Mobile Research Barometer März 2012
Umfrage-Basics/ Studiensteckbrief: _ Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI) _ Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com research Plattform _ Respondenten: Newsletter-Abonnenten von Marketagent.com Ö & D und ErgoData _ Sample-Größe: n = 231 Netto-Interviews _ Erhebungszeitraum: 29.02.2012 26.03.2012 _ Grundgesamtheit: Newsletter-Abonnenten von Marketagent.com Ö & D und ErgoData _ Umfang: 20 offene/geschlossene Fragen _ Studienleitung: Marketagent.com, Mag. Daniela Karobath _ Kontakt: d.karobath@marketagent.com 2
Zusammensetzung des Samples: Basis 231 in % Funktion im Unternehmen Geschäftsführung 48 20,8% Marketing/Produkt Management 41 17,7% Werbung 16 6,9% Marktforschung 78 33,8% Public Relations 14 6,1% Verkauf / Key Account 9 3,9% Sonstiges 23 10,0% Keine Angabe 2 0,9% Branche Industrie 31 13,4% Handel 26 11,3% Dienstleistung 138 59,7% Sonstige Branche 36 15,6% Unternehmensgröße Weniger als 10 Mitarbeiter 39 16,9% 10-50 Mitarbeiter 51 22,1% 51-100 Mitarbeiter 21 9,1% Mehr als 100 Mitarbeiter 118 51,1% Keine Angabe 2 0,9% Land Österreich 158 68,4% Deutschland 70 30,3% Woanders 3 1,3% 3
Grundsätzliche Einstellung zur Mobilen Markt- und Meinungsforschung 4
2/3 der Befragten stehen der mobilen Markt- und Meinungsforschung grundsätzlich positiv gegenüber Einstellung gegenüber der mobilen Markt- und Meinungsforschung Ö: 63,3% D: 74,3% Bis 100 MA: 69,3% Über 100 MA: 63,9% 66,2% 43,3% Mittelwert: 2,3 22,9% 16,5% 15,6% 1,7% Sehr positiv Eher positiv Weder noch Eher weniger positiv Überhaupt nicht positiv [ ] Wie stehen Sie der mobilen Markt- und Meinungsforschung ganz grundsätzlich gegenüber? [ ] 5
24 Prozent waren schon einmal in ein Mobile-Marktforschungsprojekt involviert Erfahrung im Bereich "Mobile Marktforschung" 76,2% 81,0% 2012: 23,9% 2010: 19,0% 11,3% 12,6% 9,9% 9,1% Ja, mehrmals Ja, einmal Nein, noch nie 2012 () 2010 (n=242) Waren Sie schon einmal in ein Mobile-Marktforschungsprojekt involviert? [ ] 6
42 Prozent sind der Meinung, dass mobile Befragungen heute bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung gehören Mobile Befragungen gehören bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung... Marktforscher: 30,8% Sonstige: 48,4% 51,7% 2012: 41,5% 2010: 35,5% 46,8% Mittelwert: 2,53 28,1% 25,2% 13,4% 10,3% 9,1% 10,3% 2,6% 2,5% Ja, auf jeden Fall Ja, eher schon Nein, eher weniger Nein, auf keinen Fall Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen 2012 () 2010 (n=242) Gehören mobile Befragungen Ihrer Ansicht nach heute bereits zum Standardrepertoire der Marktforschung? 7
30 Prozent meinen, die mobile Markt- und Meinungsforschung hat heute in der Institutspraxis eine sehr bzw. eher hohe Bedeutung Bedeutung der mobilen Markt- und Meinungsforschung in der Institutspraxis Bis 100 MA: 33,3% Über 100 MA: 24,6% 56,7% 29,5 Mittelwert: 2,67 26,0% 10,4% 3,5% 3,5% Sehr hohe Bedeutung Eher hohe Bedeutung Eher geringe Bedeutung Überhaupt keine Bedeutung Weiß nicht, kann ich überhaupt nicht beurteilen Welche Bedeutung hat die mobile Markt- und Meinungsforschung Ihrer Meinung nach heute in der Institutspraxis? 8
80 Prozent sind der Ansicht, dass die Mobile Marktforschung spätestens 2016 eine feste Säule im Erhebungsmix der quantitativen Marktforschung darstellen wird Mobile Marktforschung als feste Säule im Erhebungsmix der quantitativen Marktforschung... 80,1% 41,1% 26,0% 13,0% 9,5% 5,2% 2,6% 2,6% Bereits heute/2012 2014 2016 2018 2020 Später als 2020 Nie Wann wird die mobile Marktforschung Ihrer Ansicht nach eine feste Säule im Erhebungsmix der quantitativen Marktforschung darstellen? 9
Der Anteil mobiler Befragungen wird in 10 Jahren auf rund 40% geschätzt Anteil mobiler Befragungen 40,7% 24,2% 9,2% Heute/2012 In 5 Jahren In 10 Jahren Wie hoch ist Ihrer Ansicht nach der Anteil mobiler Befragungen in Ihrem Heimatmarkt? [ ] 10
Vor- und Nachteile der Mobile Markt- und Meinungsforschung 11
Zu den Vorteilen zählen vor allem Orts- und Zeitunabhängigkeit und die Möglichkeit kurzfristiger Befragungen Top-Box: bewertet mit sehr großer Vorteil" (5-stufige Skalierung) Orts- und zeitunabhängige Befragungen 64,1% Zeitnahe, sehr kurzfristige Befragungen möglich / unmittelbare Reaktionen können erhoben werden 57,1% Mobile Zielgruppen sind gut erreichbar bzw. ansprechbar 44,6% Verkürzung der Feldzeit / Erhöhung der Rücklauf-Geschwindigkeit 34,2% Niedrigere Befragungskosten 28,1% Von den Respondenten aufgenommene Bilder, Video, etc. zum Befragungsthema können an die Forscher übermittelt werden [ ] Multimedia-Dateien wie Printsujets, Hörfunk- oder TV-Spots können direkt auf das Endgerät der Respondenten übertragen werden 19,9% 25,1% Größere Befragungsbasis / Minimierung der Repräsentativitäts-Problematik Höhere Teilnahme-Motivation aufgrund der Neuheit, dem spielerischen C harakter dieser Methode [ ] 15,2% 12,1% Verbesserte Datenqualität / höhere Kontextsensitivität 11,7% Wir zeigen Ihnen im Folgenden eine Liste von Vorteilen, die vielfach der mobilen Markt- und Meinungsforschung zugeschrieben werden. Bitte bewerten Sie die einzelnen Aspekte [ ]. 12
Als Nachteile werden vor allem die umständliche Dateneingabe und die Kosten für den Datentraffic gesehen Top-Box: bewertet mit sehr großer Nachteil" (5-stufige Skalierung) Schwierige/umständliche Dateneingabe Kosten für den Datentraffic, die den Teilnehmern entstehen Heterogene Software / Uneinheitlichkeit der Handy-Browser Unsicherheit über die anfallenden Nutzungskosten seitens der Teilnehmer Einschränkungen bei der Länge der Fragestellungen Zweifelhafte Repräsentativität Limitationen bei der Fragebogenlänge Unterschiedliche Displaygrößen der Handys Geringe Usability/Nutzerfreundlichkeit von Umfragen über mobile Endgeräte Geringe Geschwindigkeit der Datenübertragung 34,2% 30,7% 28,6% 27,3% 23,8% 21,6% 21,2% 21,2% 19,0% 16,9% Einschränkungen bei den Fragetypen Einschränkungen bei der Anzahl der Antwort-Items pro Frage Mangelnde Akzeptanz des mobilen Internets bei vielen Handynutzern Limitationen bei der Einblendung von multimodalen Elementen 16,5% 15,2% 13,9% 13,4% Nachfolgend sehen Sie eine Liste mit möglichen Limitierungen, Barrieren und Problembereichen der mobilen Markt- und Meinungsforschung. Bitte bewerten Sie die einzelnen Aspekte [ ]. 13
Mobile Markt- und Meinungsforschung im Speziellen 14
Die mobile Markt- und Meinungsforschung eignet sich besonders gut für Event-Befragungen und POS-Befragungen Mobile Markt- und Meinungsforschung eignet sich besonders gut für Event-Befragungen (bei/nach Besuch einer bestimmten Veranstaltung) POS(Point of Sale)-Befragungen Claim- / Slogantests Namenstests Kundenbefragungen Logotests Tagebuchstudien Home-Use-Tests Pricing-Forschung Mitarbeiterbefragungen Testimonial-Tests Interception Surveys / OnSite-Befragungen Marktsegmentierung / Zielgruppenanalyse Werbemittel-Posttests Trackingstudien (z.b. Ad- & Brand-Tracking) Werbemittel-Pretests Produkttests Ideenscreening, Konzepttests Marken-Kernwert-Analysen / Brand-Positioning Product Launch Controlling Usage & Attitude Studien, Motiv-Analysen Verpackungstests Conjoint Analyse Für sonstige Bereiche Für keinen Bereich 45,0% 42,0% 41,6% 35,1% 28,6% 25,5% 23,8% 22,5% 22,1% 21,6% 19,9% 19,5% 17,3% 17,3% 15,2% 15,2% 14,7% 14,3% 13,0% 12,6% 5,2% 6,1% 0,9% 64,5% 84,8% Für welche der folgenden Bereiche eignet sich Ihrer Meinung nach die mobile Markt- und Meinungsforschung besonders gut? 15
Für komplizierte bzw. komplexe Fragen ist die mobile Markt- und Meinungsforschung (eher) weniger geeignet Mobile Markt-und Meinungsforschung ist weniger geeignet für... Top 10 Nennungen (ungestützt) Komplizierte, komplexe Fragen 12,6% Offene Fragestellungen 8,2% Produkttests 6,9% Lange Befragungen 6,9% Tiefgründige Fragen/ alles was in die Tiefe geht/ Tiefeninterviews 5,6% Unangenehme Themen/ Meinungs-Abfragen/ politische Einstellung Qualitative Frage, Befragungen 4,3% 3,9% Motivforschung 3,5% Fragen mit Bildvorlagen/ alles mit multimedialen Inhalten 3,5% Repräsentativ-Befragungen 3,0% Und für welche Informationsbedürfnisse ist die mobile Markt- und Meinungsforschung Ihrer Meinung nach (eher) weniger geeignet? 16
Angemessene Fragebogenlänge (Fragenanzahl) bei mobilen Befragungen: 19,9 20,0 13,3 10,0 8,4 7,0 5,1 5,0 2,9 2,0 Fragenanzahl einer kurzen Umfrage Maximal akzeptable Fragenanzahl Fragenanzahl, die auf jeden Fall zu hoch ist, so dass die Teilnehmer höchstwahrscheinlich von der Beantwortung der Studie Abstand nehmen werden Optimale Fragenanzahl Fragenanzahl, die so gering ist, dass Sie an der Qualität/ Sinnhaftigkeit der Befragung zweifeln würden Mittelwert Median [ ] Welche Fragebogenlänge halten Sie bei mobilen Befragungen für angemessen? [ ] 17
26 Prozent der Befragten haben methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung Methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung 2012: 26,0% 2010: 38,1% 39,8% 36,8% Mittelwert: 3,12 33,5% 27,3% 22,5% 21,9% 3,5% 4,6% 6,9% 3,3% Sehr große Bedenken Eher große Bedenken Weder noch Eher keine Bedenken Überhaupt keine Bedenken 2012 () 2010 (n=242) Inwieweit haben Sie methodische Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung? 18
19% haben methodischen Bedenken hinsichtlich der Repräsentativität der Stichprobe Methodische Bedenken - Top 10 Nennungen (ungestützt) Keine 100%ige Abdeckung/ nicht representativ, nicht jeder hat ein Smartphone 18,6% Eindringen in die Privatsphäre 7,4% Qualität der Stichprobe/ keine Sicherheit ob der "Richtige" befragt wurde 6,5% Nur für kurze Befragungen geeignet 5,1% Konzentration am PC ist höher/ Befragte wird abgelenkt 3,3% Weniger Interesse/ geringe Bereitschaft am Handy teilzunehmen 2,8% Kleine Bildschirme/ Einschränkung bei multimedialen Inhalten/ technische Möglichkeiten sind bei kleinen Geräten eingeschränkt Schwer zu kontrollieren/ unkontrollierte Interviewsituation 2,8% 1,9% n=215 Wird eher als Spiel angesehen/ wird nicht so "ernst" genommen 1,9% Datenschutz/ Datensicherheit 1,4% (Basis: Respondenten haben Bedenken in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung) Welche methodischen Bedenken haben Sie in Bezug auf die mobile Markt- und Meinungsforschung? [ ] 19
Statistik 20
Statistik: Funktion im Unternehmen / Land Funktion Hauptsächlich tätig in Marktforschung 33,8% 68,4% Geschäftsführung 20,8% Marketing/Produkt Management 17,7% Werbung Public Relations 6,9% 6,1% 30,3% Verkauf / Key Account 3,9% Sonstiges 10,0% 1,3% Keine Angabe 0,9% Österreich Deutschland Woanders [ ] In welcher Funktion sind Sie in Ihrem Unternehmen hauptsächlich tätig? In welchem Land sind Sie persönlich beruflich hauptsächlich tätig? 21
Statistik: Mitarbeiter-Anzahl / Branche Anzahl Mitarbeiter Branche 51,1% 59,7% 22,1% 16,9% 9,1% 13,4% 11,3% 15,6% 0,9% Weniger als 10 Mitarbeiter 10-50 Mitarbeiter 51-100 Mitarbeiter Mehr als 100 Mitarbeiter Keine Angabe Industrie Handel Dienstleistung Sonstige Branche Wie viele Mitarbeiter, Sie inkludiert, sind in Ihrem Unternehmen beschäftigt? [ ] In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? 22
Feedback Rückfragen: Daniela Karobath, Mag. d.karobath@marketagent.com +43 (0)2236 205 886 Brown Boveri Strasse 8/1 A-2351 Wiener Neudorf www.marketagent.com 24