Teil 2 Entwicklung einer Bilderskala zur Messung markenrelevanter Emotionen Stefan Schiel
Inhaltsverzeichnis 161 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung... 167 1.1 Ausgangssituation und kritische Betrachtung... 167 1.2 Forschungsvorhaben... 170 2 Emotionsmessung... 171 2.1 Verbale Methoden... 172 2.1.1 Messmethoden auf Basis diskreter Emotionen... 172 2.1.1.1 Messansätze auf Basis von PLUTCHIKs Emotionstypologie... 173 2.1.1.2 Differential Emotions Scale (DES) nach IZARD... 177 2.1.1.2.1 Grundlagen... 177 2.1.1.2.2 DES bzw. DESII angewandt im Marketingkontext... 178 2.1.2 Messung von Emotionen auf dimensionaler Ebene PAD Measure... 184 2.1.2.1 Entwicklung... 184 2.1.2.2 Der PAD Ansatz im Marketingkontext... 186 2.1.3 Vergleich der drei vorgestellten verbalen Messmethoden... 189 2.1.3.1 Die Typologie nach PLUTCHIK versus (PAD)... 190 2.1.3.2 Die Typologie nach PLUTCHIK versus DES und PAD... 192 2.1.4 Kritik an den drei bekanntesten Messmethoden aus der Psychologie... 193 2.1.5 Verbale Emotions-Messmethoden aus der Marketingwissenschaft... 194 2.1.5.1 EDELL und BURKE (1987/1989)... 194 2.1.5.2 Standardized Emotional Profile (SEP HOLBROOK/BATRA, 1987)... 196 2.1.5.3 Consumption Emotion Set RICHINS (1997)... 198 2.1.5.4 Vergleich der wichtigsten sechs Messmethoden... 203 2.2 Nonverbale Methoden... 204 2.2.1 Piktogramme... 205 2.2.1.1 Der Beweis von BEHRENS... 205 2.2.1.2 Self Assessment Manikin nach LANG... 206 2.2.2 Gesichterskalen... 207 2.2.3 Bildliche Skalen... 209 2.3 Zusammenfassung und Rückschlüsse für die Skalenentwicklung... 211 3 Theorie der Skalenkonstruktion... 213 3.1 Die Repertory Grid-Technik... 213 3.1.1 Theoretischer Hintergrund der Repertory Grid Technik... 213 3.1.2 Der typische Ablauf einer Repertory Grid Studie... 214 3.1.3 Methoden der Konstruktgewinnung... 217 3.1.4 Der Einsatz der Grid-Methode im Rahmen dieser Studie... 217
162 Inhaltsverzeichnis 3.2 Testtheorie und Testkonstruktion... 219 3.2.1 Probabilistische versus klassische Testtheorie... 220 3.2.1.1 Begriffsabgrenzung... 220 3.2.1.2 Grundannahmen... 222 3.2.1.3 Klassische UND probabilistische Testtheorie ein Widerspruch?... 223 3.2.2 Gütekriterien der Messung... 224 3.2.2.1 Objektivität... 225 3.2.2.1.1 Durchführungsobjektivität... 225 3.2.2.1.2 Auswertungsobjektivität... 225 3.2.2.1.3 Interpretationsobjektivität... 226 3.2.2.2 Reliabilität... 226 3.2.2.2.1 Test-Retest-Reliabilität... 227 3.2.2.2.2 Paralleltest-Reliabilität... 227 3.2.2.2.3 Split-Half-Reliabilität... 227 3.2.2.2.4 Innere Konsistenz (Cronbach s Alpha)... 227 3.2.2.3 Validität... 228 3.2.2.3.1 Inhaltsvalidität... 229 3.2.2.3.2 Kriteriumsvalidität... 229 3.2.2.3.3 Konstruktvalidität (Konvergenz- und Diskriminanzvalidität)... 230 3.2.2.4 Beziehung zwischen Reliabilität und Validität... 230 3.2.3 Probabilistische Testmodelle... 232 3.2.3.1 Das dichotome logistische Modell von RASCH... 235 3.2.3.1.1 Grundlagen... 235 3.2.3.1.2 Die Logit-Transformation... 237 3.2.3.1.3 Die logistische Funktion... 238 3.2.3.1.4 Die Charakteristika einer RASCH-Skala im Überblick... 240 3.2.3.1.5 Konstruktionsschritte einer RASCH-homogenen Skalierung... 243 3.2.3.1.6 Parameterschätzung... 244 3.2.3.1.7 Modellgeltungskontrolle... 246 3.2.3.2 Mehrkategorielle RASCH-Modelle... 249 3.2.3.2.1 Partial Credit Modell... 250 3.2.3.2.2 Rating Skalen Modell... 253 3.2.4 Folgerungen für das Experimentaldesign der Studie III... 256 4 Forschungsfrage und Hypothesen... 259 4.1 Zentrale Forschungsfrage... 259 4.2 Hypothesenformulierung... 260 4.2.1 Hypothese 1:... 260 4.2.2 Hypothese 2:... 260 4.2.3 Hypothese 3:... 261
Inhaltsverzeichnis 163 4.2.4 Hypothese 4:... 261 5 Der Prozess der Skalenentwicklung... 263 5.1 Die Generierung eines Itempools... 263 5.1.1 Anforderungen an die Bildauswahl... 263 5.1.2 Der Suchvorgang... 264 5.1.3 Die Vermessung der Items... 269 5.1.3.1 Ziel der Studie II... 269 5.1.3.2 Aufbau der Erhebung... 269 5.1.3.3 Ablauf der Interviews... 270 5.1.3.3.1 Teil 1: Bildung von Gruppen... 270 5.1.3.3.2 Teil 2: Benennung der Gruppen... 271 5.1.3.3.3 Teil 3: Zuordnung der Bilder zu Emotionen... 271 5.1.3.4 Ergebnisse der Vermessung... 272 5.1.3.4.1 Stichprobenbeschreibung... 272 5.1.3.4.2 Ergebnisse des qualitativen Teils... 273 5.1.3.4.3 Ergebnisse des quantitativen Teils... 277 5.1.3.4.4 Das Resultat der Bildvermessung... 280 5.2 Die Bildung homogener Skalen... 281 5.2.1 Datenbasis und Erhebungsmethodik Studie III... 281 5.2.1.1 Die Darbietungszeit der Bilder... 283 5.2.1.2 Die Auswahl der vorgelegten Marken... 284 5.2.1.3 Der Aufbau des Interviews... 286 5.2.2 Der Prozess der eigentlichen Skalenentwicklung... 288 5.2.2.1 Ergebnisse der explorativen Faktorenanalysen... 290 5.2.2.1.1 Die Bedeutung der Vertrautheit mit der Marke... 291 5.2.2.1.2 Der Weg zu homogenen Faktoren... 292 5.2.2.2 Messung der spezifischen Objektivität... 295 5.2.2.3 Die entwickelten Bilderskalen im überblick... 300 5.3 Die Messung der Reliabilität der Skalen... 302 5.4 Indexbildung und Entwicklung der Picture Emotion Scale (PES)... 304 6 Die Bearbeitung der Hypothesen... 306 6.1 Branchenunabhängigkeit... 306 6.2 Einfluss der Stimmungslage... 308 6.3 Einfluss der Markenvertrautheit... 310 6.4 Die Komplexität von Dekodieren und Zuordnen der Bilditems... 312 7 Resümee... 314 Literaturverzeichnis... 315
Abbildungsverzeichnis 165 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Operationalisierung von PLUTCHIKs Basisemotionen... 174 Abbildung 2: PLUTCHIKs Basisemotionen im Kontext mit Werbespots... 175 Abbildung 3: Kreisdarstellungen der Emotionalität von Werbespots... 176 Abbildung 4: DES (DES II) Differential Emotions Scale... 178 Abbildung 5: Clusterung emotionaler Haltungen gegenüber einem Konsumerlebnis... 181 Abbildung 6: Emotionsmessung gepaart mit Zufriedenheitsmessung... 183 Abbildung 7: Die PAD (Pleasure Arousal Dominance) Skala... 185 Abbildung 8: PAD (Pleasure Arousal Dominance) - Skalenbeispiel... 186 Abbildung 9: Die Emotionalität von Konsumsituationen... 189 Abbildung 10: Itemauswahl mittels Faktorenanalyse... 195 Abbildung 11: Itempool zur Konstruktion des Standardized Emotional Profile... 197 Abbildung 12: Standardized Emotional Profile... 198 Abbildung 13: Consumption related Emotion Set (CES) MDS Lösung... 201 Abbildung 14: Consumption Emotion Set (CES)... 202 Abbildung 15: Die Wahrnehmung von Piktogrammen... 205 Abbildung 16: Self Assessment Manikin (SAM)... 206 Abbildung 17: Gesichterskala Operationalisierung nach MERTEN... 208 Abbildung 18: Gesichterskala Selbsttest des Autors... 209 Abbildung 19: Die emotionale Wirkung nonverbaler Signale... 210 Abbildung 20: Die Planungsphase des Repertory-Grid... 216 Abbildung 21: Beziehung zwischen Reliabilität und Validität... 231 Abbildung 22: Guttman-Skala... 234 Abbildung 23: Item-Charakteristik-Kurve (ICC)... 236 Abbildung 24: Das Logarithmieren der Summenscores... 238 Abbildung 25: Die Itemfunktionen von drei RASCH-homogenen Items... 239 Abbildung 26: Inhomogene Itemcharakteristiken... 242 Abbildung 27: Die Rolle der Parameterschätzung bei der Testkonstruktion... 245 Abbildung 28: Graphischer Modelltest... 248 Abbildung 29: Die Kategorienfunktion für ein dreikategorielles Item... 251 Abbildung 30: Zusammenhang zwischen Schwellen- und Kategorienfunktionen... 252 Abbildung 31: Verschieden schwierige Items mit gleichen Schwellendistanzen... 254 Abbildung 32: Itempool der Emotion Furcht/Angst... 268 Abbildung 33: Quotenplan Bildervermessung... 273 Abbildung 34: Anzahl der gebildeten Gruppen... 274 Abbildung 35: Offene Gruppenbenennung... 275 Abbildung 36: Gestützte Gruppenbenennung... 277 Abbildung 37: Gestützte Zuordnung der Bilder... 278 Abbildung 38: Die am stärksten zugeordneten Bilder... 279
166 Abbildungsverzeichnis Abbildung 39: Ausgewählte Items der Emotion Liebe... 280 Abbildung 40: Die Einstufung der Präsentationszeit der Bilder... 284 Abbildung 41: Die Auswahl der Marken für Studie III... 286 Abbildung 42: Themeneinführung zu Beginn des Interviews... 288 Abbildung 43: Eigenwerte und erklärte Varianz der ersten Faktorenlösung... 292 Abbildung 44: rotierte Faktorladungsmatrix für 12 Faktoren... 293 Abbildung 45: rotierte Faktorladungsmatrix für 13 Faktoren... 295 Abbildung 46: Überprüfung der spezifischen Objektivität mittels RSM... 298 Abbildung 47: Überprüfung der spezifischen Objektivität mittels RSM und PCM... 299 Abbildung 48: Überprüfung der spezifischen Objektivität im Überblick... 300 Abbildung 49: Die letztgültige 13-Faktoren Lösung... 301 Abbildung 50: Die Items der zwölf entwickelten Bilderskalen... 302 Abbildung 51: Ergebnisse der Reliabilitätsmessungen... 303 Abbildung 52: Grafische Darstellung der Picture Emotion Scales (PES)... 305 Abbildung 53: Prüfung der Branchenunabhängigkeit mittels RSM... 307 Abbildung 54: Stimmungslage unter den Probanden am Beginn des Interviews... 309 Abbildung 55: Einfluss der Stimmungslage... 310 Abbildung 56: Einfluss der Vertrautheit mit der Marke... 312 Abbildung 57: Die Komplexität von Dekodieren und Zuordnen der Bilditems... 313