Community Marketing Management

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Frank Mühlenbeck Klemens Skibicki Community Marketing Management Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt

2 INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis Vorwort - Ziel des Buches Einführung Wie sollten Sie dieses Buch lesen? Was ist eine Community"? Definition und Hauptcharakteristika Kurz-Historie des Community-Phänomens Grundvoraussetzungen Communities im Kontext Web 2.0" Charakteristika des ökonomischen Gutes Community" Community - ein Erfahrungsgut" Community - ein Netzwerkgut" Zusammenfassung - was macht eine Community aufweiche Weise wertvoll? Arten von Communities \ Grundsätzliches zum Community-Management Community-Management in der Planphase Lernen Sie die Zielgruppe kennen - Erfolg aus Sicht der Mitglieder Das Basismotiv - Geliebt zu werden" Selbstdarstellung Informationssuche und -abgäbe Kommunikation Austausch von immateriellen und materiellen Gütern Dazugehörigkeit Prestige Gemeinsame Aktivität Anonymität Produktnutzen abseits der Kommunikation Konkretisieren Sie Ihre Zielgruppe innerhalb Ihres Geschäftsfeldes Klären Sie, welche Ziele Sie erreichen wollen - Erfolg aus Sicht der Betreiber Monetäre Ziele ErlösDotentiale zwischen Communitv-Betreiber und Communitv-Mitaliedei n 61

3 Erlöspotentiale zwischen Community-Betreiber und Werbepartner Erlöspotentiale zwischen Community-Betreiber und Produktpartnern Erlöspotentiale zwischen Community-Betreiber und externen Unternehmen Marketingziele Gesamtsstrategische Aspekte First Mover Advantage Optimierung der Marktforschung Human Ressource Management Produktpolitische Aspekte Beseitigung der kalten" Anonymität von Online-Käufen Kundenpräferenzgerechte Produktgestaltung und -entwicklung Stärkere Kundenbindung durch soziale Integration Servicepolitische Aspekte Preispolitische Aspekte Distributionspolitische Aspekte Kommunikationspolitische Aspekte Reduzierung von Streuverlusten" und Individualisierung der Kommunikation Authentizität und Weiterempfehlung Krisenmanagement Imagebildung Corporate Identity Bildung Überblick über die Kosteneinsparungs-potentiale Communityspezifische Stolpersteine" Legale Risiken Technische Risiken Imageprobleme - Fehlende Authentizität Nicht-Erreichen bzw. Nicht-Halten der kritischen Masse" Zu wenig und zu ungleich produziertes Community-Leben" Kontrollverlust und Verselbständigung der Community - der Super-GAU Angriffe von Außen Ökonomische Probleme (Verluste) Zusammenfassung Die Schlüsselaufgaben des Community-Managements Beginnen Sie die konkrete Planung Personal-Organisation in einer Community Prozess-Struktur einer Community Technik Software-Konzept 1

4 INHALTSVERZEICHNIS Chat Mail-System Forum Suche Blog Profil-System Galerie Hilfe-System Seminare, Web-Casts,<Suided Tours und Wikis Benutzerverwaltung Content-Management Mehrsprachigkeit Adult-Word-Filter Kommunikationssystem mit CRM und Co Bezahlmodule Supportsystem User Credit System und Votings Werbeflächen Management Reporting ^ Shop Modul und Social Commerce Umfragen Listen Hardware-Konzept Design Rechte und Rollen Social tagging bzw. collaborative tagging Community-Regeln Weitere rechtliche Rahmenbedingungen der Community Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) Ihrer Community Widerrufsbelehrung Schätzung der Einnahmen und Ausgaben der Community Suche nach geeigneten Partnern Besonderheiten des Community-Managements in der Realisierungsphase Programmierung und Tests Profile im Zeitablauf - Member Lifetime Circle Wie bekommen Sie Mitglieder in die Community? Wo und wie erreichen Sie die Zielgruppe? Wie müssen Sie die Zielgruppe inhaltlich ansprechen? Storyline Kostenlose (Premium-) Mitgliedschaften 192

5 4.4 Wie halten Sie dauerhaft Mitglieder in der Community und wie animieren Sie diese dazu, Traffic und Inhalte zu produzieren? Treffpunkte in der Community Event Marketing im Community-Management Aufpolieren der Mitgliederprofile Automatisiertes Mailing Engere Bindung durch Sub-Communities Wie steuern und kontrollieren Sie den Traffic und die Mitglieder? Community-Führungsprogramm Übersicht Das Beförderungsritual Motivation der Community-Mitarbeiter Community-Personal Controlling Die Exekutive in der Community - Regeln umsetzen und Vertrauen schaffen 209 Zusammenfassung und Ausblick' 212