Maßgefertigt, vielseitig und individuell Mit Online die Schuh-Zielgruppen passgenau erreichen. GDS Speakers Corner, Düsseldorf 12.

Transkript

1 Maßgefertigt, vielseitig und individuell Mit Online die Schuh-Zielgruppen passgenau erreichen GDS Speakers Corner, Düsseldorf 12. März 2014

2 Agenda Wir über uns - Kurzvorstellung der AGOF Reichweitenpotentiale im Internet Targeting: Ihr USP für eine zielgenaue Ansprache Benchmarks in der Schuhbranche Datenlieferanten im Internet Diskussion Seite 2

3 Die AGOF

4 Standardwährungen Fernsehen Radio Radio Print Pressemedien Plakat Plakat Internet Seite 4

5 Die Ziele der AGOF Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland. Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern. Seite 5

6 Die Prinzipien der AGOF: Höchste Anforderungen Marktrelevanz: Es werden Daten für alle relevanten Werbeträger geliefert. Planungsrelevanz: Es werden Daten für die buchbaren Belegungseinheiten geliefert. Leistungskennziffern: Es stehen die in der Mediaplanung üblichen Leistungsdaten zur Verfügung. Planungsmöglichkeiten: Die Daten können über ein geeignetes Auswertungs- und Planungsprogramm analysiert werden. Marktforschungsqualität: Die Studie erfüllt alle Qualitätskriterien der Marktforschung. Seite 6

7 19 Mitglieder der AGOF 42 Studienteilnehmer der internet fact und 6 der mobile facts Seite 7

8 Studien der AGOF Die Markt-Media-Studie internet facts weist Reichweiten (Unique User) und Strukturdaten von Webseiten und Belegungseinheiten sowie Kerndaten zur Internetnutzung und zum E-Commerce in Deutschland aus. Die Markt-Media-Studie mobile facts enthält Reichweiten (Unique User) und Zielgruppenbeschreibungen für mobile Internetwerbeträger (mobile-enabled Websites und Apps). Die neue Studie brand facts richtet sich an Markenartikler, Institutionen oder Dienstleister, deren Online- Angebote werbefrei sind. Damit können erstmals auch Nicht-Werbeträger Netto-Reichweiten und soziodemografische Strukturdaten nach dem bewährten AGOF Modell ermitteln lassen. Seite 8

9 Methodische Grundlage der internet facts: Das 3-Säulen-Modell internet facts Datensatz I Säule 1 Technische Messung Grundgesamtheit: Browser Säule 2 OnSite Befragung Grund gesamtheit: Internetnutzer 10+ Seite 9 Schritt 1: Data Mining + Profiling Schritt 2: Fusion Erstellung Media planungs Datei Datensatz II Säule 3 Telefonische Basisbefragung Grundgesamtheit: Gesamtbevölkerung 10+

10 Das Hybrid-Modell der mobile facts Panel CATI Site- /Appcentric Unique User Datensatz PI (IVW: MI) Sessions Codes Angebotskennung Soziodemografie Nutzung Angebot Nutzungshäufigkeit Repräsentative Vorgaben für das Panel Erweiterte Soziodemographie u. Psychographie User-basiert Soziodemografie Die methodische Grundlage der mobile facts vereint für eine medienadäquate Messung drei Erhebungsansätze: Eine technische Messung, eine Panelerhebung und Vorgaben aus einer bevölkerungsrepräsentativen Telefonbefragung Seite 10

11 Reichweitenpotentiale im Internet

12 AGOF Universum Gesamtbevölkerung 73,36 Mio. Davon: Internetnutzer gesamt 55,09 Mio. (75%) Quelle: AGOF e.v. / internet facts , Basis: Fälle deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 10 Jahren Seite 12

13 Thematische Schwerpunkte: Top 10 Suchmaschinen Private E Mails versenden und empfangen Online Einkaufen bzw. Shoppen Nachrichten zum Weltgeschehen Wetter Regionale oder lokale Nachrichten 72,7 70,8 70,6 65,1 86,7 86,0 Online Banking 58,7 Testergebnisse Communities und Foren Essen, Trinken und Genießen 44,4 41,5 41,4 Basis: Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahre letzte 3 Monate) / Nutzen Sie diese Themen und Angebote häufig, gelegentlich, selten oder nie? / Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts Seite 13

14 Generelles Produkt-Interesse: Top 10 Bücher Körperpflegeprodukte Schuhe Zahnpflegeprodukte Alkoholfreie Getränke Urlaubsreisen, Last Minute Reisen Milchprodukte Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. Haarpflegeprodukte Herrenbekleidung 60,1 59,1 55,8 51,8 49,6 49,2 45,6 44,6 44,3 44,2 Basis: Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahre letzte 3 Monate) / An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? / Darstellung der Top 10 von insgesamt 58 Produkten / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts Seite 14

15 Informationen im Internet gesucht: Top 5 Produkte nach Altersklassen Jahre Jahre Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 70,7 Bücher 63,3 Schuhe 68,4 Urlaubsreisen, Last Minute Reisen 58,8 Telekommunikationsprodukte 66,5 Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 56,8 Filme auf DVDs, Videos, Blurays 62,1 Hotels für Urlaubs oder Geschäftsreisen 54,0 Musik CDs 60,6 Möbel, Wohnungseinrichtung 51, Jahre Jahre Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 70,5 Bücher 58,6 Schuhe 67,6 Urlaubsreisen, Last Minute Reisen 55,9 Bücher 66,1 Hotels für Urlaubs oder Geschäftsreisen 55,1 Urlaubsreisen, Last Minute Reisen 62,1 Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 50,2 Möbel, Wohnungseinrichtung 59,3 Flugtickets 44, Jahre 60 Jahre und älter Bücher 69,1 Bücher 52,1 Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 63,6 Urlaubsreisen, Last Minute Reisen 50,6 Urlaubsreisen, Last Minute Reisen 62,0 Hotels für Urlaubs oder Geschäftsreisen 49,6 Schuhe 60,1 Bahntickets 38,9 Möbel, Wohnungseinrichtung 58,9 Flugtickets 36,7 Basis: Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahre letzte 3 Monate) / Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? / Darstellung jeweils Top 5 von insgesamt 58 Produkten / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts Seite 15

16 Produkte im Internet gekauft: Top 10 Bücher 47,2 Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 38,4 Schuhe Damenbekleidung Hotels für Urlaubs oder Geschäftsreisen Herrenbekleidung Urlaubsreisen, Last Minute Reisen Musik CDs Flugtickets Spielwaren 31,9 30,4 29,7 28,2 27,8 26,8 26,5 24,7 Basis: Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahre letzte 3 Monate) / Haben Sie innerhalb der letzten 12 Monate folgende Produkte über das Internet gekauft? / Darstellung der Top 10 von insgesamt 58 Produkten / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts Seite 16

17 Top 10 Produkte nach Conversion-Rates Conversion Rates: Bücher 74,7 Damenbekleidung 70,8 Spielwaren 67,1 Eintrittskarten für Kino, Theater, etc. 65,9 Herrenbekleidung 64,9 Kostenpflichtige Musik, Filme aus dem Internet 64,2 Schuhe 61,1 Gewinnspiele 60,9 Musik CDs 60,5 Haustierbedarf 58,1 Online-Info Online-Info und -Kauf 62,0 46,3 41,8 29,6 36,2 24,3 57,5 37,9 41,9 27,2 26,5 17,0 50,6 30,9 6,9 4,2 43,3 26,2 17,9 10,4 Basis: Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahre letzte 3 Monate) / Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?, Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? / Darstellung der Top 10 von insgesamt 58 Produkten / Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.v. / internet facts Seite 17

18 Für rund 20 Mio. schuhinteressierte Onliner ist das Internet Informationsquelle Produktinteresse: 55,8% = 29,16 Mio. Online-Information: 50,6% = 26,43 Mio. Das Internet kann eine wichtige Rolle in der Orientierungs- und Entscheidungsphase für Ihre Marke spielen. Produktinteresse UND Online-Information: 37,9% = 19,78 Mio. Interesse & Infosuche & Kauf 24,6% 12,86 Mio. Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? ; Für welche Produkte recherchieren Sie Informationen im Internet? ; Welche Produkte haben Sie im Internet gekauft? Quelle: AGOF e.v. / internet facts , Dezember Seite 18

19 Auch über mobile Wege kann die Zielgruppe bereits erreicht werden Interesse: 60,0% Info-Suche: 26,5% Interesse & Info-Suche: 22,8% Interesse & Info-Suche & Kauf 8,7% 16,15 Mio. 7,06 Mio. 6,01 Mio. 2,32 Mio. Basis: Fälle (Unique User der letzten 30 Tage) Quelle: AGOF e.v. / mobile facts 2013-II An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? ; Für welche Produkte recherchieren Sie Informationen über eine MEW oder App im Internet? ; Welche Produkte haben Sie über eine MEW oder App im Internet gekauft? Seite 19

20 Kernzielgruppe im Vergleich An Schuhen interessierte Personen die im Internet bzw. über eine MEW oder App hierzu Informationen gesucht haben und das Produkt im Internet bzw. über eine MEW oder App im Internet gekauft haben Jahre 13,3 19, Jahre 28,2 31, Jahre 21,4 21, Jahre 15,5 18, Jahre 9,7 11,7 60 Jahre + 2,3 6,5 Internet Mobile Quelle: AGOF e.v. / internet facts , mobile facts 2013-II, Strukturanteil in % Seite 20

21 Soziodemografie: Geschlecht und Alter 55,3% der mobilen Internetnutzer sind Männer, 68,4% sind zwischen 20 und 49 Jahren alt. Gesamtbevölkerung** Mobile-Nutzer (Unique User)* Männlich Weiblich 49,0 55,3 51,0 44, Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter 6,9 6,1 13,9 13,9 26,3 13,5 21,2 18,8 20,9 16,8 11,6 30,0 *) Quelle: AGOF mobile facts 2013-II, Basis: Fälle (Unique User), **) Quelle: AGOF internet facts , Basis: Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren), Angaben in % Seite 21

22 Statements und Konsumtypen An Schuhen interessierte Personen die im Internet hierzu Informationen suchen und im Internet kaufen. % Tsd. Anteil % Index Basis 100, Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu Beim Einkauf achte ich insbesondere auf das Preis Leistungsverhältnis 85, Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen 50, Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen 77, Index Ich halte mich durch regelmäßige sportliche Betätigung fit 64, Ich lege Wert auf Markenartikel 36, Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen 17, Ich sehe mich als Individualisten 58, In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer 39, Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit 43, Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger 58, Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert 28, Ich bin sehr mobil und viel unterwegs 76, Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / Angaben in Unique User für den Einzelmonat Dezember im Untersuchungszeitraum Okt. Dez / Quelle: AGOF e.v. / internet facts Seite 22

23 Targeting: Ihr USP für eine zielgenaue Ansprache

24 Mit Targeting den Werbeeinsatz optimieren Mediaziel Zielgruppe Definition: Targeting ist die direkte technische Aussteuerung der Werbebotschaft auf eine definierte Zielgruppe. Streuplan AdServer Streuverluste können somit minimiert werden. Je höher das Wissen über den Nutzer, desto spezifischer kann die Werbebotschaft ausgerichtet werden! Nutzer gesamt Zielgruppe Seite 24

25 Besonderheiten Online-Mediaplanung Targeting Arten 1. Technisches Bandbreite, Geo/Regio, FC, Browser, Provider, Uhrzeit, Bildschirmauflösung, Betriebssystem 2. Sprachbasiertes Suchwort, Wortbasiertes/Contextual, Semantisches 3. Behavioral (vergangenes Surfverhalten) 4. Retargeting (vorherige Aktion z.b. abgebrochener Bestellvorgang) 5. Predictive Behavioral (statistische Prognosen basierend auf Surfverhalten, Befragung und ggf. externen Daten) 6. User-Declared Information (vom User gestellte Sozio-Demografische Daten z.b. bei Registrierungen) Quelle: BVDW Seite 25

26 Targeting & Datenschutz Seite 26

27 Seite 27

28 Benchmarks & Ausblick

29 Werbemarkt Deutschland - Mediensplit 2013 insg. 29 Mrd. Seite 29

30 Entwicklung der Medien Brutto Werbeinvestitionen in Mio * Fernsehen Internet Hörfunk Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Zeitungen Plakat Kino Mobile (36 / 62 / 105 Mio.) 2007 Quelle: Nielsen Media Research GmbH, jeweilige Jahresdatenbestand, 2011 methodischer Bruch veränderte Erfassung der Internet Werbespendings Seite 30

31 Alle Branchen setzen auf klassische Online-Werbung Seite 31

32 Branchenentwicklung im Detail Klassische Online-Werbung ist branchenübergreifend gefragt Die differenzierten Optionen bei der Kommunikation, Information und Transaktion und die im Netz vertretenen Zielgruppenpotenziale für alle Wirtschaftsbereiche machen das Internet für viele Unternehmen zu einer relevanten Werbeplattform. Allerdings variiert das Online-Engagement im Branchenvergleich: Während manche Branchen Online bereits eine zentrale Rolle in ihren Kommunikationskonzepten einräumen, steht in anderen Wirtschaftsbereichen diese signifikante Ausweitung der Online-Budgets noch an. Quelle: MAC Mobile Report 2013/02 Seite 32

33 Die Produktgruppe Schuhe investiert bereits 14% seines Werbevolumens ins Netz Fachzeitschriften 3% Radio 3% Internet 14% Mobile 0% Publikums Zeitschriften 30% Fernsehen 35% Gesamt Familie Schuhe ZEITUNGEN Zeitungen 14% PZ FZ FERNSEHEN RADIO INTERNET MOBILE 77 Quelle: Nielsen (Datenstand 2013) / Spendings von der Produktgruppe Schuhe Seite 33

34 TOP 10 Spender Familie: Schuhe* Rang Firma TEUR 1 DEICHMANN, ESSEN WORTMANN SCHUH-HOLDING, DETMOLD SCAROSSO, BERLIN ADIDAS AG, HERZOGENAURACH DEICHMANN, ESSEN NIKE DT., FRANKFURT GEOX, BIADENE DI MONTEBELLUNA ARA SHOES, LANGENFELD PUMA, HERZOGENAURACH NAVYBOOT, ZUERICH 190 Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand 2013,, Internetspendings Familie Schuhe, Geschäfte Schuhe Seite 34

35 Internet Umsätze und Unternehmen Produktfamilie: Schuhe Kumulierte % vom Umsatz (brutto) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 20% der Firmen erzielen einen SoV von 90%. 10% TOP Spender bündelt bereits 80% des Gesamtinvest. (SoV) 44% der Firmen erzielen einen SoV von 98%. Kumulierte % Firmen (120 Firmen) Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand 2013, mobile Werbeinvestitionen des Gesamtmarktes Auszug aus dem Bereich E-Commerce, Powershopping/Internetauktionen und E-Commerce Mode/Camping/Sport / Anzahl Firmen: 120, Gesamtspendings:75 Mio. Seite 35

36 Online Benchmarks für den Bereich Schuhe ø Halbjahrsbudget pro Firma 228 Tsd. Ø Monatsbudget 51 Tsd. 29 Firmen Gesamt 1. HJ Tsd. 14 Webseiten pro Firma im Jahr Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand August 2013, 1. Halbjahr 2013, Internet Werbeinvestitionen der Produktgruppe Schuhe Seite 36

37 TOP 10 Spender Familie: E-Commerce* Familie Firma TEUR 1 POWERSHOPPING/ INTERNETAUKTION EBAY INT., KLEINMACHNOW E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT ZALANDO, BERLIN E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT BONPRIX HANDELSGES., HAMBURG E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT JUST FABULOUS, BERLIN E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT ESPRIT EUROPE, RATINGEN E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT FASHION ID, DUESSELDORF POWERSHOPPING/ INTERNETAUKTION QUIBIDS E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT OPUS, HERZEBROCK E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT TAUSENDKIND, BERLIN E-COMM. MODE / CAMPING / SPORT HENNES+MAURITZ, HAMBURG 398 Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand 2013,, Internetspendings Auszug aus dem Bereich E-Commerce, Powershopping/Internetauktionen und E-Comm. Mode/Camping/Sport Seite 37

38 Internet Umsätze und Unternehmen Familie: E-Commerce Mode* Kumulierte % vom Umsatz 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Der TOP Spender bündelt bereits 84% des Gesamtinvest. (SoV) 25% der Firmen erzielen einen SoV von 97%. 0% 1% 25% 49% 73% 97% Kumulierte % Firmen Quelle: Nielsen Media Research GmbH, Datenbestand 2013, mobile Werbeinvestitionen des Gesamtmarktes Auszug aus dem Bereich E-Commerce, Powershopping/Internetauktionen und E-Commerce Mode/Camping/Sport / Anzahl Firmen: 120, Gesamtspendings:75 Mio. Seite 38

39 Entwicklung der Medienvielfalt und Mediennutzung Digitalisierung Vervielfachung des medialen Angebots Schwierigere Erreichbarkeit von Zielgruppen Individualisierung der Umfelder Fragmentierte Nutzung Seite 39

40 Entwicklung der Bewegtbild-Werbeformen 2008 bis 2012 in Mio. Euro 2011 methodischer Bruch Seite 40

41 Marktentwicklungen Die zunehmende Medienvielfalt bedarf einer immer intensiveren Zielgruppenanalyse Es wird verstärkt auf die Entwicklung von medienübergreifenden Studien zur Vereinfachung der Planung gesetzt Der mobile Werbemarkt zeigt das größte Wachstumspotential Die Übertragungswege vom Content werden immer vielfältiger Werbemittel müssen sich den unterschiedlichen Endgeräten und deren Nutzungsverhalten anpassen Seite 41

42 Weitere Bezugsquellen

43 Hier bekommen Sie Daten Reichweiten- und Marktdaten Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter in Deutschland. Mit ihrer standardisierten Online-Reichweitenwährung sowie umfassenden Daten rund um die Nutzung digitaler Medien macht die AGOF das klassische und das mobile Internet zu transparenten und planbaren Werbeträgern. Technische Daten Als staatlich unabhängige, nicht kommerzielle und neutrale Prüfinstitution versorgt die Informations-gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) die Medien- und Werbebranche sowie die interessierte Öffentlichkeit mit grundlegenden Daten für die Vermarktung von Medien als Werbeträger. Werbemarkt Daten Nielsen NetRatings ist ein Internet-Tracking-Service (Online-Panel) der Medien und Informations-Gruppe The Nielsen Company, welcher Erhebungen zum Publikum, zu Werbungtreibenden und zu beiden Aktivitäten im Netz auf globaler Basis liefert und rund 90 % der weltweiten Online-Aktivitäten in etwa 30 Ländern misst. Seite 43

44 Unser Verbands-Umfeld Übergeordnete Fragen Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.v. (BVDW) ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft. Online- Mediaagenturen geschlossener Fachkreis: Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) ist die Interessenvertretung der deutschen Online-Mediaagenturen. Die FOMA repräsentiert die Interessen der Abnehmer von Online-Medialeistung in allen relevanten Branchengremien. Mobile Marketing Die Fokusgruppe Mobile ist der Zusammenschluss aller Firmen und Institutionen in Deutschland, die das mobile Endgerät als interaktives Informations-, Unterhaltungs-, Vertriebs- und Marketing-Instrument forcieren. Gemeinsames Hauptanliegen der Mitglieder ist es, die Etablierung des mobilen Kanals zu beschleunigen und nachhaltig zu stärken.die Fokusgruppe hat sich zum Ziel gesetzt über die Stärke des Mediums Mobile aufzuklären, Vorurteile bei allen Marktteilnehmern abzubauen und eine breite Akzeptanz für mobile Lösungen zu erzeugen. Vermarkter Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ist das zentrale Gremium der deutschen Online-Vermarkter. In ihm haben sich unter dem Dach des BVDW 19 der größten deutschen Online-Vermarkter zusammen-geschlossen, um der Bedeutung der Online- Werbung kontinuierlich mehr Gewicht zu verleihen. Seite 44

45 Ihre Fragen / Diskussion Seite 45

46 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bei Rückfragen wenden Sie sich gerne an: Marion Beckers Leiterin AGOF Akademie Tel.: 069 / Mail: marion.beckers@agof.de Katharina Böhm Pressesprecherin AGOF Tel.: 069 / Mail: katharina.boehm@agof.de Oder besuchen Sie uns auf Seite Slide 46