Kundeninteraktion und Kundenbindung Neue Chancen für die Preisgestaltung im Handel

Transkript

1 Kundeninteraktion und Kundenbindung Neue Chancen für die Preisgestaltung im Handel PEAK 2009 Vortrag von Prof. Dr. Oliver Hinz, Stiftungsjuniorprofessur für BWL insb. E-Finance & Electronic Markets Goethe-Universität Frankfurt

2 Agenda Vom Basar zum Festpreis und zurück Einfluss des Internets auf Preisgestaltung im Handel Vor- und Nachteile von interaktiven Preismechanismen Klassifikation Beispiel 1: Reverse Pricing Blick über den Tellerrand: Zahl-Was-Du-Willst Beispiel 2: Entertainment Shopping Auktionen Zusammenfassung 1

3 "Traditionelle" Preismechanismen: Festpreise 2

4 1855: Einführung von etikettierten Fixpreisen Le Bon Marché, Paris Aristide Boucicaut Woolworth Building in New York City Winfield Woolworth 3

5 Interaktive Preismechanismen in der Offline Welt 4

6 Interaktive Preismechanismen in der Offline Welt 5

7 Eigenschaften des Internets Digitalisierung von Produkten und Prozessen Besonderheiten digitaler Produkte Kostengünstige Erfassung und Abrechnung Medienbruchfreie Messbarkeit des Kundenverhaltens Interaktion Zw. Käufern untereinander und Verkäufern Produktnutzen aus Interaktion (z.b. ) Individualisierung Möglichkeit individualisierter Preise und Produkte Quelle: Skiera, B. / Spann, M. / Walz, U. (2005), "Erlösquellen und Preismodelle für den Business-to-Consumer- Bereich im Internet", Wirtschaftsinformatik, 47,

8 Das Internet: Implikationen für die Preisgestaltung Digitaler und interaktiver Kommunikationskanal Abnahme von Transaktionskosten durch Digitalisierung der Wertschöpfungskette Vereinfachung und Zunahme an Kommunikation durch Trennung von physischer und virtueller Identität Möglichkeit kostengünstiger Interaktivität in Preismechanismen Verwendung bekannter Preismechanismen für neue Produktkategorien und Entwicklung neuartiger Preismechanismen Nächste Generation wächst mit Interaktion durch Internet auf 7

9 Festpreise und interaktive Preismechanismen Festpreise: Schwierigkeit: optimaler Festpreis Vorteil: leicht zu bewerben, keine Verhandlungskosten, leicht kommunizierbar und abwickelbar Interaktive Preismechanismen: Schwierigkeit: optimales Design Vorteil: Direkterer Kundenkontakt, hohe Wirkung als Promotion, wirken Innovativ, Preisintransparenz durch individualisierte Preise, Informationen über Zahlungsbereitschaften im Markt, Preisdifferenzierung (höhere durchschnittliche Preise, höhere Markteffizienz) Interaktive Preismechanismen werden Festpreise nicht ablösen, aber besitzen großes Potenzial im Online-Bereich 8

10 Klassische Preisdifferenzierung Q Einheitspreis Q Preisdifferenzierung P P k P* k P 2 * P 1 * Preisdifferenzierung erlaubt höhere Gewinne und höhere Markteffizienz Anzahl der erfolgreichen Kunden steigt Quelle: Simon (1992), S

11 Differenzierte Preise im Handel unfair? New York Times Wednesday, October 4th 2000 by Paul Krugman What Price Fairness? (...) Recently it came to light that Amazon has been charging different customers different prices (for movies, not books). The company insists that the price differentials were random, a way of testing the market. But many buyers accused the online retailer of tailoring its price to the consumer's characteristics. And even if Amazon's prices really were random, the outrage of those who had paid a few dollars extra suggests that ''dynamic pricing'' is about to become a major consumer issue, maybe even a political issue. ( ) But dynamic pricing is also undeniably unfair: some people pay more just because of who they are. Keine Unfairness, wenn Kunden aktiv an Preisgestaltung teilhaben 10

12 Klassifikation interaktiver Preismechanismen Sofortiger Absatz von gleichartigen Gütern Einsatz bei knappen Gütern e.g. (7) Entertainment Shopping Auctions Quelle: Dolan and Moon (2000) 11

13 Wie funktioniert Reverse Pricing? Priceline.com: Name-Your-Own-Price Ablauf Käufer bieten gegen die Preisschwelle eines Anbieters Falls Gebot Preisschwelle Verkauf in Höhe des Gebots Preisschwelle ist den Käufern unbekannt Erfolgreiche Gebote werden nicht veröffentlicht Intransparenz Wird in USA genutzt, um vorhandene Absatzkanäle vor Kannibalisierung zu schützen ( Preisschild Option für Multi-Channel-Retailing?) 12

14 Abgrenzung Reverse Pricing ebay-auktionen Kriterium Reverse Pricing ebay Auktionen Preiskonkurrenz zwischen Bietern Bieter muss nur Preisschwelle des Anbieters übertreffen. Phänomen Bietrausch Anzahl der Produkte pro Angebot Unbeschränkt Separate Auktion für jedes Produkt notwendig Zeitdauer zwischen Gebotsabgabe und Verkauf Verkauf unmittelbar nach Abgabe eines Gebotes Warten auf Auktionsende notwendig Sicherheit über zu erzielenden Verkaufspreis Gewissheit für Verkäufer durch Mindestpreis Mindestpreis nur über gebührenpflichtigen Startpreis einer Auktion 13

15 Beispiele für Reverse Pricing Priceline.com: Flugtickets, Mietwagen, Hotel -übernachtungen 14

16 Beispiele für Reverse Pricing Germanwings: Flights 15

17 Beispiele für Reverse Pricing KMUs: Produktbündel, Promotions, Restposten 16

18 Beispiele für Reverse Pricing Ashampoo: Software 17

19 Beispiele für Reverse Pricing ebay: Best Offer 18

20 Reverse Pricing: Grundlegende Design-Überlegungen Einfache oder mehrfache Gebotsabgabe? Gebotskosten? Höhe der Preisschwelle? Preisschwelle statisch oder adaptiv? Freie Preiseingabe ( Name-Your-Price ) oder Preisauswahl ( Select-Your-Price )? 19

21 Optimales Design von interaktiven Preismechanismen Optimale Preissetzung bei Fixpreisen Optimales Design bei interaktiven Preismechanismen Lernen durch Experimente Untersuchung der Kundenzufriedenheit, Erlöse, Anzahl der erfolgreichen Transaktionen Zufällige Aufteilung der Kunden auf verschiedene Designs (Google testet Algorithmen ähnlich) Design 1 Design 2 Design n 20

22 Wie kann so etwas in der Praxis aussehen? Mittelständischer Softwarehändler aus Oldenburg mit Produkten wie WinOptimizer und Burning Studios Einladung per Newsletter an registrierte Kunden, um an Aktion teilzunehmen ( Nenn den Preis für den WinOptimizer 5 ) Kunden im Zeitraum Kunden wurden zufällig auf eine von vier möglichen Designvarianten verteilt Adaptiv / Statische Preisschwelle Keine Informationen über Verhalten der Preisschwelle / Informationen Beliebige Anzahl von Geboten möglich, aber 1 Minute Wartezeit zwischen einzelnen Geboten 21

23 Marktforschung Gebote enthalten mehr Informationen als Kauf-/Nichtkauf-Entscheidung Modelle erlauben Auswertung der Gebote nach Zahlungsbereitschaft Suchkosten Annahmen der Konsumenten über Preisschwellen Verteilung der Zahlungsbereitschaften kann insbesondere bei Bestimmung des optimalen Festpreises nützlich sein 22

24 Conversion Funnel Einsatz einer adaptiven Preisschwelle erhöht Verkäufe um +40% und Umsatz um +29,8% Genaue Erklärung des Mechanismus erhöht Verkäufe um +15,4% und Umsatz um +20,7% Höhere durchschnittliche Zufriedenheit bei adaptiver Preisschwelle Design matters! Mehr Verkäufe und mehr Umsatz bei gleichzeitig steigender Zufriedenheit 23

25 Blick über den Tellerrand: Zahl-Was-Du-Willst (Pay-what-you-want) Was passiert, wenn der Kunde komplett über den Preis entscheidet? Kann das funktionieren? Funktioniert nicht überall (Kino, Restaurant ) Nur geeignet für Dienstleistungen mit persönlichem Bezug Durchschnittlich etwas weniger Umsatz pro Kunde, wird aber überkompensiert durch mehr Kunden Riesiger Promotioneffekt (Pro7 Newstime, Sat1 News, RTL Extra, Stern TV, internationale Presse wie NYT etc.) 24

26 Entertainment Shopping Auktionen Entertainment Shopping Auktionen (ESA) aufregende, rasante Auktionen im Internet Kombination aus Einkaufserlebnis und Schnäppchenjagd Live Auktion MadBid.com verkaufte 2009 einen neuen MINI One für 6.83! 25

27 Entertainment Shopping Auktionen Zwei Designvarianten 1) Aufsteigende ESA 0.75$ $6.15 Neues Gebot Kein Gebot mehr 0 $

28 Entertainment Shopping Auktionen Zwei Designvarianten Beispielrechnung: Auction Nintendo Wii UVP = 255 Endpreis = 75,10 Einkaufspreis = 229,50 Gewinn durch Produktverkauf = -154,40 Gewinn durch Gebotsgebühren = 375,50 PROFIT = 375,50 + (-154,40) = 221,10 Anzahl Gebote des Gewinners= Anzahl Gebote Verlierer = Ersparnis des Gewinners:

29 Entertainment Shopping Auktionen Zwei Designvarianten 2) Absteigende ESA Buy when the price is right 28

30 Relevanz von ESA Marktführer im Bereich ESA Auktionen monatlich, 1,2 Millionen User Gegründet in Deutschland 2005 Mittlerweile in USA, UK, Spanien und Österreich 0.01% daily reach (of global Internet users) Traffic rank DE 492 Traffic rank USA Quelle: Alexa, März

31 Zusammenfassung Schwingt das Pendel zurück? Welche Implikationen hat der Generationenwechsel für die Preisgestaltung? Design hat erheblichen Einfluss auf Profitabilität Experimentieren Gebote beinhalten mehr Informationen als bloße Kaufentscheidungen Lernen vom Kunden über den Kunden Individualisierte Preise erlauben bessere Marktallokation mehr und zufriedenere Kunden, mehr Umsatz Interaktive Preismechanismen sind unterhaltsam und binden Kunden an Ihren Online-Shop Es existieren mittlerweile Out-of-the-Box-Softwarelösungen Gelten als innovativ und erzeugen große Publikumswirkung 30

32 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Oliver Hinz Assistant Professor Faculty of Economics and Business Administration Goethe-University of Frankfurt & E-Finance Lab Grüneburgplatz Frankfurt am Main - Germany Tel.: Fax: ohinz@wiwi.uni-frankfurt.de 31

33 Umsetzungsmöglichkeiten interaktiver Preismechanismen Proprietäre Lösung Selbständige Erweiterung eines bestehenden Online-Shops ohne Zuhilfenahme fremder Anbieter Nutzung eines Marktplatzes Verkauf eigener Produkte über Marktplatz als zusätzlichen Vertriebskanal Service-Orientierte Integration im Online-Shop Pricing -out-of-the-box Bestehender Online-Shop wird auf Basis von Web Services um ein entsprechendes Modul zur Integration interaktiver Preismechanismen erweitert 32

34 Eine Service-orientierte Architektur am Beispiel von Reverse-Pricing-out-of-a-Box Integration von Reverse Pricing in gewohnter Umgebung eines bestehenden Online-Shops Skalierbarkeit und Flexibilität durch Verwendung innovativer Web-Service Technologie Ständige Optimierung von Pricing-Prozessen Ausbau auf Vielzahl dynamischer Preismechanismen 33

35 Architektur auf Basis von Web Services Produkt- und käuferbezogene Daten verbleiben beim Verkäufer Integration im Look-And-Feel des Online-Shops Nutzung von Decision-Support-Systemen zur Optimierung der Pricing-Prozesse 34

36 Vorher Festpreis im Online-Shop Festpreisangebot 35

37 Nachher Integration von Reverse Pricing Reverse-Pricing out-of-a-box 36