Werbung im Fernsehen

Transkript

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2 Thomas Schierl Werbung im Fernsehen Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation Herbert von Halem Verlag

3 Inhalt 1. einleitung Erkenntnisziel und Untersuchungsgegenstand Das theoretische Modell Aufbau und Methodik der Arbeit der einfluss der ausgestaltung von 30 werbeträgerqualität auf die effektivität und effizienz von fernsehwerbung 2.1 Veränderungen des Werbefernsehens im dualen 31 Rundfunksystem 2.2 Fernsehveranstalter als Anbieter des Gutes 42 Zielgruppenkontaktchancen 2.3 Marketingpolitische Handlungsoptionen Differenzierung durch Schwerpunktsetzungen Differenzierung durch Innovation Differenzierung durch Qualität Differenzierung durch Qualität auf der 55 programmstrukturellen Ebene Differenzierung durch Qualität auf der Sendungsebene Differenzierung durch Integrationsangebote Integration durch Werbeformate Integration durch Programmanpassungen Die Notwendigkeit von Regulierung und sinnvolle 72 Möglichkeiten der Deregulierung von Fernsehwerbung Differenzierung durch Zusatzleistungen Differenzierung durch Kommunikation Preisstrategien Fazit 83

4 3. der einfluss institutioneller 88 faktoren auf die effektivität und effizienz von fernsehwerbung 3.1 Die Institutionalisierung von Werbung Von der Annoncen-Expedition zur Werbeagentur Der Aufbau einer Werbeagentur Opportunistisches Verhalten und 97 Informationsasymmetrie. Mangelnde Effizienz in der Produktion von Werbung als Prinzipal-Agent-Problem Die Bedeutung von Institutionen im 98 Prozessablauf der Werbung Prinzipal-Agent-Beziehungen in der Werbung Präkontraktuale Probleme Postkontraktuale Probleme Maßnahmen zum Abbau von Informationsasymmetrie 115 und zur Eindämmung opportunistischen Verhaltens Maßnahmen zur Eindämmung präkontraktualer Probleme Maßnahmen zur Eindämmung postkontraktualer Probleme Fazit der einfluss der botschaftsgestaltung 137 auf die effektivität und effizienz von fernsehwerbung 4.1 Das Bild Bildgestaltung Neuigkeitswert und Andersartigkeit Komplexität 139

5 Bewegung Farben Formale Ästhetik Typographie Das Branding Kameratechnik Einstellungsgrößen Kameraperspektiven Kamerabewegungen Kameraobjektive Montagetechnik Der Ton Sprache Textliche Kommunikation Verwendete Wörter Slogans Inhalte Rhetorische Elemente Paralinguale Kommunikation Geräusche Musik Die Erregung von Aufmerksamkeit durch Musik Die Emotionalisierung und Steuerung der Wahrnehmung 169 von Werbung durch Musik Die Verbesserung der Behaltensleistungen Visual Transfer Das Verhältnis von Bild und Ton Die Handlung Die Handlungsstruktur Der Handlungseinstieg 178

6 Visueller Rhythmus Neuigkeitswert und Andersartigkeit der Handlungsstruktur Komplexität des Werbespots Die Handlungsmuster (Spot-Typologie) Emotionale versus informative Spots Fernsehspots mit Humor Fernsehspots mit sexuellen Appellen Sprecher- und Testimonialspots Fernsehspots mit Furchtappellen Gender Positioning Das Werbedrama Produktdemo Slice of Life Lifestyle (Verwender-Image) Spannende Spots Fernsehspots mit Wärme (Warmth) Nutzung autobiographischer Erinnerungen Vergleichende Werbung Unique Selling Proposition Preemptive Advertising Schmeichelnde Werbung Zweiseitig argumentierende Werbung Advocacy Advertising Animierte Spots (Trickfilm) Die Handlungsobjekte Personen Stilistisch-strukturelle Merkmale Kinetische Merkmale Gegenstände 225

7 4.4 Makrostrukturelle Faktoren Gefallen des Spots Wiederholungs- und Wearout-Effekte Länge der Werbespots Fazit zusammenfassung, bewertung 239 und mögliche implikationen für forschung und praxis 6. literatur 251