Klausurkolloquium im SS 2014 Querschnittsfunktionen im Dienstleistungsmanagement

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1 Klausurkolloquium im SS 2014 Querschnittsfunktionen im Dienstleistungsmanagement Klausur WS 2013/2014 Aufgabe 2 Hagen, Juni 2014

2 Aufgabe 2 Ausgangssituation Autohaus Müller Vertragshändler für Autos im oberen Preissegment Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen, Auftragslage verbesserungswürdig Neugestaltung der Verkaufsräume Aber: wachsende Unzufriedenheit der Kunden schlechte, nicht den Bedürfnissen entsprechende Beratung Kunden fühlen sich überrumpelt Schlechte Erreichbarkeit des Autohauses Folie 2

3 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil a) Dienstleistungen sind gekennzeichnet durch die Potenzial-, Prozess- und Ergebnisebene. Erläutern Sie zuerst allgemein welcher Ansatz zur operativen Gestaltung der Dienstleistungsqualität diese Aspekte berücksichtigt und ordnen Sie dann die im Fallbeispiel genannten Qualitätsdefizite den drei Ebenen zu. (15 Punkte) Folie 3

4 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Qualitätsmodell von Donabedian Donabedian unterteilt die Qualität medizinischer Leistungen in die drei Bestandteile structure, process und outcome structure : dauerhaften Ressourcen eines Dienstleisters wie die zur Dienstleistungserstellung notwendigen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die technische Ausstattung des Unternehmens, die physischen und organisatorischen Arbeitsbedingungen sowie die Zugangs- und Nutzungsmöglichkeiten für die Nachfrager process stellt auf die Gesamtheit aller Aktivitäten ab, die im Verlauf der tatsächlichen Leistungserstellung stattfinden. outcome bezeichnet schließlich das Ergebnis der erstellten Leistung, das sich in der Änderung des gegenwärtigen oder zukünftigen Zustandes des Kunden manifestieren Folie 4

5 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Structure, Process und Outcome sind nach Donabedian drei grundsätzliche Verfahren, um die Qualität einer Leistung einzuschätzen Sie hängen in einer linearen Abfolge zusammen Struktur Prozess Ergebnis Personal + Qualifikation Ausrüstung Organisatorische Bedingungen Zugangs- und Nutzungsmöglichkeiten für die Nachfrager Gesamtheit aller Aktivitäten während der Dienstleistungserstellung z.b. Therapieverlauf, Wartezeiten Änderung des Gesundheitszustandes der Patienten z.b. Heilerfolg Folie 5

6 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Qualitätsdefizite im Fallbeispiel Potenzial: Schlechte Erreichbarkeit aufgrund von Lage, Ausschilderung und Neuordnung des Gewerbegebietes Verkaufsgelände unübersichtlich, Eingänge schwer zu finden Orientierung innerhalb der Verkaufsräume ebenfalls erschwert Verkaufsmaterialien enthalten unklare Angaben Schulungsangebot dürftig Anreizsystem der Vergütung Folie 6

7 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Prozess: Beratung erfolgt nur unzureichend Mitarbeiter nehmen sich nicht genug Zeit (Begrüßung etc. sehr kurz) Kunde fühlt sich im Beratungsprozess überrumpelt Bedürfnisse des Kunden werden nicht erfasst Folie 7

8 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Ergebnis: Erwartungen des Kunden werden nicht erfüllt Qualität der Leistung bleibt hinter den Erwartungen zurück Kundenbedürfnisse werden nicht gedeckt Unzufriedenheit bei den Kunden Beschreibung Modell Donabedian inkl. der drei Ebenen gab 5 Punkte. Auch Modell nach Meyer/Mattmüller, sowie andere Modelle erhielten Teilpunkte. Richtige Zuordnung der Qualitätsdefizite gab 10 Punkte. Folie 8

9 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil b) Erläutern Sie, welche Erwartungen der Kunde im obigen Fall an die Dienstleistung hat und wie diese Erwartungen vom Autohaus erfüllt werden. Welche Konsequenzen resultieren daraus für die Zufriedenheit des Kunden und wie lässt sich dies theoretisch erklären? (15 Punkte) Folie 9

10 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Da sich die Fahrzeuge im oberen Preissegment befinden, erwartet der Käufer eine individuelle und bedürfnisadäquate Beratung im Autohaus. Die individuelle Gestaltung des Verkaufsraumes unterstützt zusätzlich diese Erwartungsbildung. Diese Erwartungen werden jedoch während des Verkaufsgespräches nicht erfüllt. Aufgrund des rigiden und umsatzorientierten Anreizsystems werden die Verkäufer motiviert Automobile zu verkaufen, die teuer sind. Dies entspricht jedoch nicht zwangsläufig den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, auch wenn sich das Autohaus generell im oberen Preissegment befindet. Aus diesem Abgleich zwischen Erwartung und Wahrnehmung wird das negative Zufriedenheitsurteil gebildet. Folie 10

11 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Theoretisch lässt sich dies anhand des C/D-Paradigma erklären. Kernstück des Confirmation/ Disconfirmation-Paradigm ist der Bewertungsprozess des Kunden, in dem dieser die wahrgenommene Leistung eines Anbieters mit seinen Erwartungen, die er im Vorfeld an die Leistung hatte, vergleicht. Entspricht die erhaltene Dienstleistung der erwarteten, so spricht man von confirmation (Bestätigung), woraus Zufriedenheit entsteht. Übertrifft die wahrgenommene die erwartete Leistung (positive Bestätigung), so resultiert offenkundig ebenfalls Zufriedenheit beim Nachfrager. Im umgekehrten Fall, wenn die Dienstleistung schließlich nicht den Vorstellungen entspricht, herrscht beim Kunden Unzufriedenheit vor Folie 11

12 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Folie 12

13 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Die Erwartungen des Nachfragers, die somit als Soll-Wert anzusehen sind, stützen sich auf Vorstellungen, Erfahrungen, Ideale, Mund-zu-Mund- Kommunikation, Informationen von Seiten des Anbieters und andere Maßstäbe. Die Wahrnehmung des Nachfragers, die auch als Ist-Werte bezeichnet werden können, resultiert aus den sichtbaren Merkmalen des Leistungspotenzials, des Leistungserstellungsprozesses und des Leistungsergebnisses. Erläuterung des C/D-Paradigma inkl. Zeichnung gar 6 Punkte. Erläuterung Erwartungen des Kunden und der Konsequenzen gab 9 Punkte. Folie 13

14 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Ermitteln Sie die wesentlichen Ursachen für die nicht zufriedenstellende Qualität der Beratung im obigen Beispiel mit Hilfe des Fishbone-Ansatzes und visualisieren Sie Ihre Ergebnisse. (10 Punkte) Folie 14

15 Aufgabe 2 Lösung Teil c) Fishbone-Analyse beruht auf dem Ursache-Wirkungsdiagramm von Ishikawa, welches der systematischen Ermittlung von Qualitätsursachen innerhalb des Dienstleistungsunternehmens dient. Ein besonders dringlicher Qualitätsmangel wird dabei in den Mittelpunkt der Analyse gestellt ( Kopf des Fisches ). Daran ansetzend werden die Haupt- und Nebeneinflussgrößen für diesen Mangel erarbeitet und in einer fischgrätenähnlichen Form dargestellt Folie 15

16 Aufgabe 2 Lösung Teil c) Folie 16

17 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Vergleichen Sie den Fishbone-Ansatz mit der Sequentiellen Ereignismethode. Bei welchen Dimensionen sehen Sie Unterschiede in den Ansätzen und den Ergebnissen? (10 Punkte) Folie 17

18 Aufgabe 2 Lösung Teil d) Dimension der Messung Fokus der Messung Ergebnis Art der Darstellung Folie 18 Sequentielle Ereignismethode Kundenorientierter Ansatz Positive und negative Erlebnisse während des Leistungserstellungsprozesses Leistungserstellungsprozess wird mit den Momenten der Wahrheit abgebildet, prozessorientierter Ansatz, eher ganzheitlich Prozesskette Fishbone-Ansatz Unternehmensorientierter Ansatz Ursache- Wirkungszusammenhang Hauptursache wird in verschiedene Teilursachen untergliedert und zu Dimensionen zusammengefasst Diagramm

19 KONTAKT Telefon: Sprechzeiten: Mi, Uhr und nach Vereinbarung Folie 19