» Marketing und PR 2.0: Trends der Mediennutzung optimal nutzen! «

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1 » Marketing und PR 2.0: Trends der Mediennutzung optimal nutzen! «Berlin, den 28. Februar 2013 Kirchner + Robrecht GmbH management consultants info@kirchner-robrecht.de Büro Berlin: Martin-Buber-Str Berlin Tel Büro Frankfurt: Borsigallee Frankfurt Tel Büro München: Oettingenstr. 25 D München Tel

2 Früher: Marketing und PR wussten, was zu tun ist! 2

3 Marketingmix Marktlücke Zielgruppe Senden, senden, senden 3

4 Massenmedien = hohe Reichweite bei geringer Komplexität 4

5 Das freute den Marketeer! 5

6 Heute: Von Massenmedien zur Masse an Medien 6

7 Die Konsumenten können aus einer ganzen Reihe von Gerätearten wählen... E-Universum Bildschirmgröße Tragbare Spielekonsolen Notebooks Tablet-PC Navigationsgeräte Smart TV Stationäre PC Phablets und Smartphones Netbooks E-Reader MP3-Player und sonstige Geräte wie Digi Cams Grad der Mobilität 7

8 ... nutzen zunehmend die digitalen Kanäle... Kernergebnisse Studie The New Multi-screen World 1 1) Quelle: Ipsos Google 8

9 ... schöpfen die Bandbreite der Möglichkeiten umfassend aus... Kernergebnisse Studie The New Multi-screen World 1 Sequenzielle Nutzung: Im Tagesverlauf werden verschiedene Geräte zur Bewältigung einer Aufgabe verwendet Simultane Nutzung: Mehrere Geräte werden zeitgleich verwendet, um zusammenhängende oder unterschiedliche Aktivitäten durchzuführen 1) Quelle: Ipsos Google 9

10 ... und steigern die mobile Nutzung rasant schnell auch hier mit dem wichtigen Treiber Social Media Kernergebnisse Studie Mobilfunkmonitor % 21% der deutschen Mobilfunkkunden zwischen 14 und 29 Jahren nutzen das Mobile Web 60% 60% der deutschen Mobilfunkkunden zwischen 14 und 29 Jahren nutzen das Mobile Web 1) Quelle: Mobilfunkmonitor E-Plus Gruppe TNS infratest,

11 Die Avantgarde der mobilen Nutzung macht Mobile bereits zum Medium mit der höchsten Nutzungsintensität Kernergebnisse Studie InMobi Media Consumption Studie Mobile 107 Minuten Online 95 Minuten Fernsehen 85 Minuten Radio 57 Minuten Zeitung 31 Minuten Tablets 18 Minuten Quelle: InMobi Media Consumption Studie

12 Wichtiger Treiber ist auch hier Social Media Zeitanteile Onlinenutzung: PC vs. Mobile Dezember 2012 Total Internet 63% 37% Maps 16% 84% Weather 40% 60% Music 43% 57% Social Networking Sports Retail 45% 56% 62% 55% 44% 38% PC Mobile Newspapers 62% 38% Online Gaming 66% 34% 69% 31% Portals 74% 26% Quelle: ComScore 12

13 Auf der anderen Seite: Gegenüber Werbung im stationären Web ist der Markt für Werbung auf mobilen Endgeräten unterentwickelt Umsatzentwicklung mobile Display-Werbung in Deutschland ,3 3,3 10,0 +100% Umsätze Mobile Advertising [Mio. ] 26,7 6,7 20,0 +79% 47,9 12,0 35,9 +77% 84,5 21,1 63,4 2009¹ sonstige AGOF ¹Schätzung Kirchner + Robrecht Quelle: MAC-Reports /1, die Marktabdeckung der in der AGOF repräsentierten Angebote wird von dieser auf ca. 75% geschätzt Geschätztes Netto- Volumen: Mio. in

14 Heute: Von der Masse an Medien zur Masse an Zielgruppen 14

15 Apps Stand Januar Quelle: statista.de 15

16 Apps Stand Januar Quelle: statista.de 16

17 Apps Stand Januar Quelle: statista.de 17

18 Apps nutzen Anwender des mobilen Internet innerhalb eines Monats Quelle: InMobi Media Consumption Studie

19 Die Entwicklung in der Übersicht: Die Welten der Medien, der Kunden und des Marketeers wandeln sich deutlich Die Welt der Medien Fragmentierte Medienwelt Durchdringung Online aber Digital Divide Etablierung Social Media Rasantes Wachstum Mobile Überkapazitäten Werbeflächen Die Welt der Kunden Nutzung aller Möglichkeiten Je nach Wunsch Je nach Situation Je nach Nutzungsanlass Mitsprache auf Augenhöhe Die Welt des Marketeers Steigende Komplexität Kampf um Aufmerksamkeit Steigende Anforderungen an Wirksamkeit und Leistungsnachweis Meßbarkeit und Performance 19

20 Heute: Fünf knappe Thesen 20

21 Grundannahme muss unabhängig von der Zielgruppe sein: Niemand wartet auf die Botschaft, die wir gerne senden möchten. 21

22 Push, Pull und Dialog: Marketeers müssen alle drei Disziplinen beherrschen und miteinander vernetzen. 22

23 Zielgruppen bilden sich um Interessen und Themen. Exklusive und selbstverständlich relevante Contents sind der beste Weg zur Aufmerksamkeit bei den Rezipienten. 23

24 Wer Print und Digital geschickt verknüpft gewinnt. Mehr Nutzer, mehr Nutzungsanlässe, mehr Nähe zum Rezipienten 24

25 Integration erfordert klare Prozesse und fortlaufende Abstimmung und Koordination. Und Abstimmung. Und Koordination. Und Abstimmung. Und 25

26 Morgen: Neues Denken in Marketing und PR 26

27 Neues Denken: Von der Kenntnis zu Monitoring, Prototyping, Testing, Measuring, Optimizing Agile Marketing Grundannahme: Wir wissen, was die Zielgruppe möchte und müssen ihr für uns wichtige Botschaften senden! Grundannahme: Nur der Kunde weiß, wie es geht. Wir hören zu, wir laden ein zum Dialog, wir beobachten und entwickeln uns ständig weiter! Vorgehen: Untersuchen, wissen wollen, entwickeln, senden Vorgehen: Monitoren, agiles integriertes Prototyping, testen, messen, optimieren ALT Umsetzung: Paid-Media- Kampagnen, flankiert durch PR, keine echte Integration NEU Umsetzung: Integrierte Kampagnen, Content ist wichtig, faktenbasierte Optimierung, Beachtung des gesamten Salesfunnels 27

28 Neues Denken: Ein moderner Kommunikationsmix integriert Push, Pull und Dialog über Paid, Earned und Owned Media Dreiklang aus Paid. Owned. Earned. Paid Media > Push. Klassische Kommunikationsziele Image, Bekanntheit, Abverkauf. Dialog. Glaubwürdigkeit. < Earned Media Owned Media > Push Pull Dialog. Integrations- Anker. 28

29 Neues Denken: Digitalisierung ermöglicht neue Verfahren der Optimierung... Optimierung Mitteleinsatz Budget Lead-Generator > Homepage Eigenes Netzwerk Affiliate Networks AdWords Budgetallokation CPC Network Targeted Ads Re- Targeting Algorithmenbasierte, automatisierte Optimierung von Maßnahmen und Mitteleinsatz Lead-Optimierer Homepage Eigenes Netzwerk Erfolgsmessung Erfolgsprüfung Optimierung der Budgetallokation Affiliate Networks AdWords CPC Network Targeted Ads Re- Targeting 29

30 ... und somit die Messung und Steuerung der Maßnahmen entlang der gesamten Customer Journey Optimierung Custormer Journey Customer Journey Content Distribution Paid Media KPI-basierte Optimierung Earned Media Owned Media Touchpoints 30

31 ... und zwar inklusive der Steuerung der Content-Distribution Optimierung mittels Marketing Automation Marketing Automation is the art and science of automatically managing the targeting, timing, and content of your outbound marketing messages in response to prospects inbound actions and online behaviors. > Video 31

32 Was kommt... 32

33 Eigene Denke vorbehaltlos auf den Prüfstand stellen und auf Zukunftsfähigkeit prüfen Abläufe in Marketing, PR, Unternehmenskommunikation, Vertrieb auf Basis der Kommunikationsstrategie prüfen und ggf. optimieren Erforderliche technische Voraussetzungen für eine effiziente und crossmediale Arbeit in der Kommunikation schaffen Dienstleister-Portfolio prüfen und ggf. optimieren Kompetenzen gezielt weiterentwickeln Und auch weiterhin nie die Marke aus den Augen verlieren Welcome! 33

34 Was geht... 34

35 Wir wissen, was die Zielgruppe möchte! Denken und Handeln ausschließlich in Einzel-maßnahmen und starke Fokussierung auf anlassgetriebene Kommunikation Kommunikation als senderorientierte Reaktion ohne klare eigene Kommunikationsziele Leben mit suboptimalen Prozessen auch an den Schnittstellen Fürstentümer und Silos 35

36 Das war s, ich hoffe es hat gefallen! Dr. Marco Olavarria Martin-Buber-Str. 18 D Berlin Tel Fax