DLM I Klausur SS13 Aufgabe 2 d) & f)

Transkript

1 DLM I Klausur SS13 Aufgabe 2 d) & f) Klausurkolloquium WS 13/14 Hagen Marco Wehler, MScBM

2 Aufgabe 2 Aufgabenstellung d) 15 Punkte Kundenvorteil des Anbieters Ressourcenvorteil des Anbieters Ressourcenvorteil anhand des VRIO-Schemas Wettbewerbsvorteil als Kombination von Ressourcenvorteil und Kundenvorteil e) 10 Punkte Positionierungsraum nach Abell Einordnung des Leistungsangebots von Ulrich Oberbilk f) 10 Punkte Kano-Modell Anwendung auf Beispielfall Folie 2

3 Aufgabe 2 d) Kundenvorteil des Anbieters 3 Punkte Erläuterung: Der Kundenvorteil besteht darin, dass ein Anbieter einen bessere Nutzen-Kosten-Relation (höheren Service Value oder besseres Preis-Leistungs-Verhältnis) aus Sicht des Kunden als seine Wettbewerber anbietet. Er kann dem Nachfrager......bei gleichen Kosten einen höheren Nutzen bieten als andere Anbieter;...bei gleichem Nutzen niedrigere Kosten bieten als andere Anbieter;...sowohl einen höheren Nutzen als auch niedrigere Kosten bieten als andere Anbieter. Folie 3

4 Aufgabe 2 d) Plinke 2000, S. 81 Folie 4

5 Aufgabe 2 d) Ressourcenvorteil des Anbieters 3 Punkte Erläuterung: Der Ressourcenvorteil des Anbieters liegt in der Heterogenität der Ressourcen bzw. Fähigkeiten eines im Unternehmen im Vergleich zu anderen Unternehmen begründet. Ressourcen werden im Unternehmen verändert und miteinander kombiniert, so dass hieraus unternehmensspezifische und damit einzigartige Faktoren des Unternehmens entstehen. Unternehmensressourcen setzen sich zusammen aus: Assets, Skills, Routinen, Fähigkeiten. Folie 5

6 Aufgabe 2 d) VRIO-Schema I nach Barney 2007, S Punkte Erläuterung: V = Value: Versetzen die Ressourcen und Fähigkeiten das Unternehmen in die Lage, Bedrohungen oder Chancen der Umwelt zu bewältigen? R = Rareness: I = Imitability: Ist die Ressource selten? Kann die Ressource substituiert werden? Sehen sich Unternehmen ohne diese Ressourcen oder Fähigkeiten einem Kostennachteil gegenüber, wenn sie versuchen diese Ressourcen oder Fähigkeiten zu erwerben? O = Organization: Ist das Unternehmen so organisiert, dass es das komplette wettbewerbliche Potenzial der Ressource oder Fähigkeit ausschöpfen kann? Eine Ressource oder Fähigkeit begründet dann einen dauerhaften Ressourcenvorteil, wenn alle vier Fragen mit ja beantwortet werden können. Folie 6

7 Aufgabe 2 d) VRIO-Schema II Anwendung auf Beispielfall 6 Punkte Ausstattung V = Value: R = Rareness: I = Imitability: O = Organization: ja, Befähigt zur Befriedigung der Anforderungen teilweise, da nicht alle Wettbewerber derart gut ausgestattet sind kann durch Wettbewerber in Form von Zukauf imitiert werden vermutlich ja Erfahrung V = Value: R = Rareness: I = Imitability: O = Organization: ja, Befähigt zur Befriedigung auch besonderer Anforderungen ja nur schwierig, da sehr aufwendig und nicht sicherstellbar bildet die Grundlage für Ausnutzung der Fähigkeit Folie 7

8 Aufgabe 2 d) Wettbewerbsvorteil als Vorteilskombination 3 Punkte Erläuterung: Der Kunde bewertet das Angebot im Vergleich zu den Angeboten der anderen Wettbewerber und wählt das Angebot mit der für ihn attraktivsten Tauschrelation. (Kundenvorteil) Die Fähigkeit des Anbieters, solche attraktive Tauschrelationen dauerhaft anzubieten, wir als Ressourcenvorteil des Anbieters bezeichnet und bildet damit die Grundlage für die Erfüllung der drei Bedingungen des Tausches aus Anbietersicht, d.h. die Grundlage für die Realisierung von Gewinnen. Erst durch die Kombination aus einem Angebot mit entsprechendem Service Value der nachhaltig aufgrund des Ressourcenvorteils verteidigungsfähig ist, wird ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den Wettbewerbern generiert. Folie 8

9 Aufgabe 2 Aufgabenstellung d) 15 Punkte Kundenvorteil des Anbieters Ressourcenvorteil des Anbieters Ressourcenvorteil anhand des VRIO-Schemas Wettbewerbsvorteil als Kombination von Ressourcenvorteil und Kundenvorteil e) 10 Punkte Positionierungsraum nach Abell Einordnung des Leistungsangebots von Ulrich Oberbilk f) 10 Punkte Kano-Modell Anwendung auf Beispielfall Folie 9

10 Aufgabe 2 e) Positionierungsraum nach Abell 4 Punkte Der Positionierungsraum nach Abell unterstützt bei der Definition der Geschäftstätigkeit bzw. der geschickten strategischen Positionierung der Geschäftstätigkeit. Ziel ist es den Wettbewerbsvorteil durch Kombination von Kunden- und Ressourcenvorteil zu generieren. Der Positionierungsraum umfasst drei Dimensionen: Funktionserfüllung: Welche Funktion will der Anbieter mit seinen Leistungen erfüllen, welches Problem seiner Kunden will er lösen, welches Bedürfnis will er befriedigen? Kundengruppen: Welche der möglichen Kundengruppen will er bearbeiten und wie sind die Kundengruppen sinnvoll zu einzuteilen? Technologie: Mit welcher Technologie will der Anbieter die ausgewählte Funktion erfüllen. Der Begriff Technologie ist dabei nicht im rein technischen Sinne zu verstehen, sondern bezeichnet in allgemeiner Form die Art und Weise, ein Problem zu lösen. Das Unternehmen positioniert sich strategisch innerhalb dieses Raumes. Folie 10

11 Aufgabe 2 e) Strategischer Positionierungsraum nach Abell 1980, S Punkte Videoaufnahmen Training Architektur-Fotos Werbeaufnahmen Passfoto Einzelpersonen Hochzeitspaare Agenturen sonstige Gewerbekunden Folie 11

12 Aufgabe 2 Aufgabenstellung d) 15 Punkte Kundenvorteil des Anbieters Ressourcenvorteil des Anbieters Ressourcenvorteil anhand des VRIO-Schemas Wettbewerbsvorteil als Kombination von Ressourcenvorteil und Kundenvorteil e) 10 Punkte Positionierungsraum nach Abell Einordnung des Leistungsangebots von Ulrich Oberbilk f) 10 Punkte Kano-Modell Anwendung auf Beispielfall Folie 12

13 Aufgabe 2 f) Kano-Modell 3 Punkte Erläuterung: Das Kano-Modell setzt an der Gewichtung der Leistungsmerkmale an, wobei die Zufriedenheit der Kunden das zu erreichende Ziel vorgibt. Dabei unterscheidet Kano zwischen Basisanforderungen (Muss-Anforderungen) bei Erfüllung keine zusätzliche Zufriedenheit bei Nicht-Erfüllung (extreme Unzufriedenheit) Leistungsanforderungen (Soll-Anforderungen) je höher der Erfüllungsgrad, desto höher die Zufriedenheit je geringer der Erfüllungsgrad, desto geringer die Zufriedenheit bzw. höher die Unzufriedenheit Begeisterungsanforderungen (Kann-Anforderungen) bei Vorhandensein, überproportionaler Anstieg der Zufriedenheit bei Fehlen, kein Einfluss auf die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit Beachte Anspruchsinflation und Veränderung der Anforderungen im Zeitablauf. Folie 13

14 Aufgabe 2 f) Kano-Modell Bailom / Hinterhuber / Matzler / Sauerwein 1996, S. 118 Folie 14

15 Aufgabe 2 f) Kano-Modell - Anwendung auf Beispielfall 7 Punkte Basisanforderungen (Muss-Anforderungen) Am Ende eines Fotoshootings gilt es zumindest Fotos zu haben, bei einem Fotoshooting im Rahmen einer Hochzeit sind die wesentlichen Momente einzufangen. Leistungsanforderungen (Soll-Anforderungen) Die Bildbearbeitung zur Aufwertung der Fotos. Ggf. auf die Foto-Vorauswahl, aber auch das qualifizierte Vorgespräch im Rahmen eines Hochzeitsshootings zählen zu den Soll-Anforderungen. Begeisterungsanforderungen (Kann-Anforderungen) Eine besondere Bildbearbeitung ausgewählter Fotos. Eine besonders schnelle Bearbeitung. Die Möglichkeit für die Gäste die Fotos schon am Abend zu sehen und ggf. sich mobil auszudrucken. Die Möglichkeit in einer Online-Galerie sich die Fotos komfortabel und frei zugänglich anzuschauen. Folie 15

16 Kontakt Marco Wehler, MScBM Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum A 103 (1. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) Hagen Telefon: Telefax: marco.wehler@fernuni-hagen.de Folie 16