DLM I Klausur WS11/12 Aufgabe 3

Transkript

1 DLM I Klausur WS11/12 Aufgabe 3 Klausurkolloquium SS12 Hagen, Marco Wehler, MScBM

2 Aufgabe 3 a) Falltext Wettbewerbsvorteile HÜK Hotelkette neu im Markt für Städtereisen Start-up mit knapper Kapitalausstattung bietet 123-Auszeit als Leistungspaket im kompetitiven Markt an Branchenspezialisten attestieren günstiges Preis-Leistungsverhältnis Angebot 123-Auszeit übertrifft in seiner jetzigen Ausgestaltung die Erwartungen der Zielkunden Folie 2

3 Aufgabe 3 a) Bedingungen des Tausches Diskutieren Sie den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil der HÜK mit dem Angebot 123- Auszeit. Nennen Sie hierfür eingangs die drei Bedingungen des Tausches aus Sicht des Nachfragers sowie die beiden für den Wettbewerbsvorteil der HÜK notwendigen Vorteile. Erläutern Sie ob und inwiefern die drei Bedingungen für das Angebot 123-Auszeit erfüllt sind. Erläutern Sie fernen ob und inwiefern die HÜK beide Vorteilsperspektiven mit dem Angebot 123-Auszeit für sich vereinen kann. (15 Punkte) Bedingungen des Tausches (3 Punkte) 1. Der angebotene Nutzen muss aus Sicht des Nachfragers größer sein als die mit dem Angebot verbundenen Kosten. 2. Das Angebot muss aus Sicht des Nachfragers das Anspruchsniveau des Nachfragers übersteigen. 3. Der angebotene Wert der Dienstleistung (Service Value), d.h. das Verhältnis von Nutzen und Kosten, muss aus Sicht der Nachfrager größer sein als bei den Wettbewerbern. Folie 3

4 Aufgabe 3 a) Kundenvorteil und Ressourcenvorteil Diskutieren Sie den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil der HÜK mit dem Angebot 123- Auszeit. Nennen Sie hierfür eingangs die drei Bedingungen des Tausches aus Sicht des Nachfragers sowie die beiden für den Wettbewerbsvorteil der HÜK notwendigen Vorteile. Erläutern Sie ob und inwiefern die drei Bedingungen für das Angebot 123-Auszeit erfüllt sind. Erläutern Sie fernen ob und inwiefern die HÜK beide Vorteilsperspektiven mit dem Angebot 123-Auszeit für sich vereinen kann. (15 Punkte) Kundenvorteil und Ressourcenvorteil (3 Punkte) 1. Die Bewertung des Angebots durch den Kunden im Vergleich zu anderen Anbietern - hier steht das Angebot einer attraktiven Tauschrelation im Vordergrund. Dies wird als Kundenvorteil des Anbieters bezeichnet, 2. die Fähigkeiten des Anbieters, solche attraktiven Austauschgelegenheiten dauerhaft anzubieten. Dies wird als Ressourcenvorteil des Anbieters bezeichnet und bildet die Grundlage für die Erfüllung der drei Bedingungen des Tausches aus Anbietersicht, d.h. die Grundlage für die Realisierung von Gewinnen. Folie 4

5 Aufgabe 3 a) Erläuterungen zu Bedingungen des Tauschs Diskutieren Sie den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil der HÜK mit dem Angebot 123- Auszeit. Nennen Sie hierfür eingangs die drei Bedingungen des Tausches aus Sicht des Nachfragers sowie die beiden für den Wettbewerbsvorteil der HÜK notwendigen Vorteile. Erläutern Sie ob und inwiefern die drei Bedingungen für das Angebot 123-Auszeit erfüllt sind. Erläutern Sie fernen ob und inwiefern die HÜK beide Vorteilsperspektiven mit dem Angebot 123-Auszeit für sich vereinen kann. (15 Punkte) Prüfung der drei Bedingungen des Tausches Folie 5 (3 Punkte) 1. Der angebotene Nutzen muss aus Sicht des Nachfragers größer sein als die mit dem Angebot verbundenen Kosten. Vermutlich erfüllt, wachsender Markt sowie in Kombination mit Bedingungen 2. und 3. zu erschließen. 2. Das Angebot muss aus Sicht des Nachfragers das Anspruchsniveau des Nachfragers übersteigen. Erfüllt, siehe Ergebnisse Marktforschung. 3. Der angebotene Wert der Dienstleistung (Service Value), d.h. das Verhältnis von Nutzen und Kosten, muss aus Sicht der Nachfrager größer sein als bei den Wettbewerbern. Erfüllt, siehe Meinung Branchenspezialisten.

6 Aufgabe 3 a) Erläuterungen zu Kunden- und Ressourcenvorteil Diskutieren Sie den nachhaltigen Wettbewerbsvorteil der HÜK mit dem Angebot 123- Auszeit. Nennen Sie hierfür eingangs die drei Bedingungen des Tausches aus Sicht des Nachfragers sowie die beiden für den Wettbewerbsvorteil der HÜK notwendigen Vorteile. Erläutern Sie ob und inwiefern die drei Bedingungen für das Angebot 123-Auszeit erfüllt sind. Erläutern Sie fernen ob und inwiefern die HÜK beide Vorteilsperspektiven mit dem Angebot 123-Auszeit für sich vereinen kann. (15 Punkte) Prüfung des Kunden- und Ressourcenvorteils (6 Punkte) 1. Der Kundenvorteil des Anbieters kann durch die Erfüllung der drei Bedingungen des Tausches insb. der Bedingung mit Wettbewerbscharakter bejaht werden. 2. Zum Ressourcenvorteil des Anbieters stehen nur begrenzt Informationen zur Verfügung. Die Indikatoren: (1) Neuer Anbieter, (2) knappe Kapitalausstattung und (3) günstigeres Preis-Leistungsverhältnis als etablierte Wettbewerber könnten sowohl auf einen Ressourcenvorteil des Anbieters als auch auf eine Penetrationsstrategie unter Inkaufnahme von kurzfristigen Verlusten abzielen. Ein nachhaltiger Ressourcenvorteil ist nicht ersichtlich. Folie 6

7 Aufgabe 3 b) Falltext Fortsetzung Wertschöpfungskonfiguration 123-Auszeit erfolgreich Anfragen solventer Kunden zur starken Individualisierung des Angebots Geschäftsführer Manni thematisiert Wertschöpfungskonfiguration Bisheriges Angebot entspricht nach Manni der Wertkette Stark individualisierte Angebote erfordern nach Manni eine Veränderungen an der Wertschöpfungskonfiguration Folie 7

8 Aufgabe 3 b) Aufgabenstellung Erläutern Sie kurz (jeweils 2-3 Sätze) die drei Formen der Wertschöpfungskonfiguration im Dienstleistungsbereich nach Stabell und Fjeldstad. Tragen Sie die wertschöpfenden Aktivitäten eines typischen gehobenen Mittelklassehotels einer Hotelketten einer Abbildung der Wertkette ab. Diskutieren Sie warum Manni für ein hochindividualisiertes Angebot eine alternative Form der Wertschöpfungskonfiguration wählen würde. Argumentieren Sie welche Form der Wertschöpfungskonfiguration aus Ihrer Sicht adäquat für ein solches Angebot wäre. (20 Punkte) Folie 8

9 Aufgabe 3 b) Formen der Wertschöpfungskonfiguration Erläutern Sie kurz (jeweils 2-3 Sätze) die drei Formen der Wertschöpfungskonfiguration im Dienstleistungsbereich nach Stabell und Fjeldstad. Wertschöpfungskonfigurationen nach Stabell und Fjeldstad (3 Punkte) Wertkette: Anordnung der Wertaktivitäten entsprechend dem physischen Durchlaufprinzip und hinsichtlich ihres Beitrags zur Wertschöpfung des Unternehmen in primäre und unterstützende Aktivitäten. Wertshop: Iterative, zyklische und häufig interaktive Aktivitätenfolge mit Fokus auf der Lösung eines individuellen Kundenproblems unter Verwendung von Intensive Technology. Wertnetzwerk: Konfiguration zur Verbindung verschiedener Nachfrager mit dem Ziel der Marktabitrage. Der Anbieter stellt eine Netzwerkdienstleistung her, so dass der Wert sich aus der Beteiligung verschiedener Nachfrager ergibt. Folie 9

10 Aufgabe 3 b) Wertkette eines typischen gehobenen Mittelklassehotels (7 Punkte) alternative Lösungen sind möglich, wesentlich ist die Unterscheidung zwischen primären und unterstützenden Aktivitäten, sowie einer dortige Differenzierung mit einigen thematisch treffenden Beispielen Folie 10

11 Aufgabe 3 b) Wertshop und hochindividualisierte Dienstleistungsangebote Diskutieren Sie warum Manni für ein hochindividualisiertes Angebot eine alternative Form der Wertschöpfungskonfiguration wählen würde. Argumentieren Sie welche Form der Wertschöpfungskonfiguration aus Ihrer Sicht adäquat für ein solches Angebot wäre. Wertshop und hochindividualisierte Dienstleistungsangebote (10 Punkte) Individuelle Dienstleistungsangebote zielen insbesondere auf die Lösung spezifischer Kundenprobleme bzw. -anforderungen ab. Mithin ist die starre sequentielle Abfolge der primären Aktivitäten entsprechend der Wertkette stellenweise inadäquat. Wird der Dienstleistungsprozess als Problemlösungsprozess verstanden, bei dem individuelle Kundenlösungen durch vom Kunden angestoßene spezifische Ressourcenkombinationen erreicht werden, sind iterative, zyklische und häufig interaktive Aktivitätsfolgen zur Zielerreichung geeigneter. Wertshop Beim Angebot hochindividualisierter Dienstleistungen wird der Wettbewerbsvorteil anstatt im Kostenvorteil, in der Bereitstellung von einzigartigen Werttreibern gesehen, die der Anbieter aufgrund von Reputation und Kompetenz am Markt glaubhaft durchsetzen kann. Folie 11

12 Kontakt Marco Wehler, MScBM Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum 301 (3. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) Hagen Telefon: Telefax: Folie 12