Sparkassen-Tourismusbarometer Ostdeutschland Mut

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1 Ostdeutscher Sparkassenverband Sparkassen-Tourismusbarometer Ostdeutschland Mut zum Umdenken! Tourismus in Sachsen-Anhalt zwischen Wettbewerb, Marktsicherung und Werteorientierung Weißenfels, 3. August 26 Träger: Ostdeutscher Sparkassenverband (OSV) mit Unterstützung durch: Sparkassen- und Giroverband Hessen-Thüringen Durchführung: dwif-consulting GmbH München/Berlin Referenten: Dr. Mathias Feige, Dr. Manfred Zeiner

2 Glücksatlas: Sachsen-Anhaltiner könnten zufriedener sein Deutschland 25 7,2 2 Sachsen-Anhalt 25 6,69 Ostdeutscher SparkassenverbandQuelle: dwif 26, Daten Deutsche Post Glücksatlas 25 Bild: olly / Fotolia.com August 6 2

3 Erfreuliches erstes Halbjahr 26 Übernachtungen Januar-Juni 26 ggü. Vorjahr in % D +3,% Ost-D +2,5% Ostdeutscher Sparkassenverband Hamburg Bayern Schleswig-Holstein Mecklenburg-Vorpommern Berlin Brandenburg Bremen Niedersachsen Sachsen-Anhalt Baden-Württemberg Hessen Nordrhein-Westfalen Sachsen Saarland Thüringen Rheinland-Pfalz --,8 Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt 5,7 4,9 4,8 4,6 4,3 4, 3,4 3,2 2,6 2,4,7,2,,, August 6 3

4 Regionen: mehrheitlich Gewinner Altmark -, Übernachtungen Januar-Juni 26 ggü. Vorjahr in % Harz und Harzvorland Magdeburg, Elbe-Börde-Heide +2, Ostdeutscher Sparkassenverband +,5 +6, +3,4 Halle, Saale-Unstrut Anhalt- Wittenberg Quelle: dwif 26; Daten Statistisches Landesamt Sachsen-Anhalt Inland: +2,3% über Ø: Halle, Saale-Unstrut, Anhalt- Wittenberg Ausland: Nachfrage: Hotellerie Ferienwohnungen Camping +7,% Treiber: Polen, Niederlande August 6 4

5 Kaum Impulse aus der Freizeitwirtschaft 26 Besucherentwicklung Januar-Mai 26 ggü. Vorjahr in % Sachsen- Anhalt -2,3% Ost-D -,2% Museen/ Ausstellungen +4,2% Private Eisenbahnen -7,2% Kirchen -36,5% Landschaftsattraktionen +26,8% Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten Freizeiteinrichtungen August 6 5

6 Keine neuen Freiräume im Gastgewerbe Sachsen-Anhalts: Cash-Flow geht zurück, Cash-Flow 24 ggü. 24 ST -6,4% D +,7% Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten DSV 26, Sonderauswertung EBIL, Bild: S. Nivens / Fotolia.com August 6 6

7 die Investitionen bleiben unterdurchschnittlich Investitionsbereitschaft im Gastgewerbe D: 22,5% Sachsen- Anhalt: 5,3% Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten DIHK Saisonumfrage 25-25, Bild: R. Kneschke / Fotolia.com August 6 7

8 Gästezufriedenheit steigt, aber Wettbewerber wachsen stärker Ø TrustScore Punktzahlen von bis Deutschland 8,5 79, 79,2 79, Sachsen- Anhalt Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten TrustYou GmbH August 6 8

9 Regional: Aufholbedarf im Süden und Osten Magdeburg, Elbe-Börde- Heide und Altmark Harz und Harzvorland 82, 79,5 78,5 Anhalt-Wittenberg Ø TrustScore Punktzahlen von bis 85 < 85 bis 83 < 83 bis 8 < 8 bis 79 < 79 Halle, Saale-Unstrut 78,6 Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten TrustYou GmbH August 6 9

10 Klassifizierungen, Label & Co. in Sachsen-Anhalt: nicht nachlassen! + Marktanteil an D - Entwicklung Teilnehmerzahl + - Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten der jeweiligen Kooperationspartner August 6

11 Tourismus in Sachsen-Anhalt: Angekommen in der Reifephase 99 Wachstumsphase Markterschließung Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6

12 Langfristige Nachfrageentwicklung: Sachsen-Anhalt deutlich über Bundestrend Übernachtungen (Index 993=) 3 2 MV BB SN Sachsen- Anhalt TH D Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt August 6 2

13 Wachstumstreiber Städte und ländlicher Raum Übernachtungen 25 ggü. 2 in % Sachsen-Anhalt Deutschland +7,2% +5,6% +3,5% +,2% +6,% +8,5% +7,% +26,7% Mittelgebirge Ländliche Regionen Wein Städte Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten Statistische Landesämter August 6 3

14 Marktentwicklung Inlandsnachfrage: Konstant Urlaubsreisen 225: Stabil bis etwas weniger Reiseintensität steigt nicht Reisehäufigkeit leicht rückläufig Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle : FUR Reiseanalyse August 6 4

15 Incoming: theoretisch unbegrenztes Potenzial Übernachtungen ausländischer Gäste (Index 993=) MV BB SN Sachsen- Anhalt D TH Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt August 6 5

16 Marktentwicklung Tagestourismus: Stagnation wäre Erfolg Tagesreisen Sachsen-Anhalt 24: 63,4 Mio. 22: 58,8 Mio. Prognose: Bevölkerung Sachsen-Anhalt und umliegende Regionen: meist rückläufig Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 6

17 Die blühenden Landschaften des Ostens sind vielerorts Wirklichkeit geworden allerdings überwiegend in den Städten. Die Abwärtsbewegung dürfte sich auch in den kommenden beiden Jahrzehnten fortsetzen. Attraktive Großstädte werden sich demografisch günstiger entwickeln als ländliche Regionen... Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: Berlin-Institut August 6 7

18 Welche Strategien gibt es für touristisch attraktive Abwanderungsräume Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 8

19 Allgemeine Wirtschaftsleistung in Sachsen-Anhalt ausbaufähig Ostdeutscher Sparkassenverband 26 Kaufkraftindex 83,8 D Quelle: dwif 26, Daten Statistisches Bundesamt, GfK August 6 9

20 Tourismus setzt regional unterschiedliche Akzente Touristisch Beschäftigte pro EW Touristisches Einkommen pro EW Harz und Harzvorland Ostdeutscher Sparkassenverband Altmark 2,5 4,8 2, ,2 Magdeburg, Elbe-Börde-Heide 2, Quelle: dwif 26, Daten Wirtschaftsministerium Sachsen-Anhalt 25 Anhalt- Wittenberg Halle, Saale-Unstrut August 6 2

21 Sachsen-Anhalt-Tourismus stößt an Wachstumsgrenzen Von einem unbegrenzten Wachstumspotenzial ist langfristig nicht mehr auszugehen. Konsequenz: Marktsicherung dürfte ein zielführenderer Leitbegriff sein als Marktwachstum. Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 2

22 Die Frage des 2. Jahrhunderts: Wie können wir uns vom Bruttosozial-Fetischismus befreien? Wir sind in einem Übergang von einer industriellen Wachstumsgesellschaft zu einer Wissensökonomie, in der das alte Wachstumsmodell ausgedient hat. Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: Zukunftsinstitut 26 August 6 22

23 Postwachstum Qualitatives Wachstum Klassisches Wachstumsstreben Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Bild: psdesign / Fotolia.comAugust 6 23

24 Wertsteigerung vor Mengensteigerung Stärker differenzieren zwischen Destinationen an (saisonalen/räumlichen) Wachstumsgrenzen und Destinationen mit Wachstumsbedarf Zuwächse anstreben als Resultat einer (regionalökonomischen) Wertsteigerung statt als Selbstzweck einer (v. a. nachfrageseitigen) Mengensteigerung Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Bild: A. Maslennikov / Fotolia.com August 6 24

25 Strategie für die Marktsicherung: Evolution statt Revolution Qualität Qualitatives Wachstum Regionalität Gästezufriedenheit Regionale Wirtschaftskreisläufe Lebens-, Mitarbeiterzufriedenheit Kooperation Integrierte Wertschöpfungsketten Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 25

26 Praxisbeispiele: Strategien der Marktsicherung Kooperation, Bürgerbeteiligung, Bildung: Gut Zichtau erhält erneut den Green Flag Award Beruf und Familie im Dorint Hotel Halle (Saale): Arbeitgeberattraktivität zahlt sich aus Versorgungsinfrastruktur im ländlichen Raum auch an Rad-, Wander-, Wasserwegen? Sauerland: Heimatgefühl für die Einheimischen, Gäste und Gastgeber Integrierte Wertschöpfungsketten im Hochschwarzwald entlang der Customer Journey Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 26

27 Die DMO der Zukunft: Zielgruppen und Aufgaben neu gedacht ganzheitliche Regionalmarketing Regionalentwicklung Image Emotionen Bevölkerung - Betriebe - Beschäftigte - Besucher KMU-Kompetenz Fachkräfte & Azubis Ehrenamtliche Qualifizierung Ansiedlungsstrategien Qualität Nachhaltigkeit Infrastruktur Digitalisierung Innovationen Vertrieb Mobilität Monitoring Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 27

28 Nutzenstiftung und Wertsteigerung durch den Tourismus jenseits klassischer Wachstumsziele für die Region Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Bild: Kurt Michel / August pixelio.de 6 28

29 Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 29 Wie der digitale Wandel den Tourismus in Sachsen-Anhalt verändert Zukunft ist jetzt!

30 Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 3 # I Digitalisierung geht nicht mehr weg

31 Digitalisierung ist ein Megatrend! Megatrend Konnektivität Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: Zukunftsinstitut August 6 3

32 Digitalisierung erfasst alle Branchen Tourismus Medien Pharmazie Finanzwirtschaft Produktion Einzelhandel Einfluss der Digitalisierung Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Ostdeutscher Sparkassenverband Global Center for Digital Business Transformation 25 August 6 32

33 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 33

34 # II Digitalisierung ist weit mehr als Marketing

35 Digitalisierung ist aus der Sicht der ostdeutschen Tourismusakteure Quelle: dwif 26, Ostdeutscher Sparkassenverband Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland August 6 35

36 Digitalisierung ist häufig nur ein Thema für die Marketingabteilung. 5% 25% 46% Quelle: dwif 26, Ostdeutscher Sparkassenverband Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland August 6 36

37 Integrierte Digitalstrategie ist ein Muss! Fokus: innen Fokus: außen Business Intelligence Digitale Unternehmenskultur und Strategie Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 37

38 Schwerpunkt Marketing und Vertrieb, zu viele Potenziale bleiben ungenutzt Sachsen-Anhalt: Höchstwerte Bedeutung der Digitalisierung für ausgewählte Unternehmensbereiche 22: Anteil stark zunehmen in % Marketing Vertrieb Produkt-/Service- Innovation Betriebsabläufe Quelle: dwif 26, Ostdeutscher Sparkassenverband Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland August 6 38

39 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Alle Unternehmensbereiche im Blick haben Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 39

40 # III Die Spielregeln ändern sich

41 Quelle: in Anlehnung an Ostdeutscher Sparkassenverband Edward O. Wilson, in: The Social Conquest of Earth (22) August 6 4

42 Neue (digitale) Spielmacher erscheinen auf der Bildfläche DIGITALE DNA Raum für Kreativität flache Hierarchien massive Markenpräsenz Daten- und Analysefokus Fehlerkultur Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 42

43 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Alle Unternehmensbereiche im Blick haben Stärken der digitalen Konkurrenz für sich nutzen Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 43

44 # IV Ihre Gäste werden digital(er) Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 44

45 und auch die Grundbedürfnisse ändern sich Selbstverwirklichung Geltungsbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Physiologische Grundbedürfnisse Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Farin Parrot Ostdeutscher Sparkassenverband (google.com/+farinparrot) August 6 45

46 Aber nicht alle Gäste sind gleich digital heute: und 235: Digital Natives Mobile Natives Digital Natives Mobile Natives Digital Immigrants Digital Outsider Digital Immigrants Digital Outsider Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 nach DIVSI Milieu Studie 22, Digitalindex 25 August 6 46

47 Digital Learnings Was lernen wir daraus? Stetige Innovation und Anpassung sind das A & O Alle Unternehmensbereiche im Blick haben Stärken der digitalen Konkurrenz für sich nutzen Den Gast und seine Bedürfnisse verstehen Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 47

48 Was heißt das für Tourismusdestinationen?

49 Die Digitalisierung ermöglicht neue Chancen! 74% der ostdeutschen Destinationen sehen primär die Vorteile Quelle: dwif 26, Ostdeutscher Sparkassenverband Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland, Bild: Photographee.eu/ Fotolia.com August 6 49

50 Wie gut fühlen Sie sich personell und finanziell auf den digitalen Wandel vorbereitet? sehr gut % 36% 2% gar nicht sehr gut Quelle: dwif 26, Ostdeutscher Sparkassenverband Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland August 6 5

51 Fokus-Themen für die DMO Aufgabe : Markenführung Aufgabe 2: Gästeservice Aufgabe 3: Datenmanagement Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 5

52 Nur 3% der befragten Destinationen sagen: Digitalisierung ist bei uns Chefsache! Quelle: dwif 26, Online-Befragung der Tourismusakteure in Ostdeutschland, Ostdeutscher Sparkassenverband Bild: K. Yuganov/ Fotolia.com August 6 52

53 Aufgabe : Markenführung Marketing 3. Marketing 2. Marketing. Kundenorientiert Werteorientiert Produktorientiert Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Kothler: Marketing 3., Ostdeutscher Sparkassenverband - From Products to Customers to the Human Spirit August 6 53

54 Kommunizieren ist mehr als informieren Neue (Marketing-) Beteiligungsmodelle gefragt Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 54

55 # Markenführung/Marketing Klares Markenbild schaffen und (digital) leben. Vielzahl der (digitalen) Kanäle kennen und professionell bedienen. Gästedaten sammeln und veredeln. Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 55

56 Zielgruppen datenbasiert, relevant und individuell ansprechen. Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 56

57 Aufgabe 2: Gästeservice muss neu gedacht werden Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 57

58 Gästeservice Informationen Erlebnis Service Design Spezifischer! Emotionaler! Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 58

59 Aufgabe 3: Ordnung im Datendschungel Nutzen für die Produktgestaltung Gästewünsche Marketingeffizienz Buchungsdaten Bewertungen Meldedaten Allg. Marktdaten Mediennutzung Social-Media-Daten und -Profile Bewegungsprofile Mehrwert durch Verknüpfung Datenverfügbarkeit Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, in Anlehnung an Bloching/Luck/Ramge 25 August 6 59

60 Digitale Tourismusinfrastruktur Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 6

61 Messen Sie Ihren Erfolg! KPI Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 6

62 Erarbeitung und Anwendung von Key Performance Indicators (KPI) Kennzahlen sozialer Medien/ Website Marktanteil Besucherzufriedenheit Erfolgsmessung von Marketingkampagnen KPI Return on Investment Anzahl & Erfolg v. Partnerschaften PR- & Marketingkennzahlen Besucherausgaben Ankünfte, Übernachtungen, Eintritte Bekanntheit, Image Quelle: dwif 26; in Anlehnung an TNS Deutschland GmbH: KPIs Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 62 for Tourism Marketing Evaluation 22

63 Was heißt das für Tourismusbetriebe? Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 63

64 4 von Betrieben im ostdeutschen Gastgewerbe meinen: Digitalisierung wird keine Auswirkungen auf mein Unternehmen haben. Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: DIHK Saisonumfrage Herbst 25 August 6 64

65 und sind dabei so analog wie KEINE andere Branche! Gastgewerbe 82 Digitalisierungspunkte Baugewerbe 9 Handel 9 Finanzen/Immobilien/ Versicherungen 7 Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: Digitalisierungsbarometer, Antrieb Mittelstand August 6 65

66 Bild: T. Reimer/ Fotolia.com Wie viel Digitalisierung muss tatsächlich sein? Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 66

67 Irgendwo zwischen Mensch und Technik liegt die optimale Lösung! Digitale Technologien Interne Prozesse Smart Devices Datenmanagement Faktor Mensch Service Innovation Content Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 67

68 Strategien & Netzwerke: Gemeinsam mehr erreichen

69 Netzwerke leben: Kirchturmdenken hemmt die Chancen der Digitalisierung Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 69

70 Informationen bündeln Externe Player Destination Technik Innovation MaFo- Landesmarketing Gästedaten Erfahrungen Angebots- Orte Betriebe Daten daten Externe Player Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 7

71 Schritte in die digitale Zukunft Aufgaben fokussieren Prozesse transformieren Angebot digitalisieren Marketing personalisieren Service optimieren Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26, Bild: K. Yuganov/ Fotolia.com August 6 7

72 Aber wer sagt uns denn jetzt genau, was wir tun sollen? wie können wir das mit unserem Personal stemmen? wie soll das bei unseren Strukturen denn funktionieren? Ostdeutscher Sparkassenverband Quelle: dwif 26 August 6 72

73 Mehr MUT zu kontinuierlichem Wandel Ostdeutscher Sparkassenverband August 6 73