Coop Naturaline Bio-Baumwolle: mit einer klaren Strategie zum Erfolg

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1 10 Jahre Coop Naturaline - Medieninformation Indien, 13./14. Januar 2005 Referat von Hansueli Loosli, Vorsitzender der Geschäftsleitung Coop Coop Naturaline Bio-Baumwolle: mit einer klaren Strategie zum Erfolg Es gilt das gesprochene Wort. Während wir hier in Indien hautnah miterleben, wie bedeutsam nachhaltig und sozial ausgerichtete Partnerschaften sind, spitzen sich daheim im Schweizer Detailhandelsmarkt die Preisdiskussionen zu, und kurz vor dem bevorstehenden Eintritt europäischer Harddiscounter in den Schweizer Detailhandel stellt sich die Frage, ob Coop mit dem Naturaline-Engagement den richtigen Weg geht. Die stetig wachsende Nachfrage nach sozial und ökologisch produzierter Baumwolle in den letzten zehn Jahren bestätigt unsere Einschätzung: Unsere Schweizer Konsumenten wollen nicht einfach das billigste Produkt sie wollen das bestmögliche Produkt zu einem fairen Preis. Naturaline zeigt beispielhaft unsere differenzierte Positionierung im Markt. Lassen Sie mich kurz ausholen, bevor Herr Peritz später auf die besonderen Eigenheiten von Coop Naturaline eingehen wird. CoopForte: fruchtbarer Boden für Naturaline Im August 1999 haben wir uns entschieden, Coop den neuen Marktverhältnissen anzupassen und unsere Visionen unter dem Namen CoopForte umzusetzen. Unsere Strategie basierte damals auf folgenden Erwartungen: - EU-Annäherung: Annäherung, Preisniveau, zunehmende Preistransparenz (Euro) und Zinserhöhungsrisiko führen zu verstärktem Margendruck - Markteintritt von ausländischer Konkurrenz 1_ref-Loosli-d.doc / Seite 1 von 6

2 - Neue Vertriebskanäle: neue Absatzkanäle und -formen substituieren bis zum Jahr 2005 > 10 % des traditionellen Detailhandelsumsatzes - höhere Sozial- und Fiskalabgaben beeinflussen die Konsumausgaben und Margen negativ und nachhaltig Unsere Antwort darauf fasse ich so zusammen: Coop hat 14 regionale Genossenschaften und die Coop Schweiz zu einem einheitlichen, zentral geführten Unternehmen zusammengefasst. Coop fokussiert sich aufs Kerngeschäft und hat Ergänzungsgeschäfte wie das Bank- und Versicherungswesen sowie einzelne Produktionsbetriebe veräussert. Coop hat ihre Logistik massiv verbessert. Wir haben durch den Verkauf von betriebswirtschaftlich nicht notwendigen Immobilien die Kapitalstruktur massgeblich gestärkt. In der Summe haben diese Massnahmen Coop zu einem effizienten Unternehmen gemacht und entscheidend dazu beigetragen, Kosten zu sparen. Coop hat diese Umstrukturierung in den letzten fünf Jahren nicht vollzogen, um künftig die absolute Preisführerschaft gegenüber Discountern zu erkämpfen. Vielmehr haben wir uns damit enorm wichtige Freiräume geschaffen, um unseren einmaligen Markenmix mit Kompetenzmarken wie Coop Naturaline und Naturaplan, mit Markenartikeln und Eigenmarken entsprechend den Marktverhältnissen aktiv weiterentwickeln zu können. Gleichzeitig haben wir uns damit einen fruchtbaren Boden geschaffen, unsere Strategie eines Vollsortiments mit qualitativ hochstehenden Produkten zu attraktiven Preisen noch besser zu positionieren. 1_ref-Loosli-d.doc / Seite 2 von 6

3 Coop: klein im internationalen Vergleich Leader mit ökologischen und sozialen Produkten Mit dem Konzept Coop Naturaplan haben wir bereits vor der CoopForte- Fusion sowohl im Markt als auch innerhalb des Unternehmens selbst sehr viel bewegt. Mutig hat Coop 1993 begonnen, das Angebot an Lebensmitteln aus biologischem Landbau und artgerechter Tierhaltung, Textilien aus Bio- Baumwolle sowie Fair-Trade-Produkten konsequent auszubauen. Heute ist Coop bei anspruchsvollen Produktekategorien wie Bio-Lebensmitteln, Bio-Baumwolle oder Fair Trade auch in absoluten Zahlen mit Abstand die Nummer eins in der Schweiz ohnehin, aber auch in Europa und weltweit. Nur am Rand bemerke ich, dass Maikaal der weltweit bedeutsamste Produktionsstandort ist für Bio-Baumwolle und Coop der wichtigste Abnehmer. Gleichzeitig hat Coop ein klares Profil erhalten und sich damit deutlich von der Konkurrenz differenziert. Heute ist Coop in der Schweiz klarer Leader mit Produkten aus biologischem Landbau und artgerechter Tierhaltung. Coop führt als Pionierin das grösste Angebot an Bekleidung aus biologisch angebauter Baumwolle. Maikaal ist das grösste Bio- Baumwoll-Projekt der Welt und Coop ist die grösste Abnehmerin. Obwohl Coop bezüglich des Umsatzes im europäischen Umfeld auf Platz Nr. 23 rangiert, sind wir weltweit die grösste Anbieterin von Max Havelaar-Produkten. Jede dritte Banane aus fairem Handel wird weltweit von Coop verkauft. Coop führt ein breites Sortiment an Non Food-Produkten mit wertvollen ökologischen Zusatzleistungen, z.b. bei Putzmitteln oder FSC- Holz. 1_ref-Loosli-d.doc / Seite 3 von 6

4 Ökonomie und Ökologie im Gleichgewicht Naturaplan und Naturaline sind Marktangebote mit ausgewogener Gewichtung von Ökonomie und Ökologie bzw. Sozialverträglichkeit. Mit unserem Sortiment zeigen wir, dass diese Begriffe keinen Widerspruch darstellen, und unsere Kundinnen und Kunden bestätigen uns jeden Tag, dass ihnen Qualität und ethische sowie soziale Mehrleistungen wichtig sind in der Summe wichtiger als einzig und allein der Preis! Bei der Bereitstellung unserer Dienstleistungen stehen die Anliegen unserer Kundinnen und Kunden im Zentrum, und wir nehmen ihre Anliegen und Preisvorstellungen sehr ernst. Coop geht aber eine Schritt weiter und organisiert nach Möglichkeit die gesamte Wertschöpfungskette nach den Kriterien, wie sie von einer Mehrzahl der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten verlangt wird: Nicht das absolut und zu jedem Preis billigste Produkt ist das beste, sondern das Produkt, das über die gesamte Wertschöpfungskette auf allen seinen Stationen bis ins Regal den bestmöglichen Nutzen generiert in Einklang mit unseren Werthaltungen, Grundsätzen und Regeln betreffend ökologische und soziale Verantwortung. Unser Engagement hier in Maikaal illustriert vortrefflich, dass wir nicht nur gegenüber unseren Kunden eine Verantwortung wahrzunehmen haben, sondern auch gegenüber unseren Produzenten, gegenüber unserer Umwelt wie das Naturaline-Programm beispielhaft zeigt. Wir sind überzeugt, dass schliesslich auch unsere Kundinnen und Kunden von diesem Ansatz profitieren. Ich bitte Sie, dies hier und jetzt vor Ort selber zu überprüfen! Für Coop war von Anfang an klar, mit den Kompetenzmarken wie Naturaplan und Naturaline Programme zu etablieren, die im Preissegment eher leicht über dem Durchschnitt liegen, gleichzeitig aber auch überdurchschnittliche Mehrleistungen bieten. Coop Naturaline als Differenzierungsstrategie Coop Naturaline ist ein Musterbeispiel für die Differenzierungsstrategie, welche Coop verfolgt. Eine eigenständige, unverwechselbare Positionierung 1_ref-Loosli-d.doc / Seite 4 von 6

5 und Profilierung im Markt ist besonders in Zeiten der Kauf-Unlust wichtiger denn je. Coop war in den letzten Jahren gerade deshalb so erfolgreich, weil es gelungen ist, sich aus Sicht der Konsumenten mit qualitätsorientierten, einzigartigen Marktleistungen ganz deutlich von den Mitbewerbern abzuheben und zu unterscheiden. Sich differenzieren heisst nämlich, interessant zu sein, und führt dadurch zum Erfolg. Undifferenziertheit führt in die Kopierbarkeit, die Austauschbarkeit und zur Interesselosigkeit seitens Konsumentinnen und Konsumenten. Ist man austauschbar, hat man nur noch die Waffe Preis. Die massive Umweltbelastung durch den konventionellen Baumwollanbau oder die teils erschreckenden Arbeitsbedingungen in der Textilverarbeitung rühren nicht zuletzt von der einseitigen Fokussierung auf den Preis her. Der Druck zu Kosteneinsparungen wird auf die schwächsten Glieder der Kette weitergegeben. Ein Abdriften in die undifferenzierte Mittelmässigkeit ist für Coop kein Thema. Die Coop-Kompetenzmarken sind der beste Beweis, dass die Differenzierungsstrategie am Markt Erfolg hat und allen Beteiligten Wertschöpfung sichert. Differenzierung ist nicht Theorie, sondern muss in der Praxis gelebt werden. Besonders wichtig ist, immer die Wünsche und Anliegen der Konsumenten vor Augen zu haben. Ich kann Ihnen versichern: Coop wird von diesem eingeschlagenen Weg nicht abrücken und den Weg mit Naturaplan und Naturaline motiviert weitergehen. Die Reaktionen unserer Kundinnen und Kunden geben uns Recht. Auch in preisbewussten Zeiten sind wir überzeugt, dass es einem grossen Teil unserer Konsumentinnen und Konsumenten nicht egal ist, was sie essen und was sie auf ihrer Haut tragen. Coop ist mit landesweit über 1'000 Verkaufsstellen immer nahe bei ihren Kundinnen und Kunden. Rund 65% der Schweizer Bevölkerung haben in ihrer Wohngemeinde einen Coop-Laden und 99% der Bevölkerung erreichen innerhalb von 10 Minuten die nächste Coop-Verkaufsstelle. Coop bietet in einem Megastore ein Vollsortiment mit bis zu 40'000 Produkten. Wir bieten profilierte Markenartikel, Eigen- und Kompetenzmarken und sprechen damit eine grosse Zahl von Konsumentinnen und Konsumenten 1_ref-Loosli-d.doc / Seite 5 von 6

6 mit unterschiedlichsten Bedürfnissen an. Während wir mit Kompetenzmarken wie Naturaline Konsumenten ansprechen, die für Mehrleistungen auch etwas mehr zu zahlen bereit sind, bieten wir mit unserem attraktiven Marken- und Eigenmarkenartikelangebot und Aktionen dazu auch sehr preissensiblen Kunden ein umfassendes Angebot. Dass mir die Kompetenzmarken wie Naturaline persönlich sehr wichtig sind, zeigt die Tatsache, dass ich hier gemeinsam mit Ihnen in Indien bin. Von Coop sind Kadermitarbeitende auf diese Reise mitgekommen, die massgebend das Sortiment bei Coop und Coop City mitgestalten und die weit gehende Entscheidungsbefugnisse haben. Der Erfolg von Naturaline hängt auch damit zusammen, dass diese Kollegen überzeugt sind von der Vision, der Idee und der Qualität der Coop Bio-Textilien. Denn sie bestellen die Waren, die in den Rayons mit konventionellen Produkten in Konkurrenz stehen. Herr Peritz und ich sind schon seit vielen Jahren überzeugte Naturaline-Konsumenten. Ich bin überzeugt, dass nach dieser Reise und nach dem Einblick in die professionelle und engagierte Arbeit der Remei AG sowie aller Bio-Bauern hier in Indien auch Sie - liebe Mitglieder des Coop Managements - Naturaline-Fans werden. Naturaline bleibt nur ein Erfolg, wenn es durch die innere Überzeugung der Führungskräfte weiter vorangetrieben werden kann. Ein Diktat von der Spitze bis in die Verkaufsstelle ist diesem Konzept nicht angemessen. Wir hatten mit Coop Naturaplan vor 12 Jahren eine Vision. Wir haben sie erfolgreich umgesetzt und bauen sie stetig aus. Auch bezüglich Naturaline haben wir eine Vision: Das ganze Standard-Textil-Sortiment aus Baumwolle bei Coop soll so weit als möglich aus sozialverträglich produzierter Bio- Baumwolle bestehen. Lasst uns diese Vision verfolgen. Ich hoffe, dass wir Ihnen mit dieser Reise prägende Einblicke in die Produktion von Bio-Baumwolle geben können, und danke Ihnen, dass Sie uns hierher nach Indien begleiten. Nun freue ich mich, das Wort an unseren Textilfachmann übergeben zu können. Jürg Peritz, Mitglied der Geschäftsleitung, ist der eigentliche Vater von Naturaline und hat dieses Programm von Beginn an mit viel Kompetenz und Engagement betreut. 1_ref-Loosli-d.doc / Seite 6 von 6