarte PayPal PayPal 4 Lastschrift Lastschrift Lastschrift giropay Lastschrift SOFORT Überweisung Lastschrift Lastschrift Lastschrift 5 SOFORT Überweisung SOFORT Überweisung giropay Vorkasse giropay Lastschrift Amazon Payments SOFORT Überweisung SOFORT Überweisung Quelle: Erfolgsfaktor Payment Der Einfluss der Zahlungsverfahren auf Ihren Umsatz 2013; 1002 n 1014

30 Allheilmittel Rechnung? Fallbeispiel aus dem E-Commerce-Leitfaden: Der fiktive Händler Risikooptimal bietet in seinem Web-Shop Sport- und Freizeitartikel an. Rahmendaten Situation 1: Anzahl Bestellungen je Kalendertag: 40; Durchschnittlicher Warenkorbwert je Bestellung (AOV): 120 EUR; Jahresumsatz (Summe aller Zahlungsansprüche): EUR; Selbstkosten je Bestellung, ohne Kosten der Zahlungsabwicklung: 100 EUR; Durchschnittliche Kosten der Zahlungsabwicklung je Bestellung: 4,30 EUR; Durchschnittliche Selbstkosten je Bestellung, inkl. aller Kosten: 104,30 EUR; Gewinnmarge bzgl. Warenkorbwert: 13,1 % Situation 1: Ausschließlich Vorkasse keine Durchführung von Risikoprüfungen Umsatz: 1,75 Mio. ; Gewinn: Situation 2: Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Nachnahme keine Durchführung von Risikoprüfungen Situation 3: Vorkasse, Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Nachnahme Durchführung von Risikoprüfungen Umsatz: 2,19 Mio. ; Gewinn: Umsatz: 1,97 Mio. ; Gewinn: Quelle: ibi research, E-Commerce-Leitfaden 2012

31 Jedes Zahlungsverfahren hat seine Vor- und Nachteile Wie beurteilen Sie Ihre eingesetzten Verfahren hinsichtlich der verschiedenen Bewertungskriterien? (Schulnoten: 1=sehr gut bis 6=ungenügend) Schutz vor Zahlungsausfällen Akzeptanz bei deutschsprachigen Kunden Akzeptanz bei ausländischen Kunden Abwicklungsgebühren Abwicklungsaufwand Gesamtzufriedenheit Vorkasse per Überweisung 1,2 2,5 3,0 1,2 1,9 1,7 Zahlung per Rechnung 3,9 1,4 2,0 1,6 2,5 2,4 Lastschrift 3,3 2,2 3,9 1,9 2,3 2,3 Nachnahme 1,9 3,1 4,1 3,2 2,8 2,6 Kreditkarte 2,2 2,3 1,6 3,4 2,3 2,1 PayPal 1,9 2,1 1,7 3,5 2,0 2,3 SOFORT Überweisung 1,4 2,9 3,1 2,4 1,5 1,9 72 n 336 (nur Unternehmen, die die jeweiligen Zahlungsverfahren anbieten) Quelle: ibi research (Zahlungsabwicklung im E-Commerce 2011) 31

32 Zahlungswegesteuerung: Situationsgerechtes Zahlungsangebot 32

33 Was muss man berücksichtigen Strategie Usability Prozesse Facebook Google+ Tumblr M-Commerce PayPal Hosting Social Media Qype Internationalisierung SEO Google Vertrauen Planung / Projektmanagement Service Logistik Shop-Systeme Risikomanagement Apps Twitter QR-Code Web-Controlling sofortüberweisung Retouren Amazon Payment Shop-Suche YouTube Multikanal Debitorenmanagement Suchmaschinen Warenwirtschaft Gütesiegel -Marketing CRM

34 FAZIT UND AUSBLICK 34

35 Quellen: Heft 20/

36 Fragen? Gerne! Bildquelle: Fotolia yuryimaging

37 Linkempfehlungen Commerce-Strategien_fuer_den_mittelstaendischen_Einzelhandel_ungesichert.pdf 37

38 ibi research Seite 38 Kontakt ibi research an der Universität Regensburg GmbH E-Business-Lotse Ostbayern / E-Commerce-Leitfaden Galgenbergstr Regensburg Tel.: bzw Internet: ibi research 2014, Fotos: istockphoto.com, Fotolia.com, ibi research und weitere (v gl. Quellenangabe auf den Folien). Bitte beachten Sie auch die Quellenangaben auf den einzelnen Seiten selbst. Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Univ ersität Regensburg (im Folgenden: ibi research). Das gilt insbesondere auch f ür Verv ielf ältigungen, Übersetzungen, Mikrov erf ilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Sy stemen. Eine kommerzielle oder sonstige gewerbliche Nutzung des Werkes oder v on Teilen daraus ist nur nach v orheriger schrif tlicher Vereinbarung zulässig. Haf tungserklärung: Das Werk mit seinen Inhalten wurde mit größtmöglicher Sorgf alt erstellt und gibt den zum Zeitpunkt der Erstellung aktuellen Stand wieder. Dennoch kann f ür seine Vollständigkeit und Richtigkeit keine Haf tung übernommen werden. Durch die Rundung einiger Umf ragewerte kommt es v ereinzelt zu v on 100 % abweichenden Gesamtsummen. Interv iews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der Meinung v on ibi research. Fehlerf reiheit, Genauigkeit, Aktualität, Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Vollständigkeit der Ansichten Dritter können seitens ibi research nicht zugesichert werden. Die Inf ormationen Dritter, auf die Sie möglicherweise über die in diesem Werk enthaltenen Internet -Links und sonstigen Quellenangaben zugreif en, unterliegen nicht dem Einf luss v on ibi research. ibi research unterstützt nicht die Nutzung v on Internet-Seiten Dritter und Quellen Dritter und gibt keinerlei Gewährleistungen oder Zusagen über Internet-Seiten Dritter oder Quellen Dritter ab. Die Angaben zu den in diesem Werk genannten Anbietern und deren Lösungen beruhen auf Inf ormationen aus öf f entlichen Quellen oder v on den Anbietern selbst. Die Wiedergabe v on Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in diesem Werk enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als f rei zu betrachten wären und daher v on jedermann genutzt werden dürf ten. Vielmehr handelt es sich häuf ig um gesetzlich geschützte, eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Bei der Schreibweise hat sich ibi research bemüht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten. Trotz der Vielzahl an Inf ormationen sowie auf grund einer dem ständigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten Einzelf all bezogene Beratung durch jeweilige f achlich qualif izierte Stellen ersetzen. Unsere Partner stehen Ihnen gerne auch als Anlauf stelle zur Verf ügung. Bei Anregungen, Kritik oder Wünschen zu diesem Werk würden wir uns sehr über Ihre Rückmeldung f reuen. Schreiben Sie uns an eine .

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