Bochumer Wirtschaftswissenschaftliche Studien Nr 122 Franchising als Instrument zur Festigung der Marktstellung" Möglichkeiten und Grenzen einer Unternehmung als Franchise-Geber in der Bundesrepublik Deutschland unter besonderer Berücksichtigung von Zielkonzeptionen der Franchise-Nehmer Walter E. Beyer Studienverlag Dr. N. Brockmeyer Bochum 1988 D83
Abkürzungsverzeichnis Übersichtenverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS Seite VB IX KAPITEL 1: Die Untersuchungsgrundlagen 1 1.1 Problemstellung und Ziel der Untersuchung 1 1.2 Methodische Vorgehensweise 4 KAPITEL 2: Das Franchise-Konzept aus Marketingsicht 6 2.1 Begriffliche Abgrenzung 6 21.1 Begrifflicher Ursprung und Abgrenzungsproblematik 6 21.2 Amerikanische Definition 8 21.3 Entwicklung einer pragmatischen deutschen Definition 11 2.2 Franchise-System als Unternehmungsform 15 22.1 Interpretation im Rahmen des systemtheoretischen Ansatzes 15 22.2 Systemelemente als Basisbausteine 16 22.3 Leistungsströme zwischen den Subsystemen 17 223.1 Abgrenzung 17 223.2 Materielle Leistungsströme 20 223.3 Immaterielle Leistungsströme 22 22.4 Systemumfassende Bestimmungsgrößen 24 224.1 Franchise-Vertrag: Begriff, Inhalt und rechtlicher Charakter 24 224.2 Marke als Bindeglied 27 22.5 Systemzusammenhalt als Ergebnis der Anreiz-Beitrags-Theorie 29 2.3 Franchising als Absatzmethode 31 23.1 Begriffsabklärung und absatzmethodische Einordnung 31 23.2 Zuordnungsproblematik als direkter oder indirekter Absatzweg 33 232.1 Kennzeichnungen des direkten Absatzweges 232.2 Vorteilhaftigkeit des Franchising als quasi-direkter Absatzweg 35 23.3 Darlegung als spezielle Ausprägungsform des vertikalen Kontraktmarketings 36 23.4 Abgrenzung gegenüber verwandten Absatzmethoden 38 234.1 Vertragshändlersystem 39 234.2 Filialsystem 41 234.3 Rahmenvereinbarungen 43 234.4 Freiwillige Ketten 44 234.5 Polaritätsprofildarstellung des Franchising in Relation zu verwandten Absatzmethoden nach ausgewählten Kriterien 45 2.4 Typologische Determinierung des Franchising 49
II 24.1 Typologische Ansätze und ihre Ausprägung nach Partialtypen 49 24.2 Typologischer Ansatz nach dem Kriterium 'Konstellation der Prozeßbeteiligten' 52 24.3 Typologischer Ansatz nach dem Kriterium 'Strategie der Systementwicklung' 53 KAPITEL 3: Der Beitrag des Franchising als Instrument zur Erreichung des Absatzziels 'Festigung der Marktstellung' 55 3.1 Bedeutung des Absatzziels 'Festigung der Marktstellung' im Zielsystem der Unternehmung 55 31.1 Zielsystem der Unternehmung 55 31.2 Absatzziel 'Festigung der Marktstellung' als spezielle Ausprägungsform unternehmungsbezogener Zielvorstellungen 57 3.2 Marktbezogene Einflußfaktoren, Entwicklungstendenzen und sonstige, die Bedingungslage kennzeichnende Aspekte als Grundlage distributionspolitischer Planungsvorhaben 63 32.1 Unternehmungsendogene Rahmenbedingungen 63 32.2 Unternehmungsexogene Rahmenbedingungen 65 322.1 Mikro-Umwelt-spezifische Einflußfaktoren 65 322.2 Makro-Umwelt-spezifische Einflußfaktoren 66 3222.1 Technologische Komponente 66 3222.2 Sozio-kulturelle Komponente 68 3222.3 Ökonomische Komponente 70 32223.1 Entwicklung der Unternehmungskonzentration der Industrie 70 32223.2 Konzentrationstendenzen im Handel, dargestellt am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels 72 32223.3 Veränderungen in der Nachfragestruktur 74 3222.4 Folgen Makro-Umwelt-spezifischer Veränderungen in Industrie und Handel 75 32224.1 Entwicklungstendenzen im horizontalen Verhalten der Marktpartner 75 32224.2 Entwicklungstendenzen im vertikalen Verhalten der Marktpartner 79 3.3 Mögliche Handlungsalternativen einer Unternehmung aufgrund sich ändernder Rahmenbedingungen 84 33.1 Bedeutung einer effizienten Distributionspolitik 84 33.2 Anforderungen als Grundlage distributionspolitischer Entscheidungstatbestände 85 33.3 Grundsätzliche Reaktionsmöglichkeiten 87 3.4 Beitrag der Absatzmethode Franchising zur 'Festigung der Marktstellung' 91 34.1 Instrumentalcharakter des Franchising 91 34.2 Stellung der Absatzmethode im Marketing-Mix 92 34.3 Modell des franchise-poliüschen Instrumentariums 95 34.4 Instrumentaler Beitrag im Außenverhältnis zur Zielrealisation 99 344.1 Absatzpolitische Instrumente des Franchise-Mix 100
III 3441.1 Abnehmerakquisitionspolitischer Instrumentalbeitrag 34411.1 Absatzprogrammpolitisch relevante Aspekte 344111.1 Marktgerechte Produkt- Service-Kombinationen als Basisbestandteil 344111.2 Imagebildung und Standardisierung als Voraussetzung zur Systematisierung 34411.2 Preispolitischer Instrumentalbeitrag 344112.1 Preis- und Spannensicherung durch Qualitätswettbewerb und Exklusivität 344112.2 Geldorientierte Gestaltungsaspekte 34411.3 Beitrag im Rahmen der Absatzkonditionenpolitik 344113.1 Ausgewählte Betrachtungsfelder 1. Lieferungspolitik 2. Absatzkredit-/Konditionenpolitik 3. Kundendienstpolitik 344113.2 Höhere Kundenorientierung durch marktgerecht optimiertes Absatzkonditionenpackage 34411.4 Absatz-/(Partner)kommunikationspolitischer Gestaltungsbeitrag 344114.1 Betrachtungsabgrenzung 344114.2 Komponenten des Betrachtungsgegenstandes 1. Absatz-/(Partner)- werbung 2. Public Relations 3. Verkaufsförderung 344114.3 Verdichtung der Kommunikation auf dem Absatz-/ (Partner)markt und einheitlicher Marktauftritt 3441.2 Aspekte im Rahmen der Abnehmerselektionspolitik 34412.1 Betrachtungsumfang 34412.2 'Direkter' Marktzugang durch 'Quasi-Filialisierung' 34412.3 In Relation: 'Günstigere' Vertriebskostenstruktur 34412.4 Sicherung des Absatzes und Verbesserung der Distributionseffizienz 344.2 Wachstumspolitische Instrumente des Franchise-Mix 3442.1 Beitrag im Rahmen der Expansionspolitik 101 104 104 109 112 112 116 119 119 119 123 124 126 130 130 131 131 134 135 137 139 139 140 141 144 148 149
IV 34421.1 Ziele und Grundlagen 149 34421.2 Verbesserung und nachhaltige Absicherung der Markt- und Wettbewerbspositionierung 150 34421.3 Schaffung einer breiten regionalen Repräsentanz und Ausschöpfung potentialschwacher Marktsegmente 152 34421.4 Schaffung eines ausreichenden Imitationsschutzes durch schnelle Marktabdeckung und Steigerung des Bekanntheitsgrades 155 3442.2 Diversifikationspolitische Aspekte 156 34422.1 Begriffsabgrenzung 156 34422.2 Franchising als Diversifikationsstrategie des Franchise-Gebers 157 34422.3 Franchising für diversifizierende Unternehmungen 158 344.3 Gesellschaftspolitische Instrumente des Franchise-Mix 160 3443.1 Sozial- und wirtschaftspolitischer Gestaltungsbeitrag 160 34431.1 Förderung der betrieblichen Selbständigkeit 160 34431.2 Sicherung der Existenz 162 3443.2 Aspekte im Rahmen der Verbraucherpolitik 166 344.4 Zusammenfassung: Systembestimmende Instrumentalausprägungen im Außenverhältnis als Erfolgsfaktoren 170 34.5 Instrumentaler Beitrag im Innenverhältnis zur Zielrealisation 177 345.1 Betriebsführungspolitische Instrumente des Franchise-Mix 177 3451.1 Organisationspolitischer Instrumentalbeitrag 177 34511.1 Delegation von Kompetenz und Segmentverantwortung 178 34511.2 Standardisierung und Formalisierung 180 3451.2 Aspekte im Rahmen der Personal- und Führungspolitik 182 34512.1 Interessenidentität, unternehmerische Initiative und Engagement 183 34512.2 Kooperative Führung und Verhaltensgrundsätze 184 3451.3 Beitrag im Rahmen der Finanzpolitik 188 34513.1 Franchising als Finanzierungsform 188 34513.2 Finanzmittelbedarf des Franchise- Gebers 188 34513.3 Franchise-spezifische Möglichkeiten der Finanzmittelbeschaffung 190 345133.1 Direktes Franchising 190 345133.2 Indirektes Franchising 193 345133.3 Finanzmitteleinsparung durch Standardisierung 194 34513.4 Sicherheit der Systeminvestition 195 3451.4 Zusammenfassung: Systembestimmende Instrumentalausprägungen im Innenverhältnis als Erfolgsfaktoren 197
KAPITEL 4: Die Zielvorstellungen, Realisationsaspekte und zwischenbetrieblichen Konfliktpotentiale der Franchise-Partner als Grundlage systembestimmender Instrumentalausprägungen 202 4.1 Partnerschaftlich-kooperative Ausrichtung als Grundlage systemorientierten Handelns 202 41.1 Begriffsabgrenzung und Entwicklung 202 411.1 Kooperation 203 411.2 Partnerschaft 204 41.2 Ausgestaltung des Ansatzes im vertikalen Beziehungsgefüge 206 41.3 Partnerschaftlich-kooperative Bilanz des Franchising 208 4.2 Zielvorstellungen der Franchise-Partner als Nebenbedingung der Zielfunktion des Franchise-Systems 211 42.1 Ziele der Franchise-Institutionen 212 421.1 Zielvorstellungen des Franchise-Gebers 213 421.2 Zielvorstellungen des Franchise-Nehmers 216 421.3 Zielvorstellungen des Franchise-Systems 219 42.2 Ziel-Bilanz: Ökonomische und psychographische Zielvorstellungen der beteiligten Institutionen 221 42.3 Zielverschiebungen im Zeitablauf 224 42.4 Zielselektion und Zielharmonisierung 225 4.3 Realisationsaspekte und zwischenbetriebliche Konfliktpotentiale der Franchise-Partner als Grundlage systembestimmender Instrumentalausprägungen 226 43.1 Abgrenzung des Betrachtungsrahmens 226 43.2 Wirtschaftliche Bestimmungsfaktoren 227 432.1 Standortfestlegung und Risikoabdeckung 227 432.2 Selektion leistungsfähiger Franchise-Nehmer 233 432.3 Finanzierungs- und Wachstumsproblematik 237 432.4 Leistungsprogrammbezogene Erweiterung/Reduktion 240 432.5 Preisabstimmungen und Preisdurchsetzungen 243 432.6 Realisationsaspekte zur Erhöhung der kommunikativen Effizienz 246 432.7 Notwendigkeit geeigneter Kontrollmaßnahmen 250 432.8 Systeminterne Aus-und Fonbildung 254 432.9 Motivationsdynamischer Erklärungsansatz zur S teigerung der Arbeitsleistung und -Zufriedenheit 257 43.3 Organisatorische Bestimmungsfaktoren 264 433.1 Aufbau-und ablauforganisatorische Konfliktpotentiale 264 433.2 Partnerschaftlich ausgewogene Franchise-Organisation 265 433.3 Planungsprozeß beim Aufbau einer Franchise-Operation 269 43.4 Rechüiche Bestimmungsfaktoren 271 434.1 Kartellrechtliche Aspekte 271 434.2 Franchise-Vertrag als 'Problemursache' 273 434.3 Sonderprobleme der Liquidationsphase 276 4.4 Gegenwärtige Bedeutung des Franchising, die Anwendungsfelder und die zukünftige Systemausrichtung 281 44.1 Stand der Entwicklung in den USA und in der Bundesrepublik Deutschland 281 441.1 Problematik der statistischen Adäquation 281 441.2 Bedeutung in den USA 282
VI 441.3 Bedeutung in der Bundesrepublik Deutschland 283 44.2 Anwendungsfelder und zukünfige Systemausrichtung in der Bundesrepublik Deutschland 285 KAPITEL 5: Zusammenfassung und Ausblick 293 Anlage I: Netzplan für den Systemaufbau 297 Anlage II: Literaturverzeichnis 301