BACHELORARBEIT. Herr Jonas Maunichy. Studie zur Wirksamkeit ausgewählter Sponsoring-Engagements

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1 BACHELORARBEIT Herr Jonas Maunichy Studie zur Wirksamkeit ausgewählter Sponsoring-Engagements im Sport auf Grundlage einer effektiven Kommunikationspolitik am Beispiel Red Bull 2013

2 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Studie zur Wirksamkeit ausgewählter Sponsoring-Engagements im Sport auf Grundlage einer effektiven Kommunikationspolitik am Beispiel Red Bull Autor/in: Herr Jonas Maunichy Studiengang: Sportjournalismus und Sportmanagement Seminargruppe: AM10wJ2-B Erstprüfer: Prof. Dr. Otto Altendorfer Zweitprüfer: Dr. Edgar Unger Einreichung: Mittweida,

3 Faculty of Media BACHELOR THESIS Study on the efficiency of selected sponsorship in sport on the basis of an effective communication policy by using the example of Red Bull author: Mr. Jonas Maunichy course of studies: Sport Journalism and Sport Management seminar group: AM10wJ2-B first examiner: Prof. Dr. Otto Altendorfer second examiner: Dr. Edgar Unger submission: Mittweida,

4 Bibliografische Angaben Maunichy, Jonas: Studie zur Wirksamkeit ausgewählter Sponsoring-Engagements im Sport auf Grundlage einer effektiven Kommunikationspolitik am Beispiel Red Bull Study on the efficiency of selected sponsorship in sport on the basis of an effective communication policy by using the example of Red Bull 83 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2013 Abstract Die vorliegende Thesis behandelt das Thema Sportsponsoring. Hierbei werden grundlegende Begriffe des Sponsorings erläutert und genauer erklärt. Darüber hinaus werden anhand des Sponsoringengagements von Red Bull verschiedene Beispiele aufgezeigt und analysiert. Abschließend gewährt diese Arbeit einen möglichen Ausblick für das Marketing-Instrument Sportsponsoring in der Zukunft.

5 Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VIII Abbildungsverzeichnis... X Tabellenverzeichnis... XI Danksagung... XII 1 Einleitung Problemstellung Aufbau der Arbeit Die Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung (Sales Promotion) Messen / Ausstellungen Direktmarketing (Direct-Marketing) Event-Marketing Sponsoring Was versteht man unter Sportsponsoring? Begriffserklärungen Kommunikationspolitik Der Mäzen Die Spende Der Stifter Wortabgrenzung Das Mäzenatentum Die Spende Der Stifter Die Grundlagen des Sportsponsoring Abgrenzung des Sponsorings von der Werbung Planungsprozess im Sponsoring...14

6 Inhaltsverzeichnis VI Situationsanalyse Festlegung der Ziele Identifizierung der Zielgruppen Festlegung der Sponsoringstrategie Gestaltungs- und Realisierungsphase Erfolgskontrolle Die allgemeinen Ziele im Sponsoring Ökonomische Ziele Psychographische Kommunikationsziele Sponsoring außerhalb des Sports Kultursponsoring Soziosponsoring Umweltsponsoring Mediensponsoring Erscheinungsformen Das Unternehmen Red Bull Das Produkt Produktpolitik Absatzentwicklung Markenbildung Corporate Identity Das Corporate Design von Red Bull Analyse der Marketingstrategie von Red Bull Zielgruppenanalyse Sponsoring Virales Marketing Content Marketing Soziales Engagement Konkurrenzbeobachtung Monster Energy Rockstar Energy Drink BLACK Energy Drink Relentless Energy Drink Effect High Energy Drink Auswertung der Konkurrenzbetrachtung Motive des Sponsorings in der Sportbranche Chancen und Risiken des Engagements...46

7 Inhaltsverzeichnis VII 6 Sponsoring am Beispiel Red Bull Sponsoring von Personen: Felix Baumgartner und das Projekt Stratos Wer wird Red-Bull-Athlet? Sponsoringziel Felix Baumgartner: Seine größten Erfolge Die Mission: Red Bull Stratos Mediale Reichweite Zusammenfassung Sponsoring von Mannschaften am Beispiel von RasenBallsport Leipzig Wieso ein Sponsoringengagement in der 5.Liga? Wieso der SSV Markranstädt als Partner? Die strategische Positionierung von Red Bull bei RB Leipzig Sponsoringziele Vernetzung und Kommunikation in der Praxis Erfolgsauftritt: Zahlen und Fakten Zusammenfassung Sport-Events Side-Events Sport-Marketingevents Beispiel: Red Bull Crashed Ice Weitere Beispiele für erlebnisorientiertes Marketing Zukunftsperspektive für Events Die Schattenseite von Red Bull Schlussfolgerung Ausblick...83 Literaturverzeichnis... XIII Verzeichnis der Internetquellen... XVII Verzeichnis der Fernsehsendungen... XXV Eigenständigkeitserklärung... XXVI

8 Abkürzungsverzeichnis VIII Abkürzungsverzeichnis AG App bzw. ca. CB CC CD CI DFB d.h. Aktiengesellschaft Applikation beziehungsweise circa Corporate Behavior Corporate Communications Corporate Design Corporate Identity Deutscher Fußball-Bund das heißt etc. FC FIFA GmbH i.d.r et cetera Fußball-Club Fédération Internationale de Football Association Gesellschaft mit beschränkter Haftung in der Regel Inc. Incorporated Mio. NOFV PR Millionen Norddeutscher Fußballverband Public Relations RB RasenBallsport

9 Abkürzungsverzeichnis IX SP Sales Promotion SSV Spiel- und Sportverein US United States / Vereinigte Staaten u.v.m. und vieles mehr z.b. zum Beispiel

10 Abbildungsverzeichnis X Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die Beteiligten im Sponsoring...10 Abbildung 2: Planungsprozess im Sponsoring...14 Abbildung 3: Die Instrumente des Kommunikations-Mix...18 Abbildung 4: Die beliebtesten Sponsoringarten...20 Abbildung 5: Erscheinungsformen Sportsponsoring...23 Abbildung 6: Red Bull-Logo...24 Abbildung 7: Übersicht von Corporate Identity...28 Abbildung 8: Red Bull Arena New in York...29 Abbildung 9: Red Bull Phenom-Logo...29 Abbildung 10: Red Bull Racing-Team...30 Abbildung 11: Red Bull Dosendesign...30 Abbildung 12: Zielgruppe The Red Bulletin...35 Abbildung 13: Brand Feel Ranking Energy Drinks...39 Abbildung 14: Beliebteste Sportarten im TV 2011/ Abbildung 15: Nutzengebundener Tauschprozess auf Erlebnismärkten...72

11 Tabellenverzeichnis XI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Chancen und Risiken von Sportsponsoring...46 Tabelle 2: Mediale Reichweite Red Bull Stratos Tabelle 3: Zuschauerentwicklung RB Leipzig...66 Tabelle 4: Zuschauerzahlen "Red Bull Crashed Ice 2010"...75 Tabelle 5: Zuschauerzahlen "Red Bull Crashed Ice 2011"...75

12 Danksagung XII Danksagung Mein besonderer Dank gilt Prof. Dr. Otto Altendorfer sowie Dr. Edgar Unger, die mich während der Arbeit betreut und unterstützt haben. Ebenso bedanke ich mich bei Herrn Jörg Bock, Herrn Edmund Becker sowie bei Herrn Klaus-Peter Schneider, die mir die Möglichkeit gegeben haben ein studienbegleitendes Praktikum beim Karlsruher Sport-Club zu absolvieren. Des Weiteren bedanke ich mich bei Prof. Dr. Kreyher und dem gesamten EC-Team für die professionelle Betreuung und Zusammenarbeit am EC Europa Campus Karlsruhe. Ferner danke ich meiner Familie, meinen Verwandten und Freunden, die mir mit fortwährender Unterstützung das Studium und diese Arbeit ermöglichten und sie mit Anteilnahme verfolgt haben.

13 Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Der Sport ist seit dem 20. Jahrhundert zu einem weltweit bedeutenden Wirtschaftsfaktor herangewachsen. Ein Grund dafür ist die Veränderung unserer Kommunikationsformen und -techniken. 1 Zu den uns bekannten Medien, wie Zeitung und Radio kamen die Neuen Medien hinzu. Zudem haben das Interesse und der Stellenwert des Sports zugenommen. Sport, Wirtschaft und Medien stehen in einer Art symbiotischem Verhältnis zueinander und bilden ein sogenanntes magisches Dreieck. Dank der stetigen Medienpräsenz in unserem heutigen Alltag nutzen die Sponsoren diese Werbewirkung für ihre Kommunikation. Die Medien sehen die Chance in dem Sportinteresse der breiten Bevölkerung und übertragen Sportevents in alle Welt. Hierdurch erzielen sie hohe Einschaltquoten. 2 Das Resultat ist die zunehmende Kommerzialisierung des Sports. Dies setzt ein professionelles betriebswirtschaftliches Wissen voraus. Sportunternehmen haben sich daher an den sich wandelnden Wettbewerb angepasst und sich vom traditionellen Sportbetrieb abgelöst und zu einem Anbieter in der Freizeitund Unterhaltungsindustrie weiter entwickelt. Die Voraussetzung für ein innovatives Unternehmen ist eine marktorientierte und zeitgemäße Unternehmensführung. 3 Die Basis hierfür bildet das Sportmarketing. Im Sportmarketing ist die betriebswirtschaftliche Professionalisierung am weitesten vorangeschritten. 4 Eine zentrale Rolle ist dabei das Kommunikationsinstrument Sponsoring. Das Sportsponsoring bietet der Wirtschaft ein breites Spektrum an Angebotsfeldern und betrifft eine Vielzahl unterschiedlicher Sportarten. Das Sponsoringengagement ist im Fußball, Motorsport, Tennis, Golf, Handball, Skisport, Radsport, Eishockey, Leichtathletik, Basketball, und so weiter (usw). ein unverzichtbarer und zudem fester Bestandteil. Im Jahr 2011 belief sich der weltweite Gesamtumsatz im Sportsponsoring auf knapp 35 Milliarden US-Dollar. 1 Vgl. Trosien (1999), S Vgl. Damm-Volk (2002), S.73 3 Vgl. Schewe (2005), (S.7) 4 Vgl. Freyer (2003), S.43 ff.; Horch (2005), S.1 f.

14 Einleitung 2 Dabei erwirtschaftete Deutschland ca. drei Milliarden Euro. 5 Daher ist es eine wichtige Säule in der Kommunikationspolitik von Wirtschaftsunternehmen. 6 Doch nicht nur das Sportsponsoring steht im Mittelpunkt. Consumers love events, corporations love consumers this is a match made in heaven. 7 Unter diesem Aspekt ist es nachvollziehbar, dass sich immer mehr Unternehmen gezielt auf das Eventsponsoring konzentrieren. Vor allem Sportgroßereignisse, wie die Fußball-Weltmeisterschaft, der Super Bowl oder die Olympischen Spiele werden von den Unternehmen genutzt, um ihre Zielgruppenkommunikation in einem sportlich attraktiven Rahmen auszurichten. Das Ziel: Ein positiver Imagetransfer des Events auf die eigene Marke oder das Unternehmen. Die nationale, wie internationale Reichweite durch die Medien garantiert einen Multiplikatoreffekt, der günstige Tausenderkontaktpreise zulässt. 8 Jedoch führt dieser rasante Anstieg der Wettbewerbsintensität auf dem Sponsoringmarkt zu einer Preisexplosion. Laut fussballportal.de unterschrieb Adidas einen Sponsoringvertrag in Höhe von 280 Millionen (Mio.) Euro, der dem deutschen Sportartikelhersteller die exklusive Partnerschaft mit der FIFA in allen Wettbewerben bis 2014 sichert. Davon wurden 180 Mio. Euro in bar gezahlt und der Rest wird in Form von Sachleistungen, wie Bällen, Schiedsrichter-Ausrüstung, et cetera (etc.) bereitgestellt. 9 Dieser extreme Preisanstieg hat auch seine negativen Seiten. Nicht alle Unternehmen können oder wollen sich ein solch teures Engagement im Sponsoring leisten. Welche Chancen und Risiken sich aus solch einem Sponsorship ergeben können soll diese Studie am Fallbeispiel von Red Bull genauer analysieren und darstellen. 5 Vgl. Statista.com. (2013), Sportsponsoring, de.statista.com/themen/1084/sportsponsoring/ (Stand: ) 6 Vgl. Damm-Volk (2002), S.72 7 Vgl. D Alessandro (1993), S Vgl. Bruhn (2003), S.141 ff.; Berndt (2005), S.315 ff.; Sander (2004a), S.614; Nufer (2008a), S Vgl. Fussballportal.de (2005), FIFA hat Einnahme-Rekord bei WM 2010 im Visier, (Stand: )

15 Einleitung Aufbau der Arbeit Im zweiten Teil der Arbeit werden zunächst die unterschiedlichen Instrumente der Kommunikationspolitik erläutert und beschrieben. Das Sponsoring wird hierbei nur kurz genannt, da im darauffolgenden Kapitel der Begriff genauer definiert wird. Teil drei der vorliegenden Arbeit widmet sich der allgemeinen Definition von Sponsoring. Die wesentlichen Grundlagen sind dabei, dass es sich bei einem Sponsor immer um eine Person oder ein Unternehmen handeln kann, das Geldmittel, Sachleistungen oder Dienstleistungen einem Verein, Unternehmen oder einer Einzelperson zur Verfügung stellt. Solch ein Engagement beruht auf einer Leistung des Sponsors sowie einer vertraglich geregelten Gegenleistung des Gesponserten. In Teil vier werden die Grundlagen des Sponsorings präsentiert. Hierbei wird der Planungsprozess für ein Sponsoringengagement vorgestellt. Neben dem wirtschaftlichen Gewinn ist auch der positive Imagetransfer des Sportereignisses auf die Marke oder das Unternehmen ein wichtiger Faktor für den Sponsor. Die mediale Präsenz in unserer heutigen Zeit ist dabei ein Massengenerator und Multiplikator für die Erschließung potentieller Neukunden sowie Kundenbindung. Neben dem Sportsponsoring werden auch das Umwelt-, Kultur-, Sozial- und Mediensponsoring vorgestellt. Kapitel fünf gewährt einen Einblick in das Brause-Imperium aus Österreich. Neben dem Produkt und der Absatzpolitik, beschäftigt sich dieser Teil der Arbeit mit der Zielgruppe und der Marketingstrategie von Red Bull. Der sechste Teil beschäftigt sich mit einer Fallstudie am Beispiel ausgewählter Sponsoringengagements von Red Bull. Das im Jahre 1984 gegründete Getränkeunternehmen mit Hauptsitz in Fuschl am See in Österreich beschäftigt knapp Mitarbeiter in aller Welt. Dennoch zählt das Unternehmen zu den ganz Großen auf dem Sponsoringmarkt. Neben dem Motorsport, Fußball und Wintersport, konzentriert sich das Unternehmen vor allem auf Extremsportarten und erfindet immer wieder neue Mega-Events. Eines dieser Events ist das Projekt Red Bull Stratos. Genau hier setzt die erste Analyse in Teil sechs an: Das Sponsoring von Einzelsportlern. Der Werbeslogan des österreichischen Getränkeherstellers lautet Red Bull verleiht Flügel. Dies bekam auch Felix Baumgartner zu spüren. Am 14. Oktober 2012 meisterte der erfahrene Base-Jumper als erster Mensch überhaupt den Sprung aus einer Höhe von Metern. Dieses Ereignis wurde in die ganze Welt ausgestrahlt. Red Bull agierte damals als Hauptsponsor des 44-jährigen Österreichers. Im Anschluss daran beschäftigt sich die Arbeit mit dem Sponsoring von Mannschaften am Beispiel von RasenBallsport Leipzig.

16 Einleitung 4 Teil sieben schildert die Schattenseiten des Getränkeriesen. In den letzten Jahren verstarben mindestens sechs Red-Bull-Athleten bei Sportveranstaltungen oder waghalsigen Stunts. Im darauf folgenden Kapitel werden alle aus der Arbeit entstandenen positiven und negativen Eindrücke in die Schlussbetrachtung mit einbezogen. Der letzte Teil der Arbeit soll dem Leser einen Ausblick auf den möglichen Einsatz von Sportsponsoring in der Zukunft geben.

17 Die Instrumente der Kommunikationspolitik 5 2 Die Instrumente der Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen der planmäßigen und bewussten Gestaltung sowie der persönlichen oder unpersönlichen Vermittlung von Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen und innen Durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten muss es den Unternehmen gelingen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu erlangen. Die Instrumente der Kommunikationspolitik werden verwendet, um den Kunden in seinem Wissen, seiner Einstellung, seinen Verhaltensweisen und Erwartungen vom Produkt des Unternehmens zu beeinflussen. Dadurch wollen die Unternehmen eine Präferenz für ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen erzeugen Werbung Die Werbung ist das bekannteste Instrument der Kommunikationspolitik. Sie spielt im Dienstleistungsbereich eine wesentliche Rolle. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen: Anzeigen, Werbespots, Plakate, Prospekte, Kataloge, Werbefilme, Flyer und Banner. 11 Werbung ist meist kurzfristig angelegt und bezieht sich direkt auf das Produkt. Durch die Werbebotschaft sollen die Zielgruppen zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung animiert werden. Ökonomische Ziele, wie Umsatz oder Gewinn sind messbar. Die Unternehmen legen ihren Fokus häufig auf die außerökonomischen Ziele, wie die Aufmerksamkeit und das Interesse. 12 Hierzu zählen die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des eigenen Produktes und zugleich die Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten. 13 Die Werbung ist eine Form der Einwegkommunikation, da eine Rückkopplung von Seiten des Empfängers nicht stattfindet. 10 Vgl. Bruhn (2003), S.1 11 Vgl. Büter (2007), S Vgl. Weis (2004), S Vgl. Rogge (1990), S.53

18 Die Instrumente der Kommunikationspolitik Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit Der Begriff Public Relations beschreibt die Öffentlichkeits-, bzw. Pressearbeit. Das Kommunikationsinstrument genießt einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix. Es bezeichnet die freie Berichterstattung eines Unternehmens, Vereins oder eines Produkts über die Medien. Diese wird von der Öffentlichkeit als neutral angesehen und kann sich dadurch auf die Meinungsbildung auswirken. Neben der Kundenneugewinnung steht die Kundenbindung im Vordergrund. PR-Maßnahmen sind immer langfristig ausgelegt und tragen daher einen wesentlichen Anteil zum Absatzerfolg und zur Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens bei. Das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein positives Bild des Unternehmens auf das eigene Produkt zu transferieren, sprich einen Imagetransfer zu erschaffen. Demnach sind sowohl Unternehmen als auch Verbände, Vereine und andere Organisationen daran interessiert ihr Image stets zu pflegen. 14 Der Unterschied zwischen Werbung und Public Relations besteht darin, dass PR- Maßnahmen auf die Öffentlichkeit ausgerichtet sind und keinen produktspezifischen Inhalt transportieren. 15 Daraus ergibt sich ein positiver Nebeneffekt. Demnach werden nicht nur spezifische Zielgruppen angesprochen, sondern durch die mediale Streuung wird die gesamte Bevölkerung erreicht. 2.3 Persönlicher Verkauf Das persönliche Gespräch hat den Vorteil, dass der potentielle Kunde dem Verkäufer Fragen stellen kann und somit die Möglichkeit besteht relevante Informationen über das Produkt zu erhalten. Die Durchführung eines persönlichen Verkaufs ist jedoch mit hohen Kosten verbunden, da hohe Personalkosten für die Unternehmen anfallen. 16 Im Gegensatz zur Massenkommunikation erreicht der persönliche Verkauf nur wenige potentielle Kunden. Daher wird dieses Kommunikationsinstrument besonders bei kostenintensiven Produkten oder bei stark erklärungsbedürftigen Produkten eingesetzt Vgl. Weis (2004), S Vgl. Damm-Volk (2002), S Vgl. Damm-Volk (2002), S Vgl. Weis (2004), S.527f.

19 Die Instrumente der Kommunikationspolitik Verkaufsförderung (Sales Promotion) Laut Weis beschreibt die Verkaufsförderung oder Sales Promotion (SP) die Unterstützung, Information und Motivation aller am Absatzprozess beteiligten Organe (Außendienst, Groß- und Einzelhandel), um den Verkauf zu fördern. 18 Nach Kratzenstein wird außerdem das Bereitstellen von Mitteln verstanden, die den potentiellen Kunden zu einem bestimmtem Zeitpunkt und am Ort des Verkaufs zum Kauf eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung bewegen sollen. 19 Verkaufsförderung ist meist kurzfristig angelegt und zeigt relativ schnell Wirkung. 2.5 Messen / Ausstellungen Eine Messe und/oder Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte, räumlich festgelegte und wiederkehrende Marketing-Veranstaltung von Konsum- und Industriegütern sowie Dienstleistungsanbietern. Der Zweck einer solchen Veranstaltung ist die Leistungspräsentation, Informationsquelle für ein Fachpublikum und der interessierten Allgemeinheit und die Selbstdarstellung von Unternehmen mit der Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz. Die Ziele von Messen bzw. von Ausstellungen sind im Wesentlichen die Bekanntmachung und Informationsverbreitung des Produktes sowie die Auslösung einer Kaufhandlung gegenüber den Messebesuchern Direktmarketing (Direct-Marketing) Das Direktmarketing ähnelt dem Instrument der Verkaufsförderung, da es einen individuellen Kontakt mit dem Käufer aufnimmt. Um eine gezielte Einzelansprache zu ermöglichen, greifen die Unternehmen meist auf die typischen Instrumente, wie Direktwerbung, Persönlicher Verkauf, Telefonmarketing oder Teleshopping zurück. 18 Vgl. Weis (2004), S Vgl. Kratzenstein (1986), S Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S.519ff.

20 Die Instrumente der Kommunikationspolitik 8 Durch den Einsatz von Direct-Marketing kann mit Kommunikation der Abnehmer so beeinflusst werden, dass ein positiver Kauf- oder Vertragsabschluss erzielt wird. Vor allem die Endverbraucher, Handelsunternehmen sowie industrielle, gewerbliche und nicht-gewerbliche Abnehmer sollen mit diesem Instrument angesprochen werden Event-Marketing Das Event-Marketing ist die erlebnisorientierte Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Rahmen einer Veranstaltung. Solch ein Event ist demnach eine Veranstaltung, die beim potenziellen Kunden Emotionen und physische Reize auslösen soll. Weis definiert die Ziele beim Event-Marketing als die Schaffung und Steigerung der Bewusstseinsbildung, Imagebildung, die Schaffung eines Dialogs mit den Zielgruppen sowie die Emotionalisierung und Motivation Sponsoring Das Sponsoring hat seit den 80er Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. In der Unternehmenskommunikation ist es zu einem festen Teil im Kommunikations-Mix geworden und spielt eine große Rolle als Unterstützungsfunktion. 23 Der Begriff Sponsoring wird im folgenden Kapitel genauer beschrieben und definiert. 21 Vgl. Büter (2007), S.16ff. 22 Vgl. Weis (2004), S Vgl. Weis (2004), S.512

21 Was versteht man unter Sportsponsoring? 9 3 Was versteht man unter Sportsponsoring? Laut BRUHN ist Sponsoring eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, (sportübergreifenden) Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen in Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden. 24 Verallgemeinert beschreibt der Begriff Sponsoring die Unterstützung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld, Sachmittel oder Dienstleistungen im sportlichen, kulturellen und / oder sozialen Bereich. Dabei kann der Sponsor selbst als Einzelperson, eine Organisation oder als ein Unternehmen auftreten. Die wichtigste Eigenschaft bei solch einem Engagement besteht immer auf einer Leistung und Gegenleistung, sprich ein Geben und Nehmen zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten. Das Sponsoring dient als Instrument zur Erreichung bestimmter Kommunikationsziele. Das Geschäft der Gegenseitigkeit beruht immer auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Sponsoring ist ein wichtiger Teil im Kommunikationsmix und ist eng mit den Kommunikationsinstrumenten Werbung, Public Relations (PR) und Sales Promotion vernetzt. Daher muss neben der inhaltlichen Koordination die zeitliche Abstimmung auf diese Instrumente gewährleistet sein. 25 Man unterscheidet die vier Sponsoringgebiete Sport-, Sozio-, Kultur-, Umweltsponsoring. Der Kernpunkt dieser Arbeit bezieht sich jedoch auf das Sportsponsoring. Daher sollen das Kultur, Sozio-, und Ökologiesponsoring vernachlässigt werden. 24 Vgl. Bruhn (2003a), S Vgl. Mussler (1989), S.34; Mussler (1989a), S.24

22 Was versteht man unter Sportsponsoring? 10 traditionelle Kommunikation Leistung Sponsor Gesponserter Medien Käufer Gegenleistung Innenverhältnis Rückkopplung (Kauf, Image) Abbildung 1: Die Beteiligten im Sponsoring Begriffserklärungen Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik beschreibt die bewusste Gestaltung aller auf die Unternehmenswelt gerichteten Informationen eines Unternehmens. 27 Zu diesem Zweck stehen die klassischen Instrumente Werbung, PR / Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zur Verfügung. 28 All diese Instrumente bilden aufeinander abgestimmt das Kommunikationsmix. 26 Vgl. Freyer (2011), S Vgl. Meffert (1986), S Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1985), S.436

23 Was versteht man unter Sportsponsoring? Der Mäzen Es gibt jedoch auch Mäzene, die eine kommunale Einrichtung, Institution oder andere Personen mit Geld fördert. Das Mäzenatentum ist rein altruistisch und hat keine geschäftliche Nutzenerwartung. Meist handelt es sich hierbei um eine diskrete Förderung, das heißt (d.h.) der Förderer agiert ungenannt im Hintergrund. Es gibt jedoch auch Mäzene, die in der Öffentlichkeit stehen. Bestes Beispiel hierfür ist Dietmar Hopp, Geschäftsführer von SAP und Club-Mäzen der TSG 1899 Hoffenheim. Die Leistung kann z.b. in Form von Spenden, Beiträgen, Stipendien oder Hilfsmitteln auftreten Die Spende Die Spende ist eine freiwillige Leistung in Form von einer Geld-, Sach- oder Leistungsspende für religiöse, wissenschaftliche, gemeinnützige, kulturelle oder politische Zwecke Der Stifter Ein Stifter ist grundsätzlich eine natürliche Person, Verein, Unternehmen oder der Staat. Hierbei handelt es sich immer um eine Einrichtung, die mit Vermögen ausgestattet ist. 3.2 Wortabgrenzung Das Mäzenatentum Im Gegensatz zum Sponsoring geht es beim Mäzenatentum um eine rein subjektive und individuelle Förderung, die nicht vertraglich geregelt ist. Der Förderer verlangt hierbei keine direkte Gegenleistung. Meist handelt es sich um eine stille Förderung, da der Förderer ungenannt oder im Hintergrund agiert Vgl. Freyer/Walter (2011): Sport-Marketing, S.565

24 Was versteht man unter Sportsponsoring? Die Spende Ebenso wie das Mäzenatentum muss die Spende vom Sponsoring abgegrenzt werden. Auch hier kann ein Individuum oder ein Unternehmen an gemeinnützige Organisationen Spenden vergeben. Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass die Spende steuerlich abgesetzt werden kann. Ähnlich wie beim Mäzenatentum werden bei der Spende keine Gegenleistungen vom Geförderten erwartet. Der kommunikative Nutzen ist nur bedingt möglich Der Stifter Eine Stiftung ist immer zum Zwecke des Stifters, muss jedoch der Gemeinnützigkeit dienen.

25 Die Grundlagen des Sportsponsoring 13 4 Die Grundlagen des Sportsponsoring Die heutige Berichterstattung im Sportsponsoring beschränkt sich oftmals nur auf den Hauptsponsor und um welche Summen es sich hierbei handelt. Häufig bleiben den Menschen die Hintergründe verborgen, welche Motive und Ziele ein Unternehmen dazu bewogen haben, ein Sponsoringengagement einzugehen. 30 Das Sponsoring zählt zu den nicht-klassischen Formen der Kommunikationspolitik. Es spricht Menschen in nicht-kommerziellen Situationen an und erreicht daher vor allem diejenigen, die der Werbung gegenüber negativ eingestellt sind. Zudem wird Sportsponsoring eher akzeptiert als die klassische Werbung. 31 Das liegt daran, dass man im Sportsponsoring eine Förderabsicht sieht. 32 Dadurch ergeben sich neue Zielgruppen für das Sponsoring, die durch die klassischen Kommunikationsinstrumente nicht erreicht werden. 4.1 Abgrenzung des Sponsorings von der Werbung Sponsoring wird oftmals mit der Werbung verwechselt. Im Grunde haben beide Kommunikationsformen jedoch nichts miteinander gemeinsam. Jeden Tag treffen Menschen gewollt oder ungewollt auf Werbung. Sei es im Fernseher, Rundfunk, in Zeitschriften und Zeitungen oder Prospekten. Diese Form von Kommunikation etablierte sich zu Anfang des 19. Jahrhunderts unter dem Namen Reklame und ist damit das älteste Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen. 33 Nach Karl Christian Behrens ist Werbung die verkaufspolitischen Zwecken dienenden, absichtliche zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mithilfe spezieller Kommunikationsmittel. 34 Ziel und der Zweck der Werbung besteht darin, den Kunden bewusst zum Kauf zu animieren. 30 Vgl. Büter (2007), S Vgl. Nufer (2010), S.5 32 Vgl. Nufer/Bühler (2008), S.388; Rennhak/Nufer (2008), S Vgl. Volk-Damm (2002), S Vgl. Behrens zitiert nach Koschnick (1996), S.1186

26 Die Grundlagen des Sportsponsoring Planungsprozess im Sponsoring In diesem Kapitel wird unabhängig von der Erscheinungsform des Sponsorings das Sponsoringkonzept eines Unternehmens behandelt. Hat ein Unternehmen die strategische Grundsatzentscheidung hinsichtlich des Einsatzes von Sponsoring im Rahmen der Unternehmenskommunikation getroffen, ist ein Sportsponsoringkonzept zu entwickeln. 35 Dazu werden spezifische Informationen herangezogen, um Teilentscheidungen über das Sponsoring zu treffen. 36 Neben den Zielen und den unterschiedlichen Formen, stehen die Maßnahmen im Fokus. Ein solcher Planungsprozess (s. Abb. 2) ist üblicherweise in mehrere Phasen untergliedert. Abbildung 2: Planungsprozess im Sponsoring Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (2005), S.839 ff. 37 Vgl. Bruhn (1998), S.96

27 Die Grundlagen des Sportsponsoring Situationsanalyse Der Grundstein einer Sponsoringkonzeption ist die Situationsanalyse. Hierbei werden interne und externe Einflüsse analysiert, die sich auf die Konzeption auswirken können. Resultierend aus der Evaluierung der ermittelten Stärken und Schwächen sowie den Chancen und Risiken des Unternehmens am Markt, erfolgt die Entscheidung über den zukünftigen Einsatz des Sponsorings. Dabei ist die Frage der Kommunikationswirkung des Sponsoringengagements beim Konsumenten zu klären Festlegung der Ziele Unternehmen, die als ein Sponsor auftreten, haben i.d.r. konkrete Ziele, die sie durch das Sponsoring erreichen wollen. Die Sponsoringziele sind auf Basis der bestehenden Unternehmens-, und Kommunikationsziele sowie der kommunikativen Positionierung des Unternehmens, sprich mit den generellen strategischen Überlegungen des Unternehmens abzustimmen Identifizierung der Zielgruppen Damit das Sponsoringengagement erfolgreich umgesetzt werden kann müssen die durch das Sponsoring anzusprechenden Zielgruppen herausgearbeitet werden. Wichtig ist dabei, dass die Informationen der Basiszielgruppen des Unternehmens mit den Informationen der Zielgruppen des Gesponserten verglichen werden. Das Ziel muss dabei eine höchst mögliche Affinität zwischen der Basiszielgruppe und der Zielgruppe des Gesponserten sein. 38 Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (1998), S.98 / Nufer (2010), S.11

28 Die Grundlagen des Sportsponsoring Festlegung der Sponsoringstrategie In diesem Schritt wird eine langfristige, bewusste und verbindliche Strategie festgelegt. Dabei entscheidet das Unternehmen, welche Sponsoringform für es in Frage kommt. 40 Hierbei spielen die Kernaspekte Grob - und Feinauswahl eine entscheidende Rolle. Bei der Grobauswahl konzentrieren sich die Unternehmen auf die Auswahl einer geeigneten Sportart. Maßgeblich für die Entscheidung ist die Zielgruppen-, Produkt- und Imageaffinität. Die Zielgruppenaffinität beschreibt, dass eine bestimmte Sportart ein besonderes Interesse in einer Zielgruppe weckt. Produktaffinität bedeutet, dass das Produkt eines Unternehmens möglichst im Zusammenhang mit der gesponserten Sportart steht. Unter der Imageaffinität versteht man, dass das Image einer Sportart dem Image des Unternehmens oder der Unternehmung ähnlich ist. 41 Der zweite Aspekt, die Feinauswahl, berücksichtigt die Sponsoringformen. Mögliche Formen im Sponsoring sind das Mannschaftssponsoring, das Sponsoring von Einzelpersonen, Projekten, Institutionen oder Veranstaltungen Gestaltungs- und Realisierungsphase Phase V beschäftigt sich mit der Kalkulation des Sponsoringbudgets, Auswahl von Sponsorships, Durchführung von Einzelmaßnahmen der Integration des Sponsorings in den Kommunikationsmix und der anschließenden Realisierung. Die Budgetierung erfolgt idealerweise simultan zur Planung der Einzelmaßnahmen, da die Kosten vom gewünschten Sponsorship abhängen. 43 Dabei sind die Kostenbereiche Sponsoringbetrag, Aktionsbudget, Personal-, Kontroll- und Nachbereitungskosten sowie eventuelle Provisionen zu berücksichtigen Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Nufer (2010), S Vgl. Bruhn (1998), S.141

29 Die Grundlagen des Sportsponsoring 17 Grundlage für die Auswahl von Sponsorships ist die Sponsoringstrategie. Wichtige Kriterien, wie die Reichweite, Medienpräsenz und eventuelle Werbemöglichkeiten sind dabei im Einzelnen festzulegen. 45 Außerdem ist zu beachten welche Sponsoringform für ein Unternehmen in Frage kommt. Generell werden drei Formen im Sportsponsoring unterschieden. Dazu gehören das Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften sowie Verbänden und Sportveranstaltungen. Bei Einzelsportlern können die Sponsoringmaßnahmen in Form von sogenannter Mannwerbung (Trikotwerbung am Sportler), klassische Werbung in Form von Fernsehwerbung, Verkaufsförderungsaktionen mit den Sportlern und durch die Kontaktpflege mit den Spielern geschehen. 46 Trikotwerbung und die Ausstattung der Mannschaft, Bandenwerbung im Stadion, Anzeigenwerbung mit der Mannschaft und Verkaufsförderungsaktionen von ausgewählten Spielern einer Mannschaft zählen zu den Werbeformen beim Sponsoring von Sportteams. Das Sponsoring von Großsportveranstaltungen hat in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg erlebt. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für Sponsoringengagements im Sporteventbereich. Mögliche Formen hierbei sind Bandenwerbung im Umfeld der Veranstaltung, Werbung auf Sportgeräten, Programmheften, Fahnen und Eintrittskarten sowie die klassische Trikotwerbung. 47 Hat sich das Unternehmen auf Formen des Sponsorships festgelegt und sind sich das Unternehmen und der Gesponserte über Leistung und Gegenleistung einig, erfolgt die vertragliche Ausarbeitung des Sponsorings. 48 Hierbei unterscheidet man die vier unterschiedlichen Vertragstypen Lizenzvertrag, Werbevertrag, Arbeitsvertrag und den Ausrüstungsvertrag. 45 Vgl. Nufer (2010), S Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (1998), S.143

30 Die Grundlagen des Sportsponsoring 18 Das Instrument Sponsoring ist sinnvoll in die Unternehmenskommunikation zu integrieren. Nur wenn eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung erfolgt, kann eine Verstärkung der Kommunikationswirkung erreicht werden. 49 Abbildung 3: Die Instrumente des Kommunikations-Mix 50 Die Realisierungsphase umfasst alle Aktivitäten, die zur Verwirklichung der Strategie erforderlich sind. Die Phase der Realisation kann jedoch in zwei weitere Schritte untergliedert werden. Zum einen in die Umsetzung und die Durchsetzung. Die Umsetzung beschreibt alle sachlichen Aufgaben wohingegen die Durchsetzung die organisatorischen Aufgaben definiert. Einzelfallspezifisch variieren die Inhalte dieser Phase von Sponsorship zu Sponsorship Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Schewe (2005), S Vgl. Nufer (2010), S.12

31 Die Grundlagen des Sportsponsoring Erfolgskontrolle Jedes Unternehmen, das Sponsoring betreibt und dafür erhebliche finanzielle Aufwendungen erbringt, ist darauf bedacht im Anschluss eines Sponsoringengagements festzustellen, in wie weit die festgelegten Ziele erreicht wurden. Aus diesem Grund steht die Wirkungs-, und Wirtschaftlichkeitsanalyse im Mittelpunkt der Erfolgskontrolle. Ein zentraler Aspekt bei der Wirkungsanalyse ist die Frage, welche kommunikative Wirkung durch das Sponsoring bei den Zielgruppen erreicht wurde. 52 Hierzu werden Verfahren zur Wahrnehmungs-, Erinnerungs-, und Einstellungsmessung angewandt. Die Wirtschaftlichkeitsanalyse bezieht sich darauf, ob der finanzielle Rahmen eingehalten wurde und ob der finanzielle Aufwand Vorteile für das Unternehmen hat Die allgemeinen Ziele im Sponsoring Unternehmen, die sich als Sponsor betätigen wollen, haben i.d.r. konkrete Ziele, die sie durch ein Sponsoringengagement erreichen wollen. Durch solche Maßnahmen erhoffen sich die Sponsoren vor allem positive Auswirkungen auf verschiedene Unternehmensbereiche Ökonomische Ziele Eines der Kernziele von Unternehmen sind die ökonomischen Ziele. Sie ergeben sich aus den primären Marketingzielen der Absatzsteigerung. Erfolgsgrößen hierbei sind der Umsatz, Gewinn und die Kosten. Das wesentliche Ziel eines wirtschaftenden Unternehmens beruht meist auf dem ökonomischen Erfolg Psychographische Kommunikationsziele Zu den psychographischen Zielen gehört der positive Imagetransfer, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Product Placement und Markeninszenierung, Hospitality und Mitarbeitermotivation, Produkttreue, Kundenbindung, Zielgruppenansprache sowie die Schaffung von gefühltem Mehrwert (Emotionen) und Goodwill Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Bruhn (1998), S Vgl. Damm-Volk (2002), S.107 ff.

32 Die Grundlagen des Sportsponsoring Sponsoring außerhalb des Sports Laut einer Studie der Universität der Bundeswehr München nutzen in Deutschland rund 71% der befragten Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument. Die meisten Unternehmen engagieren sich im Sportsponsoring. Rund 81% nutzen diese Form der Kommunikationspolitik. Neben dem Sportsponsoring gibt es jedoch noch weitere Bereiche, die für das Sponsoring ein interessantes Umfeld bieten. Hierzu zählt der Kultur-, Sozial- und Umweltbereich. Als relativ neue Sponsoringart hat sich das Mediensponsoring etabliert. Abbildung 4: Die beliebtesten Sponsoringarten Kultursponsoring Das Kultursponsoring dient zu der Förderung von Personen, Organisationen, Institutionen und Veranstaltungen im kulturellen Bereich. Den Sponsoren geht es hierbei vor allem um das Erreichen ihrer ökonomischen Ziele. Laut der Studie Sponsoring Trends 2010 hat sich das Kultursponsoring jedoch rückläufig entwickelt (von 76% auf 66%)., belegt jedoch weiterhin den zweiten Platz. Grund dafür sind die von der Finanzkrise betroffenen Banken und Versicherungen Vgl. Sponsoring Trends Vgl. BBDO Live GmbH (2010), Sponsoring-Trends 2010, (Stand: )

33 Die Grundlagen des Sportsponsoring Soziosponsoring Das Sponsoring im sozialen Bereich ist ein Ansatz, der einen Beitrag zur Lösung von humanitären Problemen in der Gesellschaft bringt. Unterstützt werden neben Personen und Gesellschaften, karitative Organisationen, wie Caritas, aber auch Katastrophenhilfsorganisationen (Ärzte ohne Grenzen) und politische Institutionen oder Parteien. Von den befragten 4000 Unternehmen setzen sich immerhin 59,3% mit dem Sozialsponsoring auseinander. Damit liegt Soziosponsoring knapp hinter dem Kultursponsoring auf Platz drei Umweltsponsoring Das Öko-, oder Umweltsponsoring stellt 20% (vorher 17%) aller Sponsoringaktivitäten dar. Bei diesem Sponsorship kooperieren die Unternehmen mit Einzelpersonen oder Organisationen. Aufgrund des kommunikationspolitischen Charakters fällt es in den Bereich Öffentlichkeitsarbeit. Ökosponsoring beinhaltet alle belebten und unbelebten Faktoren in der Umgebung des Menschen. Die Aufwendungen im Umweltsponsoring sind leicht angestiegen. Von erlebte die Umwelteinstellung unter der Rot-Grünen Bundesregierung eine negative Entwicklung. Durch die zunehmende Bedrohung des Klimawandels hat sich die Einstellung jedoch verändert. Das gesellschaftlich verantwortungsbewusste Handeln steht nun im Fokus der Unternehmen. 57

34 Die Grundlagen des Sportsponsoring Mediensponsoring Eine recht neue Erscheinungsform im Sponsoring ist das Mediensponsoring. Aufgrund des Rundfunkvertrages 1992 erlangte diese Form in Deutschland zunehmend an Bedeutung. 58 Laut Sponsoring Trends 2010 engagieren sich 13,4% der Unternehmen im Sektor des Mediensponsorings. Die Sponsoren treten hierbei als Presenter von Sendungen auf. Daher wird es auch als Sonderform der Media-Werbung betrachtet. Mediensponsoring wird von den Unternehmen vor allem im Fernsehen getätigt. Seit dem gibt es jedoch einen neuen Rundfunkstaatsvertrag. Dieser verbietet den Unternehmen das Sponsoring nach 20 Uhr sowie an Sonn-und Feiertagen in öffentlich-rechtlichen Programmen. Des Weiteren besiegelt der Vertrag den Wegfall des Sponsorings bei diversen Sendungen, wie z.b. dem Tatort, Traumschiff oder bei den Wetter-Präsentationen. Lediglich bei Sportgroßereignissen gibt es eine Ausnahmeregelung. 59 Davon betroffen sind insbesondere viele Sportarten sowie fast die Hälfte aller Sportsendungen im Ersten. Viele kleinere und regionale Sportereignisse könnten mangels Sponsoringmöglichkeit bei der ARD und ZDF nicht mehr von einem Programmsponsor unterstützt werden was möglicherweise negative Auswirkungen auf die deutsche Sportlandschaft haben könnte Vgl. Freyer (2002), S Vgl. Rentz (2012), Rundfunkstaatsvertrag: ARD befürchtet Auswirkungen auf mittlere und kleinere Auswirkungen-auf-mittlere-und-kleinere-Sportarten_ html (Stand: ) 60 Vgl. Krischer (2012), Krombacher-Spot am Abend bei ARD und ZDF verboten, Sportarten, (Stand: ))

35 Die Grundlagen des Sportsponsoring Erscheinungsformen Beim Sportsponsoring gibt es vielfältige Erscheinungsformen. Dabei spielt vor allem die Wahl des Sponsors, wie genau ein Sponsoringengagement gegenüber der Zielgruppe in Erscheinung tritt, eine wichtige Rolle. Insbesondere drei Entscheidungsfelder determinieren die konkrete Ausgestaltung des Sponsorings: Die Wahl des Sponsoring-Objekts 2. Die Spezifikation der Maßnahmen und 3. Eine Festlegung hinsichtlich des Umfangs des Sponsoringengagements 1. Form nach dem Sportsponsoring- Objekt Sportart (z.b. Fußball, Formel 1, Skispringen, usw.) Leistungsebene (Spitzen- bzw. Leistungssport, Breitensport) organisatorische Einheit (Einzelsportler, Teams, Verbände, Events, Vereine) 2. Formen nach Nutzen und Umsetzung Ausrüstungsgegenstände (Trikotwerbung) Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen (Bandenwerbung) Einsatz von Sportpersönlichkeiten (Testimonials) Nutzung von Prädikaten (..."offizieller Ausrichter von...") Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen (Presseinformationen) 3. Formen nach dem Umfang des Sponsorings Full-Sponsoring (alleiniges kommunikatives Nutzungsrecht) Hauptsponsoring (Dominanz gegenüber Co-Sponsoring) Co-Sponsoring (keine exklusiven Rechte) Abbildung 5: Erscheinungsformen Sportsponsoring Vgl. Drees (2003), S.55 ff. 62 Vgl. Nufer (2010), S. 9

36 Das Unternehmen Red Bull 24 5 Das Unternehmen Red Bull Das Unternehmen Red Bull wurde von Dietrich Mateschitz, Marketing Manager der Firma Blendax, Mitte der 1980er Jahre gegründet. Inspiriert wurde Mateschitz bei einer Geschäftsreise durch Thailand. Hier stieß er auf einen Energy Drink namens Krating Daeng (Red Bull auf thailändisch). Dieses Getränk ist seit den 1950er Jahren im asiatischen Raum weitverbreitet und sehr populär. Mateschitz erkannte das Absatzpotenzial auf dem europäischen Markt und erwarb die Rechte vom Getränkehersteller TC Pharmaceuticals. Abbildung 6: Red Bull-Logo 63 Im Jahre 1984 gründete Mateschitz die Red Bull GmbH. Als geschäftsführender Gesellschafter hielt er einen Geschäftsanteil von 49 Prozent. Die restlichen 51 Prozent sind im Besitz von Chaleo Yoovidhya und seinem Sohn. Am 1. April 1987 wurde das Produkt Red Bull in Österreich auf dem Markt eingeführt. 64 Geschäftsführer Mateschitz entwickelte eine klare Expansionsstrategie. Schon im Jahre 1992 war Red Bull auf dem ungarischen Markt erhältlich. Nur zwei Jahre später erreichte das taurinhaltige Getränk Deutschland. Mit der Schweiz (1995) und den USA (1997) erschloss sich Red Bull weitere wichtige Absatzmärkte Vgl. o.v (2013), Red Bull-Logo, (Stand: ) 64 Vgl. Fundinguniverse (2013), Red Bull GmbH History, (Stand: ) 65 Vgl. Red Bull (2013), Unternehmen, energydrink-de.redbull.com/unternehmen (Stand: )

37 Das Unternehmen Red Bull 25 Heute ist Red Bull in mehr als 165 Ländern verfügbar und es wurden weltweit bereits mehr als 35 Milliarden Dosen konsumiert. 66 Derzeit beschäftigt der Getränkehersteller Mitarbeiter in 165 Ländern. Der Firmenhauptsitz liegt in Fuschl am See in Österreich. 67 Die Beschäftigten sind im Wesentlich für das Marketing verantwortlich. Produktion und Logistik werden durch Outsourcing erreicht. 5.1 Das Produkt Mit dem Getränk Red Bull wurde eine völlig neue Getränkekategorie geschaffen: Der Energy Drink. Red Bull ist ein alkoholfreies Getränk, das in dieser Zusammensetzung absolut einzigartig ist. Der Energy-Drink hat eine belebende Wirkung, der eigens für Phasen erhöhter mentaler und psychischer Beanspruchung entwickelt wurde. Red Bull wird somit in fast jeder Lebensphase, wie beispielsweise beim Sport, bei der Arbeit, beim Lernen, in Gesellschaft oder beim Autofahren eingenommen. Nach Angaben der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreier Getränke hat der Umsatz mit Energy Drinks im Jahr 2011 um über 20 Prozent auf 124 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr zugelegt. 68 In Deutschland verbuchen Energy Drinks im Jahr einen Pro-Kopf-Verbrauch von rund drei Litern. Branchenkenner sehen hierzulande jedoch noch Potential nach oben. Otto Strecker, Vorstand der auf die Lebensmittelwirtschaft spezialisierten AFC Consulting Aktiengesellschaft (AG) in Bonn, ist der Meinung: Der Pro-Kopf-Verbrauch von Energy Drinks ist in Deutschland im Vergleich zu Ländern wie den USA oder Österreich noch relativ gering. 69 Österreich liegt in der Statistik mit stolzen 11,7 Litern pro Jahr ganz vorne. 66 Vgl. Red Bull (2013), Unternehmen, energydrink-de.redbull.com/unternehmen (Stand: ) 67 Vgl. Red Bull (2013), Unternehmen, energydrink-de.redbull.com/unternehmen (Stand: ) 68 Zit. n. Christopher Krämer (2012) 69 Vgl. Krämer (2012), Coca-Cola und der Rote Bulle, html (Stand )

38 Das Unternehmen Red Bull 26 Neben dem eigentlichen Energy Drink brachte das Unternehmen im Jahr 2003 eine zuckerfreie Variante des Funktional-Drinks auf den Markt. Damit reagierte der Getränkehersteller auf die wachsenden Bedürfnisse nach kalorienarmen Getränken. 70 Ziel war es, pro Jahr in vier bis fünf weitere Länder zu expandieren. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2008 das Produkt Red Bull Cola und im Jahr 2009 der Red Bull Energy-Shot eingeführt Produktpolitik Die Red Bull Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) hat den Vorteil, dass nur ein Produkt (Energy Drink) auf dem Markt vertrieben werden muss. Das sehr flache Sortiment des Energiedrinkherstellers unterscheidet sich zwischen Standard und Light nur sehr gering. Das Getränk wird mit dem Slogan Belebt Körper und Geist beworben. Dieser Werbespruch bringt den Nutzen des Getränks in leichtverständlicher Art und Weise zum Ausdruck. Laut Firmengründer Dietrich Mateschitz soll Red Bull dem Konsumenten zu jeder Tageszeit einen Energieschub verleihen. Das Besondere an Red Bull ist das markante Design der Dose. Das Unternehmen setzt weltweit auf eine einheitliche Corporate Identity (CI). Diese spiegelt sich im Aussehen, der Größe und Form der Dose wieder Absatzentwicklung Der Absatz von Red Bull konnte seit der Produkteinführung in Österreich (1987) alljährlich gesteigert werden. Im ersten Jahr nach der Markteinführung verzeichnete Red Bull eine Millionen verkaufte Dosen. Im Folgejahr war der Absatz schon doppelt so hoch. Im Jahr 1994 erreichte das Getränk die Schweiz und Deutschland. Nur drei Jahre später war Red Bull für die Bevölkerung in den Vereinigten Staaten erhältlich. Im Jahr 2001 kletterte der Umsatz auf über eine Milliarde (Mrd.) Euro. 70 Vgl. Wachter / Grossmann / Eugster; Reist (2013), Marketing-Arbeit Red Bull. Das Produkt, Geschichte, Distributionspolitik, (Stand: ) 71 Vgl. Hage / Hirn (2010): Der Bull-Doser, (Stand: )

39 Das Unternehmen Red Bull 27 Inzwischen ist Red Bull Marktführer im Bereich der Energy Drinks und belegte in einer Rangliste der 25 wertvollsten europäischen Marken nach ihrem Marktwert im Jahr 2009 den elften Platz 72. Im selben Jahr ließen Probleme in den USA den Absatz erstmals sinken. Seit 2010 sind die Verkaufszahlen wieder konstant gestiegen. Im vergangenen Jahr verbuchte Red Bull 5,2 Mrd. verkaufte Red Bull Dosen. Dies entspricht einem Plus von 15,9% gegenüber 2011 (ca. 4,5 Mrd. verkaufte Dosen). Der Unternehmensumsatz stieg von 3,785 Mrd. Euro auf 4,253 Mrd. Euro (+12,4%). Laut einer jährlich vom Unternehmen Millward Brown veröffentlichten Liste der wertvollsten Marken belegte Red Bull im Jahr 2012 Rang 80 der 100 wertvollsten Marken weltweit mit einem Wert von rund 10 Mrd. US-Dollar. 73 Der Hauptgrund für die positive Entwicklung von Red Bull sind die starken Absatzentwicklungen in den Märkten: USA (+11%), Deutschland (+10%), Türkei (+86%), Japan (+62%), Frankreich (35%) und Skandinavien (+34%) Markenbildung Bei der Markenbildung spielen vor allem die Positionierung sowie die Abgrenzung von Konkurrenzprodukten eine entscheidende Rolle. Dabei stellt in den Augen der Zielgruppe eine Kombination aus unverwechselbaren Markeneigenschaften und Markenwerten die Markenposition dar. Das Konzept für die Markenvermarktung basiert auf der Grundlage der Positionierung. Die Markenpositionierung muss sich aus der Marke ableiten lassen und darf nicht widersprüchlich zu ihr sein. 75 Für die Umsetzung sind die drei Kernelemente: Die Kommunikation von Markenindividualität, Demonstration von Unternehmenskompetenz sowie die Schaffung von Transparenz zu beachten Vgl. Statista.com (2009 ), Die 25 wertvollsten europäischen Marken nach ihrem Markenwert im Jahr (Stand: ) 73 Vgl. Tiroler Abendzeitung (2012): Apple bleibt die wertvollste Marke der Welt, Red Bull auf Rang 80, 80.csp (Stand ) 74 Vgl. Red Bull (2013), Unternehmen, energydrink-de.redbull.com/unternehmen (Stand ) 75 Vgl. Clausnitzer/Heide/Nasner (2002), S Vgl. Lüppens (2006), S.54 ff

40 Das Unternehmen Red Bull Corporate Identity Weltfirmen wie Red Bull schwören auf CI. Im folgenden Kapitel werden die Begriffe Corporate Identity, Corporate Behavior, Corporate Communications und Corporate Design noch einmal erklärt. Corporate Identity ist der abgestimmte Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen auf der Basis eines sich dadurch mit Leben füllenden Unternehmensleitbilds mit dem Ziel einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung. 77 Unter CI fallen also drei Punkte: Die Unternehmensphilosophie / das Verhalten (Corporate Behavior), die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das Erscheinungsbild (Corporate Design). Corporate Design Corporate Identity Corporate Behavior Corporate Communication Abbildung 7: Übersicht von Corporate Identity Vgl. Kiessling/Babel (2007), S Eigene Abbildung

41 Das Unternehmen Red Bull Das Corporate Design von Red Bull Das Firmenlogo von Red Bull ist eine Kombination aus Bild-, und Wortmarke. Der Markenname Red Bull entstand aus dem thailändischen Ursprungsprodukt Krating Daeng (=Red Bull) oder zu Deutsch roter Bulle. Red Bull s logo two thick-necked Herculean crimson bulls in opposing charge against a yellow sun is the epitome oft he kinetic virility and pugnacity the beverage claims to provide. 79 Im Vordergrund stehen sich zwei rote muskulöse Bullen gegenüber, welche von einem gelben Kreis hinterlegt sind. Das Logo verkörpert dadurch bewusst das maskuline Image der Marke. Je nach Produkt erscheint der Produktname ober-, oder unterhalb der Bullen. Für gewöhnlich zeigt sich Red Bull in seiner Hintergrundfarbe in einem dunklen Blau. Diese Elemente sieht man auf allen öffentlichen Auftritten des Konzerns. Abbildung 8: Red Bull Arena in New York 80 Abbildung 9: Red Bull Phenom-Logo Vgl. Sauer (2001): Red Bull all the rage, (Stand: ) 80 Vgl. Stobe (2010): Santos FC v New York Red Bulls (Stand ) 81 Vgl. o.v. (2013a), Red Bull Phenom-Logo, (Stand: )

42 Das Unternehmen Red Bull 30 Abbildung 10: Red Bull Racing-Team 82 Abbildung 11: Red Bull Dosendesign 83 Anhand von diesen Darstellungen ist die eindeutige visuelle Ausrichtung der Marke Red Bull zu erkennen. Die dunkelblaue Hintergrundfarbe ist klar dominierend. Der rote Schriftzug, die zwei Bullen sowie der gelbe Halbkreis kommen dadurch deutlich zur Geltung und ist für die Zuschauer und potentiellen Konsumenten leicht und deutlich der Marke Red Bull zuzuordnen. Durch diese Einheitlichkeit erlangt das Unternehmen einen eindeutigen Wiedererkennungswert in der Öffentlichkeit. 5.3 Analyse der Marketingstrategie von Red Bull Die Strategie hinter der Vermarktung eines Produktes ist entscheidend für die Etablierung der Macht einer Marke. 84 Dank der ausgefeilten Marketingstrategie von Red Bull schaffte sich der Energy Drink-Hersteller das Image eines Kultgetränks und erreichte eine bisher unerreichte Markenmacht in seiner Branche. Im folgenden Punkt wird die Zielgruppenanalyse sowie die verschiedenen Marketingstrategien von Red Bull betrachtet. Hierbei sind vor allem das Sponsoring, das virale Marketing, Content Management und das soziale Engagement im Fokus der Analyse. 82 Vgl. Red Bull (2013a), Red Bull Racing F1-Team, Bull-Racing-F1-Team (Stand: ) 83 Vgl. o.v. (2013b), Red Bull-Dosendesign, (Stand: ) 84 Vgl. Haller / Elvermann / Schulze (2010), S. 9

43 Das Unternehmen Red Bull 31 Das Gesamtmarketingbudget von Red Bull beläuft sich auf knapp 1,3 Milliarden Euro. Dabei fließen zwei Drittel der Gelder in das Konsumentenmarketing. Hiervon wird wiederum ein Drittel für die klassische Werbung und zwei Drittel (rund 600 Millionen Euro) für das Sport- und Eventmarketing verwendet Zielgruppenanalyse Red Bull konzentriert sich zunächst auf Konsumenten, die ein Energiedefizit empfinden. Das lässt sich auf ihre Freizeitgestaltung (z.b. Sport) und ihr Verhalten zurückführen. 86 Angesprochen werden daher Sportler und Personen, die einen hohen Energieverbrauch im Alltag aufweisen. Ein genauer Blick auf die Zielgruppe zeigt, dass sich die Kerngruppe im Alter zwischen 20 und 30 Jahren bewegt. Ein weiterer auffälliger Aspekt ist, dass das Getränk bevorzugt in Diskotheken in Verbindung mit Alkohol konsumiert wird. Hier entstand auch der anfängliche Hype um den Energy Drink. Eine weitere Zielgruppe sind Fernfahrer, Schichtarbeiter und weitere Personen, die vor allem nachts aktiv sind und ihre Konzentration daher hoch halten müssen bzw. Red Bull konsumieren um wach zu bleiben. Bemerkenswerte ist, dass Red Bull offiziell keine Einteilung ihrer Zielgruppen anhand des Alters vornimmt. Der Getränkehersteller betont stets, dass sich ihr Getränk auch für ältere Konsumenten eignet. Mittlerweile distanziert sich Red Bull von den klassischen Segmentierungskriterien, wie Alter, Wohnort und Kaufkraft. Dadurch konnten weitere Zielgruppen erschlossen werden Vgl. Persoenlich.com (2011), Wir kaufen nicht einfach einen Kotflügel um ihn mit dem Logo zu bekleben, (Stand: ) 86 Vgl. Keller (2003), S.73 ff 87 Vgl. Keller (2003), S.73 ff

44 Das Unternehmen Red Bull Sponsoring Das Engagement im Sport zählt bei Red Bull zur primären Marketingstrategie. Das Unternehmen möchte jung, modern und sportlich wirken. Dietrich Mateschitz, Gründer des österreichischen Getränkeherstellers, hat früh erkannt, dass der Erlebniskonsum in Verbindung mit den Emotionen im Sport seiner Marke Flügel verleiht. Vor allem junge Konsumenten, die sich sportlich betätigen, verbinden mit Red Bull Extremsportarten und ein unbeschwertes Lebensgefühl. 88 Der Getränkeriese hat von Beginn an eine Auswahl getroffen, in welchen Sportbereichen die Sponsorships stattfinden sollen. Dabei war es nicht verwunderlich, dass sich das Unternehmen zunächst auf Trendsportarten konzentrierte. Somit konnte Red Bull ein Markenimage aufbauen und festigen. Der österreichische Getränkehersteller suchte sich bewusst Sportveranstaltungen aus, hinter denen eine gewisse Szene steht, die von jungen extrovertierten Konsumenten bevorzugt wurde. 89 Nachdem das Unternehmen seine Marke festigen konnte, entschloss man sich neben dem Sponsoring von Extremsportveranstaltungen für Sponsoringengagements von Mainstream-Sportarten und Events. Dies öffnete Red Bull das Tor eine noch breitere Masse anzusprechen. Die stärkste Zielgruppenansprache, um sich bei einem Großteil der Konsumenten bekannter zu machen erreicht das Unternehmen durch zwei Sportarten, den Fußball und die Formel Heute agiert Red Bull global und unterstützt etwaige Sportler aus fast allen Disziplinen, besitzt zwei Formel-1-Rennställe, fünf Fußballvereine, eine Eishockeymannschaft und veranstaltet zahlreiche eigeninitiierte Sportveranstaltungen. 88 Vgl. Meffert/Burmann (2002), S Vgl. Haller/Elvermann/Schulze (2010), S Vgl. Hage/Hirn (2010), Der Bull Doser, (Stand: )

45 Das Unternehmen Red Bull Virales Marketing Die klassischen Werbestrategien beziehen sich nicht mehr lediglich auf die Printmedien, den Rundfunk und das Fernsehen. Mit dem neuen Medium Internet ergeben sich völlig neue Marketingwege für Unternehmen. Die Werbestrategien der Neuzeit gehen schon so weit, dass sie sich aktiv in das Leben der potentiellen Kunden einbinden. Damit soll gewährleistet werden, dass der Kunde sich idealerweise bewusst oder unbewusst mit einer Marke beschäftigt. Das Besondere am Internet ist die unmittelbare Vernetzung und Interaktion der Nutzer miteinander. An dieser Stelle setzt Red Bull ein weiteres wichtiges Marketinginstrument ein das virale Marketing. Es basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of- Mouth). 91 Ziel hierbei ist es, die beworbene Marke zum Gegenstand von möglichst vielen Diskussionen und Gesprächen zu machen. Bei dieser Form wird eine gewisse Eigendynamik vorausgesetzt, sodass sich eine Idee ohne weitere äußere Einwirkungen möglichst schnell weiter verbreitet. 92 Das Verbreitungsmuster sollte idealerweise exponentiell verlaufen und sich effizient und rasant wie ein Virus über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. 93 Mögliche Übertragungskanäle sind Webseiten, Blogs, Foren, Chat-Rooms oder SMS. Durch die geschickte Anwendung des viralen Marketings ist es dem Unternehmen möglich, direkten Einfluss auf das Ansehen eines Produktes zu nehmen. Die Macht einer Marke lässt sich immer anhand der Bekanntheit und dem Image in der Öffentlichkeit erkennen. Je bekannter die Marke, desto stärker und weiter reicht ihre Macht. Der österreichische Getränkehersteller verwendete das Marketinginstrument unter anderem zum Produkt-Launch von Red Bull. Gründer Dietrich Mateschitz erkannte bei seiner Reise durch Thailand das Potential im Energy Drink von Krating Daeng (= Red Bull). Nachdem das Getränk aufgekauft und die Red Bull GmbH gegründet wurde, nahm das Unternehmen einige Experimente an der Rezeptur vor. 91 Vgl. Kollmann (2013), Viral Marketing, wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/viral-marketing-html (Stand: ) 92 Vgl. Marketing-Titan.com (2013), Viral-Marketing, (Stand: ) 93 Vgl. Kollmann (2013), Viral Marketing, (Stand: )

46 Das Unternehmen Red Bull 34 Erste Testversuche brachten jedoch nicht den gewünschten Erfolg ( Most people said it was disgusting and created a sticky mouth ), 94 sodass eine herkömmliche Werbekampagne mit zu viel Restrisiko behaftet gewesen wäre. Red Bull zielte darauf ab, dass der Kernimpuls für die Vermarktung der Marke aus der Zielgruppe heraus entstehen sollte. Mateschitz siedelte sich daher bewusst in der Studenten- und Raverszene an und versuchte sich mit speziell organisierten Partys in das Bewusstsein der Jugendlichen zu bringen. Die Vorteile der Leistungssteigerung und der Aspekt der gesundheitlichen Unbedenklichkeit gegenüber den Szenedrogen, wie Ecstasy und Speed, sprachen sich schnell herum. Schon nach kürzester Zeit etablierte sich Red Bull in der Szene, was maßgeblich zur Popularität in der angestrebten Zielgruppe beitrug Content Marketing Red Bull gilt als der Vorreiter im Content Marketing. Längst ist das Unternehmen aus Österreich zu einem Medienhaus mit angeschlossener Getränkeproduktion geworden. Das Besondere daran ist, dass in erster Linie nicht das Produkt im Vordergrund steht, sondern die Marke. Der Grund hierfür sind die hochwertigen journalistischen Inhalte, die Red Bull im Rampenlicht stehen lässt. Content Marketing ist keine Werbung im eigentlichen Sinne. Es ist die Kunst, mit bestehenden oder potentiellen Kunden durch hochwertige Online-Inhalte in Kontakt zu kommen, ohne diese gleich direkt zum Kauf von Produkten oder Services aufzufordern. 96 Ziel dieses Marketinginstruments ist es, eine vorab definierte Zielgruppe zu erreichen und dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Durch die Schaffung von Mehrwerten soll der Kunde vom Kauf des Produktes überzeugt werden. Durch das erfolgreiche Content Marketing von Red Bull gingen auch die Werbespots im TV zurück. Sichtbar ist dies vor allem an dem Rückgang der bekannten Comic- Spots, die mit dem Slogan: Red Bull verleiht Flügel enden. 94 Vgl. Arlidge (2004), How Red Bull woke up the teen market, (Stand: ) 95 Vgl. Bized.co.uk. (2013), Red Bull Case Study Homepage (Stand: ) 96 Vgl. Contilla.de (2013), Content-Marketing, (Stand: )

47 Das Unternehmen Red Bull 35 Erfolgreiches Content Marketing verlangt die regelmäßige Produktion neuer Inhalte und die gezielte und planvolle Publikation. Red Bull hat mit der Red Bull Media House GmbH sein eigenes Medienimperium geschaffen. Es verlegt Zeitschriften und produziert eigene TV-Formate. Bekannte Formate sind der hauseigene TV-Sender Servus-TV und das Magazin The Red Bulletin (monatliche Auflage weltweit: ca. 2,6 Mio.) 97, das optisch und inhaltlich kaum von traditionellen Verlagshäusern zu unterscheiden ist. Abbildung 12: Zielgruppe The Red Bulletin 98 The Red Bulletin spricht mit seinem Magazin verschiedene Zielgruppen an. Der Inhalt im Magazin beschränkt sich dabei nicht auf die Marke Red Bull. Laut einer Umfrage bevorzugen die Leser die Themen: Sport (18,2%), gefolgt von Wirtschaft (17%), Elektronik/Elektrotechnik (16,3%), Auto/Motorrad (16%), Ausbildung/Weiterbildung (15,1%), Urlaub/Reisen (14,7%) sowie dem Themengebiet Geld-, und Kapitalanlagen (13,1%) Vgl. Red Bull (2013b), The Red Bulletin, Bulletin-iFrame-Generic-b2b ?CategoryName=Red+Bulletin+Magazine&p= (Stand: ) 98 Vgl. Red Bull (2013c), The Red Bulletin Logo, alter_de_01.png (Stand: ) 99 Vgl. Red Bull (2013b), The Red Bulletin, Bulletin-iFrame-Generic-b2b ?CategoryName=Red+Bulletin+Magazine&p= (Stand: )