Inhaltsverzeichnis. Kapitel 1: Grundlagen des Marketing. Vorwort zur 10. Auflage... Vorwort zur 9. Auflage...

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1 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 10. Auflage.... Vorwort zur 9. Auflage.... V IX Kapitel 1: Grundlagen des Marketing 1. Entwicklung und Konzept des Marketing Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten Entwicklung des Marketingbegriffes Merkmale des modernen Marketing Merkmale des modernen Marketingmanagements Institutionelle Besonderheiten des Marketingmanagements Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Ansätze der Marketingtheorie Gegenstand und Entwicklung der Marketingwissenschaft Klassische Ansätze der Absatztheorie Institutionenorientierter Ansatz Warenorientierter Ansatz Funktionenorientierter Ansatz Moderne Ansätze der Marketingtheorie Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Systemorientierter Ansatz Situativer Ansatz Weiterführende Ansätze der Marketingtheorie Informationsökonomischer Ansatz Interaktions- und beziehungsorientierter Ansatz Integrativer Bezugsrahmen Märkte und Umwelt im Marketing Märkte als Mikroumwelt des Marketing Marktteilnehmer Kennzeichnung unterschiedlicher Marktformen... 49

2 XII Inhaltsverzeichnis 3.13 Problem der Abgrenzung des relevanten Marktes Kennzeichnung des relevanten Marktes anhand von quantitativen Merkmalen Anbieter-Nachfrager-Beziehungen auf Märkten Markttransaktionen und Wettbewerbsvorteile Markttransaktionen und Nachfragerbeziehungen Kooperationsbeziehungen auf Märkten Makroumwelt des Marketing Sphären der Makroumwelt Kennzeichnung unterschiedlicher Anspruchsgruppen Veränderungsdynamik der Mikro- und Makroumwelt Dynamik in Märkten Dynamik und Vernetzung von Anspruchsgruppen Erfolgswirkungen des Marketing Notwendigkeit der Erfassung von Erfolgswirkungen Integriertes Marketingerfolgssystem Kapitel 2: Verhaltens- und Informationsgrundlagen des Marketing 1. Marketing- und Käuferverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagements Aufbau des Kapitels Funktionen und Prozess der Marketingforschung Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Fragestellungen und Ansätze der Käuferverhaltensforschung Kaufentscheidungstypen und -träger Kaufverhalten von Konsumenten Modelle und Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens Aktiviertheit und Involvement Emotionen Wahrnehmung und Wissen Motive und Motivation Einstellungen Risiko Zufriedenheit Vertrauen Persönliche Werte Persönlichkeit Soziale Bestimmungsfaktoren Modelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Konsumenten.. 137

3 Inhaltsverzeichnis XIII 2.4 Kaufentscheidungen von Unternehmen Kaufentscheidungen industrieller Unternehmen Besonderheiten und Typen der Kaufentscheidungen von Unternehmen Monoorganisationale Erklärungsansätze Multiorganisationale Erklärungsansätze Grundlagen der Marketingforschung und Absatzprognosen Gegenstand und Aufgaben der Marketingforschung Methoden der Informationsgewinnung Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung Mess- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung Informationsgewinnung durch Sekundärforschung Informationsgewinnung durch Primärforschung Beobachtung Befragung Experiment Spezialformen der Informationsgewinnung Informationsauswertung Aufgaben und Entscheidungsprobleme der Informationsauswertung Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren Multivariate statistische Auswertungsverfahren Absatzprognosen Begriff und Gegenstand der Absatzprognosen Quantitative Prognosemethoden Qualitative Absatzprognosen Marktsegmentierung Gegenstand, Ziele und Komponenten der Marktsegmentierung Erfassung von Marktsegmenten Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter- und produktbezogene Ansätze der Marktabgrenzung Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung Kriterien zur Marktsegmentierung Anforderungen an Segmentierungskriterien Geographische Marktsegmentierung Soziodemographische Marktsegmentierung Psychographische Marktsegmentierung Verhaltensorientierte Marktsegmentierung Verfahren zur Identifikation von Marktsegmenten Das Problem der optimalen Marktsegmentierung

4 XIV Inhaltsverzeichnis Kapitel 3: Strategische Marketingplanung 1. Marketingziele und Marketingstrategien Aufbau des Kapitels Strategische Situationsanalyse im Marketing Chancen-/Risiken-Analyse Ressourcenanalyse Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen Zielplanung als mehrstufiger Entscheidungsprozess Marketingziele im Zielsystem des Unternehmens Entscheidungen der strategischen Unternehmensplanung Zusammenhang zwischen der Planung von Unternehmensund Marketingstrategien Bildung strategischer Geschäftsfelder Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie Ableitung der strategischen Stoßrichtung Ableitung von Normstrategien Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse Normstrategien auf Basis der Marktlebenszyklusanalyse Normstrategien in jungen Märkten Normstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten Risiken bei der Orientierung an Normstrategien Festlegung von Marketingstrategien Systematisierung von Marketingstrategien Planung von Marktwahlstrategien Marktfeldstrategie Marktarealstrategie Marktwahlstrategien im internationalen Marketing Strategische Optionen für die internationale Marktbearbeitung Formen des Markteintritts in internationale Märkte Timing des internationalen Markteintritts Marktsegmentierungsstrategie Auswahl von Zielgruppensegmenten Strategien der Marktbearbeitung Planung von Marktteilnehmerstrategien Abnehmergerichtete Strategien Systematisierung abnehmergerichteter Strategien Innovationsorientierung Qualitätsorientierung Markierungsorientierung Programmbreitenorientierung Kostenorientierung Konkurrenzgerichtete Strategien

5 Inhaltsverzeichnis XV Systematisierung konkurrenzgerichteter Strategien Kooperationsstrategien Konfliktstrategien Ausweich- und Anpassungsstrategien Absatzmittlergerichtete Strategien Systematisierung absatzmittlergerichteter Strategien Anpassungsstrategien Konfliktstrategien Kooperationsstrategien Umgehungs- und Ausweichstrategien Anspruchsgruppengerichtete Strategien Systematisierung anspruchsgruppengerichteter Strategien Einfluss situativer Faktoren auf die Strategiewahl Strategiebewertung und Strategieanpassungen Bewertung als Teilaufgabe der strategischen Planung Elemente des strategischen Bewertungsprozesses Methoden der Strategiebewertung Strategiebewertung durch Checklisten- und Strategieprofilmethoden Strategiebewertung durch den Analytic Hierarchy Process (AHP) Strategiebewertung durch die Kapitalwertmethode Strategiebewertung durch das Capital Asset Pricing Model Prozess der Strategieanpassung Markenführung und -strategien Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Markenführung Konzeptionelle Grundlagen von Marken und deren Führung Entwicklung und Gegenstand von Marken und deren Führung Die Markenidentität als unternehmensinternes Führungskonzept Das Markenimage als unternehmensexternes Marktwirkungskonzept Marke-Nachfrager-Beziehung als Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage Strategische Markenführungsentscheidungen Ausgestaltung der Markenarchitektur Festlegung der Positionierung Markenevolution Operative Markenführungsentscheidungen Übersetzung der Markenidentität in die vier Marketinginstrumente Rechtliche Absicherung Implementierung von Markenführungsentscheidungen Markencontrolling

6 XVI Inhaltsverzeichnis Kapitel 4: Marketing-Mix 1. Produkt- und programmpolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Produkt- und Programmpolitik Programmgestaltung Gegenstand der Programmgestaltung Verbundeffekte im Programm Produktinnovation Inhalt und Bedeutung von Innovationen Innovationsziele und -strategien Phasen des operativen Innovationsmanagements Gewinnung von Neuproduktideen Prüfung von Neuproduktideen Realisation von Neuproduktideen Bedeutung der Verpackungsgestaltung bei Neuprodukten Markteinführung und Diffusion Implementierung von Innovationen Produktvariation und Produktdifferenzierung Gegenstand und Ziele der Produktvariation und -differenzierung Prozess der Produktvariation und -differenzierung Probleme der Produktvariation und -differenzierung Produktelimination Integrierte Erfolgsmessung in der Produkt- und Programmpolitik Preispolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen Preiselastizität als Bestimmungsfaktor Verhaltenstheoretische Erkenntnisse als preispolitische Bestimmungsfaktoren Preisinteresse Preiskenntnis Referenzpreise Relative und absolute Preisschwellen Psychologische Preise Preisgünstigkeit versus Preiswürdigkeit Preisabhängige Qualitätsbeurteilung Marktform als preispolitischer Bestimmungsfaktor Preispolitische Strategien Preispositionierung

7 Inhaltsverzeichnis XVII 2.42 Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Preisstrategien bei Produktneueinführungen: Penetrations- und Skimmingpreispolitik Preisstrategien im weiteren Verlauf des Produktlebenszyklus Preisdifferenzierung Grundlagen der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung in der Praxis Quantitative Preisdifferenzierung durch eine nicht-lineare Preispolitik Preisbündelung Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen: Yield Management Methoden der Preisfindung Kostenorientierte Preisfindung Konkurrenzorientierte Preisfindung Nachfrageorientierte Preisfindung Grundlagen der nachfrageorientierten Preisfindung Preisentscheidungen im Monopol Preisentscheidungen im Polypol Empirische Erfassung der Preisbereitschaft Implementierung preispolitischer Entscheidungen Konditionenpolitik Rabattpolitik Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Absatzkreditpolitik Preisdurchsetzung Marktgerichtete Aktivitäten Unternehmensinterne Regelungen Integrierte Erfolgsmessung in der Preispolitik Distributionspolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik Absatzkanalmangement zur Realisierung der absatzmittlergerichteten Strategien Verhaltensbeziehungen in Absatzkanalsystemen Selektionskonzept Klassifizierung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur Direkter und indirekter Vertrieb Mehrkanalvertrieb Kontraktkonzept Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen zwischen Herstellern und Absatzmittlern Kommissionsvertrieb Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme Vertragshändler- und Franchisesysteme Stimulierungskonzept

8 XVIII Inhaltsverzeichnis Klassifizierung von Optionen der Absatzmittlerstimulierung Push- und Pull-Ansatz als Basisoptionen der Absatzmittlerstimulation Monetäre und nicht-monetäre Anreize als Schlüsselinstrumente zur Absatzmittlerstimulierung Optimierungsansätze für die integrierte Steuerung des gesamten Absatzkanalsystems Supply Chain Management (SCM) Efficient Consumer Response Management (ECR) Marketinglogistik Ziele der Marketinglogistik Strategische Marketinglogistik Operative Marketinglogistik Entscheidungen über die Lagerhaltung Entscheidungen über Transportmittel und -wege Integrierte Erfolgsmessung in der Distributionspolitik Kommunikationspolitische Entscheidungen Aufbau des Kapitels Ziele und Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik Festlegung der Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsbudgets Wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Nicht wirkungsgestützte Methoden zur Festlegung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Kommunikationsbudgets Verteilung des Budgets auf Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung Online-Kommunikation Direktkommunikation Public Relations (PR) Verkaufsförderung Messen und Ausstellungen Event Marketing Sponsoring Product Placement Verteilung des Budgets auf Werbeträger Zeitliche und geographische Verteilung des Budgets Modelle zur Entscheidungsunterstützung Gestaltung der kommunikativen Botschaft Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Botschaftsgestaltung Gestaltung der Botschaftsform Gestaltung des Botschaftsinhalts Integrierte Erfolgsmessung in der Kommunikationspolitik

9 Inhaltsverzeichnis XIX Kapitel 5: Marketingimplementierung 1. Ziele und Entscheidungstatbestände der Marketingimplementierung Prozess der Marketingimplementierung Durchsetzung von Marketingstrategien Implementierungsbarrieren und Konfliktlösung Implementierungsträger (Promotoren) und internes Marketing Umsetzung von Marketingstrategien Übersetzung von Marketingstrategien in Marketingmaßnahmen Funktionsspezifische Koordination von Marketingmaßnahmen Gegenstand und Entscheidungstatbestände der funktionsspezifischen Koordination Verfahren der funktionsspezifischen Koordination im Marketing Funktionsübergreifende Koordination im Marketing Ansatzpunkte zur Reduktion des Koordinationsbedarfs Ansatzpunkte zur Deckung des verbleibenden Koordinationsbedarfs Gestaltung der Marketingorganisation Grundlagen der Marketingorganisation Eindimensionale Marketingorganisation Mehrdimensionale Marketingorganisation Neuere Entwicklungen bei der Gestaltung der Marketingorganisation Anpassung der Unternehmenssysteme Kapitel 6: Marketingcontrolling 1. Ziele und Entscheidungstatbestände des Marketingcontrolling Kennzahlen und Kennzahlensysteme Messung von Wertbeiträgen des Marketing Berechnung von Kundenwerten Berechnung von Markenwerten Messung des Stakeholdervalue Modelle zur integrierten Erfolgsmessung im Marketing Erfolgsmessung auf der Grundlage von Kunden- und Markenwerten Integrierte Erfolgsmessung unter Einbeziehung des Stakeholdervalue Verfahren des Marketingcontrolling Controllingverfahren der Produkt- und Programmpolitik Controllingverfahren der Preispolitik

10 XX Inhaltsverzeichnis 4.3 Controllingverfahren der Distributionspolitik Controllingverfahren der Kommunikationspolitik Informationstechnische Infrastruktur des Marketingcontrolling Kapitel 7: Zukunftsperspektiven des Marketing 1. Marketing im Kontext dynamischer Umweltbedingungen Entwicklungen in der Makroumwelt Auswirkungen auf die Mikroumwelt Entwicklungen im Konsumentenverhalten Entwickungen im Unternehmensverhalten Entwicklungen im Wettbewerbsverhalten Schlüsselfaktoren, Trends und Spannungsfelder im Marketing Entwicklungsperspektiven: Markt- und Kundenbeziehungen Intensivierung der Kundenbeziehungen Ausweitung und Bündelung des Leistungsangebots Prozessorientierung und Ausbau von Netzwerken Ausweitung der Marktgrenzen und Anpassung der Marktbearbeitung Entwicklungsperspektive: Gesellschaftsorientierung Vertiefung der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung Ausweitung des Marketing auf den Nonprofit- und Social-Bereich Entwicklungsperspektive: Mitarbeiterorientierung Professionalisierung und internes Marketing Rolle der Mitarbeiter und der Personalentwicklung Stichwortverzeichnis