Freiwilliges Klausurkolloquium im SS Kurs Mastermodul Dienstleistungsmanagement Management von Dienstleistungsprozessen

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1 Freiwilliges Klausurkolloquium im SS 2008 Kurs Mastermodul Management von Dienstleistungsprozessen Dipl.-Ök. Jens Nesper Dipl.-Ök. Jens Nesper

2 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil a) Erläutern Sie das umweltpsychologische Verhaltensmodell nach Bitner, gehen Sie dabei insbesondere auf die unterstellten Reaktionen und die Wirkungszusammenhänge ein. Folie 2

3 Lösung Aufgabe1 Aufgabenteil a) Umgebungs-dimensionen holistische Umgebung Moderatoren interne Reaktionen Verhalten Ambiente Temperatur Luftqualität Lärm Musik Geruch etc. Raum/Funktion Layout Ausstattung Möbel etc. Zeichen/Symbole Zeichen Gegenstände Wände etc. Wahrgenommenes Umfeld Kognitiv Gedanken Kategorisierung Symbolinterpretation Emotional Stimmung Einstellung Kognitiv Gedanken Kategorisierung Symbolinterpretation Mitarbeiterreaktionsmoderatoren Kundenreaktionsmoderatoren Mitarbeiterreaktionen Kundenreaktionen Emotional Stimmung Einstellung Physiologisch Schmerz Komfort physische Konstitution Physiologisch Schmerz Komfort physische Konstitution Zutritt Zugehörigkeit Exploration länger bleiben Commitment Pläne realisieren Vermeidung (Gegenteil von Zutritt) Soziale Interaktion zwischen und unter Kunden und Mitarbeitern Zutritt Zugehörigkeit Exploration länger bleiben Commitment Pläne realisieren Vermeidung (Gegenteil von Zutritt) Folie 3

4 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil a) Annahmen: Dem Modell werden Annahmen vorausgestellt: Jede Dienstleistungsumgebung impliziert entweder die Verhaltensweise Annäherung oder Meidung Annäherung: z. B. physische Annäherung, Wunsch, die Umgebung zu erkunden und zu kommunizieren Ablehnung: physische Meidung, kein Interesse an einer Erkundung oder Kommunikation Folie 4

5 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil a) Annahmen: Dem Modell werden Annahmen vorausgestellt: Die Verhaltensweisen Annäherung und Ablehnung spiegeln der Grad der Zielerreichung wider. Können alle Ziele in der Dienstleistungsumgebung erreicht werden hat dies positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit Folie 5

6 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil a) Was beeinflusst die spezifischen Verhaltensweisen (Annäherung oder Vermeidung) in einer Dienstleistungsumgebung? Die Verhaltensweisen Annäherung oder Meidung werden durch kognitive, emotionale und physiologische Reaktionen beeinflusst. Folie 6

7 Lösung Aufgabe1 Aufgabenteil a) Umgebungs-dimensionen holistische Umgebung Moderatoren interne Reaktionen Verhalten Ambiente Temperatur Luftqualität Lärm Musik Geruch etc. Raum/Funktion Layout Ausstattung Möbel etc. Zeichen/Symbole Zeichen Gegenstände Wände etc. Wahrgenommenes Umfeld Kognitiv Gedanken Kategorisierung Symbolinterpretation Emotional Stimmung Einstellung Kognitiv Gedanken Kategorisierung Symbolinterpretation Mitarbeiterreaktionsmoderatoren Kundenreaktionsmoderatoren Mitarbeiterreaktionen Kundenreaktionen Emotional Stimmung Einstellung Physiologisch Schmerz Komfort physische Konstitution Physiologisch Schmerz Komfort physische Konstitution Zutritt Zugehörigkeit Exploration länger bleiben Commitment Pläne realisieren Vermeidung (Gegenteil von Zutritt) Soziale Interaktion zwischen und unter Kunden und Mitarbeitern Zutritt Zugehörigkeit Exploration länger bleiben Commitment Pläne realisieren Vermeidung (Gegenteil von Zutritt) Folie 7

8 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil b) Erläutern Sie die wahrnehmungspsychologischen Aspekte der Umgebungsgestaltung, indem Sie die beiden neueren Ansätze der Wahrnehmungstheorie kurz darstellen. Warum ist es notwendig wahrnehmungspsychologische Aspekte bei der Gestaltung der Dienstleistungsumgebung zu berücksichtigen? Folie 8

9 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil b) Zuerst ist es vorteilhaft den Begriff der Wahrnehmung näher zu erläutern: Wahrnehmung ist die Erfassung äußerer Reize mit Hilfe der Sinnesorgane, daraus lässt sich ableiten, dass es verschiedene Formen der Wahrnehmung gibt: Visuelle Wahrnehmung Akustische Wahrnehmung Olfaktorische Wahrnehmung (Geschmack) Haptische Wahrnehmung (Tasten) Folie 9

10 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil b) Es können folgende Theorien unterschieden werden: Ganzheitspsychologie Gestaltpsychologie Die Ganzheitspsychologie geht davon aus, dass nicht einzelne Elemente separat wahrgenommen werden, sondern eine ganzheitlich, d. h. allumfassende Wahrnehmung stattfindet. Die Gestaltpsychologie betrachtet die Position einzelner Elemente zueinander, es können sogenannte Gestaltgesetze abgeleitet werden. Folie 10

11 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil b) Wichtig: Beide Theorien ergänzen sich gut und können zur Gestaltung der Dienstleistungsumgebung herangezogen werden. Aus der Sicht der Ganzheitspsychologie wird der sichtbare Bereich als Einheit wahrgenommen. Dabei wird durch das Zusammenspiel von Farben, Formen, architektonischen Elementen, einen ganzheitlichen Eindruck gebildet. Problem: Wahrnehmung ist subjektiv, d. h. die spezifische Kontextsituation (Erwartung, Gefühl, Stimmung) beeinflusst den Wahrnehmungsprozess Folie 11

12 Lösung Aufgabe 1 Aufgabenteil b) Die Gestaltpsychologie kann dazu beitragen, die Orientierung in der Dienstleistungsumgebung zu erleichtern. So können z. B. aufgrund des Gesetzes der Nähe und der Geschlossenheit logische Einheiten gebildet werden, die eine Orientierung erleichtern (Wegweiser). Dabei sollte aber beachtet werden das sämtliche Elemente in der Dienstleistungsumgebung ein ganzheitliches, abgestimmtes Bild ergeben sollten. Durch die Berücksichtigung wahrnehmungstheoretischer Erkenntnisse kann die Verhaltensweise Zutritt gefördert werden. Folie 12

13 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil a) Beschreiben Sie zunächst die elementaren Unterschiede zwischen dem psychologischen und ökonomischen Zeitbegriff. Folie 13

14 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil a) Psychologischer Zeitbegriff: Zeit ist subjektiv Das Zeitempfinden ist nicht objektivierbar Die Wahrnehmung und subjektive Rekonstruktion der Zeit wird beeinflusst durch die Dauer und die anschließende Bewertung. Dabei sind individuelle Persönlichkeitsmerkmale und das situative Umfeld zu berücksichtigen. Von besonderer Bedeutung für das ist das Zeitparadoxon: Es besteht ein Unterschied zwischen Zeitwahrnehmung und Zeitrekonstruktion, so wird aktiv gestaltete Wartezeit als kürzer empfunden. Folie 14

15 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil a) Ökonomischer Zeitbegriff: Die Zeit kann als exogene Variable in Modellen berücksichtigt werden. Zeit ist auch ein knappes Gut, dadurch wird Zeit messbar und objektivierbar. Durch diese analytische Perspektive kann die Zeit in ökonomische Überlegungen einbezogen werden, so ist es denkbar, dass eine Dienstleistung Zeit einspart. Beide Perspektiven der Zeit müssen berücksichtigt werden. Folie 15

16 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil b) Welche Dimensionen der Zeit sind für das Management von Dienstleistungsprozessen von Bedeutung? Folie 16

17 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil b) Diese Aufgabe knüpft unmittelbar an Aufgabenteil a) an: Im Rahmen des s müssen objektive und subjektive Zeitdimensionen berücksichtigt werden: objektive Zeitdimension reales Zeitverständnis, es geht um objektive Messung von Zeitpunkten und der Zeitdauer, hier geht es um die ökonomische Analyse der Prozessdauer. subjektive Zeitdimension im Vordergrund steht das Zeiterleben, daher basiert die subjektive Zeitdimension auf geschätzten und erlebten Zeiterwerten. Das subjektive Zeiterleben hat einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Folie 17

18 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil c) Welche Konsequenzen lassen sich aus den unterschiedlichen Dimensionen der Zeit für das ableiten? Erläutern Sie aus der Sicht des Anbieters mindestens 2 Ansatzpunkte und unterstützen Sie Ihre Aussagen durch ein selbst gewähltes Beispiel. Folie 18

19 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil c) Zu dieser Aufgabe existiert keine Musterlösung: Jede ökonomisch sinnvolle Maßnahme wurde gewertet. Folgende Maßnahmen sind denkbar: Bsp. Kino. Für den Betreiber eines Kinos steht die Effizienz im Vordergrund. Die Effizienz ist für alle Dimensionen der Dienstleistung (Leistungspotenzial, Leistungsprozesse, Leistungsergebnis) von Bedeutung und ist ein Maß für die Ergiebigkeit der Ressourcen. Folie 19

20 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil c) Bsp. Kino: Zunächst muss der Kinobetreiber die objektive Zeit der einzelnen Prozessabläufe erfassen: z. B. die Dauer eines Kartenverkaufes z. B. die Dauer des Bestellvorganges im Gastronomiebereich z. B. die Dauer der Einlasskontrolle Erst dann ist ein ist ein effizientes Management des Leistungspotenzials, insbesondere die Steuerung der Kundenkontaktmitarbeiter, möglich. Folie 20

21 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil c) Bsp. Kino: Der Kinobetreiber muss sich zudem in die Lage seiner Kunden versetzen und das subjektive Zeiterleben berücksichtigen. Im Kino existieren kundenintensive Kontaktpunkte wie z. B: Kartenverkauf Einlasskontrolle Gastronomiebereich Das Personal kann an diesen kundenintensiven Kontaktpunkten verstärkt werden, um so hohe Arbeitsbelastungen und Fehler zu vermeiden. An anderen Stellen ist dagegen eine Ressourcenkonsolidierung möglich, z. B. in der Gebäudereinigung. Folie 21

22 Lösung Aufgabe 2 Aufgabenteil c) Bsp. Kino: Der Kinobetreiber sollte die Nicht-Transaktionszeiten reduzieren, die Verstärkung des Personales an den kundenintensiven Kontaktpunkten kann dazu beitragen. Der Kinobetreiber muss zudem mögliche Wartezeiten der Kunden so angenehm wie möglich gestalten, so ist es denkbar, dass den Kunden über elektronische Informationsdisplays die Dauer der Wartezeit angezeigt wird. Die Wartezeit kann zudem durch Musik oder Gewinnspiele angenehm gestaltet werden. Generell gilt: Aktive Wartezeit wird als kürzer empfunden!!! Folie 22

23 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil a) Erläutern Sie zuerst aus welchen Elementen der Marketing- Mix besteht? Folie 23

24 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil a) Der Marketing-Mix besteht aus vier Elementen: Produktpolitik grundlegende Entscheidungen über das Produkt/Dienstleistungsangebot Kommunikationspolitik Die Merkmale eines Produktes bzw. einer Dienstleistung werden im Rahmen der Kommunikationspolitik vermittelt. Distributionspolitik Der Ort der Leistungserstellung und die Dichte der Distribution wird festgelegt. Preispolitik Grundlegende Entscheidungen über die Entgeltpolitik. Dabei gilt es das Spannungsverhältnis zwischen betrieblichen Effizienzüberlegungen (Kosten) und den Markt- und Wettbewerbsbedingungen zu gestalten. Folie 24

25 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Entwerfen Sie ein Marketing-Mix-Konzept das den Faktor Zeit beinhaltet. Gehen Sie dabei auf die einzelnen Elemente des Marketing-Mix ein und leiten Sie 5 konkrete Maßnahmen ab. Orientieren Sie sich dabei an den zuvor genannten Problemen. Bitte beachten Sie, dass die einzelnen Maßnahmen ein sinnvolles, realisierbares und schlüssiges Konzept ergeben müssen. Folie 25

26 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 1: Fehlende Marktsegmentierung. Holiday Island hat keine klar definierte Zielgruppe. Die Zusammensetzung und die Struktur der Marktsegmente ist nicht bekannt. EMPFEHLUNG: Marktsegmentierung anhand zeitlicher Kriterien, z. B. Freizeitwert des Kunden optimieren. Folie 26

27 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 2: (Produktpolitik) Ausgehend von den Segmentierungsüberlegungen müssen weitere Marketing- Maßnahmen getroffen werden. EMPFEHLUNG: Internetportal verbessern > es müssen mehr direkte Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden. Durch diese Maßnahme können Transaktions- und Abwicklungszeiten reduziert werden. Die Zeitausgaben während des Leistungserstellungsprozesses müssen berücksichtigt werden. Die mit dem DL-Konsum verbundenen Kundenzeiten müssen so angenehm und kurz wie möglich gestaltet werden. Folie 27

28 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 2: (Produktpolitik) Weitere Maßnahmen: Reduzierung der Transferzeiten durch Wegweiser, ausreichende Parkplätze in der Nähe der Reisebüros, funktionale Trennungen der Geschäftseinheiten in den Reisebüros, z. B. Bahn, Flug, Schiff, dadurch ist eine leichtere Orientierung möglich zentraler Empfangsschalter Folie 28

29 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 2: (Produktpolitik) Die Abwicklungszeiten können durch eine Veränderung im Personalmanagement reduziert werden: Die Personaleinsatzplanung ist rein anbieterorientiert (Reduzierung von Lohnund Lohnnebenkosten) Das Zeitempfinden der Kunden wird nur unzureichend berücksichtigt Jeder Mitarbeiter muss alle Module des elektronischen Buchungssystems bedienen können, daher sind Schulungen auch für die Springer notwendig, nur dann können Warte- und Transaktionszeiten reduziert werden. Folie 29

30 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 3: (Kommunikationspolitik) Wenn zeitliche Merkmal in die Marketingstrategie integriert werden dann muss dies auch kommuniziert werden: Bislang wurden preispolitische Vorteile kommuniziert. Diskrepanz zum neuen Markenkern. Die Optimierung des Freizeitwertes muss im Vordergrund stehen, indem die Qualität der Beratung bei gleichzeitiger Zeitersparnis kommuniziert wird. Erst dann wird Holiday Island der Erwartungshaltung eines problemlösenden Dienstleisters gerecht. Folie 30

31 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 4: (Distributionspolitik) Im Vordergrund stand bislang eine flächendeckende und schnelle Expansion, dabei wurde wenig differenziert. Die Distributionspolitik muss stärker an der Marktsegmentierung ausgerichtet werden. In Großen Zentren sollten eigene Filialen in zentraler Lage vorhanden sein. Filialen in mittleren und kleinere Zentren können an Franchisenehmer übertragen werden. die Dualität von eigenen Filialen und Franchisenehmern muss aufgehoben werden > Kanabalisierungseffekte Folie 31

32 Lösung Aufgabe 3 Aufgabenteil b) Problem 5: (Preispolitik) Neben den klassischen Preisdifferenzierungen der Reisebranche (zeitliche Variation des Reisepreises nach dem Zeitpunkt der Buchung) bieten sich weitere zeitliche Preisdifferenzierungen an: Die persönliche Beratung steht auch weiterhin im Mittelpunkt es ist denkbar, dass Kunden bei stark individualisierten Reisen zu Hause beraten werden, in diesem Fall ist ein prozentualer Zuschlag zu entrichten. Diese Maßnahme muss sich in der Personaleinsatzplanung widerspiegeln, denkbar ist ein rotierendes System. Die Mehrarbeit wird dann einem Zeitkonto gutgeschrieben. Folie 32

33 Häufige Fehler Häufige Fehler unzureichende Durchdringung der Fragestellung nicht ausreichende Beantwortung der Fragen Antworten sind zu breit, d. h. Umgehung der Fragestellung bei der Fallstudie: Antworten sind nicht auf die Fragestellung ausgerichtet. fehlendes Denken in übergeordneten Zusammenhängen fehlende Verknüpfung bzw. Abstimmung der Antworten > sinnvolles Gesamtkonzept sollte abgeleitet werden. Folie 33

34 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Folie 34

35 KONTAKT: Dipl.-Ök. Jens Nesper Sprechzeiten: Mittwochs Uhr und nach Vereinbarung Tel. ( ) jens.nesper@fernuni-hagen.de Folie 35