Nachhaltige Wochen Marketing und Kriterien für Produkte mit Gütezeichen

Transkript

1 Nachhaltige Wochen Marketing und Kriterien für Produkte mit Gütezeichen Mag. Franz Tragner, tatwort Gesellschaft für Kommunikation und Projektmanagement Mag. Henriette Gupfinger, ÖGUT

2 Zur Grundidee des Projektes Hinführen der KonsumentInnen zum Mehrwert nachhaltiger Produkte Einmal im Jahr Themenschwerpunkt zu nachhaltigen Produkten im Einzelhandel setzen Nachhaltige Wochen erstmals Herbst 2004, vom 15. September bis 15. Oktober Seite 2

3 Ziele und Produkte Ziele: Bewusstsein bilden, Absätze steigern, Image-Transfer Externe Credibility (durch ein Ministerium) für eigenständige Handelsaktionen Nachhaltige Produkte im Handel in die Auslage! Bioprodukte, Fairer Handel, regionale Produkte, Mehrweg Umweltschonende Verarbeitung, Energie Sparen (Weißgeräte, Lampen) Seite 3

4 Was sind nachhaltige Produkte? 100 % nachhaltige Produkte sind noch kaum vorhanden ABER: Es gibt eine Vielzahl von Produkten mit erheblichen Fortschritten zum Status Quo. Diese sind auf gutem Wege im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung Bestehende Labels und Gütezeichen kennzeichnen diese schon heute Seite 4

5 Leitlinien für nachhaltige Produkte Inhaltliche Leitlinien zur Eingrenzung der Produktgruppen Biologische Produktion Stärkung der Regionalität Fairer Handel ( Globale Verantwortung ) Mehrwegsysteme Umweltschonende Verarbeitung Energie Sparen Seite 5

6 Biologische Produktion WEIL, BIO-Lebensmittel reifen ohne Einsatz chemisch-synthetischer Pflanzenschutzmittel und leicht-löslicher Mineraldünger Käfig- und Massentierhaltung sind verboten Bio-Lebensmittel sind gentechnikfrei KOMMUNIKATION: Gesundheit und intakte Umwelt

7 Biologische Produktion Der biologische Landbau ist EU-weit einheitlich in der EU- Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 i.d.g.f. definiert. Für die Bereiche Erzeugungsvorschriften (Grundregeln für die Erzeugung pflanzlicher und tierischer Erzeugnisse), erlaubte Produktionsmittel (Dünger, Pflanzenschutzmittel, Futtermittel etc.), Begriffsbestimmungen, Kontrollsystem sind klare Regeln formuliert.

8 Fairer Handel WEIL, Die Weltmarktpreise es den Menschen in den Produktionsländern nicht ermöglichen, ihre Familien ausreichend zu versorgen. Kinder- und Zwangsarbeit nach wie vor verbreitet ist. Unmenschliche Arbeitsbedingungen in vielen Ländern nach wie vor vorherrschen. KOMMUNIKATION: Nicht auf Kosten anderer genießen

9 Fairer Handel Ein Produkt aus dem Fairen Handel garantiert folgende Kriterien Zahlung fester Mindestpreise Direkter Einkauf bei ProduzentInnen Aufbau einer langfristigen Handelsbeziehung Verbot von Zwangs- und Kinderarbeit Förderung von kleinbäuerlichen Erzeugergemeinschaften Einhaltung internationaler Arbeitsschutzabkommen Förderung eines umweltverträglichen Anbaus

10 Stärkung der Regionalität WEIL, Gewährleistung möglichst kurzer Transportwege, um Verkehr und verkehrsbedingte Emissionen zu vermeiden bzw. zu reduzieren Stärkung der Region bzw. der regionalen Wirtschaft und damit Schaffung von Arbeitsplätzen in der Region Stärkung der Nahversorgung und der regionalen Klein- und Mittelbetriebe KOMMUNIKATION: Nähe, Arbeitsplätze, Kulturelle Identität

11 Stärkung der Regionalität Das Regionale Produkt weist eines der folgenden Qualitätskriterien bzw. Gütezeichen auf: AMA Gütesiegel Biologische Produktion Integrierte Produktion Gentechnik-frei erzeugt Geschützte Ursprungsbezeichnung Tierschutz Geprüft Gutes vom Bauernhof Heumilchgarantie bzw. Silofreiheit Die Region, in der die Produktionsstätte des Produktes liegt (Region bedeutet: kleiner als oder ident mit einem Bundesland), muss für die KonsumentInnen ersichtlich sein! Die Hauptbestandteile des Produktes stammen aus dem Bundesland der Produktionsstätte.

12 Mehrwegsysteme WEIL, Mehrwegflaschen können bis zu 50-mal wieder befüllt werden und leisten damit einen wesentlichen Beitrag zum Umweltschutz Mehrwegsysteme verlangen regionale Wirtschaftskreisläufe, um durch lange Transporte von Leergut nicht unrentabel zu werden KOMMUNIKATION: Weniger Müll Sicherung von Arbeitsplätzen

13 Umweltschonende Verarbeitung WEIL, Ressourcenschonung, Qualitative Abfallvermeidung, Verringerung von Emissionen... wesentliche Elemente einer nachhaltigen Wirtschaft sind. KOMMUNIKATION: Gesund Wohnen und die Umwelt schonen, Erhaltung von Naturräumen (Freizeit)

14 Umweltschonende Verarbeitung Es gibt einige Gütezeichen, denen Kriterien der umweltschonenden Verarbeitung zu Grunde liegen: Österreichisches Umweltzeichen Blauer Engel Europäisches Umweltzeichen natureplus IBO IBR

15 Energie sparen WEIL, Schonung von Ressourcen Verringerung von (klassischen) Schadstoffen Reduktion von Treibhausgasen (Stichwort Klimawandel) KOMMUNIKATION: Energie sparen, Geld sparen

16 Energie sparen Das EU-Energielabel gibt Auskunft über den Energieverbrauch von Weißer Ware und Energiesparlampen Energieeffizienzklassen (A bis G) Die Angaben des Labels zeigen den KonsumentInnen, wie sparsam das jeweilige Gerät im (Energie)Verbrauch ist! Mehrwert durch A++, A+ (Gefrier- und Kühlgeräte) und A Geräte (Geschirrspüler, Backrohr, Energiesparlampen)

17 Der Nachweis über Labels Für jede inhaltliche Leitlinie werden Labels ausgewählt: Produkte mit entsprechendem Label können mit der Wort-Bild-Marke im Rahmen der Nachhaltigen Wochen beworben werden. Dabei gilt das ODER-Prinzip: ein Label reicht! Bio ODER Regional ODER Energie Sparen ODER Umweltschonend ODER Fairer Handel Die Label-Programme werden im Auftrag des BMLFUW von der ÖGUT Österreichische Gesellschaft für Umwelt und Technik erstellt. Liste für Ergänzungen offen (es gelten die Kriterien, die den Labels zugrunde liegen) Seite 17

18 Branchen und Handelspartner Schwerpunktbranchen für 2005 Lebensmitteleinzelhandel: Billa, Merkur, Bipa, Spar, Zielpunkt, ADEG, Nah&Frisch, dm, MPREIS, Unimarkt, Weltläden und ca. 100 selbständige Kaufleute Baumärkte: Obi, baumax Elektrohandel: Cosmos, Red Zac und ca. 400 selbständige Kaufleute Seite 18

19 Wort-Bild-Marke für die Handelswerbung Ketten-übergreifend, einheitlich, aber flexibel handhabbar (Farbvariabel, CD der jeweiligen Kette) Wurde vom Lebensministerium mit dem Handel zusammen im Jahr 2004 entwickelt Für Werbung, Flugblätter, Plakate, Sonderflächen, Regalstopper Seite 19

20 Umwelt schützen. Gesund Wohnen Ein duales System: WAS = die Aussage (Energie sparen, echt bio, fairer Handel) WICHTIG ist hier der doppelte Benefit: Es geht mir und der Umwelt gut. TESTIMONIAL = Das bringt s. Nachhaltig. Seite 20

21 Die Wort-/Bildmarke steht nie alleine Sondern immer in Kombination (Das WAS zum DAS!): Mit einer Headline, zum Beispiel: Umwelt schützen. Energie sparen. In einem Textkasten zum Aktionsthema und der Nennung der Mit einem eindeutigen Produktbeispiel und einem Aktionssymbol, das sich aus unserer Wort-/Bildmarke ableitet

22 Aktionssymbole

23 Was die Wort-Bild-Marke NICHT ist kein neues Label oder Gütezeichen, davon gibt es genug keine Auszeichnung direkt am Produkt Daher keine Konkurrenz zu bestehenden Labels, Gütezeichen und Handelsmarken Hat keine unmittelbare Kontrollfunktion aber klare Verwendungsbestimmungen auf Basis eigens dafür erstellter Label-Programme mit entsprechenden Gütezeichen Seite 23

24 Beispiele Prospektwerbung

25 Beispiele Prospektwerbung

26 Beispiele Prospektwerbung

27 Beispiele Prospektwerbung

28 Beispiele Filialen: Merkur

29 Beispiele Filialen: Unimarkt

30 Beispiele Filialen: Unimarkt

31 Beispiele Filialen: dm

32 Beispiele Filialen: Zielpunkt

33 Beispiele Filialen: ADEG/MPREIS

34 Beispiele Filialen: Cosmos

35 Unterstützende (staatliche) PR Klassische Medienarbeit Kick-Off-Aussendung, Media-Kooperationen, Start-Pressekonferenz mit dem Handel Tour des Ministers durch die Bundesländer Presseaktionen, Betriebsbesuche, Aktionen im Handel Streufolder (2005: Stück), optional Merchandising-Material mit allen Infos zur Aktion Seite 35

36 Bilanz 2004 Präsenz in Stück Handelsflugblättern Über 200 Medienberichte zur Aktion Streufolder Präsenz in den Filialen mit Regalstoppern und Plakaten (aber nicht bei allen beteiligten Handelsketten) 2005 (vorläufig) 17 beteiligte Handelsketten Streufolder Seite 36

37 Der Effekt Die Nachhaltigen Wochen fungieren als Verstärker für bestehende nachhaltige Qualitätsstandards hin zu den KonsumentInnen Door-Opener für Werbung und Erstlistings Vereinfachung in der Kommunikation für die oft komplexen Qualitätsicherungsinstrumente dahinter Bündeln von Themen rund um bewusstes, nachhaltiges Konsumverhalten ABER: die Aktion steht noch am Beginn und braucht für den Erfolg Kontinuität und stetige Weiterentwicklung Seite 37

38 Projektmanagement Projektkoordination im Lebensministerium Dr. Barbara Schmon, Mag. Rita Trattnigg (Geschäftsfeld Nachhaltige Entwicklung) Projektmanagement Organisation, Kommunikation tatwort Gesellschaft für Kommunikation und Projektmanagement Mag. Franz Tragner, Andrea Braunsdorfer MAS, Mag. Karin Giselbrecht Fachliche Projektabwicklung Österreichische Gesellschaft für Umwelt und Technik (ÖGUT) Mag. Henriette Gupfinger, Mag. Andrea Ebner, Mag. Susanne Hasenhüttl Seite 38