DLM I Klausur Sommersemester 2016

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Hansl Dittmar
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1 DLM I Klausur Sommersemester 2016 Klausurkolloquium SS 2016 Hagen, 08. November 2016

2 - Innovationen von McDonald s - Konkurrenz (Hans im Glück) - Probleme im Franchisesystem Folie 2

3 2a) Kundenintegration als konstitutives Merkmal 10 Punkte Erläutern Sie zunächst die Kundenintegration als konstitutives Merkmal von Dienstleistungen im Allgemeinen und setzen Sie sie danach in Bezug zu den relevanten Elementen einer klassischen McDonald s-filiale Folie 3

4 2a) Kundenintegration als konstitutives Merkmal 5 Punkte Es sollte deutlich werden, wie die Integration bei Dienstleistungen zum Tragen kommt. Dafür können verschiedene Ansätze bzw. Argumente gewählt werden: - Mitwirkung ist unabdingbar/ der Kunde stößt den Prozess an, aktiviert das Leistungspotenzial - Externe Faktoren: Person, Tiere, Pflanzen, Objekte, Informationen - Gemeinsamer Wertschöpfungsprozess: Spezifizierungsphase, Realisierungsphase, Nutzungsphase, Nachnutzungsphase (mit Erläuterung) - Abgeleitete Merkmale: Uno-Actu, mangelnde Lagerfähigkeit, Heterogenität der externen Faktoren - Internalisierung/Externalisierung Selbstbedienung - Übertragung von Verfügungsrechten - Externe Faktoren: Transformation, Integration, Werkleistung - Integrative/autonome Disposition - Iso-Leistungslinie - Co-Designer, Co-Marketer etc. Folie 4

5 2a) Kundenintegration als konstitutives Merkmal 5 Punkte Übertragung auf das Fallbeispiel. Hierbei geht es darum, die gewählten Ansätze in Bezug zum Fallbeispiel zu setzen. Z.B.: Spezifizierungsphase: Kunde (als heterogener externer Faktor) stößt den Leistungsprozess mit der Bestellung an. Realisierungsphase/Nutzungsphase: Die Erstellung und Nutzung laufen in der Regel simultan ab (uno-actu Prinzip). Nachdem das Essen ausgehändigt wurde, nutzt der Kunde die Dienstleistungsumgebung. Aufgrund der Selbstbedienung gibt es einen hohen Externalisierungsgrad. So sollte z.b. das Tablet vom Kunden weggebracht werden. Nachkaufphase: Nach dem Besuch kommuniziert der Kunde mit anderen Kunden und gibt dem Anbieter möglicherweise Feedback. Folie 5

6 2c) Franchise-System und PAT 30 Punkte Erklären Sie zunächst das Franchisesystem im Allgemeinen. Erklären Sie danach die Prinzipal-Agenten-Theorie (PAT) im Allgemeinen und gehen Sie dabei auch auf die Formen der Informationsasymmetrie ein. Verknüpfen Sie anschließend das Franchisesystem mit der PAT und beziehen Sie sich dabei auf das Fallbeispiel (die Verknüpfung sollte ausführlich dargestellt werden). Folie 6

7 2c) Franchise-System 10 Punkte Das Franchise-System basiert auf eine auf Dauer angelegte Kooperation zwischen einem - Franchisegeber und einem Franchisenehmer - zur Vermarktung und Erstellung einer Dienstleistung - nach einheitlichen Regeln, - wobei der Franchisenehmer in der Regel Arbeitskraft und Kapital einbringt Es ist eine Form des indirekten Vertriebs. Mehrere wichtige Merkmale charakterisieren das Franchise-System: - Vertraglich - Franchisegeber überlässt Verfügungsrechte an einem Franchisepaket. - Das Konzept enthält Beschaffungs-, Absatz-, Produktions- und Organisationsaufgaben - Der Franchisegeber hat die Pflicht: - bestimmte Schutzrechte (z.b. Gebietsschutz) zu gewähren - den Franchisenehmer auszubilden und ihn aktiv und laufend zu unterstützen - das Konzept ständig weiterzuentwickeln Folie 7

8 2c) Franchise-System 10 Punkte - Der Franchisenehmer ist rechtlich und unternehmerisch selbstständig. - Er verpflichtet sich zur: - Einhaltung bestimmter Handlungsweisen, z.b. Weitergabe von Informationen, Nutzung der entsprechenden Verbrauchsmaterialien, Maschinen u. ä. sowie die Befolgung spezifizierter Arbeitsschritte. - Für die Nutzung des Franchisepakets verpflichtet er sich zur Zahlung von Entgelten, typischerweise einer Einmalzahlung sowie laufenden Zahlungen, die häufig umsatz- oder mengenabhängig sind. Das Franchise-System hat besonders bei Dienstleistungen an Bedeutung gewonnen. Ein wichtiger Vorteil für den Franchisenehmer ist, dass er auf eine etablierte Marke zurückgreifen kann. Der Franchisegeber überlässt das wirtschaftliche Risiko auf den Franchisenehmer und kann schnell mehrere Standorte bedienen. Der Kunde findet überall das gleiche Konzept und weiß somit, mit welcher Qualität und mit welchem Ablauf er rechnen kann. Folie 8

9 2c) PAT 10 Punkte - Prinzipal Auftraggeber - Agent Auftragnehmer Der Agent verfügt in der Regel über einen Verhaltensspielraum, den er zum eigenen Nutzen ausnutzen kann (opportunistisches Verhalten). Formen der Informationsasymmetrie: Hidden Characteristics: der Prinzipal ist sich unsicher über die Qualifikation des Agenten. Hidden Intention: nach Vertragsabschluss wird eine verborgene Absicht des Agenten aufgedeckt. Hidden Action: der Agent ergreift nach Vertragsabschluss Maßnahmen zum eigenen Vorteil, ohne dass es dem Prinzipal möglich ist, diese kostenfrei zu beobachten Folie 9

10 2c) Franchise-System und PAT 10 Punkte Verknüpfung des Franchise-Systems mit der PAT und Übertragung auf das Fallbeispiel. Je nach Situation kann sowohl der Franchisenehmer als auch der Franchisegeber die Rolle des Agenten als auch des Prinzipals einnehmen. So könnte der Franchisegeber als Agent das Konzept nicht weiterentwickeln (Hidden Action) oder die Preise der Betreuungsleistungen erhöhen (Hidden Intention). Der Franchisenehmer könnte falsche Umsatzzahlen weitergeben, um somit weniger Gebühren zahlen zu müssen (Hidden Action). Auch sind vor Vertragsabschluss an beiden Seiten Qualitätsunsicherheiten vorhanden. Im Fallbeispiel werden hauptsächlich Probleme für Situationen mit dem Franchisegeber als Prinzipal und der Franchisenehmer als Agent geschildert. - Schwer, geeignete Franchisenehmer zu finden (Hidden Characteristics) - Streit über die Menüauswahl (Hidden Intention) - Nicht-Einhaltung von Hygienestandards und Verstößen gegen das Arbeitsrecht (Hidden Action) Folie 10

11 Kontakt, M.Sc. Fernuniversität Hagen Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Raum A 103 (1. Etage) Universitätsstr. 41 (ESG) Hagen Telefon: maarten.volkers@fernuni-hagen.de Folie 11

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