MARKEN UND WERTE. Wie Wertorientierungen der Menschen Marken erfolgreich machen. Sitzung Fachverband Management. Frankfurt. 06.

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1 MARKEN UND WERTE Konzept & Markt GmbH Rheingaustraße 88 D Wiesbaden + 49 (0) Wie Wertorientierungen der Menschen Marken erfolgreich machen Sitzung Fachverband Management Frankfurt 06. November 2012 MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 1

2 Inhalt 1. Hintergrund: Warum Wertesystem? 2. Markenatlas : Anlage der Studie 3. Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen 4. Markensteuerung im Wertesystem MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 2

4 Hintergrund: Warum Wertesystem? Wertepyramide nach Rokeach Werte steuern unser Verhalten Werte sind stabil Oftmals konzentriert sich Erfolgsmessung auf Einstellungen und Handlungsabsichten! Zielwerte Instrumentelle Werte Einstellungen Handlungsabsichten Verhalten MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 4

5 Persönliche Werte Hintergrund: Warum Wertesystem? Theorie des geplanten Verhaltens (Ajzen): Werte bestimmen Verhalten. Die Markenleistung bzw. das Markenversprechen verändert Einstellungen und passt mehr oder weniger gut zu den Werten der Zielperson. Markenversprechen Einstellung gegenüber einem bestimmten Verhalten subjektive Norm Intention Verhalten wahrgenommene Verhaltenskontrolle MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 5

6 Die Werte der Nachfrager und das Markenversprechen müssen im Einklang stehen. MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 6

7 Die Markenleistungen müssen dem Markenversprechen standhalten! MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 7

9 Markenatlas : Anlage der Studie Wertekreis nach Shalom Schwartz Schwartz liefert mit dem Wertekreis eine universelle Wertelandschaft. Sie ist durch umfassende empirische Forschungen (ESS; 2-jährlich Befragte belegt. Basis für den Wertekreis war eine Multidimensionale Saklierung, möglich auch: Faktoranalysen von ipsatierten Ratings MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 9

10 Markenatlas : Anlage der Studie Vereinfachter Wertekreis aus dem Markenatlas Fairness Gemeinschaft Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Umwelt Bescheidenheit Der Markenatlas verwendet einen echten Wertekreis. Toleranz Qualität Sparsamkeit Korrektheit Die Datengrundlage ist die gleiche wie für den Wertekreis nach Schwartz. Statt einer MDS wird eine Faktorenanalyse für den Aufbau der Kreisfläche verwendet. Unabhängigkeit Innovativ Individualität Abwechslung Genuss Ford Renault VW Opel Mercedes Toyota BMW Peugeot Fiat Audi Geborgenheit Konservativ Tradition Sicherheit In empirischen Studien werden nur die 24 Werte abgefragt, die an die Peripherie des Kreises gerückt sind. Abenteuer Spaß Trend Anerkennung Prestige Ichbezug Anspruch Ordnung Autorität Mit der Marke verbundene Fans MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 10

11 Markenatlas : Anlage der Studie Vereinfachter Wertekreis aus dem Markenatlas Die leere Kreisfläche wird mit Personengruppen gefüllt, denen bestimmte Werte wichtig sind und die gleichzeitig weitere Eigenschaften aufweisen. Qualität Unabhängigkeit Innovativ Individualität Gemeinschaft Toleranz Fairness Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Ford Renault VW Opel Mercedes Toyota BMW Peugeot Fiat Umwelt Bescheidenheit Sparsamkeit Korrektheit Geborgenheit Konservativ Tradition Abwechslung Genuss Abenteuer Spaß Audi Sicherheit Ordnung Trend Anerkennung Prestige Ichbezug Anspruch Autorität Mit der Marke verbundene Fans MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 11

12 Der Wertekreis bildet ein universelles Schema für die Gesellschaft MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 12

13 Verortung von Personen im Markenatlas Demografie im Markenatlas Prosoziale Personen Weiblich 60% Sicherheitsorientierte Personen Weiblich 44% Hedonistische Personen Weiblich 37% Tolerante Personen Weiblich 53% Männlich 40% Männlich 56% Männlich 63% Männlich 47% Bis 29 7% % % % Bis 29 17% % % % Bis 29 46% % % 65+ 5% Bis 29 22% % % % Qualität Unabhängigkeit Innovativ Individualität Abwechslung Toleranz Genuss Gemeinschaft Abenteuer Spaß Fairness Ford Tolerante Prosoziale Personen Renault Personen VW Opel Mercedes Toyota Hedo- Peugeot Sicherheits- BMW nistische orientierte Personen Fiat Personen Trend Audi Anerkennung Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Prestige Ichbezug Umwelt Anspruch Bescheidenheit Autorität Sparsamkeit Ordnung Korrektheit Geborgenheit Tradition Sicherheit Konservativ Mit der Marke verbundene Fans MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 13

14 Wie verändern sich die Typenprofile im Alter? Mit zunehmendem Alter steigt der Anteil der Menschen, denen prosoziale Werte wichtig sind! Im Bevölkerungsdurchschnitt sind die vier Wertetypen gleich verteilt. In den jüngeren Altersgruppen dominieren die Hedonisten. 23% 18 bis 29 Jahre 7% 21% 27% 30 bis 49 Jahre 19% Mit zunehmendem Alter steigt der Anteil der Prosozialen und der Sicherheitsorientierten. Dies hat zwei Ursachen: Für jedes Individuum wird im Alter Sicherheit und prosoziales Verhalten wichtiger. Für die heutigen Best Ager waren in deren Jugendzeit Sicherheit und prosoziales Verhalten dominante Werte in der Gesellschaft. 49% 50 bis 64 Jahre 28% 65 Jahre und älter 26% Prosoziale Sicherheitsorientierte 23% 15% Hedonisten Tolerante 32% 11% Angaben für die Bundesrepublik Deutschland Quelle: ESS 18% 47% 27% 27% MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 14

15 Im Laufe seines Lebens bewegt sich der Mensch von links unten nach rechts oben! MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 15

16 Welche Verhaltensmuster stehen im Vordergrund? Bei toleranten und hedonistischen Personen stehen anspruchsvollere Freizeitaktivitäten im Vordergrund. Gemeinschaft Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Fairness Umwelt Bescheidenheit Toleranz Qualität Lesen Basteln Sparsamkeit Korrektheit Unabhängigkeit Musik hören Brettspiele Geborgenheit Innovativ Freunde Theater Konservativ Individualität Tradition Sport Abwechslung Genuss Abenteuer Spaß Trend Anerkennung Sicherheit Fernsehen Ordnung Autorität Anspruch Prestige Ichbezug MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 16

17 Verortung von Marken Vereinfachter Wertekreis aus dem Markenatlas Die leere Kreisfläche wird mit Personengruppen gefüllt, denen bestimmte Werte wichtig sind und die gleichzeitig weitere Eigenschaften aufweisen. Diese könnten z.b. der Besitz einer Marke sein. Als noch trennschärfer hat sich die Verbundenheit mit der Marke erwiesen. Qualität Unabhängigkeit Innovativ Individualität Abwechslung Genuss Mit diesem Konstrukt wird eine Nähe zur Marke auch dann gemessen, wenn für das konkrete Produkt kein Bedarf oder nicht die nötige Kaufkraft besteht. Gemeinschaft Toleranz Abenteuer Spaß Fairness Ford Renault VW Opel Mercedes Toyota BMW Peugeot Fiat Trend Audi Anerkennung Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Prestige Ichbezug Umwelt Anspruch Bescheidenheit Autorität Sparsamkeit Ordnung Korrektheit Geborgenheit Tradition Sicherheit Konservativ Mit der Marke verbundene Fans MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 17

18 Die Verortung der Marke im Wertesystem steckt den Handlungsrahmen ab! MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 18

19 Markenatlas : Anlage der Studie Zielsetzung: Durchführung: Zielgruppen: Stichprobe: Positionierung von 100 Top-Marken im Wertesystem Computergestützte Telefonbefragung Bevölkerung von 14 bis 69 Jahren 2000 Befragte Zufallsauswahl des Haushalts, Auswahl der Zielperson nach Last Birthday Verfahren Befragungszeitraum: August bis Mitte September 2009 Konzeption und Analyse: Telefonbefragung: PD Micha Strack, Norbert Hopf, Universität Göttingen Konzept & Markt, Wiesbaden Schmiedl Munich MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 19

20 Markenatlas: Erfolgsmarke Audi Potenziale im Wertekreis verorten Neben der zentralen Verortung ist die Größe der Zielgruppe von Interesse. Hierbei baut der Markenatlas auf dem Markenkauftrichter auf und stellt die Größe der Potenziale als Kreisflächen dar. Der Mittelpunkt des Kreises zeigt die Werteprofile der Kenner, Käufer und Verbunden. Audi Markenstärke im Markentrichter 99% Gestützte Bekanntheit 49% 49% 51% 25% 28% Demografisches Profil der Markenverbundenen Bis 29 Jahre 30 bis 44 Jahre 45 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter Keinen Schulabschluss Haupt- / Volksschule Realschule Abitur Studium Vertrautheit Alter Bildungsniveau 1% 9% 15% 12% 18% 15% 15% 19% 25% 24% 25% 31% 27% 39% 41% 39% 45% Relevant Set Weiblich Männlich bis unter bis unter bis unter und mehr Keine Angabe 7% 10% Besitz 143% Verbundene mit der Marke Alle Befragten zu Automobile Geschlecht 38% 47% 53% 62% Haushaltsnettoeinkommen 11% 12% 15% 14% 21% 20% 20% 20% 33% 35% Qualität Unabhängigkeit Innovativ Individualität Abwechslung Toleranz Genuss Abenteuer Gemeinschaft Spaß Fairness Trend Anerkennung Transferraten Verbundenheit Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Prestige Ichbezug Umwelt Anspruch Bescheidenheit Autorität Ordnung Audi Sparsamkeit Markenprofil Korrektheit Geborgenheit Tradition Sicherheit Konservativ Verbundenheit Besitz Relevant Set Vertrautheit Bekanntheit MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 20

22 Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen Audi Volkswagen Markenprofil Markenprofil Gesellschaftsbezug Gesellschaftsbezug Fairness Gemeinschaft Soziale Verantwortung Umwelt Bescheidenheit Fairness Gemeinschaft Soziale Verantwortung Umwelt Bescheidenheit Toleranz Sparsamkeit Toleranz Sparsamkeit Qualität Korrektheit Qualität Korrektheit Unabhängigkeit Unabhängigkeit Geborgenheit Geborgenheit Innovativ Konservativ Innovativ Konservativ Individualität Tradition Individualität Tradition Abwechslung Abwechslung Genuss Abenteuer Spaß Trend Anerkennung Prestige Ichbezug Sicherheit Ordnung Autorität Anspruch Verbundenheit Genuss Abenteuer Spaß Trend Anerkennung Prestige Ichbezug Anspruch Sicherheit Ordnung Autorität Verbundenheit Besitz Besitz Relevant Set Relevant Set Vertrautheit Vertrautheit Bekanntheit Bekanntheit MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 22

23 Spitze Markenpositionierungen finden sich im Wertesystem wieder MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 23

24 Positionierung im Wertesystem: Audi versus Volkswagen Volkswagen erzielt eine enorm breite Verankerung in der Öffentlichkeit Audi ist die spitzer positionierte Marke Audi und Volkswagen sprechen differente Wertetypen an Seit der Markenentwicklung von Audi ist es gelungen, andere Werte als Volkswagen zu bedienen Und das, obwohl beide Marken glaubhaft einen Premiumanspruch verkörpern O. Franzen, N. Hopf, M. Strack: Markenführung auf der Basis von Werthaltungen, in: transfer, Heft 02, 2010, S MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 24

25 Positionierung im Wertesystem: Opel versus Volkswagen Opel Volkswagen Markenprofil Markenprofil Gemeinschaft Gesellschaftsbezug Gesellschaftsbezug Soziale Verantwortung Fairness Umwelt Bescheidenheit Fairness Gemeinschaft Soziale Verantwortung Umwelt Bescheidenheit Toleranz Sparsamkeit Toleranz Sparsamkeit Qualität Korrektheit Qualität Korrektheit Unabhängigkeit Unabhängigkeit Geborgenheit Geborgenheit Innovativ Konservativ Innovativ Konservativ Individualität Tradition Individualität Tradition Abwechslung Abwechslung Genuss Sicherheit Genuss Sicherheit Abenteuer Spaß Trend Anerkennung Prestige Ichbezug Anspruch Ordnung Autorität Verbundenheit Abenteuer Spaß Trend Anerkennung Prestige Ichbezug Anspruch Ordnung Autorität Verbundenheit Besitz Besitz Relevant Set Relevant Set Vertrautheit Vertrautheit Bekanntheit Bekanntheit MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 25

26 Markenstärke und hohe Markenleistung entsprechen sich oder: Markenstärke muss durch Markenleistung verdient werden! MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 26

27 Hierzu ein kleiner Rückblick auf 1967 MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 27

28 Und heute? MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 28

29 Positionierung im Wertesystem: Opel versus Volkswagen Beide Marken erzielen eine breite Verankerung in der Öffentlichkeit Der Relevant Set-Anteil von Opel ist aber wesentlich kleiner bei rückläufiger Tendenz (21% versus 43%)! Die breite Verankerung spiegelt sich also nicht in vergleichbar hoher Nachfrage wider. Opel lebt von der Historie. Ein Sympathiebonus ist da, führt aber nicht in vergleichbarem Maß zu Verkäufen. Volkswagen schafft es besser als Opel, innovativ orientierte Käuferschichten anzusprechen. Daher kann Volkswagen mehr Verbundene zu Käufern transferieren. O. Franzen: Kundenbedürfnisse erkennen und bedienen, in: Markenartikel, Heft 10, 2012, S MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 29

31 Markensteuerung: Ungenutzte Vertriebspotenziale für Clinique Clinique Markenstärke im Markentrichter 41% 16% 12% 9% 4% Gestützte Bekanntheit 39% Vertrautheit 75% Relevant Set 75% Kauf 44% Transferraten Verbundenheit Demografisches Profil der Markenverbundenen Bis 29 Jahre Alter 4% 16% Verbundene mit der Marke Alle Befragten zu Kosmetik u. Körperpflege 30 bis 44 Jahre 31% 30% Geschlecht 45 bis 59 Jahre 38% 26% Weiblich 55% 55% 60 Jahre und älter 27% 27% Männlich 45% 45% Bildungsniveau Haushaltsnettoeinkommen Keinen Schulabschluss 1% bis unter % Haupt- / Volksschule 45% 37% bis unter % 33% Realschule 24% 39% bis unter % 37% Abitur 14% 10% und mehr 10% 14% Studium 17% 13% Keine Angabe 23% 19% MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 31

32 Markensteuerung: Ungenutzte Vertriebspotenziale für Clinique Auffallend ist der relativ geringe Anteil der Verbundenen mit der Marke. Warum verliert die Marke hier Potenzial? Verbundene und Käufer haben eine divergente Positionierung im Wertekreis. Warum werden Verbundene nicht zu Käufern? Warum fühlen sich Käufer mit der Marke nicht verbunden? Lösung: Vertriebswege erweitern auf solche, zu denen die Verbundenen eine höhere Affinität haben: Apotheken, Reformhäuser, Biomärkte oder Kosmetik- Studios. O. Franzen, M. Strack: Starke Marke, schwacher Vertrieb, in: Healthcare Marketing, Heft 3, 2010, S MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 32

33 Wie macht die Orientierung an Werten Marken erfolgreich? Man muss ein Verständnis dafür entwickeln, für welche Werte eine Marke steht. Welche Markencharakteristika unterstützen diese Werte? Welche sind kontraproduktiv? Welche Treiberwirkung haben unterstützende Markencharakteristika? Die starken Treiber machen auch die Marke stark. The product is the hero! Die Werteorientierungen der Zielgruppen stecken den Rahmen für das Markenmanagement ab, nicht umgekehrt. Man hüte sich, die Werte seiner Kundschaft verändern zu wollen! MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 33

34 Vielen Dank! MARKEN UND W ERTE 2012 SEITE 34