Communication Performance Management der Deutschen Telekom AG Peter Rutz, Leiter Communication Performance und Eventstrategie

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1 Communication Performance Management der Deutschen Telekom AG Peter Rutz, Leiter Communication Performance und Eventstrategie Medienbeobachterkongress Düsseldorf, 26. April

2 Konzernprofil und Größe. Die Deutsche Telekom ist eines der weltweit führenden Dienstleistungsunternehmen in der Telekommunikationsbranche. Unsere Stärke: Der Konzern bietet Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Festnetz, Mobilfunk, Internet und IPTV für Privatkunden sowie ICT-Lösungen für Groß- und Geschäftskunden. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz der Deutschen Telekom 58,7 Mrd., mehr als die Hälfte des Umsatzes wurde 2011 im Ausland erwirtschaftet. Das bereinigte EBITDA lag bei 18,7 Mrd. und der Free Cash-Flow bei 6,4 Mrd.. Die Gesamtzahl der Mitarbeiter betrug Ende 2011 über Quelle: Geschäftsbericht

3 Unsere Konzernstrategie. VERBESSERN FIX VERÄNDERN TRANSFORM ERNEUERN INNOVATE Verbesserung der Performance im Mobilfunk Vorsprung auf integrierten Märkten Netze und Prozesse für die Gigabit- Gesellschaft Vernetztes Leben vom Handy bis zum Fernseher Vernetztes Arbeiten mit führenden ICT-Lösungen 3

4 Corporate Communications der Deutschen Telekom. COM Presse Konzern Presse D, CR Presse International Presse T-Systems Interne Kommunik. Sponsoring, PM, Event Strategie, Profiling Eventstr. Perf.Mgmt. 4

5 Entwicklung des Communication Performance Management bei der Deutschen Telekom AG Zieldefinition Start Aufbau Kommunikationscontrolling Sichtung von Studien und Quellen Image Website Sponsoring Veröffentlichte Meinung Medienarbeit Unternehmensreputation 2008 Definition Scorecards Abstimmung Kennzahlen mit Fachbereichen Aufbau Dashboards/Reports Medienimage CEO Interne Medien Markenwert 2009 Regelmäßiges quartalsweise Reporting/Dashboards Kontinuierlicher Ausbau Definition der Sollwerte mit Fachbereichen 2010 Communication Performance Reports Vertiefung zu den Zielen, Ableitung zu den Wirkungsstufen Steigerung der Akzeptanz 2011 Einführung eines datenbankbasierten Reporting Tools Erstmals Festschreibung von Kennzahlen in den Zielen der Abteilungsleiter Überprüfung der Kennzahlen und Studien 5

6 Ziele Communication Performance Management. Daten in einem einheitlichem Prozess erheben und integrieren Verhältnis von Kommunikationsinput und output aufzeigen Verbindung von Kommunikationszielen zu den Unternehmenszielen (Ab- bzw. Überleitung) Kommunikation über wirkungsorientierte Messgrößen und Kennzahlen zu steuern und zu bewerten 6

7 Zielableitung COM Zieleableitung bzw. -anbindung Unternehmensstrategie Verbesserung der Performance im Mobilfunk Geschäftsfelder Konzern Deutschland EU T-Systems Stakeholder Öffentlichkeit Privatkunden Geschäftskunden Mitarbeiter Strategische Ziele COM Vorsprung auf integrierten Märkten Telekom Image verbessern Themenmanagement für eine erfolgreiche Verankerung der Konzernstrategie ( von Telco zu Telco Plus ) Wachstum Netze Innovation Verantwortung Netze und Prozesse für die Gigabit- Gesellschaft Vernetztes Leben vom Handy bis zum Fernseher Performance von COM steigern Vernetztes Arbeiten mit führenden ICT-Lösungen Ziel 1 Ziel 2 Ziel 3 COM-Bereich COM 1 COM 2 COM 3 COM 4 COM 5 COM 6 COM 7 Operative Ziele (Kennzahlen) KPI KPI KPI KPI KPI KPI KPI KPI 7

8 Wirkungsstufenmodell (nach DPRG/ICV). Textbox Output Headline Interner Externer Textbox Input Headline Output Output Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Prozesseffizienz Reichweite Qualität Inhalte Personalkosten Outsorcing- Kosten Outcome Direkter Outcome Indirekter Outcome Wahrnehmung Textbox Headline Meinung Nutzen Einstellung Wissen Emotion Verhalten Outflow Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/oder finanzielle Zielgrößen Textbox Head (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kaptalbildung) 37,9 % 41,8 % 76,0 % 54,3 % 41,8 % 25,0 % *ECM Organisation Medien/ Kanäle Bezugsgruppe Organisation * Quelle: European Communication Monitor

9 Beispiele: Communication Performance Report. 9

10 Herausforderung Communication Performance IT-Tool 10

11 Integration Kennzahlensystem im Zielvereinbarungsprozess. Zielereview 1. Halbjahr 2011 Bereich A Einheit Ziele-Korridor Q3/10 Q4/10 Q1/11 Q2/ % 100% 150% Leistungsindikatoren Medienakzeptanz Geamt -1 bis +1 0,08-0,04 0,03 0,01-0,02 0,03 0,02 0,00 0,03 0,14 Me dienimage Gesamt (Medienakzeptanz DAX30) -1 bis +1 0,07 0,20 0,09 0,12 0,00 0,11 0,11 0,00 0,11 0,28 Gesamt (Medienakzeptanz TK) -1 bis +1 0,03 0,16 0,08 0,05 0,02 0,07 0,07 0,02 0,07 0,20 Einheit Q3/10 Q4/10 Q1/11 Q2/11 Zielindikatoren 70% 100% 150% Mitarbeiterzufriedenheit Ziel-Korridor Top 2 in %** in % Budget / Erwartungswerte: Erwartungswert wurde im Rahmen der Erwartungswert-Abfrage April von 4 Mio. auf 3 Mio. gesenkt. Die Beauftragung betrug im April bei der Abfrage 1 Mio. und mit Stichtag sind es 1,5 Mio.. Zielereview 1. Halbjahr 2011, CPE 1 11

12 Erfolgsfaktoren aus Sicht der Deutschen Telekom. Textbox Headline Maßnahme Netzplan Budget Erwartung Beauftragung Istkosten Kommunikationssupport Allgemein Offsites Führungskreise Krisenkommunikation RPR Rechtskosten Serviceinitiative Pressehotline Leitung COM Corporate Press Allgemein News-/Pressedienste COM Datenbank Metis COM Feature-Services Gelegenheitsanzeigen Beratung (national/international) Pressereisen/-konferenzen & Co Verträge mit Journalisten COM Pressemappen & Co Corporate Press Allgemein Zentrale Datenerfassung Projektgenaue Kostenallokation Organisatorische Zuordnung Transparenz Einfachheit Akzeptanz des Communication Performance Management in der Unternehmenskommunikation 12

13 Praktische Erfahrungen. Zustimmende Reaktionen Neutrale Reaktionen Ablehnende Reaktionen Aus positiv eingestellten Kollegen Botschafter machen Kollegen als Multiplikatoren nutzen Performance Management ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation Reports sind deutlich besser als die Dashboards (Erläuterung des KPI s) Super, dass zeig ich meinem Vorstand! Angst vor den Ergebnissen Verzögerung Ja können sie mir gerne mal vorstellen Input versus Output Ziele: Wir müssen mal sprechen, die Zahl xy kann nicht stimmen Kontrollängste: Wozu soll das gut sein? Wollt ihr mich damit kontrollieren? Innovationsscheu Bauchgefühl Da hab ich ein ungutes Gefühl Themenzuordnung (KPI s) muss auf den Bereich passen Eigeninitiierte Berichterstattung ist nich messbar Chance Herausforderung Herausforderung Information, Mehrwert, Einbindung in Entwicklung, Faktensammlung, Individueller Nutzen/Chancen 13

14 Nächste Schritte / Ausblick. Erweiterte Integration Social Media Medienbeobachtung (one channel vs. multi channel) Grafische Weiterentwicklung Reportings Anpassung an neue COM-Struktur 14

15 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 15