Dienstleistungsmanagement (16 SWS)

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1 Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ FernUniversität in Hagen Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Name: Vorname: Klausur im Hauptstudium: Termin: Prüfer: Dienstleistungsmanagement (16 SWS) , Uhr Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ Aufgabe 1* 2* 3* 4 5 Gesamt* Maximale Punktzahl Erreichte Punktzahl *für Aufgabe 1-3 maximal 80 Punkte möglich, siehe Hinweise Gesamtpunktzahl: Note: Datum: Unterschrift des Prüfers: Beachten Sie die Hinweise zur Bearbeitung der Klausur auf der nächsten Seite! Seite 1 von 42

2 Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ Hinweise zur Bearbeitung der Klausur Die Klausur besteht inklusive Deckblättern aus 6 Seiten. Prüfen Sie bitte vor Bearbeitungsbeginn, ob Ihr Klausurexemplar vollständig ist. Vergessen Sie nicht, Name und auf dem Deckblatt einzutragen. Die Bearbeitungszeit der Klausur beträgt 240 Minuten. Es gibt drei größere Teile zu bearbeiten. Im ersten müssen Sie von Aufgabe 1-3 zwei Aufgaben auswählen und bearbeiten. Der zweite Teil besteht aus den Aufgaben 4 und 5, die jeweils vollständig von Ihnen zu bearbeiten sind. Die Punkteverteilung der einzelnen Aufgaben spiegelt die für die jeweilige Aufgabe vorgesehene Bearbeitungszeit in Minuten wider. Bitte beginnen Sie mit der Beantwortung jeder Aufgabe auf einem neuen Klausurbogen und lassen Sie bitte rechts einen breiten Korrekturrand frei. Unterschreiben Sie bitte die Klausur am Ende. Viel Erfolg bei der Bearbeitung der Klausur! Seite 2 von 42

3 Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ Teil 1: Wahlteil Bitte wählen Sie aus den Aufgaben 1-3 zwei Aufgaben aus und kreuzen Sie Ihre Wahl in der nachfolgenden Tabelle an: Aufgabe Auswahl Aufgabe 1: (40 Punkte) a) Stellen Sie die Dienstleistungstypologien nach Engelhard / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993) sowie nach Woratschek (1996) grafisch dar und erläutern Sie diese kurz. (15 Punkte) b) Diskutieren Sie die Unterschiede der beiden Typologien und erklären Sie die von Woratschek vorgenommene Abänderung der Typologie von Engelhard / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993). (10 Punkte) c) Dienstleistungen weisen einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf. Erklären Sie das Konzept von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ausführlich. (15 Punkte) Aufgabe 2: (40 Punkte) a) Beschreiben Sie das Instrument der Qualitätsaudits, das zur Messung der Qualität herangezogen werden kann. Differenzieren Sie dabei auch die verschiedenen Ausprägungen von Qualitätsaudits. (20 Punkte) b) Erklären Sie den Fishbone-Ansatz und gehen Sie dabei auch auf die Vor- und Nachteile dieser Messmethode ein. (10 Punkte) Visualisieren Sie den Fishbone-Ansatz anhand eines selbstgewählten Beispiels. (10 Punkte) Aufgabe 3: (40 Punkte) a) Die Interaktion zwischen Kunde und Dienstleister ist durch eine gegenseitige Rollenzuweisung geprägt. Erläutern Sie in diesem Zusammenhang das Modell der Rollenzuweisung von Katz und Kahn. Sie können Ihre Ausführungen auch durch eine grafische Darstellung verdeutlichen. (20 Punkte) b) Innerhalb der Interaktionsbeziehung zwischen Kunde und Dienstleister kann es zu Konflikten kommen. Beschreiben Sie vier Rollenkonflikte, die in einer Interaktionsbeziehung auftreten können und finden Sie jeweils ein Beispiel. (20 Punkte) Seite 3 von 42

4 Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ Teil 2: Pflichtteil Die nachfolgenden Aufgaben müssen von Ihnen vollständig bearbeitet werden. Aufgabe 4: (40 Punkte) a) Bitte ordnen Sie die folgenden Aussagen jeweils einem zeitlichen Konzept zu und erläutern Sie dieses: (20 Punkte) 1. Ein Serviceberater in einer Autowerkstatt: Wenn ein Kunde nicht zum vereinbarten Termin sein Auto zur Reparatur bringt, gerät unsere gesamte zeitliche Disposition für den Tag durcheinander und die folgenden Termine verschieben sich zum Unmut der betroffenen Kunden. Wir versuchen, unsere Kunden für dieses Problem zu sensibilisieren, aber aus einer Kundenbefragung ging hervor, dass eine Verspätung von bis zu 20 Minuten von vielen Kunden noch als im Rahmen angesehen wird, auch im privaten Bereich. Für unsere Planung hat dieses individuelle Empfinden allerdings sehr negative Folgen für die Terminplanung. 2. Xaver Meyer hat auf dem Weg zu einem Vorstellungsgespräch eine Autopanne. Er muss 25 Minuten warten, bis das Pannenfahrzeug eintrifft und weitere 10 Minuten, bis das kleine Problem behoben ist und er weiterfahren kann. Abends erzählt er einem Freund: Als ich am Straßenrand stand und gewartet habe, kam es mir vor wie drei Stunden, bis ich endlich weiterfahren konnte. Aber wenn ich mich jetzt erinnere, konnte ich glaube ich nach 20 Minuten schon weiterfahren. Ich kam auf jeden Fall noch pünktlich zum Gespräch. b) Bitte stellen Sie ausführlich das Grundmodell der Preispolitik dar. Gehen Sie dabei auch auf die verschiedenen Möglichkeiten der Aufteilung der Rente zwischen Anbieter und Nachfrager ein. (20 Punkte) Aufgabe 5: siehe nachfolgende Seite! Seite 4 von 42

5 Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ Aufgabe 5: (120 Punkte) Die beiden Studenten Max und Moritz haben in diesem Semester ihr BWL-Studium an der FernUniversität in Hagen erfolgreich beendet. Bereits während des Studiums haben sie sich mit einem Reparaturservice für hoch komplexe Schleif- und Hobelmaschinen für Gewerbebetriebe selbstständig gemacht. Dabei handelt es sich um Maschinen, die für den Produktionsprozess sehr wichtig sind, weil ein längerer Defekt der Maschinen bei den Unternehmen zu erheblichen Produktionsausfällen führt. Das Unternehmen hat sich im Laufe der Jahre gut entwickelt, so dass Max und Moritz, neben den Mitarbeitern im Innendienst, bereits 10 Servicemitarbeiter im Außendienst einstellen konnten, die den Reparaturservice vor Ort übernehmen. Um ihren Service weiter zu professionalisieren, haben die beiden im Hauptstudium schwerpunktmäßig das Fach Dienstleistungsmanagement belegt. Das dort erworbene Wissen wollen sie nun nutzen, um die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens zu verbessern. Es erscheint Max und Moritz zunächst sinnvoll, die internen Prozessabläufe zu analysieren, um so Optimierungspotenziale zu identifizieren. Im Laufe der Analyse ergibt sich folgender Dialog: Max: Unsere Arbeitsabläufe für einen Reparaturauftrag, von der Auftragsannahme bis zum Versand der Rechnung, sind recht klar strukturiert. Zunächst wird der Reparaturauftrag in unserem zentralen Kundenservice entgegengenommen. Nach der Annahme erfolgt die Übergabe des Auftrages an den Servicemitarbeiter des Außendienstes. Dieser tritt dann mit dem Kunden in Kontakt und stimmt einen Terminwunsch ab. Nach erfolgter Terminabstimmung überprüft das Bestandsmanagement, ob das benötigte Ersatzteil am Lager vorhanden ist und bestellt, falls dies nicht der Fall ist, das benötigte Ersatzteil per Ü- bernacht-lieferung nach. Bei Verfügbarkeit des Ersatzteils wird dem Kunden der Reparaturtermin in der Regel für den nächsten Werktag durch die Servicemitarbeiter verbindlich bestätigt. Gleichzeitig oder nach Eingang des Ersatzteils wird die Bonität des Kunden durch die Buchhaltung geprüft und die Ersatzteile werden von der Distribution für die Ü- bergabe an die Servicemitarbeiter vorbereitet. Moritz: Am Tag des vereinbarten Reparaturtermins werden morgens die Ersatzteile den Servicemitarbeitern übergeben. Da nur einige Ersatzteile am Lager stets vorrätig gehalten werden, prüft das Bestandsmanagement mit Herausgabe eines gelagerten Ersatzteils, ob der Lagermindestbestand unterschritten wurde und veranlasst gegebenenfalls eine Nachbestellung. Die Servicemitarbeiter beginnen im Laufe des Tages mit der Reparatur beim Kunden vor Ort. Die Buchhaltung erstellt am Tag nach Abschluss der Reparatur die Rechnung und stellt diese dem Kunden zu. Die Buchhaltung übernimmt dann das Forderungsmanagement und beobachtet den Zahlungseingang. Nach dieser Analyse überlegen Max und Moritz, in welchen Bereichen sich Verbesserungsmöglichkeiten ergeben könnten. Max erinnert sich in diesem Zusammenhang an die Methode des ServiceBlueprint. a) Stellen Sie die Methode und die Struktur eines ServiceBlueprint zunächst allgemein vor. Gehen Sie dabei insbesondere auf die unterschiedlichen E- benen eines ServiceBluePrint ein. (15 Punkte) Seite 5 von 42

6 Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ b) Erstellen Sie ein ServiceBluePrint für den vorliegenden Fall. Bringen Sie zunächst die einzelnen Aktivitäten in eine zeitliche Reihenfolge. (15 Punkte) c) Ordnen Sie anschließend die einzelnen Aktivitäten den unterschiedlichen Ebenen des ServiceBluePrint zu. (15 Punkte) Nachdem Max und Moritz sich ein Bild von den internen Strukturen gemacht haben, überlegen die beiden, wie ein Dienstleistungsprozess grundsätzlich organisiert werden kann. d) Welche Möglichkeit der Organisation der Dienstleistungsproduktion kennen Sie? Beschreiben Sie die vier möglichen Organisationsformen und finden Sie jeweils ein Beispiel. (15 Punkte) Da Max und Moritz ihr Unternehmen bereits seit einigen Jahren sehr erfolgreich führen und die Kundenzahl stetig anwuchs, sind auch andere auf den von Max und Moritz angebotenen Service aufmerksam geworden. So kam es, dass im Laufe der Zeit immer mehr Unternehmen mit einem sehr ähnlichen Angebot in den Markt eintraten und Max und Moritz ihre bisherige dominierende Marktstellung streitig machten. Aufgrund der hoch komplexen Maschinen und den damit zusammenhängenden möglichen Problemen sind Max und Moritz bisher mit individualisierten, von dem jeweiligen Problem des Kunden abhängigen Lösungen erfolgreich gewesen. Doch nun überlegen sie, wie sie sich weiterhin erfolgreich gegen die zunehmende Konkurrenz behaupten können. e) Erläutern Sie, was unter den Begriffen Standardisierung und Individualisierung zu verstehen ist. (6 Punkte) f) In welchen der von Max und Moritz beschriebenen Arbeitsschritte bestehen Möglichkeiten zur Standardisierung? Nennen Sie je ein Beispiel für jeden Arbeitsschritt, wie die Standardisierung konkret aussehen könnte. Wenn Sie der Ansicht sind, dass einzelne Arbeitsschritte keine Möglichkeit zur Standardisierung bieten, begründen Sie Ihre Einschätzung jeweils kurz. (24 Punkte) g) Erläutern Sie die Strategiealternativen Umfassende Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte nach Porter. Gehen Sie dabei auch auf die Verbindung dieser Strategiealternativen zur Standardisierung und Individualisierung ein. (16 Punkte) h) Diskutieren Sie, wie sich Max und Moritz mit Hilfe der zuvor erläuterten Porter schen Strategiealternative der Differenzierung wieder stärker vom Wettbewerb abheben können. Geben Sie dabei auch konkrete Differenzierungsempfehlungen. (14 Punkte) Seite 6 von 42

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