DLM Master-Klausur WS 2014/15. Management von Dienstleistungsprozessen. Klausurkolloquium SS Hagen, den

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1 DLM Master-Klausur WS 2014/15 Management von Dienstleistungsprozessen Klausurkolloquium SS 2015 Hagen, den

2 Aufgabe 3a Erläutern Sie, was unter den instrumentellen und kommunikativen Funktionen der Dienstleistungsumgebung zu verstehen ist. Stellen Sie anschließend bezogen auf die Jyske Bank beispielhaft dar, wie der Anbieter durch die Gestaltung der Dienstleistungsumgebung Einfluss auf die Funktionen der Dienstleistungsumgebung nehmen kann.

3 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3a) - 1 Instrumentelle Funktion: Aufgaben, die der Kunde allein oder gemeinsam mit dem Kundenkontaktpersonal übernimmt. Besondere Bedeutung kommt dabei den Kontaktobjekten zu. Die Dienstleistungsumgebung übt Einfluss auf die Wahrnehmung der Nutzen- und Kostenelemente aus. Kommunikative Funktion: Informationen, die Kontaktobjekte und die Dienstleistungsumgebung an den Kunden ausstrahlen. Der Kunde interpretiert die für ihn sichtbaren Elemente und weist ihnen eine bestimmte Bedeutung zu. Dies ist im Hinblick auf die Qualitätswahrnehmung von Bedeutung. Die Interpretation des Kunden bezieht sich aber auch auf seine räumliche und soziale Orientierung. Jeweils 2 Punkte. Lehrtext S. 114

4 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3a) 2 Fallbezug Instrumentelle Funktion: Kontaktobjekte, insbes. Kosten- und Nutzenelemente Kontaktobjekte: Filialen insgesamt, Bar, Spielecke, Beratungsplätze, Räume für vertrauliche Gespräche Alle Kontaktobjekte sind so gestaltet, dass sie als Nutzenelemente wahrgenommen werden und Kosten vermieden werden Kommunikative Funktion: Gestaltungselemente übermitteln Informationen: warme Farben, Holzoptik, offene Gestaltung, Beratungsplätze, Bar, Spielecke -> Offenheit, Sicherheit, positive Gefühle Positiver Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung Offene Gestaltung der Beratungsplätze, wohnzimmerartige Gestaltung der privaten Beratungsplätze, Möglichkeit der Überbrückung der Wartezeit an der Cafebar -> soziale Orientierung: Dem Kunden wird vermittelt, wie er sich in der entsprechenden Situation zu verhalten hat (behavioral setting) 4 Punkte für Fallbezug

5 Aufgabe 3b Stellen Sie die Gruppen von Gestaltungsmerkmalen dar und ordnen Sie die im Fall erkennbaren Gestaltungselemente entsprechend zu. Welche weiteren Parameter der Dienstleistungsgestaltung kann das Management von Jyske Bank nutzen, um ihre Einzigartigkeit hervorzuheben?

6 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3b) Gruppe von Gestaltungsmerkmalen Umgebungsbedingungen Räumliche Gestaltung & Funktionalität Zeichen, Symbole, Artefakte Außengestaltung Innengestaltung Im Fall Ggf. warme Farben, Holzoptik, offene Gestaltung Anordnung der Sitzplätze, wohnzimmerartige Gestaltung der privaten Besprechungsräume Symbolischer Charakter von Farben, Holzoptik, Beratungsplätze, Spielecke, Café Nicht genannt Alle genannten Elemente Vorschläge Temperatur und Luftqualität, Musik, Gerüche Auf räumliche Anordnung der Spielecke und Café-Bar achten Beschilderung, Logos, Kunstobjekte Gebäudefront, Gestaltung & Sichtbarkeit des Gebäudes, Lage & Erreichbarkeit, Architektur, Eingang, Schaufenster, Vitrinen, Umgebung, Parkraum Beleuchtung, Fußboden, Gerüche, Geräusche, Temperatur, Breite der Gänge, Beschilderung, Raumaufteilung, Kontaktobjekte S. 116 im Lehrtext. 5 Punkte für Nennung der Merkmale & Zuordnung, 5 Punkte für Vorschläge. Punktevergabe auch für Nennung anderer Gestaltungsmöglichkeiten

7 Aufgabe 3c Stellen Sie kurz die Austauschtheorie von Thibaut / Kelley sowie die Austauschtheorie nach Homans dar und vergleichen Sie diese miteinander. Gehen Sie dabei insbesondere auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede ein.

8 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3c) - 1 Thibaut/Kelley: Austauschpartner wägen Kosten und Nutzen gegeneinander ab und verbleiben so lange in einer Austauschbeziehung, wie der Nutzen die Kosten übersteigt Comparison Level: allgemeines Vergleichsniveau. Entspricht der allgemeinen Erwartung an eine Interaktionssituation, stellt den Durchschnitt aller eigenen und kommunizierten Fremderfahrungen der Vergangenheit dar Comparison Level for Alternatives: erwartete Erträge aus der besten Alternative. Der Kunde vergleicht den Dienstleister mit seinen Wettbewerbern. S Lehrtext. 3 Punkte. Mögliche Fälle und Zeitpunkte der Bewertung nicht zwingend notwendig.

9 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3c) - 2 Homans: Interaktionen als Austausch von Belohnungen und Bestrafungen Lernen durch positive und negative Verstärkung. Belohnte Verhaltensweisen werden wieder gezeigt, bestrafte Verhaltensweisen werden vermieden. Ob eine Verhaltensweise vom Interaktionspartner belohnt oder bestraft wird, hängt von ihrem Wert für den Interaktionspartner ab Kosten: Bestrafungen und Verzicht auf Belohnungen Interaktionen werden aufrechterhalten, wenn Belohnungen > Kosten Situationen möglich, in denen Interaktionsbeziehungen aufrecht erhalten werden, obwohl die Kosten > Belohnungen Sofern nicht nur eine Interaktionsbeziehung möglich ist, werden auch alternative Interaktionsbeziehungen in die Überlegungen einbezogen S Lehrtext. 3 Punkte.

10 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3c) - 3 Gemeinsamkeiten Austauschtheorien Kosten-Nutzen Verhältnis Wechsel bei besserer Alternative Rational handelnde Akteure (Implikationen für Gestaltung der DL, Subjektive Bewertung der Interaktionspartner) Unterschiede Homans Fokus auf Interaktion, T&K gesamter Prozess Homans Lerntheorie, positive und negative Bestärkung; T&K C/D Paradigma T&K CL und CLalt Homans Verbleib in Interaktion trotz Bestrafung möglich Homans erklärt Verhalten beider Interaktionspartner, T&K eher des Kunden 6 Punkte. Weitere Gemeinsamkeiten und Unterschiede möglich

11 Aufgabe 3d Diskutieren Sie, basierend auf den Austauschtheorien von Thibaut / Kelley und Homans, warum bei Jyske Bank gewisse Aktivitäten und Bereiche für den Kunden sichtbar gemacht wurden.

12 Lösungsvorschlag Aufgabenteil 3d) - 1 Alles, was Nutzen/Belohnung bringt oder Kosten/Bestrafung reduziert, sollte in den sichtbaren Bereich gerückt werden Offene Besprechungsräume signalisieren Offenheit und Transparenz -> Belohnung, Nutzen Offene Gestaltung -> Reduktion von Unsicherheit & leichtere Integration des Kunden-> Kostenreduktion (Reduktion von Transaktionskosten) Die Sichtbarkeit von Elementen oder Aktivitäten kann dazu beitragen CL und Clalt zu übertreffen Die Sichtbarmachung von Aktivitäten dient dazu, sich vom Wettbewerb abzuheben und durch das einbauen von Belohnungen (wie z.b. auch die Kaffeebar) die Interaktion einzigartig zu gestalten 15 Punkte. Weitere Argumentation möglich

13 Häufige Fehler 3a) Definition instrumenteller und kommunikativer Funktion fehlerhaft oder unvollständig 3a) Transfer, spezifische Erläuterung wie im Fall Einfluss auf die jeweiligen Funktionen genommen wird 3b) Gruppierung und Zuordnung von Gestaltungselementen 3b) Begründung der vorgeschlagenen Maßnahmen, Argumentation 3c) Unvollständige Nennung der Aussagen von Homans 3c) Struktur und Argumentation bei Vergleich 3d) Bezug auf Reduktion von Kosten/Bestrafung 3d) Struktur und Argumentation

14 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!