Klausurkolloquium im WS 2013/2014 Querschnittsfunktionen im Dienstleistungsmanagement

Transkript

1 Klausurkolloquium im WS 2013/2014 Querschnittsfunktionen im Dienstleistungsmanagement Klausur SS 2013 Hagen

2 Aufgabe 2 Ausgangssituation I Fastfood McDoughnut Steigende Anzahl der Kunden, daher Erweiterung des Filialnetzes um 30 % Kundenandrang in Stoßzeiten mit vorhandenem Personal und Anzahl der Kassen nicht zu bearbeiten Pilotprojekt Selfservice-Counter mit separatem Ausgabeschalter für Speisen und Getränke Ziel der Verkürzung der Wartezeit wurde dadurch erreicht Folie 2

3 Aufgabe 2 Ausgangsituation II Fastfood McDoughnut Erfassung der Kundenzufriedenheit über ausführliche Interviews Kunden nehmen Verkürzung der Wartezeit positiv wahr Bestell- und Bezahlprozess wird als detailliert und angenehm empfunden Kommunikation der Einführung fehlte teilweise bzw. komplett Informationen über Bedienung sowohl beim Kunden als auch teilweise beim Personal nicht vorhanden Folie 3

4 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil a) Nehmen Sie das vorliegende Interview als Ausgangspunkt und identifizieren Sie die zentralen Kontaktpunkte. Entwickeln Sie auf dieser Basis einen Lösungsvorschlag anhand der Sequentiellen Ereignismethode die Qualität der neuen Counter zu erheben. (20 Punkte) Folie 4

5 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Sequentielle Ereignismethode Kundenorientierte, subjektive Messung auf Unternehmensebene und ereignisorientiert Ermittlung von positiven und negativen Ereignissen im Qualitätserleben von Dienstleistungskunden auf der Basis des Blueprinting Zusammen mit dem Kunden geht der Anbieter die Dienstleistung gedanklich Schritt für Schritt anhand des Blueprint durch Nachfrager schildert dabei seine Erlebnisse zu den einzelnen Kontaktsequenzen Folie 5

6 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Sequentielle Ereignismethode line of visibility unterteilt die sichtbaren von den unsichtbaren Aktivitäten Ermittlung Kontaktpunkte, der Interaktion von Mitarbeiter und Kunde Kontaktpunkte mit negativen Erfahrungen von besonderer Relevanz Identifizierung von problemverursachenden Mängelpunkten und Ausarbeitungsmöglichkeiten von strukturellen Verbesserungen Folie 6

7 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Vorgehen in vier Schritten: 1) Ermittlung des Kundenpfades durch Beobachtung, Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen mit dem Kunden, Visualisierung im Blueprint 2) Sammlung von Ereignissen auf der Basis des Kundenpfades: Nachfrager vollzieht den Prozessablauf gedanklich anhand von Erzählungen, Fotos oder Symbolen nach und schildert die einzelnen Ereignisse ausführlich 3) Feststellung der Ereignis-Relevanz: Bewertung des Ergebnis als positiv oder negativ und Zuschreibung der Bedeutung des Ereignisses durch Kunden Folie 7

8 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Vorgehen in vier Schritten: 4) Ermittlung der Kontaktpunkt-, Episoden- und Transaktionszufriedenheit: Bewertung der Qualität des Kontaktpunktes und der globalen Gesamtzufriedenheit anhand von Skala durch Kunden Darstellen der theoretischen Grundlagen zur Sequentiellen Ereignismethode 6 Punkte. Pro Kontaktpunkt 1 Punkt, maximal 6 Punkte Folie 8

9 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Kontaktpunkte und Ermittlung des Kundenpfades Ankunft vor den Fastfood-Restaurant Außenansicht des Fastfood-Restaurants Betreten des Restaurants Anstellen am Self-Service Counter Wahl der Speisen Wahl der Getränke Bezahlen der georderten Speisen und Getränke Ausdruck und Erhalt der Quittung und des Abholscheins Anstellen an der Speisenausgabe Übergabe des Abholscheins Erhalt der Speisen Aufsuchen des Sitzplatzes bzw. Verlassen des Restaurants Folie 9

10 Aufgabe 2 Lösung Teil a) Lösung anhand sequentieller Ereignismethode Pro Kontaktpunkt, die positiven und negativen Beurteilungen aus Kundeninterview nennen und jeweils Lösungsvorschlag dazu Bessere Kommunikation der Umstellung, einfachere Auswahl der Speisen, nur ein Zettel, Mitarbeiterschulungen Aber nur ein Interview und dieses entspricht nicht der Vorgehensweise der sequentiellen Ereignismethode, weil Schritt 4 fehlt Nennung und Erläuterung insgesamt 8 Punkte Folie 10

11 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil b) Bewerten Sie die Eignung der Sequentiellen Ereignismethode zur Identifizierung von Schwachstellen in der Konzeption der neuen Counter. Welche Alternativen verfahren innerhalb und außerhalb der kundenorientierten Ansätze wäre hier geeignet? Begründen Sie Ihre Auswahl! (15 Punkte) Folie 11

12 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Vorteile Prozesscharakter berücksichtigt die Zusammensetzung der Qualitätsbeurteilung aus Vielzahl an Einzelurteilen Vollständigeres und differenzierteres Bild über Mängel im Qualitätserleben durch Erfassung sowohl der kritischen als auch der unangenehmen, aber nicht unbedingt kritischen Ereignisse Nachteile Teilweise sehr aufwendig Nur wenige Kunden werden befragt, dann nur einzelne subjektive Meinungen Keine Gewichtung oder Relevanz der Ereignisse Folie 12

13 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Weitere Methoden Critical Incident FMEA PRFA Benchmarking Mitarbeiterbefragung GAP SERVQUAL Folie 13

14 Aufgabe 2 Lösung Teil b) Nicht nur Nennung und Erläuterung der Methoden, sondern Begründung warum geeignet oder nicht, dabei an Nachteilen der sequentiellen Ereignismethode ansetzen Punkteverteilung: Beurteilung der sequentiellen Ereignismethode 5 Punkte Nennung und Erläuterungen weiterer Methoden jeweils 2 Punkte, Begründung der Eignung jeweils 2 Punkte bis max. Punktzahl erreicht Folie 14

15 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Dem Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz liegt eine ähnliche Grundidee wie dem Kano-Modell zugrunde. Ordnen Sie den Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz zunächst in die Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität ein. Beschreiben Sie dann das Kano-Modell und die grundsätzlichen inhaltlichen Unterschiede zwischen dem Kano-Modell und dem Penalty-Reward-Faktoren- Ansatz und vergleichen Sie kurz die praktischen Einsatzmöglichkeiten beider Ansätze in Bezug auf McDoughnut. (20 Punkte) Folie 15

16 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Folie 16

17 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Folie 17

18 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Basis werden erwartet implizit Soll-Komponenten Erfüllung: erzeugt keine Zufriedenheit Nichterfülllung erzeugt Unzufriedenheit Leistung werden ausdrücklich verlangt Linearer Verlauf der Erwartungshaltung Erfüllung führt zu Zufriedenheit Nichterfüllung zu Unzufriedenheit Begeisterung werden nicht explizit formuliert werde nnicht erwartet bei Erfüllung: überproportionaler Einfluss auf die Kundezufriedenheit Nichterfüllung erzeugt keine Unzufriedenheit Anforderungsarten im Kano-Modell Folie 18

19 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Kano-Modell Penalty-Reward Ansatz unterteilt Anforderungen in Basis- Leistungs- und Begeisterungsanforderungen Leistungsanforderungen werden im Penalty-Reward- Ansatz nicht gespiegelt Vergleich Vergleich Routine- und Ausnahmefaktoren Penalty-Faktoren: Basisanforderungen Reward-Faktoren: Begeisterungsanforderungen Folie 19

20 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) Kano-Modell Penalty-Reward Ansatz Leistungsanforderungen können ermittelt werden Welches Kriterium hat den größten Einfluss auf die Zufriedenheit eher qualitativer Ansatz Kunden können anhand der verschiedenen Qualitätsansprüche segmentiert werden Folie 20 Einsatzmöglichkeit Einsatzmöglichkeit quantitativer Ansatz Multiple Regression Steigerung der Gesamtzufriedenheit wird ermittelt Die Gesamtzufriedenheit wird in Bezug zu bestimmten Attributen gesetzt. Liegt die Qualitätswahrnehmung über oder unter der Erwartung? Gesamtzufriedenheit kann zur Verbesserung des Qualitätsmanagements genutzt werden

21 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil c) 1 Kano-Modell: liefert ein Gefühl für die verschiedenen Erwartungen und Anforderungen des Kunden 2 Penalty-Reward: sollte zur Konkretisierung und Erfassung von bestimmten Attributen eingesetzt werden Folie 21

22 Aufgabe 2 Teil c) Punkteverteilung Einordnung in die Ansätze zur Messung der DL-Qualität 2 Punkte Erläuterung Kano-Modell Je 1 Punkt für Anforderungsarten, allgemeine Erläuterungen Kano- Modell 1 bis 2 Punkte, Zeichnung 2 Punkte Vergleich beider Modelle 7 Punkte Anwendungsmöglichkeiten 3 bis 4 Punkte Folie 22

23 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Im Rahmen einer Vorstandssitzung wurde von einigen Mitarbeitern die Festlegung von Qualitätsstandards vorgeschlagen, damit eine gleichbleibende Qualität und somit die Kundenzufriedenheit sichergestellt wird. Erklären Sie den Begriff der Qualitätsstandards aus Anbietersicht. Welche Qualitätsstandards könnte das Unternehmen konkret festlegen? Nennen Sie je drei Beispiele für harte und weiche Standards und ordnen Sie diese entsprechend den Qualitätsdimensionen von Donabedian zu. (15 Punkte) Folie 23

24 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Um die Qualität bzw. die Güte der für die Kunden relevanten Qualitätsdimensionen mittels objektiver Vergleichsmaßstäbe festzulegen, formulieren die Unternehmen so genannte Qualitätsstandards. Diese bezeichnen (Mindest-) Voraussetzungen, die Qualität transparent und bestimmbar machen sollen und dies auf einem allgemein gültigen Niveau. Es handelt sich um klar formulierte Vorgaben, die somit wenig differenzierte Aussagen in Bezug auf die Dienstleistungsqualität. Folie 24

25 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Harte Qualitätsstandards: Das Erreichen von harten Standards lässt sich anhand von quantifizierbaren, intersubjektiv gültigen Indikatoren feststellen, da sie sich auf Leistungen beziehen, die gezählt, beobachtet oder gemessen werden. Als generelles Ziel kann sein, dass eine Leistung beim ersten Mal den Anforderungen des Kunden entsprechen und keine Nachbesserung erfordern sollte. Weiche Qualitätsstandards: Weiche Standards beziehen sich dem gegenüber auf alle Faktoren, die nicht gezählt oder gemessen werden können. Die Beurteilung des Soll-Wertes hängt somit von der subjektiven Wahrnehmung des Betrachters ab. Folie 25

26 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Donabedian Donabedian unterteilt die Qualität medizinischer Leistungen in die drei Bestandteile structure, process und outcome. Unter structure versteht Donabedian die dauerhaften Ressourcen eines Dienstleisters wie die zur Dienstleistungserstellung notwendigen Fähigkeiten der Mitarbeiter, die technische Ausstattung des Unternehmens, die physischen und organisatorischen Arbeitsbedingungen sowie die Zugangs- und Nutzungsmöglichkeiten für die Nachfrager. Folie 26

27 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Der Begriff process stellt auf die Gesamtheit aller Aktivitäten ab, die im Verlauf der tatsächlichen Leistungserstellung stattfinden. Outcome bezeichnet schließlich das Ergebnis der erstellten Leistung, das sich in der Medizin in der Änderung des gegenwärtigen oder zukünftigen Gesundheitszustandes des Patienten manifestieren lässt. Folie 27

28 Aufgabe 2 Aufgabenstellung Teil d) Punkteverteilung Allgemeine Erläuterungen 5 Punkte Hart, weich Definition je 1 Punkt Erläuterung Modell Donabedian 2 Punkte Beispiele und Zuordnung zu den drei Phasen je 1 Punkt Folie 28

29 KONTAKT Telefon: Sprechzeiten: Mi, Uhr und nach Vereinbarung Folie 29