Teil 2 Entwicklung einer Bilderskala zur Messung markenrelevanter Emotionen

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1 Teil 2 Entwicklung einer Bilderskala zur Messung markenrelevanter Emotionen Stefan Schiel

2 Inhaltsverzeichnis 161 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ausgangssituation und kritische Betrachtung Forschungsvorhaben Emotionsmessung Verbale Methoden Messmethoden auf Basis diskreter Emotionen Messansätze auf Basis von PLUTCHIKs Emotionstypologie Differential Emotions Scale (DES) nach IZARD Grundlagen DES bzw. DESII angewandt im Marketingkontext Messung von Emotionen auf dimensionaler Ebene PAD Measure Entwicklung Der PAD Ansatz im Marketingkontext Vergleich der drei vorgestellten verbalen Messmethoden Die Typologie nach PLUTCHIK versus (PAD) Die Typologie nach PLUTCHIK versus DES und PAD Kritik an den drei bekanntesten Messmethoden aus der Psychologie Verbale Emotions-Messmethoden aus der Marketingwissenschaft EDELL und BURKE (1987/1989) Standardized Emotional Profile (SEP HOLBROOK/BATRA, 1987) Consumption Emotion Set RICHINS (1997) Vergleich der wichtigsten sechs Messmethoden Nonverbale Methoden Piktogramme Der Beweis von BEHRENS Self Assessment Manikin nach LANG Gesichterskalen Bildliche Skalen Zusammenfassung und Rückschlüsse für die Skalenentwicklung Theorie der Skalenkonstruktion Die Repertory Grid-Technik Theoretischer Hintergrund der Repertory Grid Technik Der typische Ablauf einer Repertory Grid Studie Methoden der Konstruktgewinnung Der Einsatz der Grid-Methode im Rahmen dieser Studie

3 162 Inhaltsverzeichnis 3.2 Testtheorie und Testkonstruktion Probabilistische versus klassische Testtheorie Begriffsabgrenzung Grundannahmen Klassische UND probabilistische Testtheorie ein Widerspruch? Gütekriterien der Messung Objektivität Durchführungsobjektivität Auswertungsobjektivität Interpretationsobjektivität Reliabilität Test-Retest-Reliabilität Paralleltest-Reliabilität Split-Half-Reliabilität Innere Konsistenz (Cronbach s Alpha) Validität Inhaltsvalidität Kriteriumsvalidität Konstruktvalidität (Konvergenz- und Diskriminanzvalidität) Beziehung zwischen Reliabilität und Validität Probabilistische Testmodelle Das dichotome logistische Modell von RASCH Grundlagen Die Logit-Transformation Die logistische Funktion Die Charakteristika einer RASCH-Skala im Überblick Konstruktionsschritte einer RASCH-homogenen Skalierung Parameterschätzung Modellgeltungskontrolle Mehrkategorielle RASCH-Modelle Partial Credit Modell Rating Skalen Modell Folgerungen für das Experimentaldesign der Studie III Forschungsfrage und Hypothesen Zentrale Forschungsfrage Hypothesenformulierung Hypothese 1: Hypothese 2: Hypothese 3:

4 Inhaltsverzeichnis Hypothese 4: Der Prozess der Skalenentwicklung Die Generierung eines Itempools Anforderungen an die Bildauswahl Der Suchvorgang Die Vermessung der Items Ziel der Studie II Aufbau der Erhebung Ablauf der Interviews Teil 1: Bildung von Gruppen Teil 2: Benennung der Gruppen Teil 3: Zuordnung der Bilder zu Emotionen Ergebnisse der Vermessung Stichprobenbeschreibung Ergebnisse des qualitativen Teils Ergebnisse des quantitativen Teils Das Resultat der Bildvermessung Die Bildung homogener Skalen Datenbasis und Erhebungsmethodik Studie III Die Darbietungszeit der Bilder Die Auswahl der vorgelegten Marken Der Aufbau des Interviews Der Prozess der eigentlichen Skalenentwicklung Ergebnisse der explorativen Faktorenanalysen Die Bedeutung der Vertrautheit mit der Marke Der Weg zu homogenen Faktoren Messung der spezifischen Objektivität Die entwickelten Bilderskalen im überblick Die Messung der Reliabilität der Skalen Indexbildung und Entwicklung der Picture Emotion Scale (PES) Die Bearbeitung der Hypothesen Branchenunabhängigkeit Einfluss der Stimmungslage Einfluss der Markenvertrautheit Die Komplexität von Dekodieren und Zuordnen der Bilditems Resümee Literaturverzeichnis

5 Abbildungsverzeichnis 165 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Operationalisierung von PLUTCHIKs Basisemotionen Abbildung 2: PLUTCHIKs Basisemotionen im Kontext mit Werbespots Abbildung 3: Kreisdarstellungen der Emotionalität von Werbespots Abbildung 4: DES (DES II) Differential Emotions Scale Abbildung 5: Clusterung emotionaler Haltungen gegenüber einem Konsumerlebnis Abbildung 6: Emotionsmessung gepaart mit Zufriedenheitsmessung Abbildung 7: Die PAD (Pleasure Arousal Dominance) Skala Abbildung 8: PAD (Pleasure Arousal Dominance) - Skalenbeispiel Abbildung 9: Die Emotionalität von Konsumsituationen Abbildung 10: Itemauswahl mittels Faktorenanalyse Abbildung 11: Itempool zur Konstruktion des Standardized Emotional Profile Abbildung 12: Standardized Emotional Profile Abbildung 13: Consumption related Emotion Set (CES) MDS Lösung Abbildung 14: Consumption Emotion Set (CES) Abbildung 15: Die Wahrnehmung von Piktogrammen Abbildung 16: Self Assessment Manikin (SAM) Abbildung 17: Gesichterskala Operationalisierung nach MERTEN Abbildung 18: Gesichterskala Selbsttest des Autors Abbildung 19: Die emotionale Wirkung nonverbaler Signale Abbildung 20: Die Planungsphase des Repertory-Grid Abbildung 21: Beziehung zwischen Reliabilität und Validität Abbildung 22: Guttman-Skala Abbildung 23: Item-Charakteristik-Kurve (ICC) Abbildung 24: Das Logarithmieren der Summenscores Abbildung 25: Die Itemfunktionen von drei RASCH-homogenen Items Abbildung 26: Inhomogene Itemcharakteristiken Abbildung 27: Die Rolle der Parameterschätzung bei der Testkonstruktion Abbildung 28: Graphischer Modelltest Abbildung 29: Die Kategorienfunktion für ein dreikategorielles Item Abbildung 30: Zusammenhang zwischen Schwellen- und Kategorienfunktionen Abbildung 31: Verschieden schwierige Items mit gleichen Schwellendistanzen Abbildung 32: Itempool der Emotion Furcht/Angst Abbildung 33: Quotenplan Bildervermessung Abbildung 34: Anzahl der gebildeten Gruppen Abbildung 35: Offene Gruppenbenennung Abbildung 36: Gestützte Gruppenbenennung Abbildung 37: Gestützte Zuordnung der Bilder Abbildung 38: Die am stärksten zugeordneten Bilder

6 166 Abbildungsverzeichnis Abbildung 39: Ausgewählte Items der Emotion Liebe Abbildung 40: Die Einstufung der Präsentationszeit der Bilder Abbildung 41: Die Auswahl der Marken für Studie III Abbildung 42: Themeneinführung zu Beginn des Interviews Abbildung 43: Eigenwerte und erklärte Varianz der ersten Faktorenlösung Abbildung 44: rotierte Faktorladungsmatrix für 12 Faktoren Abbildung 45: rotierte Faktorladungsmatrix für 13 Faktoren Abbildung 46: Überprüfung der spezifischen Objektivität mittels RSM Abbildung 47: Überprüfung der spezifischen Objektivität mittels RSM und PCM Abbildung 48: Überprüfung der spezifischen Objektivität im Überblick Abbildung 49: Die letztgültige 13-Faktoren Lösung Abbildung 50: Die Items der zwölf entwickelten Bilderskalen Abbildung 51: Ergebnisse der Reliabilitätsmessungen Abbildung 52: Grafische Darstellung der Picture Emotion Scales (PES) Abbildung 53: Prüfung der Branchenunabhängigkeit mittels RSM Abbildung 54: Stimmungslage unter den Probanden am Beginn des Interviews Abbildung 55: Einfluss der Stimmungslage Abbildung 56: Einfluss der Vertrautheit mit der Marke Abbildung 57: Die Komplexität von Dekodieren und Zuordnen der Bilditems