FAKTOR MÄRKTE Kosmetik & Körperpflege

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1 September 2004 FAKTOR MÄRKTE FAKTOR MÄRKTE Kosmetik & Körperpflege

2 2 FAKTOR MÄRKTE

3 Einleitung BRAVO FAKTOR MÄRKTE geht in die vierte Runde! Nichts ist Jugendlichen wichtiger als ihr Äußeres. Zu dieser Erkenntnis kommt man, wenn man sich die Daten und Fakten rund um Kosmetik & Körperpflege in unserer neuesten Ausgabe der BRAVO FAKTOR MÄRKTE ansieht. Denn diese stellt Ihnen alles Wissenswerte zum Pflegeverhalten der Jugendlichen vor. Hier finden Sie zahlreiche Antworten rund um die Themen Beauty und Styling; zu Einstellungen, Produktverwendungen und Marktpotenzialen. Viel Spaß beim Lesen, Informieren und immer wieder Nachschlagen! Ihr BRAVO-Team 3

4 Background Was in der Kindheit noch ein notwendiges Übel ist, wird spätestens mit der Pubertät zum elementaren Bedürfnis: Die Körperpflege. Gleichzeitig gilt: Ungestylt traut sich kaum noch ein Jugendlicher vor die Tür. Kosmetik & Körperpflege spielen heute eine zentrale Rolle im Alltag der Teenager. Die vielfältigen Styling- und Beauty-Trends werden von Jugendlichen begierig verfolgt und umgesetzt. Und mehr denn je legt die junge Generation dabei Wert auf eigene Produkte, die exakt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Die neue BRAVO FAKTOR MÄRKTE Kosmetik & Körperpflege bietet umfassendes Datenmaterial aus allen relevanten Studien: Der KidsVerbraucherAnalyse 2003, der VA 2004 sowie diversen Studien der Reihe BRAVO Faktor Jugend. 4

5 Planet Jugend Unbekannte Lebensformen 5

6 Gesamt Jahre Die beliebtesten Outdoor-Aktivitäten nach Geschlecht und Alter (häufig / ab und zu; jeweils Top 5) Soziale Wesen: Aktiv und kommunikativ Wer unterwegs ist, will glänzen. Mädchen Mit Freunden zusammen sein Ins Kino gehen Ausgehen (Disco o.ä.) Inline Skating / Roller Skating Besuch von Pop-/ Rock-Konzerten Jungen Mit Freunden zusammen sein Ins Kino gehen Fußball spielen Biken / Mountainbiken Ausgehen (Disco o.ä.) 0% 10% 14% 24% 49% 47% 50% 5 61% 66% 65% 62% 72% 99% 99% 99% 87% 91% 96% 100% 99% 100% 8 91% 97% 83% 7 79% 76% 94% 92% Quelle: KVA 2003

7 Sie sind jung und haben das Geld Gesamt Jahre Null Fixkosten, 100% Ausgabefreiheit. Gesamt 93 Jungen 104 Mädchen 82 Jungen Mädchen ,41 Mio. Jugendliche im Alter von verfügen jährlich Jungen über 9,4 Mrd.. Monatlich verfügbares Geld der Jugendlichen Mädchen Jungen (Durchschnittswerte in Euro) Mädchen Quelle: KVA

8 Fortschreitender Individualismus Gesamt Jahre Backfische emanzipieren sich.... sein Taschengeld ganz selbständig ausgeben % 53% 79% % -1 47% +6 72% sich so kleiden, wie es ihm gefällt % 46% 80% 22% 45% 76% Trend 2001 / selbst bestimmen, wie sein Zimmer eingerichtet ist % 50% 82% 2 44% 77% Selbstbestimmung Jugendlicher darf immer / fast immer alleine in ein Restaurant wie Pizza Hut o.ä. gehen. 7% % 75% 7% 26% 70% +/ Quellen: KVA 2003 & KVA 2001

9 Gesamt Jahre Eltern regieren, Kinder delegieren Botendienst Mutti: Kaufen, was das Kind begehrt. Kind / Jugendlicher selbst 51% 6 80% 45% Geschäft 36% 30% Ehe- / Lebenspartner 11% 14% 20% 13% Werbung 17% 9% Hauptsächlich genutzte Informationsquellen der Eltern bei Einkäufen für die Jugendlichen (Körperpflege- und Kosmetikprodukte) andere Familienmitglieder Freunde / Bekannte 7% 6% 6% 7% 7% 3% Quelle: KVA

10 Kosmetik im Fokus Einstellungen, Verwendung & Potenziale 10

11 Gute Seiten, schlechte Seiten Gesamt Jahre Neuer Körper, neue Werte. Der Jugendliche wird körperbewusster... Wer ungepflegt ist, ist bei mir unten durch. 65% 77% Ich bin eitel. 35% 54%...und hat mit neuen Problemen zu kämpfen. Ich habe Hautprobleme. 36% 60% Anteil der Jugendlichen, die folgenden Äußerungen zustimmen: Ich habe Haarprobleme. Ich rasiere mich regelmäßig. 27% Ø Alter 1. Rasur Jungen: 14,7 Jahre Ø Alter 1. Rasur Mädchen: 13,9 Jahre 49% 4 50% Jungen Mädchen Quelle: BRAVO Faktor Jugend 5 11

12 Gesamt Jahre Waschen, Föhnen, Legen Perfektes Auftreten nur mit Top-Styling. Mode, Kleidung Schuhe Haarpflege 46% 39% 40% 47% 50% 47% 93% 89% 87% Make-up* Haar-Styling 3 33% 36% 39% 74% 72% Gesichtspflege 2 44% 72% (nur Mädchen 88 %) Duft / Parfum 31% 35% 66% (nur Mädchen 78 %) Frage: Was gehört zum perfekten Style? Handy Taschen und Rucksäcke 23% 3 61% 15% 45% 60% (Top 10) Armbanduhren 12% 42% 54% sehr wichtig wichtig 12 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 5 / *Nur Mädchen befragt

13 Gesamt Jahre Ein Freund, ein guter Freund... Die Macht der Clique bestimmt das Outfit. Meine Freunde ziehen sich so ähnlich an wie ich. Meine Freunde pflegen sich so ähnlich wie ich. 23% 57% 80 % 15% 57% 72 % Schafft Gemeinschaft, grenzt von anderen ab Gleiche Probleme! Anteil der Jugendlichen, die folgenden Äußerungen zustimmen: Meine Freunde stylen sich so ähnlich wie ich. 17% 50% 67 % trifft voll zu trifft zu Individualität innerhalb der Gruppennorm Quelle: BRAVO Faktor Jugend 5 13

14 Gesamt Jahre Individualität meets Zugehörigkeitsbedürfnis Styling: Coolness oder Isolation ein schmaler Grat. Mode, Kleidung 61% 35% 4% Make-up* 54% 27% 19% Musik-CDs 52% 39% 9% Duft / Parfum 43% 29% 29% Haar-Styling 36% 31% 34% Körper- und Haarpflege 32% 31% 37% Handys 30% 53% 1 Frage: Welche Bedürfnisse verbindest Du mit dem Produkt? Deos Handy-Netze Softdrinks / Getränke 29% 30% 41% 17% 49% 34% 12% 40% 47% (Top 10) eigenen Stil zeigen dazu gehören keine Gedanken machen 14 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 6 / *Nur Mädchen befragt

15 Gesamt Jahre Value for money Motive bei der Markenwahl. Es ist wichtig, dass eine Marke... besonders gut aussieht gute Produkteigenschaften bietet was Vernünftiges fürs Geld bietet persönlichen Stil beweist 51% 43% 41% 49% 42% 47% 31% 50% in und trendy ist 79% 3 41% 81% 90% 89% 94% bei allen Gelegenheiten passt 27% 51% 7 Abfrage der eigenen Motive bei der Markenwahl allen Jugendlichen gefällt 24% 49% 73% auch die eigenen Freunde verwenden 25% 44% 6 ein bisschen was zum Angeben ist 20% 46% 66% (Ist mir wichtig/ sehr wichtig) für bestimmte Gelegenheiten passt 20% 44% 64% sehr wichtig wichtig Quelle: BRAVO Faktor Jugend 6 15

16 Mädchen Jahre Spieglein, Spieglein an der Wand... Attraktivität wird immer wichtiger. Gesichts-Make up, Grundierung, Rouge, Puder Augen-Make up 27% 27% 40% 50% +47% +83% Lippenstift / Lipgloss 31% 51% +63% Jugendliche verwendet Produkt Verwendung mehrmals wöchentlich oder häufiger (Veränderung auf Basis nicht gerundeter Ergebnisse) Duftwasser / Parfum 57% 64% +13% Quelle: VA 2004 & VA 1994

17 Jungen Jahre Wer ist der Schönste im ganzen Land? Ohne Styling läuft nichts. Haar-, Schaumfestiger, Stylingschaum Haarspray, -lack 13% 13% 20% +56% +62% Haargel, -wachs, -creme 33% +333% Jugendlicher verwendet Produkt Verwendung mehrmals wöchentlich oder häufiger Duftwasser % (Veränderung auf Basis nicht gerundeter Ergebnisse) Quelle: VA 2004 & VA

18 Mädchen Jahre Hola chica! Pflege? Bei den Mädchen ein absolutes Muss Deodorant 17% 53% 65% 19% Duschzusatz % 16% 27% 46% Haarshampoo 14% 24% 33% 20% 27% Trend 2001 / 2003 Duft / Parfum 3% 19% 29% 4% 13% 29% /-0 Jugendliche benutzt Produkt täglich (Top 5) Haarfestiger / -schaum 3% 12% 15% 3% 12% 11% +/ Quelle: KVA 2003 & KVA 2001

19 Jungen Jahre Täglich eitel Sonnenschein... aber auch die Jungen ziehen mit Deodorant 16% 46% 63% 11% 40% 65% Duschzusatz 17% 35% 15% 26% % 45% +2 Haarshampoo 14% 25% 34% 11% 20% 27% Trend 2001 / 2003 Duft / Parfum 3% 17% 24% 3% 11% 26% +/ Jugendlicher benutzt Produkt täglich (Top 5) Haargel 17% 1 4% Quelle: KVA 2003 & KVA

20 Mädchen Jahre Girls: Früh übt sich Mädchen wissen immer früher, was sie wollen Deodorant 37% 74% 82% 32% 74% 87% +5 +/-0-5 Duft / Parfum 26% 70% 86% 22% 63% 79% Haarshampoo 54% 5 50% 56% % 76% -7 Trend 2001 / 2003 Jugendliche verwendet eigene Produkte (keine Familienprodukte) Duschgel u.ä. Haarfestiger /-schaum 10% 35% 42% 57% 62% 73% % 6% 33% 53% (Top 5) Quelle: KVA 2003 & KVA 2001

21 Jungen Jahre Boys: Bevormundung ist out...ein Trend, der auch die Jungen erreicht hat. Duschgel u.ä % 29% % 39% % 62% +12 Deodorant 21% 5 21% 50% +/ % 74% +12 Haarshampoo 43% 53% 63% 41% 49% 62% Trend 2001 / 2003 Jugendlicher verwendet eigene Produkte (keine Familienprodukte) (Top 5) Duft / Parfum Haargel 32% 21% % 44% 66% 11% 32% 59% 13% 31% 40% -3 +/ Quelle: KVA 2003 & KVA

22 Gesamt Jahre Beauty als Hobby: Der Weg ist das Ziel Wer schön sein will, muss Zeit einplanen. Für Pflege und Styling durchschnittlich benötigte Zeit sowie Anzahl verwendeter Produkte Jungen (durchschnittlich): Im Alltag: 21 Minuten und 5,7 Produkte (4,5 Pflege; 1,2 Styling) Vor dem Ausgehen am Wochenende: 28 Minuten und 5,6 Produkte (4,0 Pflege; 1,6 Styling) Mädchen (durchschnittlich): Im Alltag: 35 Minuten und 14,1 Produkte (8,3 Pflege; 5,8 Styling) Vor dem Ausgehen am Wochenende: 50 Minuten und 14,6 Produkte (6,6 Pflege; 8 Styling) (Vergleich Alltag / Wochenende) 22 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 5

23 Colour your life Mädchen Jahre Jung und bunt: Kosmetiknutzung startet früh. Lippenstift/ Lip-Gloss Wimperntusche 15% 42% 44% 50% 57% 64% 65% Lidschatten 7% % 5% Jugendliche verwendet Produkt Verwendung mindestens mehrmals wöchentlich Anteil Verwendung eigener Produkte bezogen auf Mädchen Jahre Make-Up Nagellack 32% 6% 16% 24% Verwendung eigener Produkte 43% 47% 51% Quelle: KVA

24 Jugendliche verwendet: FAKTOR MÄRKTE Mädchen Jahre Top Marken Dekorative Kosmetik (nach Alter) Dekorative Kosmetik im Altersverlauf Teenie-Marken und solche, die es werden wollen. Manhattan Nivea Beauté Jade Maybelline Yves Rocher L Oréal Chicogo (Rimmel) Ellen Betrix Margaret Astor Avon CoverGirl 6% 6% 5% % 12% 11% 12% 15% 15% 20% 22% 25% 27% 25% 23% 23% 22% 22% 19% 20% 1 20% 21% 2 26% 30% 30% 37% 24 Quelle: VA 2004

25 Jugendlicher verwendet: Top Marken Haar-Styling (nach Alter) FAKTOR MÄRKTE Gesamt Jahre Haar-Styling im Altersverlauf Markenbindung: Verschieden stark ausgeprägt. Fructis Style L Oréal Studio Line Nivea Haircare Gard New Style Wella Wellaflex Wella Design Pantene Pro-V Taft Xpress Poly Swing 2% 3% 3% 3% 4% 5% 6% % 7% 7% 7% 7% 7% 7% 9% 11% 10% 14% 13% 14% 16% 16% 1 21% 21% Quelle: KVA

26 Haar-Pflege im Altersverlauf Gesamt Jahre Frühe Vorliebe für erwachsene Marken. Jugendlicher verwendet: Top Marken Haar-Pflege (nach Alter) Schauma Nivea Fructis L Oréal Elvital Gard Wash&Go Timotei Schauma Kids Pantene Pro-V Organics 3% 6% 5% 4% % 11% 10% 12% 9% 11% 14% 12% 13% 10% 13% 13% 15% 17% 17% 19% 1 21% 22% 25% 27% 27% 29% 30% 33% 26 Quelle: KVA 2003

27 Gesichtspflege im Altersverlauf Mädchen Jahre Mädchen mögen s soft. Bebe Young Care Nivea Visage Jade Yves Rocher 14% 17% 16% 22% 25% 25% 2 31% 32% 30% 2 2 Jugendliche verwendet: Top Marken Gesichtspflege (nach Alter) Clearasil Aok Clean & Clear Ellen Betrix Vichy Nivea Vital 4% 13% 12% 11% 9% 12% 10% 11% 9% 12% 6% 7% 10% 6% 7% 19% Quelle: VA

28 Körperpflege im Altersverlauf Mädchen Jahre Keine Experimente. Nivea Body Bebe Young Care Dove Palmolive 4% 4% 6% 10% 11% 1 16% 25% 26% 30% 34% 37% Jugendliche verwendet: Top Marken Körperpflege (nach Alter) CD Fa Wellness Satina Frei Öl Kaloderma Penaten 2% 5% 6% 3% 2% 4% 4% 2% 2% 1% 4% 3% 0% 2% 5% 4% 1% 3% Quelle: VA 2004

29 Gesamt Jahre Pflege-Marken nach Geschlechtern: Deodorants Der Duft macht den Unterschied. 32% 8x4 14% 5% Axe 2 Nivea 11% 22% Rexona 9% 21% Fa 6% 13% Dove 2% 36% Bac 5% 9% Jugendlicher verwendet: Top Marken Deodorants (nach Geschlecht) Impulse Cliff Fa Men 1% 1% 1% Mädchen 6% Jungen 11% Quelle: VA

30 Mädchen Jahre Marken-Lebenszyklus: Dekorative Kosmetik Etablierter Markt, offen für Newcomer. 14% 10% 12% 13% 10% Nivea Beauté Jade Maybelline Manhattan L Oréal 2% 3% 3% 4% 5% 5% 5% 6% 19% 19% 17% 17% 3% 13% Margaret Astor 12% Frage: Wie beurteilst Du folgende Marken? 11% Yves Rocher 4% 10% Dekorative Kosmetik (Antwortmöglichkeiten vorgegeben) 3% Rimmel 2% 5% 6% Ist Zeitlos Ist im Kommen Ist auf dem Gipfel Ist wieder uninteressant 30 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7

31 Marken-Lebenszyklus: Haar-Styling Gesamt Jahre Kommunikation lohnt sich. 19% 13% Fructis L Oréal 7% 13% 2 30% 25% 19% 21% Nivea Haircare Wella Design Wella Wellaflex 7% 10% 5% 9% 15% 19% 27% Frage: Wie beurteilst Du folgende Marken? 17% 14% Gard Newstyle Poly Swing 6% 12% 5% 10% 11% Haar-Styling (Antwortmöglichkeiten vorgegeben) 15% Taft Xpress 3% 6% 11% Ist Zeitlos Ist im Kommen Ist auf dem Gipfel Ist wieder uninteressant Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7 31

32 Marken-Lebenszyklus: Haar-Pflege Gesamt Jahre Große Unterschiede in der Markenpräsenz. 1 Fructis 13% 37% 12% 32% 23% Nivea Haircare Pantene Pro-V 7% 10% 21% 30% 13% Bebe Young Care 10% 7% 17% 9% 12% Clairol Herbal Essences 14% Frage: Wie beurteilst Du folgende Marken? 27% Polykur 5% 12% 13% Haar-Pflege (Antwortmöglichkeiten vorgegeben) 5% John Frieda 3% 2% Ist Zeitlos Ist im Kommen Ist auf dem Gipfel Ist wieder uninteressant 32 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7

33 Gesamt Jahre Frage: Wie beurteilst Du folgende Marken? Gesichtspflege (Antwortmöglichkeiten vorgegeben) Marken-Lebenszyklus: Gesichtspflege Newcomer etablieren sich. 49% 33% 14% 17% 9% 12% 13% 13% Bebe Young Care Nivea Visage / Visage Young Clearasil Labello Bebe Clean & Clear Jade Hautklar Yves Rocher Aok First Beauty 5% 5% 5% 6% 6% 6% 7% 7% 7% 7% 11% 11% 11% 10% 11% 26% 23% 21% 20% 20% 17% 15% Ist Zeitlos Ist im Kommen Ist auf dem Gipfel Ist wieder uninteressant Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7 33

34 Cooles Label! Mädchen Jahre Jugendliche schätzen Markenware. Findest Du, dass es einen Unterschied zwischen echten Marken und Drogerieprodukten gibt? Jährige Jährige 36% 22% 43% 46% Ja Nein weiß nicht 20% 33% Wenn ja: Welche/n Unterschied/e erkennst Du bei Drogerieprodukten? günstigerer Preis 64% 66% schlechtere Qualität 21% 2 Fragen zu Markenware und Drogerieprodukten moderner/ trendiger machen keine Werbung 21% 16% 21% 1 sind keine Marken / nicht vergleichbar 21% 26% Quelle: BRAVO GiRL! Anzeigen-Copytest 10/04

35 Mädchen Jahre Frage: Welche der folgenden Marken oder Produkte sind echte Marken und bei welchen handelt es sich um vom Einzelhandel produzierte Ware? Kommunikationsstörung! Bei einigen Marken herrscht noch Unsicherheit. Agnès B 25% 21% 54% Artdeco 2 25% 46% Avon 83% 7% 10% BeYu 13% 31% 55% Ellen Betrix/Max Factor 90% 4 7% Essence 2 36% 35% For You 47% 30% 22% Jade Maybelline 83% 6% 11% Kron 17% 27% 56% L Oréal 90% 5 6% Manhattan 79% 13% Margaret Astor 86% 7% Nivea Beauté 87% 6% P2 10% 39% 51% Rimmel 34% 19% 46% Sans Soucis 43% 1 3 Yves Rocher 83% 9% 9% echte Marke Drogerieprodukt weiß nicht Quelle: BRAVO GiRL! Anzeigen-Copytest 10/04 35

36 Gesamt Jahre In ist, wer drin ist. Jugendmarken brauchen Öffentlichkeit. 67 % Alle tragen sie, jeder hat sie oder will sie haben 36 % Die Marke ist in der Werbung und den Medien präsent 23 % Die Marke ist Gesprächsthema 8 % Man kann die Marke überall kaufen Frage: Woran erkennt man, dass eine Marke angesagt ist? 8 % Die Marke ist teurer als andere 36 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7

37 Jugend unter 18: Mekka für Markenartikler! Gesamt ab 14 Jahre Glaube an die Marke & Freude an der Werbung. Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware 51% 49% 4 55% Werbung ist meist recht unterhaltsam Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher Werbung gibt manchmal recht nützliche Hinweise über neue Produkte 35% 46% 42% 45% 43% 51% 51% 52% 51% 52% 59% 60% Feststellungen/ Meinungen Ich sehe mir eigentlich ganz gern Anzeigen in Zeitschriften an 3 40% 42% 40% Jugendliche im Vergleich zur Bevölkerung über 19 Jahre (stimme voll und ganz/ weitgehend zu) Anzeigen in Zeitschriften halte ich für recht informativ über % 55% Quelle: VA

38 Gesamt Jahre Geldwerter Vorteil für Markenartikler Höhere Ausgaben für Kosmetik & Styling erwartet. Mode, Kleidung Handy 52% Make-Up* 50% Schuhe 50% Unterhaltungselektronik 44% 57% Computerprodukte 43% Frage: Wofür werden Jugendliche in Zukunft mehr Geld ausgeben? Haarstyling Fast Food Körperpflege 39% 3 42% (Top 10) Musik-CDs 3 38 Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7 / *nur Mädchen befragt

39 Gesamt Jahre Ohren auf! Es spricht: Die Zielgruppe. 79 % der Jugendlichen wollen eher große, bekannte Marken. 77 % erwarten, dass Markennamen immer wichtiger werden. 76 % achten darauf, welche Marken andere verwenden. 71 % gehen davon aus, dass das Aussehen wichtiger als der Charakter wird. 67 % meinen, dass die Jugendlichen oberflächlicher und desinteressierter werden. 58 % gehen davon aus, dass Jugendliche ihr Geld schneller ausgeben werden. Einstellungen zu vorgegebenen Kategorien Aber nur: 53 % wissen, welche Produkte sie für ihre Haut- und Haar- Probleme verwenden sollten. 59 % wissen, welcher Duft zu ihnen passt. Quelle: BRAVO Faktor Jugend 7 39

40 Fazit Pflege + Styling = absolut high interest 40

41 Fazit Jugendliche sind aktiv, unabhängig und kaufkräftig. Über ihre Ausgaben entscheiden sie weitgehend selbst. Durch ihren Einfluss auf die Eltern mobilisieren sie gerade im Bereich der Pflege- & Kosmetik-Produkte weitere Mittel. Mit der Pubertät stellen sich neue Herausforderungen. Pflege- & Kosmetik-Produkte sind ein fester Bestandteil des jugendlichen Alltags. Sie sind den Teens für ihr Auftreten wichtiger als Statussymbole wie z.b. Handys und Uhren. Kosmetik und Körperpflege schaffen Zugehörigkeit. Individualität gibt es nur im eng gesteckten Rahmen. Letztlich bestimmt die Clique über Art und Verwendung genutzter Marken. Bei Jungen ist die Verwendung von Pflege- & Styling-Produkten signifikant gestiegen. Hier zeigt sich ein deutlicher Trend. Der Anteil eigener Pflege- und Styling-Produkte ist hoch und steigt kontinuierlich an. Familienartikel erfüllen die Bedürfnisse nicht. 41

42 Fazit Jugendliche sind wählerisch und wollen vom Produkt überzeugt werden. Bei ihrer Markenwahl entscheiden sie deshalb von Produktbereich zu Produktbereich neu. Es sind profilstarke Marken gefragt, die die Bedürfnisse der Jugendlichen ansprechen und einen klaren Nutzen zeigen können. Mit Eintritt ins Teenager-Alter sammeln die Jugendlichen innerhalb kürzester Zeit eine Fülle von Markenerfahrungen. Ihre Markenpräferenzen entwickeln sie dadurch sehr früh, Markenbindungen können frühzeitig geschaffen werden. Produktinformationen und Markenkommunikation sind dafür unverzichtbar. Die Jugendlichen nehmen einen deutlichen Unterschied zwischen Markenware und für den Einzelhandel produzierten Produkten wahr. Bei Pflege- & Kosmetik-Produkten zeigen sie eine klare Präferenz für Markenprodukte, allerdings sind nicht alle Marken geläufig. 42

43 Fazit Jugendliche haben eine außergewöhnlich hohe Wertschätzung für Marken. In einer noch ungewohnten Welt bieten Marken Ihnen Orientierung. Gleichzeitig sind sie überdurchschnittlich offen für Werbebotschaften. Diese Offenheit ist bei älteren Jugendlichen schon rückläufig: Während bei den Unter-18-jährigen das Window of Opportunity für prägende Werbung weit offen steht, schließt es sich bei den jungen Erwachsenen: Sie nehmen Werbebotschaften nicht nur weniger gut an als ihre jüngeren Generationsgenossen, sondern auch als die restliche Bevölkerung. Der größere Teil der Jugendlichen geht davon aus, dass Marken weiter an Relevanz gewinnen werden. Gleichzeitig gibt es gerade bei den Jüngeren im Bereich der Kosmetik- & Pflegemarken noch Informationsbedarf über die vorhandene Markenlandschaft. Ein weites Feld für effiziente Werbung. 43

44 Steckbriefe KidsVerbraucherAnalyse 2003 Kids- & Teens-Zielgruppen 6-19 Jahre Herausgeber: Grundgesamtheit: Stichprobe: Fallzahl: Egmont Ehapa Verlag GmbH, Berlin; Axel Springer AG, Hamburg; Bauer Verlagsgruppe, Hamburg Kinder / Jugendliche 6-19 Jahre in deutschen Privat- Haushalten der Bundesrepublik Deutschland Repräsentative Haushaltsstichprobe nach Begehung, Random- Route, Zufallsschlüssel für Zielpersonen-Auswahl Doppelinterviews: Netto-Fälle Kinder / Jugendliche im Alter 6-19 Jahre (=2.643 Fälle gewichtet), mündliche Befragung, und Netto-Interviews mit einem Elternteil per schriftlicher Befragung (= Fälle gewichtet). Teilstichprobe: Jahre = Fälle (8,41 Mio. Jugendliche) Befragungsprogramm: Kinder / Jugendliche: Leseverhalten (Titelseiten- Identifikations-Modell), Freizeitverhalten, Konsum + Besitz. Eltern: Kauf + Konsum im Haushalt, Sozio-Demografie. Erhebungszeitraum: Anfang Januar bis Ende Februar 2003 Projektleitung: Feldarbeit: MEDIAN Dr. Wolfgang Wottowa IFAK Institut GmbH & Co., MARPLAN Forschungsges. mbh 44

45 Steckbriefe VerbraucherAnalyse 2004 Auftraggeber: Grundgesamtheit: Stichprobe: Befragungsprogramm: Bauer Verlagsgruppe, Hamburg; Axel Springer AG, Hamburg Deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in der Bundesrepublik Deutschland = 64,72 Millionen Personen Fälle Teilstichprobe: Jahre = Fälle Kombination aus mündlicher und schriftlicher Befragung Mündlich: Mediaverhalten und Demografie Schriftlich: Konsum, Besitz, Psychografie Erhebungszeitraum: ; ; Projektleitung: MEDIAN Dr. Wolfgang Wottowa Feldarbeit: MARPLAN Forschungsgesellschaft mbh IPSOS Deutschland GmbH BRAVO GiRL! Anzeigen-Copytest Nr. 10/04 Grundgesamtheit: Alle regelmäßigen und häufigen Leserinnen der BRAVO GiRL! von 14 bis 18 Jahren in der BRD Stichprobe: 201 junge Frauen im Alter von 14 bis 18 Jahren Art der Befragung: Mündliche Befragung mit strukturiertem Fragebogen Stichprobenverfahren: Quota Stichprobe nach Alter, Regionen und Ortsgrößenklasse lt. MA 2004/1 Erhebungszeitraum: Konzeption: Bauer Media KG, Research & Media Marketing Durchführung: IPSOS Deutschland GmbH 45

46 Steckbriefe BRAVO Faktor Jugend 5: Beauty, Styling, Fashion Grundgesamtheit: Stichprobe: Art der Befragung: Stichprobenverfahren: Erhebungszeitraum: Juli August 2001 Konzeption: Durchführung: Repräsentative Stichprobe für Jährige in Deutschland 820 Jugendliche im Alter von Jahren Standardisierte Face-to-Face-Interviews Quota Stichprobe nach Alter, Geschlecht, Bildung, Bundesländern und Gemeindegrößenklassen Bauer Media KG, Research & Media Marketing iconkids & youth; Projektleitung: Axel Dammler BRAVO Faktor Jugend 6: Lebenswelten & Konsum Grundgesamtheit: Stichprobe: Art der Befragung: Stichprobenverfahren: Erhebungszeitraum: Juni August 2002 Konzeption: Durchführung: Repräsentative Stichprobe für Jährige in Deutschland 525 Jugendliche im Alter von Jahren Standardisierte Face-to-Face-Interviews Quota Stichprobe nach Alter, Geschlecht, Bildung, Bundesländern und Gemeindegrößenklassen Bauer Media KG, Research & Media Marketing iconkids & youth; Projektleitung: Axel Dammler 46

47 Steckbriefe BRAVO Faktor Jugend 7: Marken & Trends Grundgesamtheit: Stichprobe: Art der Befragung: Stichprobenverfahren: Repräsentative Stichprobe für Jährige in Deutschland 738 Jugendliche im Alter von Jahren Standardisierte Face-to-Face-Interviews Quota Stichprobe nach Alter, Geschlecht, Bildung, Bundesländern und Gemeindegrößenklassen Erhebungszeitraum: September Oktober 2003 Konzeption: Durchführung: Bauer Media KG, Research & Media Marketing iconkids & youth; Projektleitung: Axel Dammler Die Studienreihe BRAVO FAKTOR JUGEND erhalten Sie zum Downloaden unter Weitere Titel der Studienreihe: BRAVO Faktor Jugend 1: Kaufeinfluss bei hochwertigen Konsumgütern BRAVO Faktor Jugend 2: Markenbeziehung und Markenbindung BRAVO Faktor Jugend 3: Get Connected: Talken, surfen, playing Games BRAVO Faktor Jugend 4: Younger than ever! Eine Trendanalyse 47

48 Anhang Wie Sie Jugendliche noch besser verstehen Lassen Sie sich schon bald von der nächsten Analyse aus der Reihe BRAVO FAKTOR MÄRKTE überraschen! Zum Downloaden unter: 48

49 2 FAKTOR MÄRKTE

50 Ihre Ansprechpartner Anzeigenleitung Jugendzeitschritten Central Account Management Regional Account Management Anja Visscher Telekommunikation, Tabak, NORD MITTE (Frankfurt) Telefon: 040 / Versandhandel, Finanzen, Hamburg Hans-Dieter Ohrmann Telefax: 040 / Michael Menzer Andreas Wulff Telefon: 069 / rdost@bauermedia.com Telefon: 040 / Burchardstr. 11 Telefax: 069 / Telefax: 040 / Telefon: 040 / frankfurt@bauermedia.com Research & Media Marketing mmenzer@bauermedia.com Telefax: 040 / hamburg@bauermedia.com SÜD Dr. Adrian Weser Pkw München Telefon: 040 / Matthias Franzen Bremen Friederike Smuda Telefax: 040 / Telefon: 040 / Joachim Wirth Telefon: 089 / aweser@bauermedia.com Telefax: 040 / Telefon: 0421 / Telefax: 089 / mfranzen@bauermedia.com Telefax: 0421 / muenchen@bauermedia.com Ingeborg Glas bremen@bauermedia.com Telefon: 040 / Kosmetik Stuttgart Telefax: 040 / Michael Menzer Berlin Telefon: 0711 / iglas@bauermedia.com Telefon: 040 / Joachim Schrader Telefax: 0711 / Telefax: 040 / Telefon: 030 / stuttgart@bauermedia.com Sponsoring/Cooperation mmenzer@bauermedia.com Telefax: 030 / berlin@bauermedia.com Thomas Kietsch International Sales Management Pharma Telefon: 040 / WEST (Düsseldorf) Joachim Seipp Telefax: 040 / Telefon: 040 / Martin Lüning Britta Luigs tkietsch@bauermedia.com Telefon: 0211 / Telefon: 040 / Telefax: 040 / Telefax: 0211 / Telefax: 040 / jseipp@bauermedia.com BAUER EXTRAS duesseldorf@bauermedia.com bluigs@bauermedia.com René Meyer Telefon: 040 / Telefax: 040 / rmeyer@bauermedia.com Bauer Media Online Telefon: 040 / Telefax: 040 / cschaefer@bauermedia.com