Klausurkolloquium WS 2007/2008

Transkript

1 Klausurkolloquium WS 2007/2008 Aufgaben zu DLM I: Grundlagen des s (Aufgabe 1a-c) DLM V/VI: Zeitmanagement, Erlös- und Kostenmanagement von Dienstleistungen (Aufgabe 4a/b) der Klausur SS 2007 Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [1] 23. Januar 2008

2 Aufgabe 1a) Stellen Sie die Dienstleistungstypologien nach Engelhard / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993) sowie nach Woratschek (1996) grafisch dar und erläutern Sie diese kurz. (15 Punkte) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [2] 23. Januar 2008

3 Aufgabe 1a): Lösung I Integrativ Leistung als Prozess II Komplette CIM-Lösung I III IV Autonom Sondermaschine Unternehmensberatung Vorproduziertes Teil Datenbankdienst Anteile der Leistungserstellungsprozesse Materiell Anteile des Leistungsergebnisses Immateriell Leistung als Ergebnis Leistungstypologie nach Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [3] 23. Januar 2008

4 Aufgabe 1a): Lösung II Leistungen unterscheiden sich im Hinblick auf zwei Dimensionen Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses Extrempunkte: immateriell/materiell vollkommen immateriell möglich: Schulung vollkommen materiell nicht möglich: Know-how, das in einer Maschine steckt Integrativitätsgrad des betrieblichen Leistungsprozesses Extrempunkte: integrativ/autonom vollkommen integrativ möglich: Kunde stellt sein gesamtes Wissen im Produktionsprozess zur Verfügung bei Spezifikation einer Maschine vollkommen autonom nicht möglich: spätestens beim Absatz wird der Kunde integriert (Geld in Automaten werfen, Produkt entnehmen) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [4] 23. Januar 2008

5 Aufgabe 1a): Lösung III In Kombination ergibt sich Matrix mit vier Grundtypen: Typ I: in hohem Maße immateriell und integrativ (z.b. Unternehmensberatung) Typ II: in hohem Maße materiell und integrativ (z.b. Sondermaschine) Typ III: in hohem Maße materiell und autonom vom Anbieter herstellbar (z.b. vorproduziertes Teil) Typ IV: in hohem Maße immateriell und autonom vom Anbieter herstellbar (z.b. Datenbankdienst, Standardsoftware) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [5] 23. Januar 2008

6 autonom Integrativität integrativ Douglas-Stiftungslehrstuhl für Individualisierungsgrad Aufgabe 1a): Lösung IV standardisiert individualisiert Friseur Versicherungspaket Privatuntericht Akupunktur Gruppenunterricht Strom Schraube Literaturrecherchen niedrig hoch Verhaltensunsicherheit Leistungstypologie nach Woratschek Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [6] 23. Januar 2008

7 Woratschek: Aufgabe 1a): Lösung V Drei Dimensionen: Individualisierungsgrad, Integrativität, Verhaltensunsicherheit Mögliche Ausprägungen werden auch jeweils auf einem Kontinuum angesiedelt Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [7] 23. Januar 2008

8 Aufgabe 1b): Diskutieren Sie die Unterschiede der beiden Typologien und erklären Sie die von Woratschek vorgenommene Abänderung der Typologie von Engelhard / Kleinaltenkamp / Reckenfelderbäumer (1993). (10 Punkte) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [8] 23. Januar 2008

9 Aufgabe 1b): Lösung I Zwei- bzw. Dreidimensionalität Nach Woratschek: Probleme, die der Immaterialität des Leistungsversprechens zugeschrieben werden (uno-actu-prinzip, Nichtlagerfähigkeit, Qualitätskontrolle), beruhen auf der Integrativität Bewertungsprobleme von DL-en resultieren nicht allein aus der Immaterialität, denn auch bei komplexen tangiblen Leistungen bestehen Bewertungsprobleme (kein geeignetes Abgrenzungskriterium zu Sachgütern) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [9] 23. Januar 2008

10 Aufgabe 1b): Lösung II Sondern: Bewertungsprobleme, da DL-en überwiegend durch Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind statt durch Sucheigenschaften (informationsökonomisches Dreieck) = hohes Maß an UNSICHERHEIT zielt auf Informationsstand und Beschaffungsunsicherheit des Konsumenten Deswegen schlägt Woratschek Änderung der Typologie von Engelhardt et al. vor: Grad der Immaterialität durch Grad der Verhaltensunsicherheit ersetzen Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [10] 23. Januar 2008

11 Aufgabe 1c): Dienstleistungen weisen einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf. Erklären Sie das Konzept von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ausführlich. (15 Punkte) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [11] 23. Januar 2008

12 Aufgabe 1c): Lösung I Konzept geht auf Nelson zurück: Einteilung von Gütern nach Anstrengungen des Nachfragers, die er aufbringen muss, um für einen Kauf notwendige Informationen zu erhalten Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [12] 23. Januar 2008

13 Sucheigenschaften, die der Käufer durch Inspektion des Leistungsangebots bereits vor dem Kauf feststellen kann dies ist die Farbe und Form eines Brotes Hier geht es lediglich um die Optimierung der Anzahl der Suchschritte. nach Nelson = Suchgüter Aufgabe 1c): Lösung II DL-en können hier nur schwerlich eingeordnet werden, da es sich bei ihnen um ein Leistungsversprechen handelt und sie vor der Erstellung nicht greifbar sind Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [13] 23. Januar 2008

14 Aufgabe 1c): Lösung III Erfahrungseigenschaften: kann der Käufer erst während der Nutzung und somit nach dem Kauf feststellen kann z.b. das Befinden während einer Massage (Konsument erfährt die DL), Produkt: Geschmack eines Brotes DL-en lassen sich hier einordnen Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [14] 23. Januar 2008

15 Aufgabe 1c): Lösung IV Vertrauenseigenschaften: ihr Vorhandensein kann weder vor noch nach dem Kauf jemals festgestellt werden DL: Know-how, Erfahrung eines Unternehmensberaters, eines Psychologen, des Arztes Ist/war der Input optimal? / Produkt: beim Brotbacken verwendeten Zusatzstoffe. Wurde alles Nötige veranlasst? Trifft in starkem Maße auf DL-en zu Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [15] 23. Januar 2008

16 Aufgabe zu DLM V Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [16] 23. Januar 2008

17 Aufgabe 4a), 1. Fall: Bitte ordnen Sie die folgenden Aussagen jeweils einem zeitlichen Konzept zu und erläutern Sie dieses: (20 Punkte, pro Fall 10 Punkte) 1. Ein Serviceberater in einer Autowerkstatt: Wenn ein Kunde nicht zum vereinbarten Termin sein Auto zur Reparatur bringt, gerät unsere gesamte zeitliche Disposition für den Tag durcheinander und die folgenden Termine verschieben sich zum Unmut der betroffenen Kunden. Wir versuchen, unsere Kunden für dieses Problem zu sensibilisieren, aber aus einer Kundenbefragung ging hervor, dass eine Verspätung von bis zu 20 Minuten von vielen Kunden noch als im Rahmen angesehen wird, auch im privaten Bereich. Für unsere Terminplanung hat dieses individuelle Empfinden allerdings sehr negative Folgen. Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [17] 23. Januar 2008

18 Aufgabe 4a), 1. Fall: Lösung I Soziologisches Zeitkonzept nach Sorokin/Merton (1937) Untersuchung des Zeitbegriffs in gesellschaftlichen Strukturen Analyse eines intersubjektiven Zeitbegriffs (Unterschiede in der Wahrnehmung bei verschiedenen Individuen) Zeit konstituiert sich in gesellschaftlichen Prozessen und nicht im rein subjektiven Bewusstsein des Einzelnen Zeitrechnung als Produkt der sozialen Interaktion Kulturelle Unterschiede in der Bildung von Referenzpunkten: Gilt in Südamerika eine Verspätung von 15 Minuten als normal, wäre das in Asien ein grober Verstoß gegen gesellschaftliche Konventionen Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [18] 23. Januar 2008

19 Soziologisches Zeitkonzept nach Sorokin/Merton (1937) Übertragung auf Autowerkstatt-Fall: Aufgabe 4a), 1. Fall: Lösung II Einige Kunden scheinen so sozialisiert worden zu sein, dass eine Verspätung von 20 Minuten als normal/annehmbar einzustufen ist Entspr. Sozialisation möglich durch Eltern, Freunde, Bekannte oder aber auch durch frühere Erfahrungen in Autowerkstätten, dass man ohnehin immer warten muss, ähnlich wie beim Zahnarzt Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [19] 23. Januar 2008

20 Aufgabe 4a), 2. Fall: 2. Xaver Meyer hat auf dem Weg zu einem Vorstellungsgespräch eine Autopanne. Er muss 25 Minuten warten, bis das Pannenfahrzeug eintrifft und weitere 10 Minuten, bis das kleine Problem behoben ist und er weiterfahren kann. Abends erzählt er einem Freund: Als ich am Straßenrand stand und gewartet habe, kam es mir vor wie drei Stunden, bis ich endlich weiterfahren konnte. Aber wenn ich mich jetzt erinnere, konnte ich glaube ich nach 20 Minuten schon weiterfahren. Ich kam auf jeden Fall noch pünktlich zum Gespräch. Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [20] 23. Januar 2008

21 Aufgabe 4a), 2. Fall: Lösung I Lässt sich den psychologischen Ansätzen zur Zeitforschung zuordnen Individuelles Zeiterleben im Fokus (Erfassung und Umgang von/mit Zeit durch das Individuum) Subjektive, psychologische Zeit ist nicht objektivierbar, es gibt keine allgemein gültige Maßeinheit Zeit wird erlebt Wahrnehmung und Bewertung der Zeit hängt ab von Persönlichkeitsmerkmalen (Alter, Reifegrad ) und dem situativen Umfeld (angenehm/unangenehm; Anzahl der Ereignisse: viele nah beieinander Zeit vergeht schnell ) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [21] 23. Januar 2008

22 Übertragung auf Liegenbleiber-Fall: Aufgabe 4a), 2. Fall: Lösung I Xaver Meyer war ohnehin schon im Stress (Vorstellungsgespräch) Autopanne wird in dieser Situation als extrem unangenehm empfunden Zeitparadoxon: tatsächliche Wartezeit erscheint erst länger (3 Stunden) als die tatsächliche (35 Minuten), wird aber im nachhinein als viel kürzer empfunden (20 Minuten) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [22] 23. Januar 2008

23 Aufgabe zu DLM VI Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [23] 23. Januar 2008

24 Aufgabe 4b): Bitte stellen Sie ausführlich das Grundmodell der Preispolitik dar. Gehen Sie dabei auch auf die verschiedenen Möglichkeiten der Aufteilung der Rente zwischen Anbieter und Nachfrager ein. (20 Punkte) Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [24] 23. Januar 2008

25 Aufgabe 4b), Lösung I Im Fokus: die preispolitische Entscheidung Festsetzung eines angemessenen Einzelpreises unter Berücksichtigung von Marktund Unternehmensgegebenheiten Marktseite: Wettbewerbspreis und Nutzenpreis Unternehmensseite: Strategiepreis und Kostenpreis Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [25] 23. Januar 2008

26 Aufgabe 4b), Lösung II Unternehmensstrategie Wettbewerbspreis Strategiepreis Reservationspreis Transaktionspreis Angebotspreis Nutzenpreis = Preisobergenze Kostenpreis = Preisuntergrenze Unternehmensstrategie aus: Friege 1995, S. 59 ff. Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [26] 23. Januar 2008

27 Kunde Wettbewerb Douglas-Stiftungslehrstuhl für Aufgabe 4b), Lösung III Marktseite: Wettbewerbspreis und Nutzenpreis Wettbewerbspreis = Preis der Wettbewerber; es kann der Durchschnittspreis verschiedener Wettbewerber oder der Preis des stärksten Wettbewerbers herangezogen werden Schwierig bei individuellen DL-en, da die Leistungen nicht vergleichbar sind Nutzenpreis = Nutzen, den der Nachfrager aus der DL zieht (monetäres Äquivalent) und gleichzeitig die Preisobergrenze für den Anbieter, da Nachfrager wegen Nutzenmaximierung nicht bereit ist, mehr zu bezahlen Aus Gegenüberstellung beider Preise: RESERVATIONSPREIS Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [27] 23. Januar 2008

28 Aufgabe 4b), Lösung IV Reservationspreis = maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden Mögliche Fälle Reservationspreis = Nutzenpreis, wenn die DL stark individualisiert ist (dann kein Wettbewerbspreis vorhanden) Reservationspreis = Wettbewerbspreis, sofern es vergleichbare (standardisierte) Angebote von der Konkurrenz gibt, die preislich unter dem Nutzenpreis des Nachfragers liegen Hier entsteht Konsumentenrente, da Kunde weniger zahlt als er bereit gewesen wäre Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [28] 23. Januar 2008

29 Aufgabe 4b), Lösung V Unternehmensseite: Strategiepreis und Kostenpreis Strategiepreis = angestrebter Preis des Unternehmens laut Unternehmensstrategie Kostenpreis = Preisuntergrenze für den Anbieter; Erlöse müssen die Kosten decken Aus Gegenüberstellung beider Preise: ANGESTREBTER ANGEBOTSPREIS Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [29] 23. Januar 2008

30 Aufgabe 4b), Lösung VI Es ist darauf zu achten, dass der Strategiepreis über dem Kostenpreis liegt oder zumindest gleich hoch ist ggf. Strategiepreis erhöhen oder Kostenpreis senken hängt ab von Reservationspreis der Nachfrager (evtl. noch Spielraum zur Erhöhung des Strategiepreises) Tatsächlich resultierender Preis: TRANSAKTIONSPREIS Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [30] 23. Januar 2008

31 Aufgabe 4b): zur Erinnerung Unternehmensstrategie Wettbewerbspreis Strategiepreis Reservationspreis Transaktionspreis Angebotspreis Nutzenpreis = Preisobergenze Kostenpreis = Preisuntergrenze Unternehmensstrategie aus: Friege 1995, S. 59 ff. Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [31] 23. Januar 2008

32 Renten Aufgabe 4b), Lösung VII - falls Angebotspreis > Reservationspreis -> Abwanderung der Kunden; jede Betrachtung überflüssig - Wenn aber Reservationspreis > Angebotspreis: Je nach Aufteilung der Differenz durch den Anbieter entsteht eine Rente für ihn (PRODUZENTENRENTE) oder eine KONSUMENTERENTE IM TRANSAKTIONSPREIS (Zur Wiederholung: Wenn Wettbewerbspreis < Nutzenpreis Reservationspreis wird Wettbewerbspreis entsprechen, Unternehmen muss sich dem beugen, da sonst Abwanderung zur Konkurrenz KONSUMENTENRENTE IM RESERVATIONSPREIS) = weitere KR Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [32] 23. Januar 2008

33 Kontakt Douglas-Stiftungslehrstuhl für Sprechstunde: Mi 14:00 16:00 Uhr Tel.: Klausuraufgaben zu DLM I und V/VI [33] 23. Januar 2008