Certified etracker Expert

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1 etracker Academy Certified etracker Expert Web Controlling auf der Basis der Unternehmensziele 2014 etracker GmbH 1

2 Ein paar Informationen vorweg Umfang Ablauf Online Session Hausaufgaben Demozugang Ablauf Präsenztage Erreichbarkeit für Fragen (Support-Hotline) 2014 etracker GmbH 2

3 Ziel Sie werden sich mit den grundlegenden Prinzipien von Web Analytics vertraut machen in der Lage sein eine Web-Analyse-Strategie für eine Webseite zu entwickeln und dazu die passenden KPI zu definieren Kriterien kennenlernen, die gute Reports von Statistiken unterscheiden 2012 etracker GmbH 3

4 Agenda Web Controlling auf der Basis der Unternehmensziele Thema Wiederholung: Web Analyse als kontinuierlicher Prozess Definition der Ziele einer Webseite Von Business Zielen zur Online-Geschäftszielen Verknüpfung von Zielen und Erfolgs-Events Beispiele für Ziel-Sets der Webseiten Definition von Kennzahlen Reporting Sinn und Zweck der Key Performance Indikatoren (KPIs) Festlegen individueller KPIs Erstellung individueller Dashboards Berichte vs. verwertbare Erkenntnisse Rollen und abteilungsbasierte Reports Reporting für das Management Anwendung mit etracker 2012 etracker GmbH 4

5 Kurze Wiederholung: Web Analyse als kontinuierlicher Prozess 2012 etracker GmbH 5

6 Einführung (I) Was ist Web-Analyse? Daten-Sammlung, Reporting und Analyse zur Nutzung der Website von Besuchern und Kunden zum Beitrag und den Auswirkungen der Marketing-Aktivitäten Verwendung der Informationen zur Steuerung der Tests, Messung der Wirksamkeit der Online-Initiativen und Änderungen auf der Website Nutzung der Erkenntnisse für die kontinuierliche Verbesserung der Website und der Marketing-Initiativen für die Zielerreichung in Hinblick auf die gesamten Unternehmensziele 2014 etracker GmbH 6

7 Einführung (II) Fokus und Verwendung Ausrichten der Website-Metriken und Analysen auf die strategischen Unternehmensziele Von der Messung zur Optimierung: Onsite: Inhalte und Medienangebote, Conversion-Prozesse, Produkt und Merchandising, Navigation, interne Suche Offsite: Optimierung und Steuerung der Marketing-Aktionen 2014 etracker GmbH 7

8 Nutzung von Web Analytics in Deutschland Ergebnis der Befragung der 740 Web Analytics Experten in DE, Quelle: etracker GmbH 8

9 Die wichtigsten Vorteile bei der Nutzung von Web Analyse Qualitativ hochwertige Informationen stehen dem gesamten Unternehmen zeitnah zur Verfügung. die Möglichkeit, schneller, bessere Entscheidungen zu treffen die Fähigkeit, besser auf die sich verändernde Bedingungen zu reagieren Die Fähigkeit, aus den Analysen die zukünftige Veränderungen im Vorfeld zu antizipieren und entsprechend zu handeln Eine höhere Verantwortung der Beteiligten durch die aktive Festlegung der Ziele und Metriken zur Messung der Fortschritte Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse für die kontinuierliche Verbesserung der Webseite und für die Zielerreichung im Hinblick auf die gesamten Unternehmensziele 2014 etracker GmbH 9

10 Web Analyse als kontinuierlicher Prozess Initiierung Kontinuierliche Analyse Ergebnisse Website- Ziele definieren KPI s bestimmen KPI s bestimmen KPI s bestimmen Maßnahmen festlegen Hypothesen aufstellen und testen Analysieren Messbare Ergebnisse mit Auswirkungen auf die Ziele KPI s bestimmen Anpassen Messen 2014 etracker GmbH 10

11 Von Business-Zielen zur Key Performance Indikatoren für eine Webseite 2012 etracker GmbH 11

12 Prozess zur Definition der Ziele, Erfolgsevents und KPI s You get what you measure, so what do you want to get? Eric T. Peterson Business- Ziel Website- Ziel Erfolgsereignisse KPI s Werte, Ziele, Verantwortlichkeit 2012 etracker GmbH 12

13 2012 etracker GmbH 13

14 Definition der Online Geschäftsziele fiktives Beispiel Aufgabe: Ableitung der konkreten Unternehmensziele - Welche werden mit der Website Campari.com verfolgt? Unternehmensziele Loyale Kundschaft/ Community Absatz steigern Brand/Image 2012 etracker GmbH 14

15 Website-Ziele Website-Ziele definieren: Wie kann die Website Unternehmensziele unterstützen? Welche Unternehmensziele können durch die Website unterstützt werden? Website-Ziele sollen SMART sein: S = Specific (Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein - nicht vage, sondern so präzise wie möglich.) M = Measurable (Messbar: Ziele müssen messbar sein.) A = Accepted (Akzeptiert: Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden/sein ; auch: angemessen, attraktiv, abgestimmt ausführbar oder anspruchsvoll). R = Realistic (Realistisch: Ziele müssen möglich sein.) T = Timely (Terminiert: Zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel erreicht sein muss.) 2012 etracker GmbH 15

16 Ableitung der Website-Ziele Unternehmensziele Loyale Kundschaft/ Community Website-Ziel Aufbau der Community Website-Ziel Joy of Use Steigern Absatz steigern Website-Ziel Nutzungsgelegenheiten bieten Brand/Image Website-Ziel TV Werbekampagnen verstärken 2012 etracker GmbH 16

17 Verknüpfung von Zielen und Erfolgsereignissen Unternehmensziele Loyale Kundschaft/ Community Website-Ziel Aufbau der Community Website-Ziel Joy of Use Steigern Absatz steigern Website-Ziel Nutzungsgelegenheiten bieten Brand/Image Website-Ziel TV Werbekampagnen verstärken Ereignisse Ereignisse Ereignisse Ereignisse Newsletter-Abos Empfehlungen Nutzung der Rezepte Suche nach Bars Nutzung des Seitenbereichs 2012 etracker GmbH 17

18 Key Performance Indikatoren No matter how much data is collected and no matter what collection method is used "all of this is useless unless it's actionable Jim Sterne Definition: Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich der Zielsetzungen gemessen werden kann. Kriterien für gute KPI Aggregierte und wesentliche Informationen in Hinblick auf die Zielerreichung Umsetzbarkeit, d.h. Veränderung der KPI führt zur einer Aktion Verhältnisse, Prozentsätze, Mittelwerte u.ä. statt reinen Zahlen KPI s transportieren prägnant so viel Informationen wie möglich 2012 etracker GmbH 18

19 Von Erfolgsereignissen zur Definition von KPI s Aufgabe: Schlagen Sie bitte die KPI s für die Erfolgsereignisse vor Unternehmensziele Loyale Kundschaft/ Community Website-Ziel Aufbau der Community Website-Ziel Joy of Use Steigern Absatz steigern Website-Ziel Nutzungsgelegenheiten bieten Brand/Image Website-Ziel TV Werbekampagnen verstärken Ereignisse Ereignisse Ereignisse Ereignisse Newsletter-Abos Empfehlungen Nutzung der Rezepte Suche nach Bars Nutzung des Seitenbereichs KPI Anteil der Empfehlungen KPI Nutzer der Rezepte/ Ʃ Besucher KPI Nutzer der Barfinder / Ʃ Besucher KPI Besucher im Bereich/ Ʃ Besucher KPI % Wiederkehrer von Newslettern KPI #Rezepte/ Besucher KPI Anteil Wiederkehrer 2012 etracker GmbH 19

20 Datenerhebung und Bestimmung der Zielwerte für KPI s Absatz steigern Website-Ziel Joy of Use Steigern Ereignisse Nutzung der Rezepte KPI Nutzer der Rezepte/ Ʃ Besucher Aktuell: 15% Ziel Q4: 18% KPI #Rezepte/ Besucher Website-Ziel Nutzungsgelegenheiten bieten Ereignisse Suche nach Bars KPI Nutzer der Barfinder / Ʃ Besucher Aktuell: 7% Ziel Q4: 10% KPI Anteil Wiederkehrer Aktuell: 2,2 Ziel Q4: 3 Aktuell: 10% Ziel Q4: 12% 2012 etracker GmbH 20

21 Datenerhebung und Bestimmung der Zielwerte für KPI s Absatz steigern Monetäre Bewertung & Verantwortlichkeit Pro-Forma Bewertung 1 Besucher der Rezepte ~ 0,1 Aktuell: Besucher ~ Ziel Q4: Steigerung auf 18% der Besucher ~ Verantwortung Sally Miller, Online Brand Management Website-Ziel Joy of Use Steigern Ereignisse Nutzung der Rezepte KPI Nutzer der Rezepte/ Ʃ Besucher Aktuell: 13% Ziel Q4: 18% KPI #Rezepte/ Besucher Aktuell: 2,2 Ziel Q4: 3 Website-Ziel Nutzungsgelegenheiten bieten Ereignisse Suche nach Bars KPI Nutzer der Barfinder / Ʃ Besucher Aktuell: 7% Ziel Q4: 10% KPI Anteil Wiederkehrer Aktuell: 10% Ziel Q4: 12% 2012 etracker GmbH 21

22 Beispiele für Ziel-Sets einer Webseite: ecommerce/ Lead Website Ziele Absatz (Lead) Konversionsraten steigern KPI s Umsatz (Wert) pro Besucher steigern Ø Warenkorbwert steigern Download-Rate steigern Anteil Kontaktaufnahme steigern Konversionsraten Cost per Aquisition Cost per Lead/ Sale Ø Warenkorbwert Bounce Rates Besucherwert 2012 etracker GmbH 22

23 Beispiele für Ziel-Sets einer Webseite: Customer Support Website Ziele Anteil der erfolgreichen Suchen steigern KPI s Anteil der Begriffe mit keinen Ergebnissen verringern Dauer des Besuchs Download-Rate steigern PI/Besuch FAQ-Besuchsrate steigern % Kurzzeit-Besucher Anteil der Call Center Kontakte pro Besucher verringern % Besucher mit Anfragen Top Such- und Anfragebegriffe Kundenzufriedenheit-KPI 2012 etracker GmbH 23

24 Beispiele für Ziel-Sets einer Webseite: Content Website Ziele Besuchsdauer pro Besuch erhöhen Anzahl der PI pro Besuch erhöhen Anteil der Newsletter-Anmeldungen steigern Empfehlungsrate steigern Bounce Rate verringern Click-Trough-Rate der Marketing Aktionen erhöhen KPI s Dauer des Besuchs PI/ Besuch Anteil Wiederkehrer Anteil neuer Besucher Popularität der Themen 2012 etracker GmbH 24

25 Wichtige KPI s zur Performance Messung - prozessorientiert Kampagnen/ Traffic Cost per Aquisition Click-Through Rate % Neue Besucher Bounce Rate Warenkorb-Abbrecher Rate Besuchstiefe Loyalität Ereignisse pro Besuch Ergebnis Makro - Konversionsrate Mikro - Konversionsrate Zielwert pro Besuch Besucherverhalten Wiederkehrer- Häufigkeit 2012 etracker GmbH 25

26 Beispiel für ein Web Channel Performance Management Quelle: actionable-analytics.com 2012 etracker GmbH 26

27 Reporting 2012 etracker GmbH 27

28 Aufstellung von Daten vs. Lieferung der Erkenntnisse Statistiken aus Web Analyse Jeder Verantwortliche bekommt gleiche Zusammenfassung der 30 wichtigsten Statistiken in einem 15-seitigen Report Keine Aussagekraft über die Entwicklung oder Zielerreichung Interpretation wird dem Empfänger überlassen Sehr viele Daten, keine Erkenntnisse Lieferung verwertbarer Erkenntnisse Reports werden Rollen- bzw. Abteilungsbasiert ausgeliefert. Reduktion auf die für den Empfänger wichtigsten KPI s Interpretation und Analyse der Daten Hypothesen für Gründe und Empfehlungen für Aktionen bzw. weitere Schritte Reports werden abgelegt Betrachtung der Auswirkungen auf die Website-Ziele Erkenntnisse werden zur Optimierung und Steuerung verwendet 2012 etracker GmbH 28

29 Dashboards Dashboard ein wirksames Instrument, um die Leistung der Webseite gegen die Ziele zu messen Fokussiert die Aufmerksamkeit des Empfängers auf die Bereiche, die einer Handlung bedürfen Stellt unterschiedliche Detailtiefe für verschiedene Rollen innerhalb der Organisation dar Ermöglicht eine Ausrichtung der Organisation auf gemeinsame Ziele Kennzahlen auf dem Dashboard KPI s zur Zielerreichung Metriken zum Besucherverhalten und Zufriedenheit Kennzahlen zum Erfolg der Marketing Aktionen Erkenntnisse als Frühindikatoren für den zukünftigen Erfolg oder Misserfolg 2012 etracker GmbH 29

30 Entwicklung der Dashboards Bestimmen Sie die Zielgruppen/ Rollen und deren Bedürfnisse Starten Sie auf der höchsten Ebene (Executive) und entwickeln Sie weitere Dashboards mit mehr Detailtiefe Häufigkeit der Dashboard Distribution hängt von der Datenerhebung, -verfügbarkeit und Handlungsfähigkeit der Empfänger ab Stellen Sie Kontext (z.b. historische Daten) für alle KPI s dar Zeigen Sie die Auswirkung der Veränderung auf die Ziele 2012 etracker GmbH 30

31 Beispiel Auszug aus dem Dashboard für eine KPI KPI: Nutzung der Rezepte Formel: Nutzer der Rezepte/ Ʃ Besucher Website-Ziel: Joy of Use steigern Status: Trends/ Erkenntnisse: Nutzung der Rezepte liegt außerhalb des gewünschten Zielbereichs (grün) mit einer generellen Tendenz nach oben Die Gesamtnutzung sank im Mai um 3 Prozentpunkte zum Vormonat Dieser Abstieg ist hauptsächlich durch die geringere Nutzung der Besucher aus der Social Media - Kampagne zurückzuführen (Minus 4 Prozentpunkte) Die Nutzung der Besucher über SEA sank im Mai leicht um 1 Prozentpunkt auf 8% Auswirkungen auf Website-Ziele/ Status gelb/rot: 1. Auf der Basis der Pro-Forma Berechnung trägt diese KPI zu einer Lücke von für das Website-Ziel im Vergleich zum Forecast bei. 2. Damit verantwortet diese KPI die negative Ziel- Entwicklung Aktionen und Empfehlungen: 1. Gründe für den Abstieg der Social Media Kampagne sollen bestimmt werden 2. Prüfen, inwiefern die SEA Kampagne für die KPI optimiert werden kann: erfolgreiche Keywords bestimmen und Wechselwirkungen mit anderen KPI s analysieren 3. SEO Kampagne soll in die Analyse aufgenommen werden 2012 etracker GmbH 31

32 Anwendung mit etracker 2012 etracker GmbH 32

33 Tipps für die Umsetzung mit etracker Tracking der Ziele und Erfolgsereignisse muss bei der Implementierung berücksichtigt werden Bei der KPI Bestimmung die Messbarkeit berücksichtigen Korrekte Implementierung prüfen Vertrauen in die Daten schaffen Anwender schulen: Begriffe, Verwendung und Aussagekraft der Daten Kosten so weit wie möglich pflegen Zielerreichungen monetär bewerten Rollenbasierte Reports anlegen, Nutzung der REST-API Schnittstelle in Erwägung ziehen 2012 etracker GmbH 33

34 Fragen? 2012 etracker GmbH 34

35 Ausblick 2012 etracker GmbH 35

36 Agenda Campaign Control II Einleitung und Überblick Einleitung und Kurzvorstellung der Inhalte Website-Ziele und Bestellungen Was sind Website-Ziele Welche Bedeutung haben die Ziele im Zusammenhang mit Kampagnen-Messung Erfassung von Website-Zielen Erfassung von Bestellungen Produkt Performance Report Inhalte und Verwendung Implementierung Customer Journey Reports Kontaktkombinationen Werbewirkung Abgrenzung und Vorteile gegenüber Web Analytics Bonus: Anwendungsbeispiele Social Media Analysen 2013 etracker GmbH 36

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ihr Academy Team 2012 etracker GmbH 37