Teil 3 Optimierung der Gestaltung und Darbietung von Bildreizen in der Emotionsmessung

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1 Teil 3 Optimierung der Gestaltung und Darbietung von Bildreizen in der Emotionsmessung Christian Bosch

2 Inhaltsverzeichnis 325 Inhaltsverzeichnis 1 Ausgangssituation und Problemstellung Das Bild Definition Bild und Wirklichkeit Der Picture Superiority Effect Die Emotionsgenese Emotion und Kognition Die Kontroverse zwischen ZAJONC und LAZARUS Der Bewertungsprozess zur Emotionsgenese Das Multi-Level-Processing Modell nach LEVENTHAL und SCHERER Der Einfluss der visuellen Wahrnehmung an der Emotionsgenese Emotionsdarstellung versus Emotionsauslösung Die Rolle der visuellen Wahrnehmung im Prozess der Emotionsgenese Der Prozess der visuellen Wahrnehmung Einleitung und Definition Die Stufen des Wahrnehmungsprozesses Reizaufnahme Organisationsprozesse Wahrnehmung von Tiefe und Oberfläche Wahrnehmung von Formen und Objekten in ruhenden Bildern Die Gestaltgesetze der Wahrnehmung Farbwahrnehmung Grundsätze der Mustererkennung Datengesteuerte Mustererkennung Konzeptgesteuerte Mustererkennung Gemeinsame Betrachtung beider Theorien Objekterkennung Theorien der visuellen Wahrnehmung Nativistische Wahrnehmungstheorien GIBSONs Ökologische Wahrnehmung Kognitive Wahrnehmungstheorien Irvin ROCK: Die Logik der Wahrnehmung David MARR: Der computationale Ansatz Ulric NEISSER: Kognition und Wirklichkeit

3 326 Inhaltsverzeichnis 4.7 Die Schematheorie Definition des Schemabegriffs Kategorien unterschiedlicher Schemata Organisation von Schemata Aktivierung von Schemata Prozesse der Schemaaktivierung Zuweisung von Bedeutung Emotionale Schemata Schemakonsistenz visueller Reize Schemakonsistente und schemainkonsistente Informationen Ambivalente Schemata Einflussgrößen auf die Schemaaktivierung Bildbezogene Einflussfaktoren Personenbezogene Einflussgrößen Kontexteinflüsse Arten des Kontext Kontext und Bildkomplexität Situativer Kontext bei der Wahrnehmung von Emotionen Aktivierungssteuerung durch Priming Emotionswahrnehmung aufgrund von Person-Kontext-Informationen Bildinhalte zur Emotionskommunikation Gesamtmodell der Bildzuordnung auf Marken Konsequenzen für Bildauswahl und Bildpräsentation Grundsätzliche Überlegungen Kriterien für Bildauswahl und Bildgestaltung Globale Bildmerkmale Schemakongruenz von Bildelementen Bildkomplexität und innerer Kontext des Bildes Zusammengefasste Anforderungen an Bilder zur Emotionsmessung Kriterien für die Bildpräsentation Darbietungsdauer der Bildreize Verbale Instruktionen Priming Darbietungsmodus Zusammengefasste Erkenntnisse für die Reizdarbietung Darbietungsmodalitäten im Experimentaldesign

4 Inhaltsverzeichnis Forschungshypothesen Hypothese 1: Die Wirkungshypothese Hypothese 2: Die Stabilitätshypothese Hypothese 3: Hypothese des emotionalen Bildverstehens Experimentaldesign und Studienaufbau Entwicklung des Experimentaldesigns Messvalidität Überblick über die Arten der Messvalidität Wahl des Außenkriteriums Realisierung des Experimentaldesigns Erhebungsinstrument Reiz- und Markenauswahl Emotionen und Marken im Experimentaldesign Bildreize im Experimentaldesign Primes und Wortreize im Experimentaldesign Aufbau des Experimental-Fragebogens Einleitung Hauptteil Die Messung der Emotionen im Zusammenhang mit Marken Erhebung demografischer Daten der Auskunftspersonen Messung von Einstellung und Markenpräferenz der Auskunftspersonen Implementierung eines Within-Groups-Designs Erhebung der Markenvorstellung Durchführungsplanung Stichprobenbeschreibung Demografische Variablen der Auskunftsperson Allgemeine Stimmungslage der Auskunftsperson Markenvorstellung Art des Reizzuordnungsprozesses Einstellung zu den untersuchten Marken und Markenpräferenz Analyse der alternativen Messmethoden Analyse der Beziehungsstärke Analyse der Beziehungsstärke zwischen Emotion und Einstellung zur Marke Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke Stärke der Beziehung Emotion Einstellung zur Marke Stärke der Beziehung Emotion Markenpräferenz Reduzierung der Wortreizdarbietung auf die verbalisierte Emotionsqualität

5 328 Inhaltsverzeichnis Überprüfung der Wirkungshypothese Überprüfung der emotionalen Wirkung von Bildsequenzen (Hypothese 1.1) Überprüfung der emotionalen Wirkung von verbalem Priming (Hypothese 1.2) Überprüfung der emotionalen Wirkung von Wortreizen (Hypothese 1.3) Einfluss des Ausmaßes emotionalen Bildverstehens Analyse der Beziehungsstärke Freude Einstellung zur Marke Gesamtbetrachtung des Einflusses emotionalen Bildverstehens Überprüfung der Hypothese des emotionalen Bildverstehens Analyse der Modellgüte Modellgüte der Regressionsbeziehung Emotion Einstellung zur Marke Gesamtbetrachtung der Modellgüte Modellgüte der Beziehung Emotion Einstellung zur Marke Modellgüte der Beziehung Emotion Markenpräferenz Überprüfung der Stabilitätshypothese Within Groups Vergleich: Einzelbild- vs. Wortreizdarbietung Analyse der Beziehungsstärke Analyse Einzelbild- vs. Wortreizdarbietung anhand der Marke Austrian Airlines Analyse Einzelbild- vs. Wortreizdarbietung anhand der Marke News Analyse der Modellgüte Modellgüte der Beziehung zwischen Emotion und Einstellung zur Marke Modellgüte der Beziehung zwischen Emotion und Markenpräferenz Intramodaler Between-Groups-Vergleich Erkenntnisse und Wahl der optimalen Messmethode Limitierungen und offene Forschungsfragen Methodische Erkenntnisse Wahl der optimalen Methode zur Messung von Emotionen Literaturverzeichnis

6 Abbildungsverzeichnis 329 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die visuellen Wirklichkeitsebenen Abbildung 2: Weinende Frau (Bild aus der Emotionsskala Trauer ) Abbildung 3: Kaffee Abbildung 4: Aktivierung von bildhaftem und verbalem Kodierungssystem Abbildung 5: Hierarchie zur Einprägsamkeit von Bild und Sprache in der Werbung Abbildung 6: Kognitives Modell der Emotionsentstehung nach LAZARUS Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Emotionen und Bewertungsdimensionen Abbildung 8: Zwei grundsätzliche Modelle des Emotionszuordnungsprozesses Abbildung 9: Einordnung verschiedener Bildtypen Abbildung 10: Beispiele für unterschiedlichen Kontrastreichtum von Reizmustern Abbildung 11: Beispiele für unterschiedliche Komplexität von Reizmustern Abbildung 12: Beispiele für Figur-Grund-Differenzierungen Abbildung 13: Beispiele zu den Gestaltgesetzen der visuellen Wahrnehmung Abbildung 14: Zusammenwirken von Bottom-up und Top-down-Prozessen Abbildung 15: Prozess der Objekterkennung nach BIEDERMAN Abbildung 16: Geone nach BIEDERMAN Abbildung 17: Beispiele für die Intelligenz der Wahrnehmung nach ROCK Abbildung 18: Der Wahrnehmungszyklus Abbildung 19: Beispiel für Spezifizierung von Information Abbildung 20: Organisation und formale Struktur von Schemata Abbildung 21: Entwicklung und Wirkung emotionaler Schemata Abbildung 22: Kontextaspekte bei der Emotionswahrnehmung aufgrund nonverbalen Verhaltens Abbildung 23: Illustration von statischen Kontexten: Teile-Ganzes- (a) und situativer Kontext (b) Abbildung 24: Piktogramme und Mimiken Abbildung 25: Primingeffekte als Funktion der Zeit Abbildung 26: Drei Modelle von Primingeffekten Abbildung 27: Modell der Emotionswahrnehmung aufgrund von Person-Kontext-Informationen Abbildung 28: Klassifikation visueller, nonverbaler, emotionaler Kommunikation Abbildung 29: Gesamtmodell der Bildzuordnung auf Marken Abbildung 30: Beispiele unterschiedlicher Ich-Beteiligung der Emotionswahrnehmung Abbildung 31: Darbietungsmodalitäten im Experimentaldesign Abbildung 32: Grundsätzliches Schema des Experimentaldesigns Abbildung 33: Einstellungs- und Imagemodell Abbildung 34: Emotionen und Marken im Experimentaldesign Abbildung 35: Bildreize im Experimentaldesign

7 330 Abbildungsverzeichnis Abbildung 36: Wortreize und primes im Experimentaldesign Abbildung 37: Aufbau des Experimental-Fragebogens Abbildung 38: Reiz-Markenkombinationen zur Selbstreflexion der Emotionswahrnehmung Abbildung 39: Art der Reizzuordnung durch die Testpersonen Abbildung 40: Schematischer Aufbau des Between-Groups-Designs Abbildung 41: Lineare Regressionsbeziehungen zweier Datenuntermengen Abbildung 42: Regressionsbeziehung Freude Einstellung zur Marke Austrian Airlines in den fünf Varianten Abbildung 43: Gesamtbetrachtung Beziehungsstärke Emotion Einstellung Abbildung 44: Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke Emotion Markenpräferenz Abbildung 45: Reduzierung der Anzahl verbaler Reize am Beispiel Liebe Einstellung zur Marke Austrian Airlines Abbildung 46: Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke Emotion Einstellung bei Reduzierung der Wortreizdarbietung Abbildung 47: Einfluss des Reizzuordnungsprozesses auf die Beziehung Freude Einstellung zur Marke C&A Abbildung 48: Einfluss des emotionalen Bildverstehens auf die Beziehungsstärke Abbildung 49: Gesamtbetrachtung der Modellgüte der Beziehung Emotion Einstellung Abbildung 50: Schematischer Aufbau des Within-Groups-Design Abbildung 51: Versuchsanordnung des intramodalen Between-Groups-Vergleiches Abbildung 52: Gesamtbetrachtung der Beziehungsstärke

8 Tabellenverzeichnis 331 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Festlegung der Dummy Variablen Tabelle 2: ANOVA des vollständigen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines Tabelle 3: Koeffizientenmatrix des vollständigen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines Tabelle 4: ANOVA des einfachen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines Tabelle 5: Koeffizientenmatrix des einfachen Regressionsmodells Freude Einstellung zu Austrian Airlines Tabelle 6: Hypothesenprüfung auf Homogenität der Steigungen der Beziehung Freude Einstellung zur Marke Austrian Airlines Tabelle 7: Variantenvergleich der Beziehungsstärke Emotion Einstellung Tabelle 8: Variantenvergleich der Beziehungsstärke Emotion Markenpräferenz Tabelle 9: Gegenüberstellung der Teilgruppen E und S für die Emotion Freude Tabelle 11: Prognosefehler (CV) der Beziehung Freude Einstellung zur Marke Tabelle 12: Rangreihungen der Varianten entsprechend ihrer Modellgüte Tabelle 13: Analyse der Varianten im Within-Groups-Design: Emotion vs. Einstellung zu Austrian Airlines Tabelle 14: Hypothesenprüfung: Homogenität der Steigungen im Within-Groups-Design: Einstellung Austrian Airlines Tabelle 15: Analyse der Varianten im Within-Groups-Design: Einstellung Marke News Tabelle 16: Hypothesenprüfung: Homogenität der Steigungen im Within-Groups-Design: Einstellung News Tabelle 17: Modellgüte der Beziehung Emotion Einstellung zur Marke Tabelle 18: Emotionsspezifische signifikante Ergebnisse zwischen den Varianten V und I