Jens Bahner Daniela Eisele. Das Arbeitgeberimage im Mittelpunkt Campus Recruiting

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1 Jens Bahner Daniela Eisele Das Areitgeerimage im Mittelpunkt Campus Recruiting 2

2 Was verirgt sich hinter dem Begriff des Campus Recruiting? Welche Methoden und Instrumente empfiehlt die Wissenschaft und welche werden in der unternehmerischen Praxis genutzt? Welche Rolle spielt in diesem Rahmen das Areitgeerimage? Wie lässt sich das Bild eines Unternehmens als Areitgeer erfassen und ailden? Wie sehen Imageprofile von Firmen der Region konkret aus? Und welche Empfehlungen lassen sich vor diesem Hintergrund für die Unternehmen und ihr Personalmanagement, insesondere das Campus Recruiting, aleiten? Diesen Fragestellungen sind der Lehrstuhl Personalmanagement und seine Studierenden nachgegangen. Zunächst waren ereits vorliegende Erkenntnisse zu analysieren und gemeinsame Begriffsverständnisse festzuhalten sowie ein fundierter Üerlick üer das Themenfeld zu erlangen, wie schematisch in Aildung 1 dargestellt. innerhal der relevanten Studenten-, Asolventengruppe(n) und ei jungen Berufstätigen langfristig ein positives Areitgeerimage aufzuauen und zu pflegen. Den Unternehmen stehen dafür eine ganze Reihe von Maßnahmen zur Verfügung. Einen Üerlick üer die Maßnahmen des Campus Recruiting ietet Aildung 2. 2 Jens Bahner / Daniela Eisele y Das Areitgeerimage im Mittelpunkt y Campus Recruiting y Grundlagen Campus Recruiting 1 ist ein systematisch geplantes und strategisch ausgerichtetes Konzept von Personalmarketing- und -eschaffungsmaßnahmen, das speziell auf die Zielgruppe der Studenten und Hochschulasolventen, aer im weiteren Sinn auch auf die der Young Professionals zielt. Daei geht es darum, kurzfristig Kontakt mit potenziellen Bewerern zu knüpfen und qualifizierte/ passende Mitareiter aus diesen Reihen zu gewinnen, 3

3 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y Von einem Campus-Recruiting-Konzept wird nur dann gesprochen, wenn die Maßnahmen vom jeweiligen Unternehmen effektiv und effizient kominiert werden. Im Sinne der Effektivität gilt es, zunächst eine Bedarfsplanung durchzuführen: Damit wird die Anzahl und die Qualifikation der Nachwuchskräfte estimmt, die das Unternehmen in aseharer Zeit enötigen wird. Zudem sind externe Rahmenedingungen, zum Beispiel die Entwicklung relevanter Studentenzahlen und demographische Veränderungen, zu evaluieren. Mit Blick auf die Effizienz ist dann eine sachliche und eventuell auch örtliche Konzentration zu empfehlen: Mit dem Key-University Konzept werden Schlüsseluniversitäten, für die weitere Zusammenareit esonders interessante Lehrstühle und Studentenorganisationen, estimmt. Daei können die Auswahlkriterien differieren: Qualifizierungsangeote, Qualität und Praxisnähe der Ausildung, Internationalität, aer auch Entfernungen (damit einhergehend oft Bekanntheit des Unternehmens) und persönliche Kontakte spielen meist eine edeutende Rolle. 3 A. 1: Areitgeerimage im Zentrum des Hochschulmarketings. A. 2: Maßnahmen des Hochschulmarketings. Sachlich sind Medien und Veranstaltungstypen vorzuselektieren, um den Maßnahmen-Mix zweckdienlich einzuschränken. Die Zweckdienlichkeit ergit sich daei aus der Wirksamkeit von Maßnahmen in Relation zu deren Aufwand für das Unternehmen. Außerdem ist von den Verantwortlichen im Unternehmen üer die Erfassung der Kosten (direkte/ indirekte und Opportunitätskosten) zu estimmen. Die Wirksamkeit muss dagegen in der Regel indirekt üer Indikatoren ermittelt werden, eispielsweise Zahl der Bewerungen üer ein estimmtes Medium oder qualitative Einschätzung von Messen durch Teilnehmer auf Unternehmensseite. Die Relevanz kann aer auch direkt durch Befragung von Vertretern der Zielgruppe ermittelt werden. Dassele gilt für das Areitgeerimage. Auch dieses Bild entsteht im Markt und sollte daher dort agefragt werden. 4 Es wird dann auch von Areitgeerimageforschung, als Teil der Personalforschung, gesprochen. 5 Das Areitgeerimage kann als..die Meinung, die sich ein Mensch am Areitsmarkt üer ein Unternehmen als Areitgeer geildet hat, eziehungsweise als.. das Vorstellungsild, das sich Menschen im Areitsmarkt üer ein Unternehmen als Areitgeer geildet haen, verstanden werden. 6 Daei nimmt das Areitgeerimage die Rolle eines Information chunk" ein und dient so der Komplexitätsreduzierung. Auf diese Meinung eziehungsweise auf dieses Bild wirken Unternehmensimage, Produktimage und Branchenimage sowie im Besonderen die von der Zielgruppe wahrgenommene Personalpolitik des Unternehmens. 7 Dazu 4

4 zählen vorrangig Entgeltpolitik und freiwillige Sozialleistungen, Führungsstil und Verantwortungsdelegation, Informationspolitik, Personalentwicklung, Personaleinsatz- und Areitszeitpolitik sowie die Personalwerung und (Vor-) Auswahl. Dieser Teil des Areitgeerimages kann auch als Personalimage ezeichnet werden. Das Bild eines idealen Areitgeers ergit sich aus der wahrgenommenen Wichtigkeit und der erwarteten Ausprägungen der genannten Aspekte innerhal der Zielgruppe. Diese Aussagen lassen sich dann mit der Einschätzung der Merkmale ei estimmten Unternehmen vergleichen. So kann das Image ekannter Unternehmen in der Zielgruppe dargestellt werden, Stärken werden deutlich, aer auch Schwachstellen werden offen gelegt. 8 Der gezielte Aufau und die gezielte Pflege eines vorteilhaften Areitgeerimages das Employer Branding müssen von diesem Bild ausgehen. 9 Empirische Untersuchung zum Campus Recruiting Nachdem die Grundlagen erareitet waren, sollten die Gegeenheiten ei fünf ausgewählten Unternehmen der Region näher etrachtet werden. Gewonnen werden konnten für die Living Case Studies" zum derzeitigen Stand des Hochschulmarketing" große Unternehmen unterschiedlicher Branchen: Allianz AG, Behr GmH & Co. KG, Bosch GmH, IBM Deutschland GmH, Prof. Dr. Ing. h.c. Ferdinand Porsche AG und Siemens AG. Zunächst wurden mit Hilfe inhaltsanalytischer Verfahren die Recruitingpages der Unternehmen sowie die Image- und Stellenanzeigen analysiert. Im Gespräch mit den Personalmarketingexperten vor Ort wurden anhand eines halstrukturierten Leitfadens weitere Aspekte des Hochschulmarketings der Unternehmen erforscht. Als zentrale Ergenisse sind an dieser Stelle festzuhalten: Mit Ausnahme von einem Unternehmen haen alle eteiligten Organisationen eine definierte Position für das Personal- und Hochschulmarketing im Unternehmen. Daei reicht die Spanne der Verantwortlichen von einer Person is hin zu ganzen Teams. Die zuständigen Personen eziehungsweise Bereiche werden jeweils durch ein oder mehrere Praktikanten und Diplomanden unterstützt. Recruitingpages stellen für alle Unternehmen ein zentrales Medium dar. Eine direkte Verlinkung von der Homepage aus ist ei allen Unternehmen zu finden. Eenso selstverständlich sind ereits zu diesem Zeitpunkt ein Auftritt des Personalereichs im Corporate Design sowie ein Üerlick üer das Unternehmen. Dagegen finden sich Aussagen zur Personal- und Beschäftigungspolitik noch nicht ei allen Organisationen. Während Stellenausschreiungen ei allen Unternehmen ereits online angeoten werden, ist die elektronische Bewerung noch nicht durchgehender Standard. An der Optimierung der Auftritte wird jedoch ei allen teilnehmenden Unternehmen stetig geareitet. Anzeigen und Aushänge, Bannerwerung sowie Broschüren und Flyer stellen ein gemeinsames Minimum an Aktivitäten dar. Eenso liegen in allen Unternehmen Firmenpräsentationen (als Folien, aer auch in Form von Kurzfilmen) vor. Eenso gehören ein Unternehmensstand und zugehörige Give- Aways zur Standardausrüstung, welche ei Messen und teilweise auch direkt an den Universitäten und Schulen Einsatz finden. Eenso ülich ist, dass einzelne Unternehmensmitglieder an Hochschulen dozieren, dass gemeinsame Projekte erareitet werden und eine gezielte Beteiligung an Kongressen, Tagungen und weiteren Veranstaltungen mit und für die Zielgruppe stattfindet. Zudem laden die Unternehmen regelmäßig zu Workshops aller Art (zum Beispiel Open-Space Veranstaltungen, Open Days", IT-Foren und AC-Simulation) oder Werksführungen ein. Praktika und Werkstudentenprogramme sowie Diplomareiten werden von allen efragten Unternehmen offeriert. Differenzen finden sich ei der studienegleitenden Kontaktpflege, die nur ei einzelnen Unternehmen ereits systematisch etrieen wird (so eispielsweise mit dem Programm Pole Position"). Stipendienvergaen für Studenten und Doktoranden sowie das Sponsoring zahlreicher weiterer ildungspolitischer, aer auch gesundheitspolitischer, kultureller und sportlicher Veranstaltungen eziehungsweise Maßnahmen werden von allen Unternehmen als Aspekte des Personalmarketings genannt. Dies jedoch in sehr un- terschiedlichem Umfang; meist nicht vom Personalmarketing aus initiiert und stellenweise (is dato) nicht einmal genutzt. Ergänzende Marketingmaßnahmen sind firmenspezifisch zu finden. Beispielsweise ei der Allianz kreative Pick-up Postkarten, die in Restaurants und Bars kostenlos ausliegen, Click- Net-Anzeigen ei IBM, mit welchen per Aushang oder in Printmedien ausschließlich die Recruitingpage eworen wird, oder We-Clips" im Internet ei Bosch, die ausgewählte Mitareiter per Kurzfilm vorstellen. Asolventen und Young Professionals können ei allen eteiligten Unternehmen direkt einsteigen, das heißt als Studienagänger und Berufseinsteiger meist Fachpositionen und auch Assistenzfunktionen egleiten. Die Mehrzahl der Unternehmen ietet zudem den Einstieg üer ein teilweise auch mehrere Traineeprogramm/e an. Die Unternehmen weren unterschiedlich stark mit zentralen Faktoren des Areitgeerimages, wie der konzernweite Einsatz auf interessanten Positionen, Internationalität, flexilen Areitszeiten und Benefits (von der Altersversorgung is zur Werksverpflegung), aer auch Familienfreundlichkeit, Möglichkeiten der Tele- und Teilzeitareit sowie Umwelt oder gesellschaftliches Bewusstsein. Alle Unternehmen weisen auf Controllingaktivitäten hin, mit denen die Wirksamkeit der eingesetzten Personalmaßnahmen erfasst wird. Allerdings sind noch alle der eteiligten Unternehmen in der Entwicklung einer durchgängigen Systematik. WechselWirkungen y Jahruch 2004 y 5

5 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y Ergänzend wurde die Frage nach der eigenen Einschätzung der Stärken und Schwächen im Rahmen des Campus Recruiting an die Verantwortlichen des Personalmarketing gestellt: Mit Blick auf die informatorischen Maßnahmen werden ein Mangel an Zielgruppenkenntnissen und ein teilweise unkoordinierter Einsatz der Instrumente als häufigste Schwachstellen genannt. Im Mittelpunkt des Images das als wesentlich angesehen wird sehen die Befragten die Produkte des Unternehmens. So wird von den Vertretern der Allianz herausgestellt, dass das eher astrakte und vom Image her nicht nur positiv esetze Geschäftsfeld mittels anderer Faktoren aufzuwiegen sei. Dagegen nutzt der Vertreter von Porsche ganz ewusst auch im Areitsmarkt das Produkt als Imageträger. Die Personalverantwortlichen von Behr stufen dagegen die Bekanntheit des Unternehmens an sich als entscheidenden und damit für Behr eher nachteiligen Faktor ein. Wie ereits herausgeareitet wurde, können die Zweckdienlichkeit der Instrumentenwahl des Campus Recruiting sowie die Einschätzung der Areitgeerimagefaktoren am esten üer die direkte Befragung von Vertretern der Zielgruppe ermittelt werden. Eine umfassende Befragung ist für ein einzelnes Unternehmen jedoch regelmäßig zu aufwändig. Um den Unternehmensvertretern das Areitgeerimage ihrer Organisation ei Vertretern der Zielgruppe sowie die Stärken und Schwachstellen ihrer Kommunikationspolitik spiegeln zu können sowie darauf aufauend Veresserungsvorschläge anzuieten, wurde eine Befragung geplant. Dazu wurde im Rahmen des Personalseminars ein Frageogen entwickelt und zunächst in einem Pretest üerareitet. Der Frageogen aut sich wie folgt auf: 1. Afrage von Strukturdaten (Geschlecht/ Studienfach/Semester/voraussichtliches Studienende) 2. Fragen zum Informationsverhalten (genutzte Informationsquellen/erwartete Informationsinhalte/Informationszeiträume) 3. Fragen zum Bewerungsverhalten (schriftlich/elektronisch) 4. Erfassung der Erwartungen an einen Areitgeer üer ausgesuchte Aspekte des Areitgeerimages und Einschätzungen ezüglich der teilnehmenden Unternehmen 5. Ergänzende Afragen (Moilität/angestrete Beschäftigungsform/freie Attriutionen ezüglich der teilnehmenden Unternehmen) Methodisch wird die schriftliche Befragungsform gewählt, da dies eine praktikale und wirtschaftliche Art und Weise der Befragung einer großen Stichproe darstellt. 10 Die Durchführung erfolgte in schriftlicher und elektronischer Form. Ein Screen-Shot der Online-Befragung ist in Aildung 3 dargestellt. Durch Aushänge und direkte Ansprache im Rahmen von ausgewählten Vorlesungen wurden zahlreiche Studenten zur Teilnahme aufgefordert. Als Anreiz zur Beteiligung konnten zudem diverse Preise ausgelot werden, die von den teilnehmenden Unternehmen gesponsert waren. Das Herzstück des Frageogens fußt auf dem Trommsdorf-Modell. Es ist eines der ekanntesten, multidimensionalen Modelle der Einstellungsmessung. Hier wird zusätzlich zur Ausprägung verschiedener, als wesentlich erkannter Merkmale des Ojektes (hier: Areitgeer) auf einer ipolaren Ratingskala dessen ideale Ausprägung agefragt. Grundannahme daei ist, dass sich Individuen ei ihren Entscheidungen unter anderem auch für einen Areitsplatz und Areitgeer an einem Idealild orientieren. 11 Die Befragung wurde aufgrund ereits vorliegender Sekundärdaten auf die folgenden Merkmale des Areitgeerimages eingeschränkt, da neen der Wichtigkeit und der idealen Ausprägung auch noch die geschätzte Ausprägung für alle teilnehmenden Unternehmen agefragt wurde: Interessante, awechslungsreiche Tätigkeit Sicherer Areitsplatz Üerdurchschnittliche Bezüge Unternehmensimage Internationale Tätigkeit Flexile Areitszeiten Weiterildung, Weiterentwicklung und Aufstiegsmöglichkeiten. In einem letzten Aschnitt werden die Befragten zudem aufgefordert, freie Assoziationen zu den Unternehmen zu knüpfen. Dies lässt Rückschlüsse auf eher positive oder negative Empfindungen im Zusammenhang mit dem jeweiligen Unternehmen zu. Untersuchungsergenisse Die Auswertung der insgesamt 273 Frageögen wurde mit SPSS vorgenommen, die Darstellung erfolgte mit Hilfe von Excel. Im Folgenden werden die wichtigsten Untersuchungsergenisse vorgestellt. Die Darstellung der Ergenisse wird an die Struktur des Frageogens angelehnt. Es werden in der Regel die Ergenisse der gesamten Stichproe wiedergegeen. Lediglich ei gravierenden Unterschieden wird auf Teilmengen Bezug genommen. Strukturdaten Zunächst soll die Struktur und Verteilung der eingegangenen Frageogen analysiert werden, um daraus Aussagen zur Repräsentativität der Befragung aleiten zu können. Die Befragung wurde in schriftlicher Form und online durchgeführt. Bei den Studienfächern der Befragten zeigte sich ein deutliches Üergewicht an BWL-Studierenden (Betrieswirtschaftslehre (A. 4). Der hohe Anteil an BWL-Studierenden kann damit egründet werden, dass diese aufgrund der räumlichen Nähe zum Lehrstuhl (Campus Stadtmitte) esser und häufiger erreichar eziehungsweise ansprechar waren als die Informatiker und Ingenieure (Campus Vaihingen). Damit ergit sich für die Repräsentativität der Studie, dass für den Fachereich BWL repräsentative Aussagen gemacht werden können, während der geringere Stichproenumfang ei den Fachereichen Informatik und Ingenieurwissenschaften nur Tendenzaussagen erlaut. Eine Auswertung nach der Anzahl der isherigen Fachsemestern erga, dass sich von den Proanden zum Zeitpunkt der Untersuchung 65 im 4. Semester, 42 im 5. oder 6., 74 im 7. oder 8., 39 im 6

6 A. 3: Screen-Shot der Online-Befragung. 9. oder 10., 31 im 11. oder 12. efanden. Fünf der Befragten haen ereits 13 oder mehr Semester studiert. Die Geschlechterverteilung der Befragten, 70 Prozent Männer gegenüer 30 Prozent Frauen, entspricht in etwa der Verteilung an der Universität Stuttgart. Dies kann als Indiz für die Repräsentativität der Erheung gewertet werden. Informationsverhalten Unter dem Begriff Informationsverhalten" wurde untersucht, wo und wann die Studierenden Informationen üer einen potenziellen Areitgeer sammeln. Die von den Unternehmen verstärkt nachgefragte Praxiserfahrung steht auch für die Studierenden und Asolventen an oerster Stelle. Ein Praktikum wird nicht nur mit dem Ziel, dies als zusätzliche Qualifikation in den Leenslauf eintragen zu können, angegangen, sondern ist meist verunden mit der Intention, sich ein Bild üer das Unternehmen als späteren Areitgeer zu machen und im Sinne eines Networking wertvolle Kontakte aufzuauen. Dicht gefolgt wird die Praxiserfahrung von der Informationseschaffung üer die firmeneigenen Wesites. In Anetracht einer zunehmenden Verreitung und Nutzung des Internets unter den Studierenden erscheint auch dieses Ergenis plausiel. Gegenüer Auftritten auf Recruitingmessen finden Firmenpräsentationen an den Hochschulen ein deutlich größeres Interesse. Dieses Ergenis wird in Ane- Verteilung nach Studienfach, N=273 A. 4: Verteilung der Frageogen nach Studiengängen. Betrieswirtschaftslehre 50% WechselWirkungen y Jahruch 2004 y 7

7 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y tracht der zur damaligen Zeit einahe inflationären Verreitung derartiger Messen und Veranstaltungen und einer annahmegemäß folgenden Üersättigung" ei den Studierenden relativiert. Dass der Areitsmarkt einen eigenen Markt darstellt wird auch darin deutlich, dass die Produktwerung von den efragten Areitsplatzsuchenden nicht als direkte Informationsquelle genutzt wird (A. 5). Interessant erscheint die Frage, wann sich die Studierenden üer einen möglichen Areitgeer informieren. Betrachtet man einerseits die Wichtigkeit dieser Entscheidung und die zeitaufwendige und mitunter lang andauernde Bewerungsphase, ist zu vermuten, dass sich die Studierenden schon sehr frühzeitig um die Informationseschaffung emühen. Die These wird weitgehend estätigt, da üer die Hälfte der Befragten schon vor dem letzten Studienjahr mit der Informationseschaffung eginnt. 44 Prozent der Befragten tun dies im letzten Studienjahr, lediglich vier Prozent efassen sich damit erst nach dem Studium (A. 6) Insofern kann geschlussfolgert werden, dass die Vorteilhaftigkeit einer frühzeitigen Informationseschaffung üer einen potenziellen Areitgeer von der üerwiegenden Mehrheit der Studierenden erkannt wird. Bewerungsverhalten A. 5: Informationsquellen üer potenzielle Areitgeer. BWL Informatik A. 6: Zeitpunkt der Information üer potenzielle Areitgeer. Ingenieurwissenschaften Sonstiges Wie möchten sich Studenten am liesten eweren? Schriftlich Online 56% 44% A. 7: Gewünschte Bewerungswege. Beim Bewerungsverhalten interessiert vor allem die Frage, wie sich die Studierenden am liesten eweren möchten, das heißt auf dem traditionellen Weg der schriftlichen Bewerung oder online üer das Internet (A. 7). Vor dem Hintergrund der fachlichen Nähe des Mediums Internet erstaunt es wenig, dass sich die Studierenden der Informatik zum üerwiegenden Teil nicht mehr schriftlich eweren wollen, sondern die Online-Bewerung evorzugen. Bei den Studenten und Asolventen der Ingenieurwissenschaften und der BWL hält sich die Belietheit der Alternativen die Waage. Die recht hohe Anzahl an Studierenden, die sich gerne online eweren will, ist vor dem Hintergrund der ereits oen konstatierten zunehmenden Verreitung und Nutzung des Internets sowie einer potenziellen Zeit- und Kostenersparnis ei Online-Bewerungen nachvollziehar. Andererseits verwundert dieses Ergenis, da mehr als zwei Drittel der Studierenden (üer alle Studiengänge) den Erfolg von Online-Bewerungen als schlecht eziehungsweise eher schlecht einstufen. Offensichtlich sprechen die Studierenden der traditionellen schriftlichen Bewerung eher die Möglichkeiten zu, sich esser präsentieren zu können und sich dadurch esser von den Mitewerern aheen zu können. Auch der zum damaligen Zeitpunkt eher noch experimentelle Charakter von Online-Bewerungsformularen und der uneinheitlichen Praxis der Unternehmen im Umgang mit Online-Bewerungen mag zu diesem Ergenis geführt haen. 8

8 Erwartungen an einen Areitgeer Hier wurde untersucht, welche Informationen von eziehungsweise üer Unternehmen die Studierenden maßgelich ei ihrer Wahl eines möglichen Areitgeers eeinflussen (A. 8). Informationen üer das Areitsklima wurden in den meisten Fällen als sehr wichtig herausgehoen. Mit einigem Astand folgen Informationen zu Aufstiegsund Entwicklungschancen. Die Vergütung eziehungsweise geldwerte Leistungen und die Unternehmenskultur eeinflussen die Areitgeerwahl in deutlich geringerem Maß. Allerdings ist zu eachten, dass ein Marktniveau in der Regel vorausgesetzt wird und lediglich zusätzliche Bestandteile differenziert wahrgenommen werden. Die vorliegende Studie estätigt damit die Ergenisse vergleicharer Studien. 12 Mit Blick auf das Areitgeerimage wurde folgenden Fragen nachgegangen: Relevanz des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens ei der Areitgeerwahl? Auswirkungen von Maßnahmen des Hochschulmarketings auf das Areitgeerimage? Welche Kriterien machen aus Sicht der Studierenden einen idealen Areitgeer aus? Aufgrund der räumlichen Nähe zu zahlreichen namhaften, großen und weltweit tätigen Unternehmen ist eine hohe Bedeutung des Bekanntheitsgrades ei der Areitgeerwahl zu vermuten (A. 9). A. 9: Bedeutung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens. A. 10: Personalmarketing-Aktivitäten und Areitgeerimage. Diese These wird nicht estätigt. Mehr als 50 Prozent der Studierenden ist der Bekanntheitsgrad des Unternehmens weniger oder nicht wichtig. Im Vordergrund stehen eindeutig die Leistungen des Un- ternehmens, üer die die Zielgruppe allerdings auch entsprechend Kenntnis erlangen (können) muss. Bei der differenzierten Analyse der Ergenisse ergeen sich diverse Unterschiede: Gegenüer ihren Kommilitonen der anderen Fächer legen die BWL-Studierenden am meisten Wert auf den Bekanntheitsgrad ihres möglichen Areitgeers. Unternehmens Bei der Betrachtung nach Geschlechtern zeigt sich eine höhere Bedeutung des Bekanntheitsgrades ei den männlichen Studenten (A. 10). Bei der Frage nach den Aktivitäten des Personalmarketings, die das Image positiv eeinflussen, steht die Möglichkeit des Sammelns von Praxiserfahrungen erwartungsgemäß an erster Stelle. Sponsoring findet dagegen eine geringe Beachtung. Schlusslicht ilden Messeauftritte, auf deren potenziellen Üersättigungseffekt schon oen hingewiesen wurde. Im Mittelfeld finden sich Firmenesuche und Kooperationen mit Lehrstühlen. A. 8: Relevante Informationen für die Einstiegsentscheidung. WechselWirkungen y Jahruch 2004 y 9

9 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y Wie stellen sich Studenten ihren idealen Areitgeer vor? Ergänzende Afragen Zum Schluss wurde noch der Frage nachgegangen, wo die Studierenden am liesten areiten möchten, das heißt insesondere die Frage nach der eruflichen Moilität eziehungsweise Flexiilität. Bemerkenswert ist die hohe Anzahl von Studierenden, die sich vorstellen können, auch fern der Heimat zu areiten. Offensichtlich haen die Studierenden ereits internalisiert, dass erufliche Moilität und Flexiilität heutzutage von vielen Unternehmen als selstverständlich und unadingar sowohl für die Einstellung als auch für den Karriereweg insesondere von Berufsanfängern vorausgesetzt werden (A. 12). A. 11: Ideales Areitgeerprofil. Zum Aschluss wurde ausgehend von den oen genannten, aus der Sekundärliteratur entnommenen Kriterien die Frage nach dem idealen Areitgeer gestellt (A. 11). Interessant ist die Tatsache, dass sich die Profile der einzelnen Studienrichtigen insgesamt nur wenig unterscheiden. Die (awechslungsreiche und herausfordernde) Tätigkeit steht ei allen Studierenden an oerster Stelle. Eenfalls von hoher Bedeutung ist für die efragten Studierenden die Personalentwicklung, das heißt die erufliche und persönliche Entwicklungsperspektive im Unternehmen. Etwas üerraschend ist die hohe Bedeutung von flexilen Areitszeiten. Offensichtlich spiegelt sich auch hier die eoachtar zunehmende Bedeutung und Verreitung der Work- Life-Balance" in der Gesellschaft wider. Das Unternehmensimage fällt dagegen in der Bedeutung zurück, woei Studenten der BWL mehr Wert darauf legen als Informatiker und Ingenieure. Offensichtlich sind den Studierenden auch hier die Leistungen wichtiger als das Image eziehungsweise der Namen (Bekanntheitsgrad) eines Unternehmens. Eenfalls von eher geringer Bedeutung ist die Vergütung als Entscheidungskriterium für den ersten Areitgeer. Vermutet werden 10 kann, dass allein ein höheres Gehalt fehlende andere Aspekte des Images regelmäßig nicht ausgleichen kann. Unter Umständen wird von den Studierenden ein erfolgreicher Berufsstart auch als Karrieresprungrett mit zukünftigen Verdienstmöglichkeiten etrachtet. Daher lassen sich eventuell gewisse Einußen eim Anfangsgehalt hinnehmen, wenn im Gegenzug andere Kriterien erfüllt werden. Auch in diesen Punkten estätigt die vorliegende Studie im Wesentlichen die Ergenisse von ähnlichen Untersuchungen. 13 Wo wollen die Studenten areiten? A. 12: Berufliche Moilität der Studierenden. Areitgeerimage Profile der teilnehmenden Unternehmen Da den teilnehmenden Unternehmen hinsichtlich der Gegenüerstellung ihres Areitgeerimages zum Idealild, anhand der esprochenen Faktoren, Geheimhaltung zugesichert wurde, kann hier nur eine qualitative Auswertung wiedergegeen werden. Es zeigte sich, dass die Einschätzungen der Teilnehmer mit zunehmender Bekanntheit des Unternehmens einheitlicher werden. Regelmäßig dürften zu diesen Unternehmen mehr Informationen vorliegen, die dann auch entsprechende Bilder prägen. Die Ideallinie eines Areitgeers wird von allen teilnehmenden Unternehmen hinsichtlich der Flexiilität der Areitszeiten unterschritten. Annahmegemäß ist hier nicht nur die Kommunikation und Darstellung gegenüer den Studenten nicht ausreichend, sondern weitere Angeote wie indivi-

10 duelle Teilzeitareit (auch in Führungspositionen), Teleareit, Saaticals etc. müssen von den Unternehmen entwickelt und angeoten werden. Dassele gilt für die Personalentwicklung, woei hier Ideal und Einschätzung der Unternehmen nicht sehr weit auseinanderklaffen. Die Studierenden haen das proklamierte leenslange Lernen längst internalisiert, während sie dies ihren zukünftigen Areitgeern nicht in gleichem Maße zutrauen. Bezüglich der interessanten Tätigkeit, hinsichtlich der wahrgenommenen Sicherheit des Areitsplatzes und der Einschätzung der Vergütungsattraktivität differieren die Bewertungen der Unternehmen erhelich. Lediglich das Image wird ei fast allen höher eingeschätzt, als von den Studenten ei ihrem idealen Areitgeer gefordert wird. Generell wird mit zunehmender Größe die Internationalität höher eingeschätzt, die Flexiilitätserwartungen gehen dagegen zurück. Dies lässt darauf schließen, dass die Wahrnehmung der Areitssuchenden auf Indikatoren ausgerichtet ist, von denen dann Schlüsse auf relevante Areitgeermerkmale gezogen werden - soald die gewünschten Informationen nicht direkt zugänglich sind. Insgesamt kann festgehalten werden, dass einzelne Aspekte des Areitgeerimages und insesondere das Unternehmensimage Üerstrahlungseffekte aufweisen, auch wenn dies die Betroffenen teilweise gar nicht wahrnehmen. Gerade dann muss die gezielte Kommunikation noch mehr in den Vordergrund gerückt werden. Dies auch, da die genannten Komponenten des Areitgeerimages eher langfristig zu verändern sind. Kurzfristig durch das Personalmarketing üerwunden werden können jedoch Kommunikations- und Informationsproleme. Vor diesem Hintergrund wurden die Ergenisse in die eteiligten Unternehmen zurückgetragen. Analyse von Veresserungsmöglichkeiten Um die Analyse des Veränderungsedarfs und potenzieller Veresserungsmöglichkeiten durchzuführen und im Unternehmen anschaulich aufzuzeigen, wurden unterschiedliche Instrumente herangezogen. Beispielhaft dargestellt ist in Aildung 13 eine SWOT-Analyse (Strength/Weaknesses und Opportunities/Threats). Im Gespräch mit den Unternehmensvertretern werden hier Stärken A. 13: SWOT-Analyse zum Personalmarketing. herausgeareitet, die gepflegt werden sollten und auf die man stolz sein kann sowie Chancen, die es in Zukunft zu nutzen gilt. Auf der anderen Seite werden Schwächen etrachtet, die auszumerzen sind, und Risiken, denen sich die Beteiligten ewusst sein müssen und eventuell aktiv entgegentreten sollten. Eenfalls herangezogen wurde die Portfoliomethode, wie aus Aildung 14 ersichtlich. Auf den Achsen ist zum einen die üer die Befragung geschätzte Relevanz der eingesetzten Maßnahmen ageildet, zum anderen die Nutzungsintensität im Unternehmen. Erscheinen Maßnahmen im linken unteren Quadranten (geringe Relevanz ei der Zielgruppe/hohe Nutzungsintensität im Unternehmen), ist den Unternehmensvertretern zu empfehlen, die Intensität zurückzufahren. Dagegen sollten Energien lieer im linken oeren Quadranten investiert werden. Denn hier wird vom Unternehmen islang trotz höherer Erfolgswahrscheinlichkeit zu wenig getan. Empfehlungen für die Unternehmenspraxis Zusammen mit den Verantwortlichen des Personalmarketings wurden dann unternehmensindividuelle Empfehlungen für die zukünftige Ausgestaltung des Campus Recruiting ageleitet. Einige Empfehlungen tauchen immer wieder auf, andere estechen durch ihre Kreativität und/oder Einfachheit: Die Ziele können ei allen teilnehmenden Unternehmen weiter präzisiert werden: Dies gilt für die Zielgruppe: Welche Menschen, welches Können rauchen wir in unserem Unternehmen in Zukunft? Welche Anforderungen werden an unsere Nachwuchskräfte konkret gestellt? Daei geht es nicht darum, einem allgemeinen Idealild nachzueifern, die Unternehmensvertreter sollten sich voll und ganz auf ihre individuellen Bedürfnisse konzentrieren. Dassele gilt für das Areitgeerimage. Anstatt einem Idealild entsprechen zu wollen, sollten sich die Unternehmensvertreter die Stärken und Schwächen in ihrem Unternehmen ewusst machen: Nur so können Stärken konsequent genutzt und Schwachstellen veressert werden. Stärken sind auf allen Kommunikationswegen immer wieder zu etonen. Dies gilt insesondere für die wesentlichen Aspekte des Areitgeerimages: Zum Beispiel Angeot flexiler Areitszeiten, herausfordernde Personalentwicklungsprogramme, internationale Einsatzmöglichkeiten. WechselWirkungen y Jahruch 2004 y 11

11 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y Die frühzeitige Bindung von Studenten, insesondere üer Praktikantenprogramme, kann und sollte von fast allen eteiligten Unternehmen weiter forciert und systematisiert werden. Daei wird deutlich, dass es neen den Programmangeoten selst, eispielsweise regelmäßige Veranstaltungen, exklusive Informationen und Angeote für die Teilnehmer (esonders eliet sind Auslandsaufenthalte), stark auf die geeignete Auswahl der Programmteilnehmer ankommt. Hierzu sollten anforderungsezogene und standardisierte Beurteilungen von Praktikanten und Werkstudenten ein- und konsequent geführt werden. Ein weiterer Punkt, der auf Werkstudenten, Praktikanten und Diplomanden zielt, ezieht sich auf die Einführung von Betreuungsstandards. Zu empfehlen sind Willkommensmappen, Leitfäden für die Betreuer in den Ateilungen und regelmäßige Treffen aller Studenten im Unternehmen. Hinterlässt der Aufenthalt im Unternehmen einen positiven Eindruck, sollte auch die Multiplikatorenwirkung der genannten Gruppe gefördert und gefordert werden. In vielen Unternehmen eruhen die Kontakte zu Hochschulen und anderen Institutionen auf dem Engagement einzelner Mitareiter. Dies muss sicherlich auch so sein eine Erfassung der Kontakte und gezielte Unterstützung sowie Nutzung dieser Kontakte ist jedoch in jedem Fall empfehlenswert. So sollte das Personalmarketing die Unternehmensvertreter eispielsweise mit Areitgeerimageroschüren ausstatten und um entsprechende Verteilung ersuchen. Sehr wichtig ist es, den ersten direkten Kontakt ernst zu nehmen. Anfragen aus der Zielgruppe sollten sofort eareitet werden. Respekt und Corporate Identity sollte auch ei eventuellen Asagen von Bewerungen erkennar sein. Dem systematischen Controlling der Maßnahmen kann und sollte höheres Augenmerk geschenkt werden, da nur so eine stetige Veresserung leist- und auch nachweisar ist. Für jedes der teilnehmenden Unternehmen wird im Anschluss eispielhaft eine konkrete Empfehlung der Studenten herausgegriffen: Der Allianz AG wurde das Angeot, Informatiker üer eine Wereaktion in Pizzakartons anzusprechen, vorgelegt, wie in Aildung 15 dargestellt. Behr wurde aufgezeigt, dass vor dem Hintergrund des zukünftigen Unternehmensedarfs (insesondere Ingenieure) und der Areitsmarktentwicklung die Einrichtung einer Hauptverantwortlichkeit für das Personalmarketing im Unternehmen lohnt. Bei der Roert Bosch GmH wurde das erst in Ansätzen vorhandene Key-School Konzept üerareitet und an die Bedürfnisse des Unternehmens angepasst. Konkrete Kriterien, die für die Auswahl von Schlüsselhochschulen hinzukamen, waren eispielsweise die räumliche Nähe der Hochschule zu den Standorten und die positive Wertung ereits estehender Kontakte und durchgeführter Maßnahmen. Zudem wurden zahlreiche Maßnahmen genannt, die insesondere in Zusammenareit mit den so ausgewählten Institutionen vorangetrieen werden sollten. Bei IBM wurde auf eine gezielte Auswahl von Messen hingewiesen, die in sehr großer Zahl esucht werden: Kriterien hierfür sollten insesondere die üerwiegend gesuchte Personengruppe und der Aufwand sein (der teilweise effektiver für andere Maßnahmen einzusetzen wäre). Porsche wurde von den Studierenden vorgeschlagen, neen dem imageträchtigen Produkt verstärkt die Personalpolitik als Wereträger für das Personalmarketing zu nutzen. Dies eispielsweise in Form von Karriereeispielen einzelner Mitareiter: So der Ingenieur, der maßgelich an der Weiterentwicklung der Modelle eteiligt ist, der aer üer die Führungskultur und die Entwicklungsmöglichkeiten ei Porsche spricht (schriftlich oder in einem Videoclip). Bei Siemens wurde ein Vorschlag ezüglich der Vernetzung einzelner Ge- A. 14: Personalmarketing-Portfolio. 12

12 schäftsereiche und regionaler Einheiten üer Key-Accounter Brücken gemacht, so dass in unternehmensweiter oder sogar unternehmensüergreifender Kooperation Synergien des Campus Recruiting erkannt und genutzt werden können. Dies könnte auch der Aufau von zentralen Datenanken, in denen alle Bewerungen, aer auch Kontakte gehalten und gepflegt sowie einzelne Maßnahmen controlled werden, unterstützen. Einige der Vorschläge sind von den Unternehmen aufgenommen worden und inzwischen erfolgreich umgesetzt. Im Üerlick können folgende Ergenisse für das Campus Recruiting von Unternehmen festgehalten werden: Informationen üer das Areitsklima stehen im Zentrum des Interesses. Einen Eindruck ekommen Studenten und Asolventen am esten üer Praxiserfahrungen. Ein Praktikum ist meist verunden mit der Intention, sich ein Bild üer das Unternehmen als späteren Areitgeer zu machen. Praktikanten- und Diplomandenpools sind zu empfehlen! Die persönliche Kommunikation ietet noch weitere Maßnahmen. Allerdings finden Firmenpräsentationen an der Hochschule gegenüer Messeauftritten mehr Interesse. Anstatt Dienstleister zwischenzuschalten, ietet sich der Aufau und die Nutzung von direkten Kontakten zu Hochschulen an. Die firmeneigene Wesite ist ein zentrales Mittel der Informationseschaffung für Studierende. Der Personalereich muss im Weauftritt des Unternehmens daher nicht nur vertreten sein, sondern sollte esonders viel Wert auf dessen inhaltliche Gestaltung legen. Besonders wichtig sind Informationen zu Aufstiegs- und Entwicklungschancen. Üer das Marktniveau hinausgehende materielle Leistungen stehen dagegen nicht im Fokus des Interesses. Zahlreiche Studenten und Asolventen insesondere der Informatik möchten sich nicht mehr schriftlich eweren, sondern online. Der Personalereich sollte daher nicht nur mit Informationen auf der Wesite vertreten sein, sondern sollte interaktive Möglichkeiten der Kontaktaufnahme ieten. A. 15: Werevorschlag zur Rekrutierung von Asolventen der Informatik. Fazit Als Fazit festzuhalten leit, dass eine gute Kommunikationspolitik wichtig ist, dass aer die transportierten Inhalte auch langfristig gelet werden müssen. Image allein ist een nicht alles, nur wenn ein konsistentes Bild am Markt und im Unternehmen selst aufgeaut und gepflegt wird, können nicht nur neue Leistungsträger gewonnen, sondern auch motivierte Leistungsträger ans Unternehmen geunden werden. Die Studie wurde insgesamt üer 50- mal an interessierte Unternehmen agegeen. Zudem konnten zentrale Aspekte in zahlreichen Veröffentlichungen puliziert und auf verschiedenen Fachtagungen vorgestellt werden. Außerdem ergaen sich für einige der Studierenden anschließende Praktika und Diplomareiten ei den teilnehmenden Unternehmen. Anmerkungen 1 Als synonymer Begriff wird auch Hochschulmarketing" verwendet. 2 In Anlehnung an Eisele, D.; Horender, U. (1999): Auf der Suche nach den High Potentials, in: Personalwirtschaft, 12/1999, S Zum Key-University Konzept vgl. auch Moll, M. (1992): Zielgruppenorientiertes Personalmarketing Key-University-Strategien, München Vgl. Teufer, S. (1999): Die Bedeutung des Areitgeerimages ei der Areitgeerwahl, Mannheim Vgl. Freund, F.; Knolauch, R.; Eisele, D. (2003): Praxisorientierte Personalwirtschaftslehre, Stuttgart Henzler, A. (1975), Henzler, A. (1975), Personal- Image, in: Gaugler, E. (Hrsg.), Handwörteruch des Personalwesens, Stuttgart 1975, Sp Vgl. Lieer, B. (1995): Personalimage Explorative Studien zum Image und zur Attraktivität von Unternehmen als Areitgeer, München Eisele, D. (2001): Das Areitgeerimage im Zentrum des Hochschulmarketings, in: Personal, 7/2001, S Vgl. Hinzdorf, T.; Priemuth, K.; Erlenkämper, S. (2003): Employer-Branding ist messar, in: Personalwirtschaft, 07/2003, S Auf der anderen Seite git es Verfahren, zum Beispiel die Conjoint-Analyse, die differenziertere Ergenisse erwarten lassen, aer in Folge des Aufwandes kaum umgesetzt werden können. Vgl. Wiltinger. K. (1997): Personalmarketing auf Basis von Con-joint-Analysen, in: ZfB, 3/1997, S Vgl. Trommsdorff, V. (1998): Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Stuttgart Vgl. zum Beispiel Trendence Asolventenarometer Auch hier wurden die herausragende Bedeutung des Areitsklimas sowie die eher geringe Bedeutung der Vergütung ei der Wahl des ersten Areitgeers festgestellt. 13 Vgl. zum Beispiel Trendence Asolventenarometer 1999 und Hewitt Attraktive Areitgeer in Deutschland" Ranking 2001 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y 13

13 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y Dipl.-Kfm. Jens Bahner Wissenschaftlicher Mitareiter am Lehrstuhl Personalmanagement der Universität Stuttgart und Promotion zum Thema Messung und Bewertung von Humankapital". Jens Bahner studierte technische Betrieswirtschaftslehre, Vertiefung Personalmanagement, Controlling und Logistik, an der Universität Stuttgart. Er ist außerdem als Dozent für Betrieswirtschaftslehre und Personalmanagement an der Berufsakademie Stuttgart und der Bankakademie Frankfurt e.v. sowie als freieruflicher Dozent und Trainer in der Industrie tätig. Dr. Daniela Eisele Studium der Wirtschaftwissenschaften, Vertiefung Personal und Wirtschaftspsychologie, an der Universität Hohenheim. Anschließend Promotion und Tätigkeit als wissenschaftliche Mitareiterin der Universität Stuttgart. Sie hat zahlreiche Veröffentlichungen zum Personalmanagement, insesondere Personalmarketing, Personalgewinnung und Personalauswahl, herausgegeen. Daniela Eisele ist außerdem Dozentin an verschiedenen Fachhochschulen und Akademien und inzwischen in der Industrie tätig. 14

14 WechselWirkungen y Jahruch 2004 y 15