Kartografie von Bewegtbild 2: Quantifizierung und Nachweis der Werbewirkung. Juli 2012

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1 Kartografie von Bewegtbild 2: Quantifizierung und Nachweis der Werbewirkung Juli 2012

2 Kartografie von Bewegtbild Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen Daten, Fakten, Potenziale Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten Programmbindung, Crossmedia und Second Screen Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz Fazit Seite 2

3 Qualitative Grundlagen: Kartografie von Bewegtbild 2011 Die qualitative Grundlagenstudie Kartografie von Bewegtbild (2011) erfasste den Nutzungskontext und die Rahmenbedingungen der Werbewirkung Key Results: Jedes der verschiedenen Endgeräte für Bewegtbild-Content (TV, PC, Notebook, Tablet, Smartphone) schafft einen spezifischen Nutzungskontext Dieser Nutzungskontext beeinflusst die Wahrnehmung der Werbung Werbemittel, die den jeweiligen Nutzungskontext berücksichtigen, entfalten die optimale Wirkung Seite 3

4 Motive der Bewegtbildnutzung: Aktivierung vs. Entspannung Aktivierung Zur Belebung, Motivation und als Energie-Verstärker Gezielte Ablenkung vom Alltag Bewusste Auseinandersetzung Alltagsbearbeitung und Orientierung mit der Umwelt Flexibilität Orientierung Vom Alltag entspannen, entschleunigen Sich wohlfühlen In eine eigene Welt abtauchen Entspannung Seite 4

5 Motive der Bewegtbildnutzung: Flexibilität vs. Orientierung Aktivierung Alltagsbearbeitung und Orientierung Flexibilität Kurzfristig, unmittelbar und situativ Mood-Management betreiben Drang nach Freiheit/Selbstbestimmung stillen Angebot zeitunabhängig und individuell nutzen Entspannung Orientierung Suche nach Hilfe und Orientierung im Alltag Suche nach sozialem Halt und nach Gemeinschaftserlebnissen Seite 5

6 Short- und Long-Form-Content differenzieren die Nutzung Short-Form-Content z.b. Videos in Clipform, Musikvideos Highlight-Ausschnitte Long-Form-Content z.b. komplette Serienfolgen, Spielfilme, Web TV in Endlosschleife Seite 7

7 Bewegtbild-Präsenz schafft neue Kommunikationsanlässe Key Benefits für die Markenkommunikation Endgerät Key Benefit Klassisches TV Multisensorische Inszenierung von Markenwelten Fesselung Online Long- und Shortform Mobile Long- und Shortform PC Laptop Tablet Smartphone Interessenten detailliert informieren Alltagsbearbeitung und Orientierung Marken vielfältig inszenieren Zur Interaktion auffordern Marke veredeln Marken-Erleben intensivieren Alltagspräsenz der Marke stärken Seite 8

8 Kartografie von Bewegtbild Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen Daten, Fakten, Potenziale Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten Programmbindung, Crossmedia und Second Screen Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz Fazit Seite 9

9 Messung der Endgerätenutzung Grundgesamtheit / Fallzahl Deutschsprachige Wohnbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren in Privathaushalten in Deutschland Interviews Stichprobenanlage Mehrfach geschichtete, mehrstufige Random-Stichprobe Bevölkerungsrepräsentative Erhebung Gewichtung / Projektionsbasis Strukturdaten der ag.ma (vergleichbar zum AGF-Fernsehpanel) Projektion: Deutsche + EU-Ausländer + sonstige Ausländer mit Bildungsabschluss zwischen 14 und 64 Jahren Erhebungsmethode / Interviewmethode Computergestützte Face-to-Face-Befragung (CAPI) Feldzeit April / Mai 2011 Seite 10

10 Starke Zielgruppenüberschneidungen bei Inhome-Endgeräten Potentiale in % / Position der Endgeräte indiziert nach Alter und Geschlecht weiblich TV jünger 54% 62% 97% älter Smartphone 17% Laptop Desktop 3% Tablet PC 3% männlich Quelle: TNS Convergence Monitor 2011 Basis: Erwachsene Jahre (n = 1.502) Seite 11

11 Der Löwenanteil der Bewegtbildnutzung findet zu Hause statt Online- und Bewegtbild-Nutzung nach Zielgruppen, in % Onliner (Desktop/ Laptop) Bewegtbild-Nutzer (Desktop/ Laptop) Mobile Onliner Mobile Bewegtbild-Nutzer Gesamt Jahre Jahre Jahre Männer Frauen Quelle: TNS Convergence Monitor Basis: Erwachsene Jahre (n = 1.502). Internet- (und/oder -) bzw. Bewegtbild-Nutzung mindestens selten. Seite 12

12 Kartografie von Bewegtbild Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen Daten, Fakten, Potenziale Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten Programmbindung, Crossmedia und Second Screen Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz Fazit Seite 13

13 Befragung zur Quantifizierung der Ergebnisse Vier TV-Highlights im Fokus Befragte Rekrutierung über neun verschiedene Plattformen bzw. Apps Seite 14

14 Vier Typen von Bewegtbild im Test Online Long-Form Grundgesamtheit: User von RTLNOW.de und VOXNOW.de Stichprobe: n=1.987 TV-Content Mobile Long-Form Grundgesamtheit: User der RTLNOW iphone App Stichprobe: n=400 Online Short-Form Grundgesamtheit: User von Clipfish.de Stichprobe: n=1.015 Mobile Short-Form Grundgesamtheit: User der Clipfish iphone App, Supertalent App, X Factor App, DSDS App, RTL Inside App Stichprobe: n=4.039 Quelle: IP Deutschland 2012, Gesamtstichprobe: n=7.741 Befragte; Feldzeiten: X Factor KW 48/2011, Supertalent KW 50-51/2011, IBES KW 4/2012, DSDS KW 17 Befragungstechnik: Aufruf der Befragung via Mid-Roll im Bewegtbild-Content bzw. via Banner in den Apps Seite 15

15 Intensivierung der Zielgruppen-Kontakte durch Bewegtbild Nutzerstruktur der vier Show-Formate Mobile Long-Form Kontakt-Intensivierung bei Jüngeren Online Long-Form Kontakt-Intensivierung bei Jüngeren und Frauen 51% Männer 49% Frauen 78% bis 29 J. 22% über 29 J. Mobile Short-Form Kontakt-Intensivierung bei Jüngeren und Frauen TV Männer: 38,8% Frauen 61,2% 24,3% bis 29J. 75,7% ab 30 J. 28% Männer 72% Frauen 73% bis 29 J. 27% über 29 J. Online Short-Form Kontakt-Intensivierung bei Jüngeren 37% Männer 63% Frauen 81% bis 29 J. 19% über 29 J. 38% Männer 62% Frauen 65% bis 29 J. 35% über 29 J. Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, , RTL+VOX: Das Supertalent (St. 5), IBES (St. 6), DSDS (St. 9), X Factor (St. 2), nur Hauptsendeplätze; IP Deutschland, / Quelle Online, Mobile: IP Deutschland 2012, n=7.441 Befragte im IP-Netzwerk, Frage: Zum Abschluss benötigen wir noch einige statistische Angaben von Ihnen: Sind Sie...?, Wie alt sind Sie? Seite 16

16 Wertschöpfung Das Supertalent Klassisches TV Online Long- und Shortform 34,45 Mio. Video Views 1,80 Mio. Unique User* TV-Reichweite Netto: 54,71 Mio. Brutto: 549,49 Mio. Mobile Long- und Shortform 5,07 Mio. Video Views Social Media Fanbase Facebook-Fans * AGOF Internet Facts Plankombi Clipfish Prof. Content Supertalent, RTL Das Supertalent, RTL NOW Das Supertalent Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; Das Supertalent: (RTL, Super RTL); Quelle Online / Mobile: Eigene Erhebungen RTL Interactive, Zeitraum analog TV Seite 17

17 Wertschöpfung X Factor Klassisches TV TV-Reichweite Netto: 30,61 Mio. Brutto: 132,25 Mio. Online Long- und Shortform 15,06 Mio. Video Views 0,97 Mio. Unique User* Mobile Long- und Shortform 1,92 Mio. Video Views Social Media Fanbase Facebook-Fans * AGOF Internet Facts Plankombi Clipfish Prof. Content X Factor, VOX NOW X-Factor, VOX.de X-Factor, VOX.de X-Factor Video Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; X Factor: (VOX); Quelle Online / Mobile: Eigene Erhebungen RTL Interactive, Zeitraum analog TV Seite 18

18 Wertschöpfung Ich bin ein Star... Klassisches TV TV-Reichweite Netto: 38,68 Mio. Brutto: 225,65 Mio. Online Long- und Shortform 15,85 Mio. Video Views 2,53 Mio. Unique User* Mobile Long- und Shortform 1,44 Mio. Video Views Social Media Fanbase Facebook-Fans * AGOF Internet Facts Plankombi Clipfish Prof. Content IBES, RTL IBES, RTL NOW IBES Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; IBES: (RTL); Quelle Online / Mobile: Eigene Erhebungen RTL Interactive, Zeitraum analog TV Seite 19

19 Wertschöpfung DSDS Klassisches TV TV-Reichweite Netto: 51,81 Mio. Brutto: 551,35 Mio. Online Long- und Shortform 85,17 Mio. Video Views 2,70 Mio. Unique User* Mobile Long- und Shortform 19,56 Mio. Video Views Social Media Fanbase Facebook-Fans Twitter-Follower * AGOF Internet Facts Plankombi Clipfish Prof. Content DSDS, RTL DSDS, RTL NOW DSDS Quelle TV: AGF/GfK-Fernsehforschung; TV Scope, KFA (0/1-Verfahren), 60 Sek. konsek.; IP Deutschland; Alter: 3+; DSDS: (RTL, Super RTL); Quelle Online / Mobile: Eigene Erhebungen RTL Interactive, Zeitraum analog TV Seite 20

20 Kartografie von Bewegtbild Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen Daten, Fakten, Potenziale Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten Programmbindung, Crossmedia und Second Screen Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz Fazit Seite 21

21 Quantifizierung der Nutzungsverfassung Top-2-Antworten werden zu Dimensionen zusammengefasst Wenn ich Format XY im/auf Plattform XY schaue, Programmbindung Benchmarking der Plattformen Wenn ich Supertalent im TV schaue, verfolge ich die Sendung sehr aufmerksam 65% bin ich sehr emotional 46% fiebere ich mit den Kandidaten mit 63% Wenn ich Supertalent auf Clipfish.de schaue, verfolge ich die Sendung sehr aufmerksam 45% bin ich sehr emotional 35% fiebere ich mit den Kandidaten mit 36% Ø 58% Ø 39% Seite 22

22 Lagerfeuer TV: Fesselndes Live-Erlebnis Programmbindung im Vergleich, Indexwerte (Mono TV = 100) Quelle: IP Deutschland 2012, n=7.741 Befragte im IP-Netzwerk Mono TV Rein lineare TV-Nutzung Online + Mobile Zeitversetzte Nutzung von TV- Content Seite 23

23 Crossmediale Nutzung verstärkt die Programmbindung Programmbindung beim TV-Konsum, Vergleich Mono TV / Crossmedial, Indexwerte (Mono TV = 100) Mono TV Crossmedial Quelle: IP Deutschland 2012, n=7.741 Befragte im IP-Netzwerk Seite 24

24 Klarer Wirkungsvorteil für Long-Form-Content Programmbindung nach Art des Contents, Indexwerte Quelle: IP Deutschland 2012, n=7.741 Befragte im IP-Netzwerk Short-Form Long-Form (inkl. TV) (Long-Form (exkl. TV) = 113) Seite 25

25 Besonders hohe Programmbindung bei Nutzung des Second Screen für Formatverlängerungen Programmbindung beim TV-Konsum, TV solo vs. Second Screen, Indexwerte (TV solo = 100) TV solo TV mit Second Screen Quelle: IP Deutschland 2012, n=7.741 Befragte im IP-Netzwerk Seite 26

26 TV triggert den Second Screen: Heartbeat bei X Factor Online Mobile App-Downloads innerhalb der X Factor Staffel 2011: Seite 27

27 User lieben die Second Screen-Angebote Gefallen Heartbeat / X Room bei Nutzern der X Factor App, Angaben in % Gefallen Heartbeat weniger gut 1 Gefallen X Room gar nicht 2 gut 34 gut sehr gut 65 sehr gut Quelle: IP Deutschland, X Factor 360 Grad Kommunikation / Basis: n=432 (Heartbeat-Nutzer), n=111 (X Room-Nutzer) Befragung über die X Factor iphone App Fragen: Sie gaben gerade an, dass Sie den Heartbeat bei X Factor verfolgen. Wie gefällt es Ihnen, dass man während der laufenden Sendung online oder per Handy den Herzschlag der einzelnen Kandidaten sehen kann? / Sie gaben gerade an, dass Sie sich während der X Factor -Sendung online den X Room aufrufen. Dort kann man zum einen mit den Kandidaten chatten, zum anderen über den Live-Stream verfolgen, wie die Moderatorin Janin Reinhardt die Kandidaten im Backstage-Bereich interviewt. Wie gefällt Ihnen dieses Angebot zu X Factor? Seite 28

28 00:00-01:00 01:00-02:00 02:00-03:00 03:00-04:00 04:00-05:00 05:00-06:00 06:00-07:00 07:00-08:00 08:00-09:00 09:00-10:00 10:00-11:00 11:00-12:00 12:00-13:00 13:00-14:00 14:00-15:00 15:00-16:00 16:00-17:00 17:00-18:00 18:00-19:00 19:00-20:00 20:00-21:00 21:00-22:00 22:00-23:00 23:00-24:00 Intensive Nutzung der App während Live-Show Zugriffszahlen auf X Factor App rund um die 3. Live-Show PI Live-Show Quelle: Interne Messung RTL interactive Seite 29

29 Beispiel DSDS: Involvement am TV und Second Screen Facebook-Aktivitäten während der Live-Sendung: Halbfinale: Likes Kommentare Finale: Likes Kommentare Beispiel: Luca singt von 22:02-22:06 Uhr Die User sind parallel zum TV aktiv, aber der Hauptfokus bleibt bei der Sendung, um nichts zu verpassen Kommentar von 22:02 Kommentar von 22:06 Seite 30

30 Kartografie von Bewegtbild Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen Daten, Fakten, Potenziale Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten Programmbindung, Crossmedia und Second Screen Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz Fazit Seite 31

31 X Factor: Alfa Romeo Giulietta wirksam konvergent vernetzt X Factor App VOX.de VOX text Seite 32

32 Feste Verankerung des Sponsors auch bei App-Usern Gestützte Sponsoren-Awareness, X Factor App, Angaben in % Alfa Romeo Giulietta Audi A3 Seat Ibiza BMW 1er Mini Citroen DS4 Quelle: IP Deutschland, X Factor 360 Grad Kommunikation / Basis: n=1028 Befragung über die X Factor iphone App Frage: Kommen wir nun zu den Sponsoren von X Factor. Dabei handelt es sich um Unternehmen und Marken, die zu Beginn der Sendung, aber auch am Ende darauf hinweisen, von wem die Sendung präsentiert wird. Auch bei X Factor gab es solche Sponsoren. Welche der folgenden Marken sind Ihnen als Sponsor von X Factor aufgefallen? Seite 33

33 Beste Werbewirkung dank intelligenter Vernetzung Ungestützte Werbewirkungsparameter, Durchschnitt aus Kampagnenbegleitstudien zu den 4 Formaten, Indexwerte Medium Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sponsorenbekanntheit monomedial crossmedial Quelle: IP Deutschland 2012 Fragen: Welche [Branchen] fallen Ihnen spontan ein bzw. kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Und für welche [Branche] haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Welche [Branchen] haben Sie in Erinnerung, die [Formate] gesponsert haben? Seite 34

34 DSDS: Crossmedia stärkt den Sponsor Crossmediale Wirkungszuwächse bei Pkw-Kampagne, gestützte Abfrage, Indexwerte Werbeerinnerung Sponsorenerinnerung monomedial crossmedial monomedial crossmedial Quelle: IP Deutschland 2012, Begleitforschung DSDS 2012 Fragen: Und für welche Automarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?. Welche Automarken oder aber auch Automodelle haben Sie in Erinnerung, die 'Deutschland sucht den Superstar' gesponsert haben? Und für welche dieser Automarken ganz allgemein, also unabhängig vom konkreten Modell, haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Und welche dieser Marken sind Ihnen als Sponsor von 'Deutschland sucht den Superstar' aufgefallen? Seite 35

35 Kartografie von Bewegtbild Kartografie von Bewegtbild 1: Nutzungsmotive und Nutzungsverfassungen Daten, Fakten, Potenziale Kartografie von Bewegtbild 2: Methodik und Reichweiten Programmbindung, Crossmedia und Second Screen Klares Wirkungsplus durch crossmediale Präsenz Fazit Seite 36

36 Fazit: Bewegtbild-Werbung im Web erhöht die Strahlkraft von TV-Kampagnen! Ein Format, viele Wirkungen Bewegtbild-Nutzungsverfassungen variieren je nach Endgerät bzw. Plattform. Mit einer crossmedialen Präsenz erreichen Marken die Konsumenten in unterschiedlichsten Stimmungen. Online und Mobile verstärken die Programmbindung Dies gilt ganz besonders für Long-Form- Content und die TV-synchrone Nutzung Mehr Kontaktchancen, höhere Kontaktfrequenz Die Kombination aus TV, Mobile und Online erhöht die Zielgruppenausschöpfung und maximiert das Wirkungspotenzial der Kampagne! Seite 37

37 Bei Rückfragen Ihre Ansprechpartnerin: Sandra Schmidt Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung Picassoplatz Köln Telefon: Telefax: Mobil: sandra.schmidt@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführer: Martin Krapf, Stv. Geschäftsführer: Matthias Dang USt.-IDNr. DE