Die Befragung in der Kommunikationswissenschaft. Grundlagen III

Transkript

1 Die Befragung in der Kommunikationswissenschaft Grundlagen III

2 Formulierung von Fragen, Konzeption des Fragebogens Grundregeln

3 Grundregeln Unklare, abstrakte Formulierungen vermeiden Einfache, klare Sprache,kurze Sätze, keine Fachbegriffe und Fremdwörter, keine doppelten Verneinungen Präzise Fragen (z.b. nicht regelmäßig als Antwortgabe) Fragen und Antworten an den Befragten ausrichten Eindeutigen Bezugsrahmen herstellen Suggestive Fragen vermeiden, alle möglichen Antworten explizit nennen Heikle Themen indirekt abfragen

4 Programm- und Testfragen Offene und geschlossene Fragen Arten geschlossener Fragen Skalen und Skalierung Detailliertheit von Fragen Unerwünschte Effekte aufgrund von Frageformulierungen

5 Programm- & Testfragen Programm- und Testfragen Programmfragen Fragen, die man mithilfe der Untersuchung beantworten will Testfragen: Fragen, die den Befragten gestellt werden

6 Programm- & Testfragen Testfragen Sachfragen: Besitzen Sie ein Fernsehgerät? Wissensfragen Einstellungs- und Meinungsfragen Verhaltensfragen: Fernsehnutzung, Freizeitverhalten Funktionsfragen (siehe Fragebogenkonzeption)

7 Offene & geschlossene Fragen Offene und geschlossene Fragen Offene Fragen: keine Antwortenvorgaben Nicht klar, was kommen kann Wissensfragen und Erinnerungsfragen (z.b. Werbewirkungsexperimente: open recall ) Ausdrucksweise der Befragten erfassen Auflockerung standardisierter Interviews Aktualität von Themen Varianz der Antworten erhalten (z.b. Fernsehnutzung) Zu viele bekannte Antwortalternativen, Angabe einfach kategorisiert (z.b. Geburtsort, Alter) Geschlossene Fragen: mit Antwortvorgaben Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleisten Höhere Reliabilität, einheitlicher Bezugsrahmen, höhere Validität

8 Offene & geschlossene Fragen Antwortvorgaben Qualität der Antworten Vorteile Nachteile Geeignet für... Nein Offene Fragen Große und komplexe Textmengen Erfassung vieler Randbedingungen Erfassung von Aspekten, an die der Forscher vorher nicht gedacht hat Erheblicher Auswertungsaufwand Zersplitterung der Antworten Ergebnisverzerrung durch unterschiedliche Eloquenz der Befragten Wenig erforschte Gegenstände Qualitative Erfassung von Gegenständen in ihrer ganzen Breite Ja Geschlossene Fragen Eng begrenzte Zahl an Antworten Standardisierung der Antworten Vergleichbarkeit Führung des Befragten möglich Einfache quantitative Auswertung möglich Der Forscher erhält nur die Antworten, an die er vorher gedacht hat Antwortspektrum begrenzt Quantitative Erfassung von Gegenständen Durch geringeren Auswertungsaufwand größere Stichprobe möglich

9 Arten geschlossener Fragen Arten geschlossener Fragen Auswahlfragen: Alternativfragen, Selektivfragen (nominal) Rangordnungsfragen (ordinal) Intensitätsfragen, Skalen : unterschiedliche Grade der Zustimmung als Antwortmöglichkeiten zur Messung von Meinungen, Einstellungen, Bewertungen, Verhalten (intervall, quasimetrisch) Skalen der Selbsteinstufung/ Rankingskalen Skalen der Fremdeinstufung

10 Skalen und Skalierung Skalierung Skalierung im engeren Sinne: Konstruktion einer Skala zur Messung einer bestimmten Merkmalsausprägung (siehe Fremdeinstufungsverfahren) Skalierung im einfachen Sinne: Vorgang der Zuordnung von Zahlen zu Objekten oder Eigenschaften mit Hilfe von Messskalen (trifft auf jede Messung zu, wie etwa Skalen der Selbsteinstufung)

11 Skalen und Skalierung Skalen der Selbsteinstufung Der Befragte gibt seine Position auf einer Merkmalsdimension selbst an. Abgestufte Messung von Einstellungen, Meinungen oder Verhaltensweisen Verbalskalen Numerische Skalen Visualisierte Skalen

12 Skalen und Skalierung Skalen der Fremdeinstufung Bei Fremdeinstufungsverfahren werden Befragte mit einer mehr oder weniger umfangreichen Batterie unterschiedlicher Items zu einer Dimension konfrontiert. Diese werden skaliert oder dichotom abgefragt. Aus den Angaben wird dann vom Untersuchungsleitenden die eigentliche Messskala konstruiert und der Befragte darauf positioniert. (Möhring & Schlütz, 2003: S. 99) Eindimensionale Konstrukte Likertskala Thurstone-Skala Mehrdimensionale Konstrukte Semantisches Differential

13 Skalen und Skalierung Semantisches Differential Auch Polaritätenprofil : 20 bis 30 bipolare, fünf- oder siebenstufige Items mit adjektivischen Gegensatzpaaren mehrdimensional Messung von affektiver Qualität von Begriffen und Objekten, insbes. Stereotypen und Images Stimmungslage Auswertung: grafische Veranschaulichung der Durchschnittsprofile Faktorenanalyse zur Reduktion auf wenige Dimensionen

14 Skalen und Skalierung Eindimensionale Skalen Skala im engeren Sinne: eigentlicher Wert wird im Nachhinein aus verschiedenen Antworten generiert Umfangreiche Batterie unterschiedlicher Items, die alle eine Dimension beschreiben Erhebung i.d.r. als Ratingskala oder dichotome Alternativfrage ( stimme zu/ stimme nicht zu ) Entwicklung: Bereits entwickelte Skala nehmen: z.b. ZUMA-Skalen, Rubin et al. (1994) Eigene Entwicklung und Testen der Skala

15 Skalen und Skalierung Skalenentwicklung Itemsammlung Erstellung eines Itempools (Quellen: Literatur, bereits vorliegende Fragebögen, Alltagsbeobachtung, Gruppendiskussionen Formulierung der Items Frage, Statement Direkt/ indirekt Antwortvorgaben Formulierung der Instruktion

16 Skalen und Skalierung Skalenentwicklung Itemrevision Sprache an Zielgruppe anpassen Allgemeine Verständlichkeit prüfen Richtung der Statements abwechseln (Vermeiden der Ja-Sage- Tendenz)

17 Skalen und Skalierung Skalenentwicklung Itemanalyse Test der Skala mit ca. 100 Personen (Abbild der eigentl. Stichprobe) Analyse der Rohwerteverteilung: Normalverteilung Prüfen der Konformität der Antworten (Streuung) Ermittlung der Homogenität Korrelation der Items untereinander z.b. mittels Cronbach s Alpha Bei zu niedriger Korrelation wird Item aussortiert

18 Skalen und Skalierung Itemsammlung und Revision Formulierung von Statements Likert-Skala Klassifizierung der Statements als positive oder negative Position Itemanalyse Eichstichprobe: Vorlage der Items, fünfstufige Antwortvorgaben Zuweisung eines Wertes (je nach Richtung) Errechnung eines Skalenwertes pro Person: Summe der Einzelwerte Feststellen der Extremgruppen: jeweils 25 Prozent der Befragten mit den höchsten und niedrigsten Werten Auf Basis dieser Gruppen Auswahl der Items mit dem höchsten Diskriminationspotential Verwendung der Skala: Reduzierte Itemanzahl, wiederum fünfstufige Antwortskala

19 Skalen und Skalierung Itemsammlung und Revision Formulierung von Statements Thurstone-Skala Sowohl extreme Aussagen als auch neutrale Itemanalyse Experten: in der Regel n=50 Bewerten des Bezugs der Items zum Einstellungsobjekt auf einer elfstufigen Skala ( sehr ungünstig bis sehr günstig ) (objektiv) Auswahl der Items - geringste Streuung (Experten sind sich einig) - Abdecken des gesamten Skalenspektrums (Mittelwerte von 1 bis 11) Verwendung der Skala: dichotom (stimme zu/ stimme nicht zu), Gewichtung der Antworten mit den vorher ermittelten Mittelwerten

20 Detailliertheit von Fragen Detailliertheit von Fragen Grundsätzlich gilt: je höher das Skalenniveau, desto besser kann man die Daten auswerten Aber Genauigkeit auch abhängig vom Merkmal an sich (was ist leichter zu beantworten?) und der Wichtigkeit der Fragestellung Beispiele Alter: am einfachsten offen (metrisch) abzufragen Netto-Haushaltseinkommen: offen problematisch (genaue Zahl nicht bekannt, sensible Frage), eher gruppierte Antwortvorgaben Einstellungsmessung: Antwortstufen i.d.r. zwischen 4 und 9 Skalenpunkten

21 Unerwünschte Effekte Unerwünschte Effekte aufgrund von Frageformulierungen Formale Antwortstile (siehe Antwortverhalten des Befragten) Soziale Erwünschtheit (siehe Antwortverhalten des Befragten) Reihenfolgeeffekt Non- oder Pseudo-Opinions Effekte der Wortwahl

22 Unerwünschte Effekte Reihenfolgeeffekt Antwortvorgaben bei Listenfragen (Primacy- und Recency-Effekt: Begünstigung der Items am Anfang/ Ende der Liste) Zufälliges Durchmischen der Items (computergestützte, face-toface Befragungen) 3 Items statt 1 Item auswählen lassen; jedes Item bewerten lassen (in schriftlichen Befragungen) Formulierung der Frage, wenn Vergleiche zwischen zwei Subjekten angestellt werden: z.b. Beliebtheit zweier Politiker im Vergleich Bekannter etablierter Politiker als Subjekt (zuerst), unbekannter als Referent Split-Half-Methode: Hälfte der Stichprobe kriegt eine Reihenfolge, andere Hälfte die andere Ausgleich der Tendenz

23 Unerwünschte Effekte Non- oder Pseudo-Opinions Tendenz mancher Befragter zu antworten, obwohl keine Meinung zu dem betreffenden Thema vorhanden ist (vor allem bei geschlossenen Fragen mit Antwortvorgaben) Beispiele: Befragte geben Meinung zu frei erfundenem Regierungsvorschlag an Befragte bewerten Politiker, den es nicht gibt Gegenmaßnahmen: Prüfen, ob Meinung vorhanden sein kann durch vorgeschaltete Wissensfrage Formulierung so, dass Befragte nicht denken, sie müssen eine Meinung haben; Antwortalternative: weiß ich nicht

24 Unerwünschte Effekte Effekte der Wortwahl Effekte einzelner Wörter Prozent Ja Nein Ungewiß Basis: n=2100, p<0, Glauben Sie an die große Liebe? Glauben Sie eigentlich an die große Liebe? (Noelle-Neumann & Petersen, 1998, S. 192)

25 Unerwünschte Effekte Effekte der Wortwahl Fehlende Erläuterungen bei komplizierteren Themen Prozent Ja Nein Haben Sie eine Krankenhaustagegeldversicherung oder eine sonstige Zusatzversicherung bei einer privaten Krankenkasse abgeschlossen, egal, ob Sie selbst - oder auch mitversichert sind? Ungewiß Sind Sie zusätzlich in einer privaten Krankenversicherung, ich meine, selbst - oder auch mitversichert? Basis: n=2100 (Noelle-Neumann & Petersen, 1998, S. 195)

26 Unerwünschte Effekte Effekte der Wortwahl Fehlende Antwortalternative Prozent Es möchten berufstätig sein Nein, mache lieber den Haushalt Würden Sie eigentlich gern berufstätig sein, oder machen Sie am liebsten nur Ihren Haushalt? Unentschieden Würden Sie eigentlich gern berufstätig sein, wenn es möglich wäre? Basis: n=587 (Noelle-Neumann & Petersen, 1998, S. 195)

27 Funktionsfragen Unerwünschte Effekte aufgrund des Fragebogenaufbaus Strategischer Aufbau

28 Funktionsfragen Funktionsfragen Einstiegs-, Kontakt-, Eisbrecherfragen Mit einfacher Frage beginnen Muss nicht mit Fragebogenthema in Verbindung stehen Übergangsfragen Einfache Frage oder Überleitungssatz Einleitung des neuen Themas Puffer-, Spiel-, Ablenkungsfragen Leichte unterhaltsame Frage zwischendurch Abgrenzung von Themenblöcken, Vermeidung von Ausstrahlungseffekten (s.u.), bei Laune halten

29 Funktionsfragen Funktionsfragen Filterfragen Ausschluss von bestimmten Personen von der/ den darauffolgenden Frage/n z.b. Bewertung von Fernsehsendungen, Nutzung von Chatrooms Trichterfragen (auch als mehrstufiger Filter gebräuchlich) Mehrere Fragen zu einem Thema: vom Allgemeinen zum Speziellen führt Befragte zum Thema hin z.b. offene Wissensfrage, unbeeinflusste Einstellung, spezifische Einstellung, Gründe, Intensität der Einstellung

30 Funktionsfragen Funktionsfragen Motivationsfragen Frage, die alle Befragten gut beantworten können Erhöhen der Antwortbereitschaft, Stärkung des Selbstbewusstseins, Abbau von Hemmungen Kontrollfragen Zwei inhaltlich gleiche Fragen (möglichst weit voneinander entfernt) Überprüfen der Konsistenz Fragen zur Überprüfung von Antworttendenzen (z.b. soziale Erwünschtheit, Pseudo-Meinungen) Schlussfrage Bilanzierende Frage zum Thema oder zur Befragungssituation In der Praxis häufig auch soziodemographische Merkmale

31 Unerwünschte Effekte Unerwünschte Effekte Abbrechen der Befragung Vermeiden durch Eisbrecher-, Puffer- und Motivationsfragen Fragebogenaufbau (s.u.) Kontexteffekte Vermeiden durch Pufferfragen Fragebogenaufbau (s.u.)

32 Unerwünschte Effekte Kontexteffekte Fragen (und ihre Antworten) können das Antwortverhalten auf nachfolgende Fragen beeinflussen. Dies sind die so genannten Kontexteffekte. (Möhring & Schlütz, 2003: S. 123) Ebenen Halo- oder Ausstrahlungseffekt: Anordnung einzelner Fragen Platzierungseffekt: Ausstrahlung ganzer Fragekomplexe Ausprägungen Konsistenzeffekt: Anpassung von Antworten an bereits geäußerte Meinungen Kontrasteffekt: Distanzierung von Antworten

33 Strategischer Aufbau Strategischer Aufbau Einleitungstext Vorstellen des Interviewers/ Auftraggebers, Inhalt, Dauer, Zusicherung der Anonymität, Hinweis auf Datenschutz Ziel: Motivieren, Kontakt herstellen, Vertrauen erzeugen Anfang: Eisbrecherfrage Erstes Drittel: Fragen, bei denen der Befragte z.b. durch andere Fragen im Fragebogen beeinflusst werden könnte Mitte bis gegen Ende: Heikle Themen und komplexe, lange Fragen Fragen, die sich gegenseitig beeinflussen könnten, möglichst weit auseinander und durch andere Themen getrennt Schluss: Soziodemographie, Möglichkeit geben, Meinung über das Interview zu äußern

34 Literatur Brosius, H.-B. & Koschel, F. (2001). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Möhring, W. & Schlütz, D. (2003). Die Befragung in der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. Noelle-Neumann, E. & Petersen, T. (1998). Alle, nicht jeder. Einführung in die Methoden der Demoskopie (2. Aufl.). München: dtv. Rubin, R. B., Palmgreen, P., & Sypher, H. (1994). Communication research measures: A sourcebook. New York, NY: Guilford Press. Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen (1983). ZUMA-Handbuch sozialwissenschaftlicher Skalen. Aktueller: Elektronische Version der ZUMA-Skalen, kostenloser Download unter Download/zisdwld.htm