WEB.EFFECTS IMPACT BENCHMARKER Generalisierende Erkenntnisse zur Wirkung von Online-Werbung
WEB.Effects Impact Benchmarker - jahrelange Erfahrung bildet das Fundament 162 WEB.Effects Studien 207.085 Befragte 20 Branchen 2
ÜBER 160 STUDIEN KÖNNEN NICHT IRREN!
Online steigert die Wirkung einer Kampagne deutlich! Relevante Wirkungsparameter: Ø Steigerungsraten + 5% Ø Markenbekanntheit + 22% Ø Werbeerinnerung + 67% Ø Werbemittelerinnerung Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 4
Steigerungsraten abhängig vom Ausgangswert Im Durchschnitt steigt die Markenbekanntheit durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um 5%. Je nach Ausgangsniveau kann die Markenbekanntheit jedoch durchschnittlich bis um 16% gesteigert werden. Relevante Wirkungsparameter: Ø Steigerungsraten nach Ausgangsniveau 130 +5% +22% +67% 44 48 Ø Markenbekanntheit Ø Werbeerinnerung Ø Werbemittelerinnerung 16 0,3 5 7 12 22 niedriges mittleres hohes Ausgangsniveau Markenbekanntheit Werbeerinnerung Werbemittelerinnerung Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 5
Höchster Uplift in der Kosmetikbranche Die einzelnen Branchen weisen bzgl. der Steigerung der Markenbekanntheit sehr ähnliche Werte auf. Markenbekanntheit: Ø Steigerungsraten nach Branche 10 8 8 6 4 5 5 5 5 5 4 2 0 Gesamt Kosmetik Gesundheit Einzelhandel FMCG Gesamt Elektronik Nahrung & Genuss Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 6
Kampagnen der Branchen Gesundheit, Einzelhandel & Kosmetik bleiben besonders im Gedächtnis Werbeerinnerung: Ø Steigerungsraten nach Branche 50 40 36 30 20 22 30 29 18 17 15 10 0 Gesamt Gesundheit Einzelhandel Kosmetik FMCG Gesamt Elektronik Nahrung & Genuss Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 7
ONLINE IST MEHR ALS NUR AWARENESS!
Für die Pharmabranche liefert Online-Werbung den größten Sympathie-Uplift Aber auch die Automobil- und Elektronikbranche weisen überdurchschnittliche Steigerungsraten auf. Markensympathie: Ø Steigerungsraten Gesamt & für ausgewählte Branchen Top-2-Werte + 3% Ø über alle Kampagnen + 6% Ø Automobil + 6% Ø Elektronik + 12% Ø Gesundheit Frage: Wie sympathisch sind Ihnen die folgenden Marken? 6er-Skala: 1=sehr sympathisch / 6=gar nicht sympathisch Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 9
ONLINE-WERBUNG WIRKT BEREITS NACH WENIGEN KONTAKTEN!
6-7 Kontakte sind für den Aufbau von Awareness ideal Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 4% bzw. 14% an; 6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate Gesamt 100 80 60 40 20 0 Markenbekanntheit Werbeerinnerung Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen 80 81 66 48 40 23 26 14 9 13 13 11 4 5 5 8 1 2 3 4-5 6-7 8-9 10-14 15+ Kontakt(e) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 11
Mehr Kontakte sorgen für eine bessere Motiverinnerung Dennoch gilt: Zu viele Kontakte können Reaktanz auslösen. Werbemittelerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate 250 200 Werbemittelerinnerung Durchschnittliche Kampagnen-/Befragungsdauer: 5,2 Wochen 176 195 150 100 50 42 65 78 106 113 134 0 1 2 3 4-5 6-7 8-9 10-14 15+ Kontakt(e) Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 12
BEWEGTBILD, GROSSFLÄCHE UND LEAN-BACK STEIGERN DIE WIRKUNG!
Bewegtbild wirkt überdurchschnittlich! Markenbekanntheit & Sympathie: Ø Steigerungsraten & Top-2-Werte Markenbekanntheit Sympathie (Top-2) Gesamt Ø über alle Kampagnen +5% 3% Ø Kampagnen, die Bewegtbild* enthalten +9% 5% Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 / **InPage-Formate 14
Premium Formate schaffen Awareness! Markenbekanntheit & Werbeerinnerung: Ø Steigerungsraten & Top-2-Werte Markenbekanntheit Werbeerinnerung Werbemittelerinnerung +5% +22% Gesamt +67% Ø über alle Kampagnen Ø Premium Formate* +7% +25% +75% Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 *Premium Formate: MaxiAD+ Exclusive, MaxiAD+ Exclusive XL, MaxiAD+ Maximus, Billboard Ad, Floor Ad, Halfpage Ad, Interstitial, Layer, Sitebar 15
Die Logout-Platzierung überzeugt auf allen Ebenen! In der Lean-Back-Situation (Logout) sind User besonders aufnahmefähig, da sie zuvor einen Vorgang (E-Mails prüfen/lesen/schreiben) abgeschlossen haben. Awareness & Recognition: Ø Steigerungsraten Markenbekanntheit Werbeerinnerung Werbemittelerinnerung Gesamt Ø über alle Kampagnen +5% +23% +67% Logout-Platzierung +9% +31% +77% Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 16
Große Fläche & Bewegtbild kommen beim User besser an Vor allem hinsichtlich Gestaltung, Fitting & Aufmerksamkeitsleistung wird das MaxiAD + Exclusive überdurchschnittlich bewertet. Werbemittelgefallen im Detail: Top-2-Werte nach Format 70 Gesamt ( Ø über alle Formate) MaxiAD+ Exclusive / Maximus ohne Bewegtbild 60 58 54 MaxiAD+ Exclusive / Maximus Bewegtbild 50 40 30 20 10 52 leicht verständlich 42 40 45 42 42 39 38 38 39 37 35 35 übersichtl. strukturiert ansprechend gestaltet passt gut zum Thema aufmerksamkeitsstark 28 28 29 26 26 24 informativ & erklärend macht neugierig auf mehr 23 21 22 regt zum Klicken an Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf die Werbung zu? Top-2-Werte einer 6er-Skala: 1=trifft voll & ganz zu / 6=trifft überhaupt nicht zu; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 17
Aber auch Standard-Werbemittel müssen sich nicht verstecken - sie erzielen Gefallenswerte nah am Durchschnitt! Hinsichtlich der Gestaltung weisen Standard-Werbemittel noch Optimierungspotenzial auf, was sich in einer unterdurchschnittlichen Beurteilung der Optik und der Aufmerksamkeitsstärke widerspiegelt. Werbemittelgefallen im Detail: Top-2-Werte nach Format 60 Gesamt (Ø über alle Formate) 52 Standard-Formate (SB, MR, Sky, Wide Sky) 50 40 30 20 10 50 leicht verständlich 39 39 übersichtl. strukturiert 37 35 35 32 32 ansprechend gestaltet passt gut zum Thema 30 aufmerksamkeitsstark 26 26 informativ & erklärend 24 22 macht neugierig auf mehr 19 21 regt zum Klicken an Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf die Werbung zu? Top-2-Werte einer 6er-Skala: 1=trifft voll & ganz zu / 6=trifft überhaupt nicht zu; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand Q4 2016 18
FAZIT
Eine differenzierte Betrachtung zeigt die Wirkungsmechanismen von Online WEB.Effects Impact Benchmarker Online wirkt: Alle relevanten Parameter können durch Online gesteigert werden. Eine Betrachtung nach Ausgangssituation & Branche ermöglicht einen noch genaueren Benchmark. Online ist mehr als Awareness: Auch die Markensympathie wird durch Online positiv beeinflusst. 6-7 Kampagnenkontakte sind für den Aufbau von Awareness ideal. Bewegtbild, Großfläche & Exklusivität steigern die Wirkung & kommen beim User gut an. Auch Standard-Werbemittel müssen sich nicht verstecken! Online wirkt auf allen Ebenen!
EINORDNUNG DER ERGEBNISSE IN DEN BRANDFUNNEL
Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen? BRAND FUNNEL Markenbekanntheit Markensympathie Abverkauf Weiterempfehlung Werbeerinnerung 22
Wie lassen sich die Ergebnisse im Brandfunnel einordnen? BRAND FUNNEL Uplift Ø 14% Uplift Ø 3% Brutto ROI Online* 0,72 Top-Performer: 1,86 Uplift Ø 5% Uplift Ø 14% Markenbekanntheit Markensympathie Abverkauf Weiterempfehlung Werbeerinnerung Steigerungsraten anhand der Durchschnitte der jeweils untenstehenden Parameter, basierend auf N=162 Einzelstudien *Online-Abverkaufsstudie des OVK Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v., 2015: Pro investiertem Euro erzielt Online-Werbung im Durchschnitt einen Brutto-ROI von 0,72 Euro 23
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Daniela Schnedl Junior Project Manager Market Research Telefon: +49 721 91374-6740 E-Mail: daniela.schnedl@united-internet-media.de Web: www.united-internet-media.de 24