IPAD & CO. DIE RETTUNG DER VERLAGE? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing Ein OC&C-Insight

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1 IPAD & CO. DIE RETTUNG DER VERLAGE? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing Ein OC&C-Insight

2 IPAD & Co. die rettung der verlage? Inhalt 03 ipad & Co. die Rettung der Verlage? 06 Die neue ipad-welt 07 Die ipad-welt der Verlage 08 Multi-Plattform-Publishing: Organisations- und Anpassungsfähigkeit gefragt 10 Gewusst wie: Kernanforderungen für den Erfolg mit Paid Content 14 Fazit: Multi-Plattform-Publishing ist ein notwendiger Schritt Wie wichtig neue Einnahmequellen für traditionelle Verlage wären, ist kein Geheimnis, denn die beiden wichtigsten Standbeine der Branche, Produkt- und Werbeumsatz, stehen unter Druck. Immer mehr Kunden wenden sich dem Internet und dem großen Angebot frei zugänglicher digitaler Inhalte zu. Diese abnehmende Nutzung traditioneller Medien führt zu rückläufigen Produktumsätzen. Die Werbekunden reagieren und verschieben ihre Budgets entsprechend. Wie also den Umsatz sichern? Megatrends im Geschäft traditioneller Medien Verschiebung von Werbebudgets in effizientere Medien Werbeumsatz Preisdruck durch mehr vermarktbare Reichweite von neuen Anbietern Bedeutung von Paid Content steigt Druck auf die traditionellen Umsätze erfordert alternative Einnahmequellen Andreas von Buchwaldt Partner, Hamburg Michael Rzesnitzek Partner, Hamburg Abnehmende Nutzung von traditionellen Medien Quelle: OC&C-Analyse Produktumsatz Umsatz Großes Angebot an frei zugänglichen digitalen Inhalten Erlöse aus Produktverkauf 2.0, sprich Paid Content, als Ausweg? 02 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 03

3 Jüngste Medienentwicklungen und Stimmungslage der Branche 1990 Stimmungslage der Branche Smartphone Kleinformat Apps epublishing Großformat Apps GroSSformatige ENDGERÄTE und das geschäft mit paid content geben anlass zu neuer hoffnung Mobile Web Mobile Site optimiert Internet Website Print, TV Zeitung / Zeitschrift, lineares TV Quelle: ZAW; OC&C-Analyse Einen Hoffnungsschimmer bieten Tablet PCs wie das ipad. Die Aussicht, mit großformatigen, kostenpflichtigen Apps neue Kundengruppen und damit Erlösquellen zu erschließen, hat bei Verlegern zu einem kurzzeitigen Stimmungshoch geführt. Die Hoffnung ist, dass die Plattform attraktiv für Imagewerbung ist. Zusätzlich sollen durch epublishing Kunden erreicht werden, die keine regelmäßigen Leser traditioneller Zeitungen und Zeitschriften (mehr) waren. Dabei rückt Paid Content ins Zentrum des Interesses: Zum einen, weil es im bestehenden Geschäftsmodell der Verlage keine Alternative zur bestmöglichen Monetarisierung von Inhalten gibt; zum anderen, weil Tablet PCs beweisen, dass Paid Content prinzipiell funktioniert. Inwieweit ipad & Co. tatsächlich einen Rettungsanker darstellen und ob das neuerliche Interesse von traditionellen Medienunternehmen an Bezahlinhalten gerechtfertigt ist, wollen wir im Folgenden näher untersuchen. Dabei analysieren wir die Auswirkungen von ipad & Co. auf die Verlage und beschreiben, wie sich klassische Medienunternehmen zukunftsfähig aufstellen können. Insbesondere stellen wir Kernanforderungen an zukunftsfähige epublishing- Konzepte dar und betrachten im Detail, über welche Eigenschaften ein Angebot verfügen muss, damit Monetarisierung kein Mythos bleibt sondern Realität wird. 04 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 05

4 DIE NEUE IPAD-WELT DIE IPAD-WELT DER VERLAGE spielsweise einer klassischen Abo-Zeitung auf Papier, Druck und Vertrieb Kosten, die für das digitale Pendant gar nicht erst entstehen. Gerade für an kostenlose und günstige Angebote gewöhnte -Nutzer ist dieses Pricing nicht nachzuvollziehen und schwer akzeptabel. Verlage müssen sich daher die Frage stellen, ob sie nicht zukünftig vermehrt auch günstigere Angebote in der -Welt machen müssen. Durch Bündelung von Print und digitalem Paid Content können Verlage ein Stück weit dem Dilemma entkommen, dass - Nutzer günstigere Preise verlangen, mit günstigeren -Preisen aber die Gefahr einer Kannibalisierung der Print-Ausgabe steigt. Denn der Verkauf eines Produktbündels erlaubt die Erhebung eines Mischpreises, so dass dem Käufer zwar ein Rabatt auf gewährt wird, die starke Preisdiskrepanz zwischen den Welten aber nicht offensichtlich wird und der Kunde im klassischen Segment bei der Stange bleibt. Im April 2010 erschien mit der Markteinführung des ipads der erste Tablet PC in Deutschland. Seitdem drängen monatlich weitere Anbieter, wie z.b. Dell oder Samsung, auf den Markt. Optimistische Schätzungen prognostizieren einen Bestand von insgesamt ca Mio. Geräten in 2015, mit einem Apple-Marktanteil von 30-50%. Der typische ipad-nutzer ist dabei jung (ca. 65% unter 35), männlich und hat bereits ein Gerät von Apple, z.b. ein iphone oder einen ipod. Doch was wären mobile Geräte wie ipad oder iphone ohne die richtigen Apps? Mittlerweile besitzt ein User im Schnitt zwischen 20 und 50 Apps, wovon er 10 regelmäßig nutzt. Viele dieser Apps sind kostenpflichtig; Spiele und Productivity - Software sind derzeit am beliebtesten. Spiele machen beispielsweise 30-40% der Top 200 kostenpflichtigen Apps für iphone und ipad aus. Allerdings werden auch Verlagsinhalte gern genutzt. Die Nachfrage nach Nachrichten- und Zeitschriftenformaten auf dem ipad wird derzeit (Stand Ende 2010) u.a. von ca. 40 ipad-apps von deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen bedient, Tendenz steigend. Die überwiegend kostenpflichtigen Angebote orientieren sich dabei meist eng an den Print-Konzepten. Die schlechte Nachricht: Medien-Apps konnten bislang den User noch nicht überzeugen und erzielen in der Nutzerbewertung häufig nur schwache Noten. Es muss sich also etwas ändern, denn auch zukünftig wollen Verlage auf kostenpflichtige Apps setzen, insbesondere für das ipad: Für gut 70% der Titel sollen Anfang 2013 kostenpflichtige Angebote für das ipad am Markt verfügbar sein, im Vergleich dazu knapp 50% für andere Tablet PCs. Grundsätzlich können Verlage auf Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte bauen, allerdings in geringerem Maße als es für Filme, Musik und Spiele der Fall ist. Knapp 50% aller Befragten einer internationalen Nielsen-Studie können sich vorstellen, für -Magazine zu bezahlen, oder haben dies bereits in der Vergangenheit getan. Bei Zeitungen liegt der Prozentsatz immerhin noch bei etwas über 40%, bei reinen -Nachrichtenquellen bei knapp 35%. Woher stammt also die Unzufriedenheit mit den deutschen Printmedien-Apps? Ein Grund ist der Preis. Die meisten Unternehmen machen es sich mit der Preisfindung für ihre digitalen Inhalte einfach: Bislang orientieren sich die Preise der Apps stark an denen der Printausgaben. Grundlage für die Preise ist somit die übliche Kostenstruktur eines Verlages. Allerdings entfallen ca. 50% der Gesamtkosten bei- Wie oft nutzen Sie folgende Anwendungen auf Ihrem ipad? Tomorrow Focus Media Angaben in %; Nutzung häufig (Tomorrow Focus User) Welche Inhalte nutzen Sie regelmäßig auf Ihrem ipad? The Nielsen Company Angaben in % Top 10 kostenpflichtige ipad-apps vs. Medien-Apps Internet, Websites Tageszeitungen, Nachrichten lesen Zeitschriften, Magazine lesen Kalender Fotos anschauen Kontaktlisten, Adressen pflegen Filme sehen Musik hören Spiele 31 % 31 % 30 % 61 % 53 % 45 % 44 % 89 % 98 % Nachrichten Musik Bücher Fernsehen Filme Magazine 44 % 41 % 39 % 33 % 32 % 25 % Top 10 kostenpflichtige Apps Name ø Bewertung Preis GT Racing: Rennakademie 0,79 Splashtop Remote Desktop 1,59 Ragdool Blaster 2 HD 3,99 GoodReader for ipad 1,59 Spirits for ipad 3,99 Pages 7,99 KORG ims-20 12,99 World Clock Pro 1,59 Cut the Rope HD 1,59 Keynote 1,59 Auswahl Medien-Apps Name ø Bewertung Preis / Ausgabe GEO Selection 2,39 Die Welt 7,99 1 Frankfurter Rundschau 0,79 Auto BILD 1,59 Brand Eins 6,99 Der Spiegel 3,99 MacWelt 4,99 Zeit 4,99 Handelsblatt 2,39 W&V 3,99 Bücher lesen Bürosoftware nutzen 26 % 20 % Radio 21 % Jeden Cent wert, was hier geboten wird. Für den Preis auf jeden Fall den Download wert. Ich bin eigentlich ein begeisterter xx Leser. Die App an sich ist ok, nur der Preis nicht. Die schlechteste App, die ich je auf meinem ipad hatte! Quelle: Tomorrow Focus Media; The Nielsen Company Oktober 2010; OC&C-Analyse 1. Abopreis pro Monat Quelle: itunes Stand ; OC&C-Analyse 06 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 07

5 MULTI- PLATTFORM- PUBLISHING: Plattformkompetenz Vereinfachte Darstellung Produkt Titel xy Plattform Print Multi-Plattform-Roadmap Abgestimmte Produkt-Preisstruktur Hocheffiziente Produktion Ähnlich zu Software-Releaseplanung IT wird Kernkompetenz Plattform-Management Pay Zeitschrift? App x App a? Free X Normale Website Teaser E-Commerce-Site xy X Internet Mobile Tablet Facebook Free App App b Fan Page App y App c TV App z Widget Organisations- und Anpassungsfähigkeit gefragt Während noch über die Strategie für das ipad nachgedacht wird, sind bereits die nächsten Tablets und Plattformen in der Entwicklung. Die daraus resultierende Kernherausforderung für die Verlage heißt Multi-Plattform-Management, denn je Titel bzw. Marke müssen zahlreiche Fragen beantwortet werden: Wann soll welche Plattform angegangen werden? Auf welches System und welchen Hersteller soll man sich konzentrieren? Bietet man dort Free, also werbefinanzierten, oder Paid Content an; in welcher Kombination und vor allem in welcher Differenzierung gegenüber dem freien Internet? Und was ist die richtige Produktausprägung je Gerät und Plattform? Neben den markt- und produktseitigen Fragestellungen gibt es auch eine Reihe interner Abwägungen, z.b. wie der Produktentwicklungsprozess effizient gesteuert und die Komplexität beherrscht werden kann, oder wie die IT als Kernkompetenz ausgebaut wird. Dies verlangt von den traditionellen Medienunternehmen ein höheres Effizienzniveau mit neuen Strukturen und Prozessen. Auf heutigen Kostenstrukturen wird die Refinanzierung nur Wenigen gelingen. 08 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 09

6 GEWUSST WIE: Kernanforderungen für den Erfolg mit Paid Content 1. EINZIGARTIGKEIT UND DIFFERENZIERUNG Was für die ipad-welt gilt, gilt ebenso für die große Welt des Internets bzw. digitalen Content allgemein: Inhalte müssen einzigartig sein, um gekauft zu werden. Wenn der gleiche Inhalt anderswo frei verfügbar ist, wird kaum ein Leser bereit sein dafür zu bezahlen. Einzigartigkeit bedeutet eine klare Differenzierung von anderen Angeboten sowohl von dem Inhalt anderer Anbieter als auch von dem eigenen Angebot auf anderen Kanälen. Dies stellt für viele Anbieter eine große Herausforderung dar, denn es bedeutet, dass eine Strategie des -Stellens der Print-Inhalte zu wenig ist, um neue User vom Kauf zu überzeugen. Entweder bleibt das - Geschäft marginal, oder aber es wächst zu Lasten des Print-Geschäfts. Neue Zielgruppen und Erlöse werden nicht erschlossen. 2. HoheR EMPFUNDENER WERT Differenzierung allein macht noch kein gutes Angebot aus es muss dem Kunden zusätzlich einen hohen Wert bieten. Dabei ist wichtig, dass der Nutzer den Wert als hoch empfindet, auch wenn die objektive Beurteilung eventuell anders ausfällt. Zu den offensichtlich preiswürdigen Inhalten zählen exklusive Inhalte, Fachinhalte und nutzwertige zielgruppenspezifische Inhalte sowie Entertainment-lastige Angebote. Neben Must-Have -Inhalten stehen aber auch Angebote mit hoher Erlebnisqualität bzw. Unterhaltungswert hoch im Kurs: Nutzer sind auch bereit, für Originalität zu zahlen, selbst wenn der Inhalt bestenfalls mittelmäßig ist. 1 Einzigartigkeit und Differenzierung Inhalte, die anderswo nicht frei verfügbar sind... oder... Inhalte, die klar differenziert sind gegenüber anderen Anbietern und eigenen Angeboten auf anderen Kanälen Zahlungsbereitschaft vs. Produktangebot Zahlungsbereitschaft 2 Hoher empfundener Wert Must Have -Inhalte... oder... Angebote mit hoher Erlebnisqualität Nutzer zeigen hohe Zahlungsbereitschaft für originell aufbereitete Inhalte Erfolg mit Paid Content Hoch Zusätzliche Services Zielprodukte 3 Einfach zu nutzen / zu bezahlen Nachvollziehbares, marktgerechtes Pricing... und... einfache Bezahlabwicklung über etablierte Dienste Gering Heutige Inhalte Vorhandenes Angebot Nicht im Angebot Produktangebot Quelle: OC&C-Analyse 10 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 11

7 3. einfach ZU NUTZEN / ZU BEZAHLEN Das dritte notwendige Kriterium für eine erfolgreiche -Content-Strategie ist eine einfache Handhabung und hohe Praktikabilität verbunden mit einem nachvollziehbaren Pricing. Dass das Pricing bislang für viele Nutzer nicht nachvollziehbar war, zeigen die schwachen Bewertungen der bisherigen deutschen Medien-Apps. Neben dem richtigen Pricing gilt es, die richtigen Preismodelle zu finden. Dies sind in der Regel andere als die, die für die klassischen Medien angewandt werden. Darüber sind sich auch die meisten Medienunternehmen im Klaren. Mehr als 70% der Befragten einer VDZ-Umfrage stimmen der Aussage zu oder voll zu: Die erlösmaximale Preisgestaltung erfordert ganz andere Preismodelle als Print. Eine angepasste Preisstrategie muss drei Eckpfeiler berücksichtigen: erstens den Nutzen und das Leistungsversprechen des Produkts, zweitens die Wettbewerbssituation und dynamik, und drittens daraus abgeleitet die Erwartungen und die Preisbereitschaft der Kunden. Da die Preisbereitschaft nicht über alle Kundengruppen hinweg die gleiche ist, ist ein wichtiger Aspekt der Strategie eine Preisdifferenzierung nach Teilmärkten. Ein großer Vorteil elektronischer Märkte ist dabei, dass sie diese Preis- und Leistungsdifferenzierung nach Zielgruppe vereinfachen. Der Wegfall von Kosten für den Druck macht beispielsweise eine Berücksichtigung von Mindest-Auflagen überflüssig, so dass spitze Kundengruppen mit spezifischen Bedürfnissen durchaus profitabel bedient werden können. Demgegenüber kann ein anderes Inhaltspaket einer breiteren Gruppe zu einem geringeren Preis angeboten werden. Auch die Funktions- und Leistungsumfänge können je nach Teilmarkt variieren, wiederum zu unterschiedlichen Preisen. Ebenso wie das Angebot können die Abrechnungslogiken individuell angepasst werden, z.b. an Häufigkeit, Dauer oder genutzten Umfang. Grundvoraussetzung für diese komplexe Preisarchitektur ist allerdings eine gute Kenntnis und ein tiefes Verständnis der Kundensegmente und deren Zahlungsbereitschaft. Wenn das Pricing stimmt, muss noch der Bezahlvorgang unkompliziert sein, so dass der Nutzer für das Produkt schnell und problemlos zahlen kann. Dazu gehört auch, dass ein breites Spektrum an Möglichkeiten für die Bezahlung angeboten wird. Wenn hier die Hürde zu hoch ist, springen viele vor Vollendung der Transaktion wieder ab und verzichten lieber auf das Angebot oder suchen nach Alternativen, als sich mit dem Bezahlprozess herumzuärgern. Durch preisdifferenzierung kann gezielt auf unterschiedliche zahlungsbereitschaft eingegangen werden Preisdifferenzierung für Teilmärkte Preis Spezialinhalte Spezialinhalte mit der Möglichkeit echter Preisabschöpfung in der Zielgruppe Abonnement Preis bei frei zugänglichen Informationen gering, aber nicht notwendigerweise gleich null, abhängig von der Aufbereitung und Erlebnisqualität Freier Zugang Umsatz # Nutzer / Abonnenten Quelle: OC&C-Analyse 12 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 13

8 FAZIT: MULTI-PLATTFORM- PUBLISHING IST EIN NOTWENDIGER SCHRITT MULTI-PLATTFORM- MANAGEMENT IST EIN MUSS ZUR NACHHALTIGEN SICHERUNG VON UMSATZ UND PROFITABILITÄT Der Weg zum Erfolg ist aber steinig Erfolgsszenario Vertriebserlöse (Paid-Content-Erlöse) niedriger als Print... In ; p.a.; (2010) 241 Typische Zeitung UK 197 FT 91 WSJ ipad 104 Times 65 WSJ 84 Times ipad Print Umsatzrückgang ø Paid Content... Stück-Deckungsbeitrag dennoch höher Stück-DB Variable Kosten VK-Preis Print VK-Preis Paid Content Profitabilitätsanstieg Egal aus welchem Blickwinkel traditionelle Medienunternehmen ihr Geschäft betrachten, ohne Multi-Plattform, d.h. einer Kombination aus klassischem und digitalem Inhalt auf unterschiedlichen Kanälen, geht es nicht. Eine Optimierung des klassischen Print- Geschäfts kann zwar kurzfristig noch eine Belebung des Umsatzes bewirken; langfristig ist aber ein Umdenken und Umgestalten in größerem Maße erforderlich und epublishing wird zur wichtigen Säule für das Kerngeschäft. Zwar ist Print mit einem derzeitigen Umsatzanteil von 80% oder mehr die Haupteinnahmequelle und somit das primäre Standbein für das Verlagsgeschäft. Dennoch bleibt der strukturelle Druck auf Verlage, und Print wird zukünftig alleine nicht wachstumsfähig sein. Umgekehrt können sich Verlage auch nicht allein auf das Geschäft mit Apps für den Tablet PC stützen, denn das Grunddilemma von Print wird durch das ipad nicht gelöst: Ein großes multimediales Angebot, häufig kostenfrei, und niedrige -Zahlungsbereitschaft für klassische Printinhalte gemäß Umfragen zwischen 5 bis max. 10 pro Monat bestehen unabhängig von dem genutzten Medium. In Summe rechnet der Großteil der Verlage mit Tablet-Downloads von unter 10% der Printauflagen. Damit bleibt der Beitrag, der durch das ipad beigesteuert wird, zu gering, um alleine ausreichend zu sein. Die Quintessenz: Multi-Plattform ist ein Muss, d.h., Medienunternehmen können zukünftig nicht nur Inhalte und Formate für das ipad anbieten, sondern müssen sich auf Tablets, Netbooks, Smartphones, TV und in Print Produkten präsentieren. Für alle Plattformen muss der Versuch lauten, Paid Content durch Einzigartigkeit, hohen empfundenen Wert und einfache Nutzbarkeit und Bezahlung zur Realität zu machen. Insgesamt gelingt dies nur mit einem konsistenten Produktportfolio und einer in sich stimmigen Preisdifferenzierung. Die Voraussetzungen hierfür sind wiederum neue Organisationsstrukturen und veränderte Prozesse, denn nur durch ein höheres Effizienzniveau kann die hohe Komplexität profitabel gemeistert werden. Wer ein effizientes Multi-Plattform-Management beherrscht, sollte insgesamt keine Umsatzeinbußen hinnehmen müssen, sondern Umsatzverluste von Print mittelfristig über andere Produktverkäufe auffangen können. Doch selbst wenn ein vollständiges Auffangen des Umsatzes nicht gelingt, kann die neue Rechnung der traditionellen Medienhäuser durchaus aufgehen: Da die niedrigeren variablen Kosten von digitalem gegenüber Print Content in einen höheren Stückdeckungsbeitrag resultieren, kann selbst bei einem Umsatzrückgang ein Profitabilitätsanstieg erzielt werden. Nur dürfen Verlage nicht dem Missverständnis unterliegen, dass die derzeitige Kostenstruktur einer Abo-Zeitung oder Zeitschrift die stra- tegische Bedeutung der Aufgabenbereiche widerspiegelt. Die richtigen Inhalte und die Art der Aufbereitung bzw. Funktionalität werden überproportional an Bedeutung gewinnen, während insbesondere Papier und Druck an Relevanz verlieren. Eine klare und stringente Strategie für den Umgang mit eigenen Inhalten auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Formaten ist ein wesentlicher Faktor für den zukünftigen Erfolg im Verlagsgeschäft. Paid Content -Angebote Quelle: Enders Analysis; Verlagsangaben; Apple; WARC; OC&C-Analyse 14 ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing ipad & Co. Die Rettung der Verlage? Neue Hoffnung durch Multi-Plattform-Publishing 15

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