2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Frank Mühlenbeck Klemens Skibicki Community Marketing Management Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt
INHALTSVERZEICHNIS Inhaltsverzeichnis Vorwort - Ziel des Buches 12 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.5.1 1.2.5.2 1.2.5.3 1.3 Einführung Wie sollten Sie dieses Buch lesen? Was ist eine Community"? Definition und Hauptcharakteristika Kurz-Historie des Community-Phänomens Grundvoraussetzungen Communities im Kontext Web 2.0" Charakteristika des ökonomischen Gutes Community" Community - ein Erfahrungsgut" Community - ein Netzwerkgut" Zusammenfassung - was macht eine Community aufweiche Weise wertvoll? Arten von Communities \ 17 18 19 21 22 26 29 32 2 3 Grundsätzliches zum Community-Management Community-Management in der Planphase 39 42 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.1.8 3.1.9 3.1.10 3.2 3.3 3.3.1 3.3.1.1 Lernen Sie die Zielgruppe kennen - Erfolg aus Sicht der Mitglieder Das Basismotiv - Geliebt zu werden" Selbstdarstellung Informationssuche und -abgäbe Kommunikation Austausch von immateriellen und materiellen Gütern Dazugehörigkeit Prestige Gemeinsame Aktivität Anonymität Produktnutzen abseits der Kommunikation Konkretisieren Sie Ihre Zielgruppe innerhalb Ihres Geschäftsfeldes Klären Sie, welche Ziele Sie erreichen wollen - Erfolg aus Sicht der Betreiber Monetäre Ziele ErlösDotentiale zwischen Communitv-Betreiber und Communitv-Mitaliedei 43 43 44 46 47 47 48 49 50 51 52 52 59 60 n 61
3.3.1.2 Erlöspotentiale zwischen Community-Betreiber und Werbepartner 62 3.3.1.3 Erlöspotentiale zwischen Community-Betreiber und Produktpartnern 67 3.3.1.4 Erlöspotentiale zwischen Community-Betreiber und externen Unternehmen 71 3.3.2 Marketingziele 74 3.3.2.1 Gesamtsstrategische Aspekte 74 3.3.2.1.1 First Mover Advantage 74 3.3.2.1.2 Optimierung der Marktforschung 75 3.3.2.1.3 Human Ressource Management 76 3.3.2.2 Produktpolitische Aspekte 77 3.3.2.2.1 Beseitigung der kalten" Anonymität von Online-Käufen 77 3.3.2.2.2 Kundenpräferenzgerechte Produktgestaltung und -entwicklung 77 3.3.2.2.3 Stärkere Kundenbindung durch soziale Integration 78 3.3.2.3 Servicepolitische Aspekte 78 3.3.2.4 Preispolitische Aspekte 79 3.3.2.5 Distributionspolitische Aspekte 80 3.3.2.6 Kommunikationspolitische Aspekte 81 3.3.2.6.1 Reduzierung von Streuverlusten" und Individualisierung der Kommunikation 81 3.3.2.6.2 Authentizität und Weiterempfehlung 83 3.3.2.6.3 Krisenmanagement 86 3.3.2.6.4 Imagebildung 86 3.3.2.6.5 Corporate Identity Bildung 87 3.3.3 Überblick über die Kosteneinsparungs-potentiale 89 3.4 Communityspezifische Stolpersteine" 90 3.4.1 Legale Risiken 91 3.4.2 Technische Risiken 91 3.4.3 Imageprobleme - Fehlende Authentizität 92 3.4.4 Nicht-Erreichen bzw. Nicht-Halten der kritischen Masse" 98 3.4.5 Zu wenig und zu ungleich produziertes Community-Leben" 99 3.4.6 Kontrollverlust und Verselbständigung der Community - der Super-GAU 101 3.4.7 Angriffe von Außen 103 3.4.8 Ökonomische Probleme (Verluste) 103 3.5 Zusammenfassung Die Schlüsselaufgaben des Community-Managements 104 3.6 Beginnen Sie die konkrete Planung 105 3.6.1 Personal-Organisation in einer Community 105 3.6.2 Prozess-Struktur einer Community 111 3.6.3 Technik 1 3.6.3.1 Software-Konzept 1
INHALTSVERZEICHNIS 3.6.3.1.1 Chat 3.6.3.1.2 Mail-System 3.6.3.1.3 Forum 3.6.3.1.4 Suche 3.6.3.1.5 Blog 3.6.3.1.6 Profil-System 3.6.3.1.7 Galerie 3.6.3.1.8 Hilfe-System 3.6.3.1.9 Seminare, Web-Casts,<Suided Tours und Wikis 3.6.3.1.10 Benutzerverwaltung 3.6.3.1.11 Content-Management 3.6.3.1.12 Mehrsprachigkeit 3.6.3.1.13 Adult-Word-Filter 3.6.3.1. Kommunikationssystem mit CRM und Co. 3.6.3.1.15 Bezahlmodule 3.6.3.1.16 Supportsystem 3.6.3.1.17 User Credit System und Votings 3.6.3.1.18 Werbeflächen Management 3.6.3.1.19 Reporting ^ 3.6.3.1.20 Shop Modul und Social Commerce 3.6.3.1.21 Umfragen 3.6.3.1.22 Listen 3.6.3.2 Hardware-Konzept 3.6.4 Design 3.6.5 Rechte und Rollen 3.6.6 Social tagging bzw. collaborative tagging 3.6.7 Community-Regeln 3.6.8 Weitere rechtliche Rahmenbedingungen der Community 3.6.8.1 Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) Ihrer Community 3.6.8.2 Widerrufsbelehrung 3.6.9 Schätzung der Einnahmen und Ausgaben der Community 3.6.10 Suche nach geeigneten Partnern 118 121 121 123 124 125 134 135 137 139 139 0 0 1 2 6 6 9 150 153 153 154 154 157 157 158 162 165 165 170 170 177 4 Besonderheiten des Community-Managements in der Realisierungsphase 180 4.1 Programmierung und Tests 181 4.2 Profile im Zeitablauf - Member Lifetime Circle 182 4.3 Wie bekommen Sie Mitglieder in die Community? 184 4.3.1 Wo und wie erreichen Sie die Zielgruppe? 185 4.3.2 Wie müssen Sie die Zielgruppe inhaltlich ansprechen? 190 4.3.2.1 Storyline 190 4.3.2.2 Kostenlose (Premium-) Mitgliedschaften 192
4.4 Wie halten Sie dauerhaft Mitglieder in der Community und wie animieren Sie diese dazu, Traffic und Inhalte zu produzieren? 193 4.4.1 Treffpunkte in der Community 193 4.4.2 Event Marketing im Community-Management 195 4.4.3 Aufpolieren der Mitgliederprofile 198 4.4.4 Automatisiertes Mailing 199 4.4.5 Engere Bindung durch Sub-Communities 201 4.5 Wie steuern und kontrollieren Sie den Traffic und die Mitglieder? 203 4.5.1 Community-Führungsprogramm 203 4.5.1.1 Übersicht 203 4.5.1.2 Das Beförderungsritual 205 4.5.1.3 Motivation der Community-Mitarbeiter 207 4.5.1.4 Community-Personal Controlling 208 4.5.2 Die Exekutive in der Community - Regeln umsetzen und Vertrauen schaffen 209 Zusammenfassung und Ausblick' 212