1.1. Problemstellung und Zielsetzung

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1 1 1. Enführung Auf de Frage nach dem geegneten Zetpunkt für de Enführung ener radkal neuen Technologe oder von nnovatven Produkten mt deser Technologe, schent de Antwort offenschtlch: so schnell we möglch. Im Problemkres von Innovaton, Kompatbltät und Tmng zegt de Fallstude der fehlgeschlagenen Marktenführung des PC- Betrebssystems OS/ des damalgen Marktführers IBM aber en sehr vel dfferenzerteres Bld. IBM entwckelte n den 1990er Jahren das erste vollständge 3-bt-Betrebssystem und hatte damt enen deutlchen technologschen Wettbewerbsvortel gegenüber Mcrosoft und dessen Betrebssystemen Wndows3.* und Wndows95. De große Anzahl an Nutzern von Mcrosoft-Systemen, de zudem größtentels ältere DOS-Systeme benutzten, veranlasste IBM aufgrund deser Marktentrttsbarrere, sen revolutonäres OS/-System abwärtskompatbel zu den Systemen Wndows3.* und DOS zu gestalten. Durch de Abwärtskompatbltät kam es zu Enbußen m Verglech zur ursprünglch anvserten Lestungsfähgket von OS/. Des konnte nur telwese durch den Enbau von deutlch mehr Arbetsspecher (RAM) ausgeglchen werden, der edoch zu ener Zet sehr teuer und für de brete Nutzerbass kaum erschwnglch war. IBM kalkulerte, dass be ener raschen Durchsetzung der 3-bt-Technologe vele Softwareanbeter verstärkt Anwendungsprogramme für OS/ entwckeln würden, was wederum de Nachfrage nach 3-bt- Betrebssystemen und Anwendungsprogrammen ankurbeln würde. Damt sollte de Abwärtskompatbltät be nachfolgenden OS/-Versonen besetgt werden. Vele Nutzer scheuten edoch de kostspelge Umrüstung und auch de mesten Programmanbeter helten sch be der Entwcklung 3-bt-fähger Software zurück. Obwohl das 3-bt- System von IBM preslch zum Tel unter dem von Wndows angeboten wurde, konnte sch OS/ nur auf teuren Serversystemen durchsetzen. Schleßlch wurde de Weterentwcklung für den Prvatkunden-Markt Ende der 1990er Jahre engestellt.

2 1.1. Problemstellung und Zelsetzung Ene Velzahl von Gütern n Hochtechnologemärkten (nsbesondere m Berech Informatonstechnologe und Telekommunkaton, sog. TIMES-Märkte 1 ) snd n besonderem Ausmaß von Netzeffekten betroffen. Netzeffekte legen vor, wenn der Produktnutzen be enem Gut mt der Anzahl der Konsumenten, de deses Produkt kaufen und nutzen, anstegt. Legen postve Skaleneffekte auf der Nachfragesete vor, st de Nachfrage nach desem Gut abhängg von der Anzahl der Produktanwender (Netzwerk) desselben Gutes. In solchen Märkten entsteht m Zetablauf en Dffusonsprozess, be dem Produkte, de berets von velen Anwendern gekauft und gebraucht werden, zunehmend an Attraktvtät gegenüber konkurrerenden Produkten mt wengen Nutzern gewnnen. Herbe können nachhaltg domnante Marktpostonen enzelner Anbeter entstehen (z. B. Mcrosoft be PC-Betrebssystemen, Facebook be sozalen Onlnenetzwerken). Unternehmen, de auf desen Märkten ageren, unterlegen dabe besonders den Mechansmen von Marktchance und Marktrsko. Der Dffusonsprozess von TIMES-Technologegütern wrd zudem dadurch beenflusst, dass mt dem technschen Fortschrtt solche Güter ener zunehmenden Konvergenz unterlegen. Dffusonsverläufe von Netzeffektgütern snd Phänomene, de durch Erwartungshaltungen n den Köpfen der Konsumenten entstehen und se snd de Folge von noch näher zu beleuchtenden Kaufentschedungsprozessen. Der zetlche Verlauf der Erwartungsbldung der Nachfrager hnschtlch hres realserbaren Produktnutzens muss be der Erklärung von Netzeffekten besonders berückschtgt werden. Herbe müssen auch Erkenntnsse der Sozalpsychologe und der Kaufentschedungstheore betrachtet und n mkroökonomsche Modelle überführt werden. Der Dffusons- und damt der Absatzverlauf von Netzeffektgütern st en dynamscher und pfadabhängger Prozess. Statsche Glechgewchtsmodelle können desen zetlchen Prozessverlauf ncht darstellen. De Abbldung solcher Pfade und de Beantwortung der Frage nach ener erfolgrechen Beenflussung von Dffusonsverläufen von Technologegütern mt Netzeffekten soll Zel deser Arbet sen. Anbeter auf Hochtechnologemärkten mt Netzeffektgütern können schnell n Gewnner und Verlerer polarsert werden. Für Unternehmen, de auf solchen Märkten ageren, st 1 TIMES steht für Telekommunkaton, Informatonstechnologe, Multmeda, E-Commerce und Software.

3 3 es wchtg zu verstehen, welche strategschen Maßnahmen zu welchem Zetpunkt m Produktlebenszyklus effektv grefen. In deser Arbet wrd en dynamsches und zetabhängges Dffusonsmodell für de Abbldung von Produkt- bzw. Netzwerklebenszyklen für Hochtechnologegüter mt Netzeffekten vorgestellt. Mt desem Modell wrd der Enfluss unterschedlcher strategscher Maßnahmen mtuntersucht. De Wettbewerbsstuaton wrd verenfachend auf zwe Anbeter beschränkt, den Frst-Mover und den nachfolgenden Follower. Herbe soll de Dskusson und Beantwortung folgender Fragen m Vordergrund stehen: Welche Determnanten beenflussen de Kaufentschedung be Gütern mt Netzeffekten? In Kaufentschedungsprozessen mt Netzeffekten spelt de en- und mehrstufge persuasve Kommunkaton der Indvduen ene wchtg Rolle. We wrken Netzeffekte nnerhalb ener Populaton auf de nternen Informatonsverarbetungs-, Entschedungs- und Bewertungsprozesse be unterschedlchen Käufertypen zu unterschedlchen Phasen m Lebenszyklus enes Netzwerkes? Und welche externen Faktoren können de Dffusonsprozesse beenflussen? Mt welchen strategschen Instrumenten kann en nachfolgender Anbeter ener neuen Technologe (Follower) de Marktentrttsbarrere enes Anbeters (Frst- Mover) mt enem bestehenden Netzwerk erfolgrech überwnden? Welchen Enfluss hat der Marktzutrttszetpunkt enes nnovatven Followers n Bezug auf de Lebenszyklusphase enes Frst-Movers? Gbt es enen optmalen Marktzutrttszetpunkt für enen nnovatven Follower und ene nnovatve Produkttechnologe? Welchen Enfluss hat de Kompatbltät zu ener etablerten Vorgängertechnologe oder zwschen konkurrerenden Netzwerken auf de Dffusonsverläufe der Netzwerke? Wann st ene revolutonäre Technologe ohne Kompatbltätsmöglchketen ene geegnete Marktentrttsstratege und wann st eher ene evolutonäre, abwärtskompatble Technologe vortelhaft? We wrken unterschedlche Presstrategen n Märkten mt Netzeffektgütern? Zu welchem Zetpunkt wrken unterschedlche Presvaratonen? Welche mttel- und langfrstgen Presspelräume bestehen für Anbeter n Hochtechnologemärkten?

4 4 4 Welche Rolle spelt de Marktdynamk für den Ensatz von strategschen Instrumenten, z. B. hnschtlch Kompatbltätsstrategen, Presstrategen und Tmng des Marktzutrtts? Der Ensatz ener strategschen Maßnahme zu enem frühen Zetpunkt m Produktlebenszyklus führt aufgrund der Pfadabhänggket be Netzeffektgütern zu enem nachhaltgen Effekt auf den Dffusonsverlauf n nachfolgenden Phasen. Bespelswese kann ene Nedrgpres- oder Penetratonsstratege n ener frühen Lebenszyklusphase zu ener nachhaltgen Auswetung der Absatzmenge und damt zu ener Auswetung der Netzwerkgröße enes Anbeters führen. Be ener falschen Doserung deser Nedrgpresstratege kann deser Anbeter edoch auch enen mmensen Verlust n nachfolgenden Lebenszyklusphasen realseren. De Möglchketen und Grenzen strategscher Instrumente m Umfeld von Hochtechnologegütern mt Netzeffekten müssen n Hnblck auf ene Wrtschaftlchketsbetrachtung m gesamten Lebenszyklus enes Netzwerkes gesehen und bewertet werden. Neben der Abletung der Absatzdffuson von Netzeffektgütern n TIMES-Märkten und m Wettbewerbsumfeld st de Darstellung und Anwendung ener Wrtschaftlchketsanalyse für Unternehmen en zentrales Zel deser Arbet. Zudem werden n deser Arbet de Ergebnsse n Bezug auf notwendge rechtlche Rahmenbedngungen und den Enfluss von Schutzrechten auf Technologen dskutert. Herbe werden möglche Verhandlungsglechgewchte hnschtlch Kompatbltät und dem Vorhandensen von Adaptertechnologen untersucht. De fortschretende Konvergenz von Technologen und Produktanwendungen n TIMES- Märkten und de Gefahr ener potentell wachsenden Marktmacht enzelner Unternehmen stellen Netzeffekte n en besonderes Lcht. Mthlfe des Dffusonsmodells werden de Auswrkungen und de Grenzen des horzontalen und vertkalen Leveragng von Unternehmen untersucht. Im Zentrum der Dskussonen steht de Beantwortung der Frage, ob durch Leveragng Unternehmen mt ener domnanten Marktposton hre Marktmacht mt Hlfe von Netzeffekten auf wetere Märkte übertragen und ausbauen können. 1.. Aufbau und Methodk Im Anschluss an desen enführenden Tel werden m Abschntt [] de theoretschen Grundlagen von Netzeffekten erläutert. Dabe snd das sogenannte Startproblem de Überschretung ener krtschen Anzahl von Anwendern für en Netzwerk und de Relevanz der Erwartungshaltung der Nachfrager be Netzeffektgütern von besonderem Interessen. Anhand enes hstorschen Abrsses werden n enem Lteraturüberblck ausge-

5 wählte Arbeten und Modelle zur Netzeffektthematk vorgestellt und de Ergebnsse zusammenfassend erläutert. Im nachfolgenden Abschntt [3] werden de Grundlagen der Dffusonstheore auf ener breten und fachübergrefenden Bass dargestellt. Dabe wrd auch de Kaufentschedungstheore unter dem Enfluss von Netzeffekten beleuchtet. Erkenntnsse und Abletungen aus der Netzeffekttheore werden n ene persuasve Theore des geplanten Verhaltens engebettet und personenspezfsche Faktoren unterschedlcher Käufertypen werden dskutert. Im Anschluss werden ausgewählte formale und ökonomsche Modellkonzepte zur Abbldung der Produktdffuson vorgestellt. Der Kern der Arbet und der nachfolgenden Smulatonen st Abschntt [4] mt der Darstellung enes Dffusonsmodellansatzes für Hochtechnologegüter mt Netzeffekten. Der Entwcklungspfad der Nutzenerwartungen der Konsumenten bezüglch des Netzeffektgutes stellt de Grundlage deses Dffusonsmodells dar. Dese Funkton des erwarteten Nutzens dent als Bass ener ntertemporalen Nachfragefunkton. Das vorgeschlagene Dffusonsmodell wrd m Folgenden sukzessve aufgebaut und erwetert. Im Anschluss dent das Modell zur Dskusson und zur Beantwortung zentraler nnovatonsstrategscher Fragen für Anbeter m TIMES-Marktumfeld mt Netzeffekten. Mt dem Dffusonsmodell werden m Abschntt [5] zahlreche Smulatonen n ener Duopolstuaton durchgeführt. Anhand strategscher Instrumente und Entschedungen bezüglch des Marktzutrttszetpunktes, des Innovatonsgrad und des Grades an Abwärtskompatbltät wrd untersucht, welche Möglchketen es gbt, bestehende Wettbewerbsbarreren zu überwnden und welchen Enfluss de Markt- bzw. Dffusonsdynamk dabe hat. Im Abschntt [6] werden de vorangegangenen Untersuchungszele ener Wrtschaftlchketsanalyse unterzogen. Als Bewertungsbass dent der Barwert aus der Summe der (ab-)dskonterten Nettozahlungsüberschüsse enes Netzeffektgutes nnerhalb des smulerten Netzwerklebenszyklus (NLZ). Herzu werden vorab mengenabhängge Kostendegressonseffekte und Kosteneffekte durch technschen Fortschrtt beschreben. Im Anschluss wrd auf de Presthematk be Hochtechnologegütern mt Netzeffekten engegangen und es werden unterschedlche Pressetzungsstrategen und deren Grenzen dskutert. Der Ensatz von presstrategschen Instrumenten, nsbesondere das Angebot von Adaptertechnologen zur Schaffung von Kompatbltät zwschen konkurrerenden Netzwerken 5

6 6 6 sowe der Enfluss der Marktdynamk auf dese strategschen Instrumente, wrd m Abschntt [7] mthlfe des Dffusonsmodells dskutert und anhand ener Wrtschaftlchketsanalyse für Anbeter bewertet. De Ergebnsse werden zudem unter wohlfahrtsökonomschen und speltheoretschen Aspekten betrachtet. Verfügt en Unternehmen auf enem bestmmten Marktsegment über ene marktbeherrschende Stellung, de durch Netzeffekte angetreben wurde, so könnte deses Unternehmen sene Marktmacht auch auf horzontalen und vertkalen Produktmärkten ausüben oder ausbauen. Für de Untersuchung des sogenannten horzontalen und vertkalen Leveragng wrd n Abschntt [7.3] folgende Konstellaton gewählt: En Unternehmen verknüpft zwe Netzeffektgüter mtenander (z. B. Sozale Netzwerke und Gruppen-Internet- Spele, sogenannte Socal Games), sodass en zusätzlcher Gebrauchsnutzen en Metanetzeffekt generert werden kann. Hermt soll de Frage beantwortet werden, ob durch desen Metanetzeffekt en Anbeter ene unüberwndbare Marktmacht errechen und zementeren kann. Ergänzend werden m Abschntt [8] alle strategschen Instrumente aus den vorangestellten Untersuchungen anhand ener Senstvtätsanalyse überprüft. Herbe werden unterschedlche Ausprägungen der Instrumente mt unterschedlchen Stärkegraden der Marktdynamk smulert, graphsch dargestellt und erläutert. Im letzten Abschntt [9] deser Arbet werden de Ergebnsse zusammengefasst und es folgt en Überblck über strategsche Implkatonen. In desem Rahmen werden außerdem Empfehlungen für Unternehmen ausgesprochen, de auf solchen hochrskanten aber auch hochproftablen Märkten ageren.

7 7. Theoretsche Grundlagen der Netzeffekttheore Ene zentrale Nutzenkomponente von Netzeffektgütern wrd durch den nterdependenten Gebrauchsnutzen realsert: De Bestzer enes Netzeffektgutes erzelen enen Gebrauchsnutzen, wenn wetere Konsumenten das gleche Gut erwerben und ebenfalls nutzen. Mt zunehmender Anzahl der Nutzer (Netzwerk) stegt de Attraktvtät und damt de Nachfrage nach desem Gut. Der drekte Zusammenhang zwschen der Anzahl der aktven Netzwerktelnehmer und dem Produktnutzen wrd als drekter Netzeffekt beschreben ( drekt physcal effect ). En Produkt, en System oder ene Technologe wrd sch dann am Markt etableren, wenn de Mehrzahl der Markttelnehmer davon ausgeht, dass deses Gut sch auch tatsächlch am Markt durchsetzen wrd. Bespele herfür snd Kommunkatonsgüter (z. B. Telefon), Technologestandards (z. B. DVD) oder Software (z. B. PC- Betrebssystem). Ebenso werden Anbeter Produkte für deses Netzwerk nur dann herstellen, wenn se erwarten können, dass genügend Nachfrager desem Netzwerk betreten. Neben den drekten Netzeffekten durch den Konsum beschreben Katz/Shapro ndrekte Netzeffekte. 3 So profteren de Nachfrager be enem wachsenden Netzwerk auch von enem größeren und velfältgeren Angebot an Zusatzgütern. We das Bespel Mcrosoft zegt, stegt mt der Netzwerkgröße enes PC-Betrebssystems auch das Angebot von zugehörger Anwendungssoftware. Umgekehrt wrd en Betrebssystem ohne das Angebot von Anwendungssoftware be den Konsumenten nur schwer Anklang fnden. Besteht en drekter Zusammenhang zwschen der Nachfrage nach mtenander kompatblen und zuenander komplementären Produkten, dann lässt sch das zu beschrebende Netzwerk defneren als de Anzahl von Nutzern enes entsprechenden Produktbündels En solches Produktbündel kann z. B. aus enem Computer mt Betrebssystem und komplementärer Anwendungssoftware (Texterarbetung, Browser, Unterhaltungsspele, etc.) bestehen. Ene klasssche Nachfragefunkton enes Produktes nnerhalb deses Netzwerkes st ncht ohne weteres zu beschreben: Der Absatzerfolg enes Netzeffektgutes zu enem bestmmten Zetpunkt st abhängg von sener hstorschen Absatzentwcklung. 4 Zudem wrd der 3 4 Katz/Shapro (1985), S. 44. Katz/Shapro (1985), S. 44. Rohlfs (1974); Artle/Averous (1973).

8 8 8 momentane Absatzerfolg auch durch de Erwartungshaltung der Nachfrager bezüglch des zukünftgen Absatzerfolgs bestmmt. 5 Mt Hlfe von Glechgewchtsmodellen und speltheoretschen Ansätzen dskuteren zahlreche Arbeten de Auswrkungen und Egenschaften von Gütern mt Netzeffekten. 6 In den formal-theoretschen Arbeten werden n Glechgewchtsanalysen unterschedlche Problemkrese behandelt. Dazu gehören das Start-up-Problem, Anreze zur Schaffung von Kompatbltät, de Auswrkungen von Substtutonskosten auf de Produktwahl, de Auswrkungen von Netzeffekten auf de Innovatonsaktvtät am Markt, aber auch wohlfahrtsökonomsche Fragen. Gerade n der Start-up-Phase enes Gutes mt Netzwerkeffekten, n der de facto noch ken Netzwerk besteht, ergeben sch Problemkrese m Zusammenhang mt der Erwartungshaltung der Konsumenten. Aufgrund der Erkenntns der Konsumenten, dass Netzeffekte exsteren, können potentelle Nutzer zunächst ene abwartende Poston ennehmen, um zu beobachten, für welches Netzwerk sch de mesten anderen Nutzer entscheden. Deses gegensetge Belauern führt m Extremfall dazu, dass sch überhaupt ken Netzwerk entwckelt (excess nerta). 7 Ist dese Barrere erst enmal durchbrochen, stürzen sch sämtlche potentelle Nachfrager auf en Netzwerk (excess momentum). Farrell/Saloner beschreben desen Zetpunkt auch als Domno- oder Pnguneffekt. 8 Arthur zegt n enem enfachen dynamschen Glechgewchtsmodell, dass n frühen Marktphasen zweer konkurrerender Technologen mt postven externen Effekten sch schon durch klenste und zufällge Gegebenheten ene unumkehrbare Polarserung hn zu enem Gewnner und enem Verlerer entwckelt. Entsteht ene enhetlche und marktdomnerende Standardserung (locked-n), kann de Enführung ener moderneren und lestungsfähgeren Nachfolgetechnologe erschwert werden oder de locked-n-stuaton sch gar als unüberwndbare Marktentrttsbarrere erwesen Morgenstern (1948), S. 165; Lebensten (1950), S Katz/Shapro (1985, 1986); Farrell/Saloner (1985, 1986a, 199); von Wezsäcker (1984); Economdes/Hmmelberg (1995); Arthur (1983, 1989); Wese (1990); Thum (1994). Farrell/Saloner (1985), S. 71. Farrell/Saloner (1985), S. 71. Arthur (1996), S. 3.

9 9.1. Markt- und Nachfrageprozess be Netzeffektgütern De Ermttlung ener Absatzmenge be enem gegebenen Pres st n der klassschen mkroökonomschen Analyse Gegenstand von zetlch statschen Pres-Absatz-Funktonen. De formale Bestmmung ener Absatzmenge be Gütern mt Netzeffekten wrft nun en zentrales Problem auf: Der postve externe Effekte durch den Kauf und durch de Nutzung des Gutes bedngt, dass de Nachfrage ene Funkton von der Nachfrage selbst st. Ene erste Annäherung an den Marktprozess be Netzeffektgütern erfolgt, wenn man ene enfache, ndvduelle Nutzenbetrachtung enes Konsumenten () dskutert, de für alle weteren Konsumenten () glechermaßen glt. 10 Für ene allgemene, formale Darstellung des Nutzens U enes Indvduums mt enem Netzeffektgut lässt sch schreben: 11 Glechung 1: ndvdueller Nutzen U a, x, x mt: U = Nutzen von Indvduum a = konsumerte Menge enes prvaten Gutes mt konstantem Nutzen x = konsumerte Menge enes Netzeffektgutes x = konsumerte Menge des Netzeffektgutes aller anderen Indvduen Dann sollen für en Netzeffektgut folgende Bedngungen gelten: U x U x 0 U U, 0 U, 0, 0 x x a U und: 0 x U U U oder: 0, 0, 0, x x a Somt hängt der ndvduelle Nutzen des Indvduums postv vom Konsum weterer Nutzer ab. Nun kann entweder angenommen werden, dass der Nutzen des Indvduums Enen umfassenden Überblck betet: Wese (1990), S. 8ff. sowe Wese (1991). Vgl. herzu: Katz/Shapro (1985), S. 46, Wese (1990) S. 7.

10 10 10 mt edem weteren Nutzer um enen konstanten Nutzenbetrag anstegt (U``=0). 1 Oder der Netzeffektnutzen folgt dem 1. Gossenschen Gesetz und der Grenznutzen edes weteren Netzwerktelnehmers st abnehmend (U <0). 13 De vom Indvduum nachgefragte Menge d kann dann formal als ene Funkton des Preses und der Nachfragemenge aller weteren Indvduen dargestellt werden: 14 Glechung : Nachfragefunkton von Gütern mt Netzeffekten d n f p, a, ; mt =1,..., n und. 1 d Es glt weterhn: d d d 0, und d 0 ; 0. p a De letzte Bedngung glt, wenn bespelswese de Produkttechnologe verbessert wrd und herdurch das Gut (kauf-)attraktver st. Aufgrund des Nutzens aus dem Netzeffekt kann angenommen werden, dass (c. p.) mt ener stegenden Zahl weterer Nutzer auch de Zahlungsberetschaft für deses Gut anstegt, da wederum de Nutzungsqualtät des Gutes mt edem weteren Netzwerktelnehmer stegt. De Marktnachfragekurve kann durch (horzontale) Addton der ndvduellen Nachfragemengen bestmmt werden. Zu den unterschedlchen Presen besteht ewels ene Anzahl von Konsumenten, de durch hre ndvduellen Vorbehaltsprese gegenüber dem Gut deses kaufen werden oder von enem Kauf absehen. 15 Das Herleten ener Gesamtnachfragekurve durch horzontale Addton st be Netzeffektgütern edoch so ncht anwendbar, da de ndvduell gewünschten Nachfragemengen ncht nur ene Funkton des Preses snd, sondern auch von der Nachfragemenge der anderen Indvduen abhängen. De nachgefragte Menge st für edes Indvduum und somt auch für de Gesamtnachfrage zusammen ene Funkton der Gesamtnachfrage selbst. Das bedeutet, dass für de Kon Vgl. z. B.: Farrell/Saloner (199), S. 16. Vgl. z. B.: Katz/Shapro (1985), S. 46. Vgl.: Wese (1990), S. 7. Vgl.: Varan (1995), S. 56.