Die wettbewerbs- und verfassungsrechtliche Beurteilung produktunabhängiger Wirtschaftswerbung

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1 Schriftenreihe des Instituts für Rundfunkrecht an der Universität zu Köln 95 Die wettbewerbs- und verfassungsrechtliche Beurteilung produktunabhängiger Wirtschaftswerbung Darstellung am Beispiel der Benetton-Rechtsprechung des BGH und BVerfG von Dr. Dirk Classen 1. Auflage Die wettbewerbs- und verfassungsrechtliche Beurteilung produktunabhängiger Wirtschaftswerbung Classen schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Medien-, Presse- und Rundfunkrecht Verlag C.H. Beck München 2006 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 Abkürzungsverzeichnis Literaturverzeichnis XIX XXI Einführung Erstes Kapitel: Die Werbung A. Zielbestimmung und Begriff der Wirtschaftswerbung B. Werbemittel C. Werbeformen D. Schockierende Werbung als neue Werbeform I. Begriffsbestimmung Begriff Schockierende Werbung Begriff Werbung mit der Realität Begriff Problemwerbung Begriff Aufmerksamkeitswerbung Begriff Suggestivwerbung Stellungnahme II. Eigene Definition E. Einrichtungen zur Kontrolle der Werbung I. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.v II. Deutscher Werberat III. Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.v Zweites Kapitel: Die Benetton-Rechtsprechung A. Sachverhalt B. Rechtsprechung I. Urteile des LG Frankfurt a.m Urteil Ölverschmutzte Ente (2/6 O 145/93) Urteil Kinderarbeit (2/6 O 807/92) Urteil H.I.V. POSITIVE (2/6 O 370/94) II. Urteile des BGH v Urteil Ölverschmutzte Ente (I ZR 239/93) a) Keine Sittenwidrigkeit wegen fehlenden Sachbezugs b) Aber: Sittenwidrigkeit wegen Solidarisierungseffekts c) Grundsätze des Leistungswettbewerbs d) Keine Geschmackszensur

3 XII e) Kein Verstoß gegen Grundrechte aa) Kunstfreiheit (Art. 5 III GG) bb) Meinungsfreiheit (Art. 5 I 1 GG) Urteil Kinderarbeit (I ZR 110/93) a) Auch hier: Sittenwidrigkeit wegen Solidarisierungseffekts b) Anzeigengeschäft als wettbewerbsfördernde Maßnahme c) Schutz der Pressefreiheit (Art. 5 I 2 GG) d) Grundsätze der Erstbegehungsgefahr Urteil H.I.V. POSITIVE (I ZR 180/94) III. Urteil des BVerfG v (1 BvR 1762/95) Pressefreiheit (Art. 5 I 2 GG) a) Schutzbereich b) Eingriff c) Verfassungsrechtliche Rechtfertigung aa) Verfassungsmäßigkeit des 1 UWG bb) Einschränkung nur bei hinreichend gewichtigen Belangen aaa) Ausnutzung des Mitgefühls und der Solidarisierung bbb) Belästigung des Publikums ccc) Verstoß gegen Leistungswettbewerb ddd) Verletzung des Persönlichkeitsrechts eee) Gemeinwohlbelange d) Ergebnis: Schwerwiegender Eingriff in Art. 5 GG Schutz der Menschenwürde (Art. 1 I GG) a) Vorrang des Art. 1 I GG b) Eingeschränkter Prüfungsumfang des BVerfG c) Keine eindeutige Interpretation der Anzeige d) Ergebnis: Kein Verstoß gegen Art. 1 I GG IV. Urteil des BGH v (I ZR 284/00) Aussagegehalt der Anzeige und ihre Deutungsmöglichkeiten a) Keine konkrete Aussage oder Wertung des Bildes b) Verwendung des Bildes für Werbeanzeige c) AIDS-Infizierte als Objekt der Wirtschaftswerbung Verstoß gegen die guten Sitten gemäß 1 UWG a) Schutzzweck des 1 UWG b) Berücksichtigung der Grundrechte bei 1 UWG c) Einschränkung der Meinungsfreiheit durch 1 UWG.. 40 aa) Sinn der Äußerung maßgeblich für die Prüfung des 1 UWG bb) Schutz der Menschenwürde gemäß Art. 1 I GG

4 XIII cc) Sittenwidrigkeit wegen weiterer Umstände Presserechtliche Prüfungspflichten und Erstbegehungsgefahr Wesentliche Wettbewerbsbeeinträchtigung a) Gefahr der Verwilderung und Verrohung der Wettbewerbssitten b) Gefährdung des Leistungswettbewerbs V. Beschluss des BVerfG vom (1 BvR 426/02) Schutzbereich des Art. 5 I GG Eingriff Verfassungsrechtliche Rechtfertigung a) Fehlerfreie Auslegung des Aussagegehalts durch BGH.. 44 b) Aber: Kein Verstoß gegen die Menschenwürde c) Auch keine Sittenwidrigkeit wegen weiterer Umstände.. 45 VI. Zusammenfassung Drittes Kapitel: Die wettbewerbsrechtliche Beurteilung A. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) B. Schutzweck des UWG C. Prüfung nach der bisherigen Rechtslage I. Im geschäftlichen Verkehr II. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs Wettbewerbsförderung Wettbewerbsverhältnis Wettbewerbsabsicht III. Verstoß gegen die guten Sitten Fallgruppenbildung a) Zuordnung der Benetton-Werbung unter den Kundenfang aa) Unterfallgruppe Täuschung bb) Unterfallgruppe belästigende Werbung cc) Unterfallgruppe geschmacklose Werbung dd) Unterfallgruppe Psychologischer Kaufzwang ee) Unterfallgruppe gefühlsbetonte Werbung aaa) Erzielung eines Solidarisierungseffekts (1) BGH (2) BVerfG (3) Stellungnahme bbb) Konfrontation mit Elend (1) BGH (2) BVerfG (3) Stellungnahme ccc) Gebot der Sachlichkeit

5 XIV (1) BGH (2) BVerfG (3) Stellungnahme ddd) Zwischenergebnis b) Bildung einer neuen Fallgruppe c) Ergebnis Anknüpfen an den Begriff der guten Sitten a) Konkretisierung des Begriffs der guten Sitten aa) Die Anstandsformel des BGH aaa) Allgemeine Kriterien bbb) Konkrete Anwendung in den Benetton-Entscheidungen ccc) Stellungnahme bb) Sozialethisches Werturteil cc) Konventionalnormen dd) Rechtsfortbildungsauftrag ee) Funktionales Verständnis aaa) Streng-funktionaler Ansatz bbb) Gemäßigt-funktionaler Ansatz ccc) Stellungnahme ff) Ergebnis b) Wertungskriterien aa) Leitbild des Leistungswettbewerbs aaa) Begriff und Erscheinungsformen bbb) Folgen der Zuordnung eines Verhaltens ccc) Leistungswettbewerb und Benetton-Werbung. 108 (1) Gebot der Sachlichkeit (2) Erzeugung eines werbefeindlichen Klimas (3) Beeinträchtigung der Entschließungsfreiheit (4) Zwischenergebnis ddd) Stellungnahme eee) Ergebnis bb) Nachahmungs- bzw. Aufschaukelungsgefahr aaa) Nachahmungsgefahr bbb) Aufschaukelungsgefahr ccc) Stellungnahme cc) Verstoß gegen einfache Gesetze dd) Verstoß gegen Wettbewerbsrichtlinien c) Zusammenfassung Ergebnis

6 XV D. Auswirkungen der UWG-Reform auf die rechtliche Bewertung I. Verstoß gegen 3 und 4 UWG n. F Wettbewerbshandlung Unlautere Wettbewerbshandlung a) Wechsel der Terminologie: Unlauterkeit statt Sittenwidrigkeit b) Konkretisierung der Unlauterkeit durch 4 bis 7 UWG n. F aa) Unangemessene unsachliche Beeinflussung ( 4 Nr. 1 UWG n. F.) aaa) Durch Ausübung von Druck ( 4 Nr. 1, 1. Alt. UWG n. F.) bbb) In menschenverachtender Weise ( 4 Nr. 1, 2. Alt. UWG n. F.) ccc) Durch sonstigen unsachlichen Einfluss ( 4 Nr. 1, 3. Alt. UWG n. F.) bb) Verschleierung des Werbecharakters ( 4 Nr. 3 UWG n. F.) cc) Unzumutbare Belästigungen gemäß 7 UWG n. F dd) Ergebnis c) Unmittelbarer Rückgriff auf 3 UWG n. F II. Ergebnis Viertes Kapitel: Die verfassungsrechtliche Beurteilung A. Einfluss der Grundrechte auf das Wettbewerbsrecht I. Drittwirkung der Grundrechte II. Ausstrahlungswirkung der Grundrechte III. Anwendung auf die Benetton-Rechtsprechung B. Prüfungskompetenz des BVerfG I. Verhältnis zwischen Verfassungsrecht und Zivilrecht II. Anwendung auf die Benetton-Rechtsprechung C. Grundrechtskonforme Auslegung der Generalklausel I. Meinungsfreiheit gemäß Art. 5 I 1 GG Schutzbereich a) Begriff der Meinung aa) Unterscheidung zwischen Werturteilen und Tatsachen bb) Wirtschaftswerbung als Meinung b) Benetton-Werbung als Meinung aa) BGH bb) BVerfG cc) Literatur

7 XVI dd) Stellungnahme c) Zusammenfassung Eingriff Verfassungsrechtliche Rechtfertigung a) Generalklausel des UWG als allgemeines Gesetz b) Lehre der Wechselwirkung c) Berücksichtigung der Motive einer Meinungsäußerung aa) BVerfG bb) BGH cc) Literatur dd) Stellungnahme ee) Ergebnis d) Gemeinwohlbelange sowie Rechte Dritter aa) Leistungswettbewerb bb) Verletzung von Grundrechten Dritter aaa) Schutz der Menschenwürde gemäß Art. 1 I GG (1) BGH (2) BVerfG (3) Literatur (4) Stellungnahme bbb) Schutz der Verbraucher (1) Recht auf negative Informationsfreiheit. 166 (2) Verbraucherpersönlichkeitsrecht (3) Zusammenfassung e) Ergebnis II. Pressefreiheit gemäß Art. 5 I 2 GG Umfang und Bedeutung der Pressefreiheit Abgrenzung der Pressefreiheit zur Meinungsfreiheit Schutz von Werbeanzeigen Ergebnis III. Kunstfreiheit gemäß Art. 5 III 1 GG Umfang und Bedeutung der Kunstfreiheit Schutzbereich a) Kunstbegriff aa) Drei Wesensmerkmale der Kunst bb) Wirtschaftswerbung als Kunst cc) Einordnung der Benetton-Werbeanzeigen b) Umfang der Gewährleistung c) Ergebnis Eingriff Verfassungsrechtliche Rechtfertigung a) Abwägung der gegenläufigen Interessen

8 XVII b) Keine Abwägung bei schwerwiegender Beeinträchtigung c) Ergebnis der Abwägung Ergebnis Fünftes Kapitel: Schlussbetrachtung Anhang: Bildregister Stichwortverzeichnis