Klausur Marketing WS 2013/14 1 Klausur Marketing WS 2013/14 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Datenanalyse Die nachfolgende Tabelle zeigt einen Auszug von Scanningdaten eines Einzelhändlers. 30 Punkte Datum Verkaufsstelle Artikelnummer Menge Preis Werbung 01.11. A 8909345 1 1,19 Nein 01.11. B 8909345 2 1,24 Ja 01.11. B 2903222 4 3,49 Nein 02.11. A 8909345 2 1,20 Nein 02.11. B 7884532 2 0,99 Nein 02.11. C 8909345 4 1,22 Ja 02.11. A 7884532 3 1,19 Ja 03.11. A 8909345 3 1,19 Nein 03.11. D 7884532 5 0,79 Ja a) Im Rahmen der Datenanalyse lassen sich metrische und nichtmetrische Skalenniveaus unterscheiden. Erläutern Sie kurz die Ihnen bekannten Skalenniveaus von Daten! Geben Sie für jede Größe der angegebenen Scanningdaten das Skalenniveau in der nachfolgenden Tabelle an!
Klausur Marketing WS 2013/14 2 Größe Skalenniveau Datum Verkaufsstelle Artikelnummer Menge Preis Werbung b) Um den Beitrag einzelner Artikel zum Betriebsergebnis zu bestimmen, lassen sich Scanningdaten auf Artikelebene aggregieren. Fassen Sie die angegebenen Scanningdaten auf Artikelebene zusammen, indem Sie in der nachfolgenden Tabelle die fehlenden Werte ergänzen! Erläutern Sie anschließend, wie die einzelnen aggregierten Größen zu interpretieren sind! 10 Punkte Datum Artikelnummer Verkaufsstelle Menge Preis Werbung 2903222 7884532 8909345 c) Erläutern Sie anhand der in Aufgabenteil b) vorgenommenen Aggregation, welche Informationen bei der Aggregation verloren gegangen sind! 5 Punkte
Klausur Marketing WS 2013/14 3 Aufgabe 2: LAUNHARDT scher Trichter Händler A sieht sich aufgrund gestiegener Einkaufspreise gezwungen, seine Verkaufspreise zum 1. Januar zu erhöhen. Zum gleichen Stichtag hat die Regierung eine Erhöhung der Energiesteuer angekündigt, die sich für alle Händler und Konsumenten in Form von gestiegenen Kraftstoffpreisen bemerkbar machen wird. 30 Punkte Der Händler A möchte nun für das folgende Geschäftsjahr einen Absatzplan aufstellen. Zur Einschätzung des Einzugsgebiets greift er auf das Modell des LAUNHARDT schen Trichters zurück. a) Zeigen Sie unter Berücksichtigung eines konkurrierenden Händlers B auf, wie sich die erhöhten Preise und Transportkosten auf das Einzugsgebiet des Händlers A auswirken! Erläutern Sie Ihre Ausführungen anhand einer geeigneten grafischen Darstellung! b) Erläutern Sie ausführlich, welche Faktoren die Lage der äußeren Grenze des Einzugsgebietes des Händlers A bestimmen! Gehen Sie dabei auch auf die Bedeutung der wahrgenommenen Eignung der Einkaufsstätte ein und darauf, wie diese die Einzugsgebiete der Händler A und B beeinflusst! c) Erläutern Sie konkrete Maßnahmen, die Händler A ergreifen kann, um sein Einzugsgebiet zu erweitern! Verdeutlichen Sie Ihre Argumentation anhand einer geeigneten grafischen Darstellung! 10 Punkte 5 Punkte Aufgabe 3: Anlagengeschäft und Einsatz der Marketinginstrumente Im Investitionsgütermarketing wird das Anlagengeschäft von anderen Geschäftstypen unterschieden. a) Erläutern Sie die besonderen Charakteristika des Anlagengeschäfts, indem Sie die,anbieter-nachfragerstruktur, die,relationalität der Geschäftsbeziehung sowie den,kaufprozess beschreiben! b) Stellen Sie die (Kauf-)Prozessphasen des Anlagengeschäftes anhand eines selbst gewählten Beispiels dar! c) Erörtern Sie, inwiefern sich diese Kaufprozessphasen auf den Einsatz der Marketinginstrumente auswirken können! 30 Punkte 10 Punkte 5 Punkte
Klausur Marketing WS 2013/14 4 Aufgabe 4: Multiple-Choice-Aufgaben a) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese oder sind (Typ-A)! 30 Punkte Hinweise zu den Multiple-Choice Aufgaben Typ-A: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Bewertung von Multiple-Choice Aufgaben Typ-A: - Für jede zutreffende Antwort: 1 Punkt - Für jede nicht-zutreffende oder nicht eindeutig gekennzeichnete Antwort: 0 Punkte 01 02 03 04 05 Als Grenzrate der Transformation des Betriebstyps wird die Steigung der Nutzenindifferenzkurve an einem bestimmten Punkt definiert. Die Betriebstypenmultiplikation bezeichnet die Verbreitung eines Betriebstyps. Für die Positionierung eines Betriebstyps ergibt sich unter anderem ein Entscheidungsproblem bezüglich des optimalen Einsatzes der innerhalb eines Handelssystems vorhandenen Ressourcen. Unter den Herausforderungen an das Management von Handelssystemen wird unter anderem zwischen dem Macht- und dem Technologieproblem unterschieden. Innerhalb von Handelssystemen können verschiedene Betriebstypen unterschiedlicher Branchen nebeneinander geführt werden.
Klausur Marketing WS 2013/14 5 06 07 08 09 10 11 12 13 Der fortlaufende Aufbau einer Profilierungsdimension (z. B. Preisvorteil ) wird mit Blick auf Transformationskurven in Einheiten einer anderen Dimension (z. B. Leistungsvorteil ) gemessen und dabei immer teurer. Overheadkosten sollen durch eine Holding-Struktur minimiert werden. Ein leistungsorientierter Verbraucher hat eine flachere Nutzenfunktion, weil er erst durch einen relativ großen zusätzlichen Preisvorteil dazu zu bewegen ist, eine Leistungseinbuße zu akzeptieren. Ein hybrider Konsument zeichnet sich dadurch aus, dass er in ähnlichen Kaufsituationen unterschiedliche Präferenzen hat. Ein hybrider Betriebstyp vereint die Vorteile des Discounters und des Fachgeschäfts auf sich, ohne diese durch Nachteile an anderer Stelle einzubüßen. Im Rahmen der Einkaufsstättenprofilierung kann formal zwischen der nachfrageorientierten Inside-Out-Profilierung und der angebotsorientierten Outside-In-Profilierung unterschieden werden. Unter der Begriffsfassung Wheel of Retailing formulierte MCNAIR Gesetzesaussagen, um den Marktzutritt, die Verbreitung und das Verschwinden von Betriebsformen zu erklären. Die Dynamik der Betriebsformen nach NIESCHLAG unterscheidet zwischen den Phasen Entstehung und Aufstieg sowie Reife und Integration.
Klausur Marketing WS 2013/14 6 14 15 Die Modelle von MCNAIR und NIESCHLAG legen nahe, dass der Entwicklungsprozess von Betriebsformen in ähnlicher Weise wie der Lebenszyklus von Produkten verläuft. Als Trading down wird eine Strategie des Einzelhandels bezeichnet, die eine Abgrenzung von konkurrierenden Handelsunternehmen durch eine Verminderung des dargebotenen Leistungsangebots zum Ziel hat. b) Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese oder sind (Typ-B)! Hinweise zu den Multiple Choice Aufgaben Typ-B: Es handelt sich um sogenannte Richtig/Falsch-Aufgaben, d. h., gegebene Aussagen sind auf ihre Richtigkeit hin zu prüfen und eindeutig zu kennzeichnen. Es werden stets drei Aussagen zu einem Block zusammengefasst, der die Grundlage der Bewertung darstellt. Bewertung von Multiple Choice Aufgaben Typ-B: - Bei drei zutreffenden Antworten eines Blocks: 3 Punkte - Bei zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 1 Punkt - Bei weniger als zwei zutreffenden Antworten eines Blocks: 0 Punkte Nicht eindeutig gekennzeichnete Antworten werden als nicht zutreffend gewertet. 01 Transformationskurven von Discountern und Fachgeschäften haben stets einen konvexen Verlauf. lassen eine Betrachtung der Grenzrate der Transformation des Betriebstyps zu. haben einen Verlauf, der die spezifische Leistungsfähigkeit eines Betriebstyps wiedergibt.
Klausur Marketing WS 2013/14 7 02 Das Gesetz der sinkenden Grenzrate der Substitution besagt, dass ein sehr hoher Preisvorteil das Bedürfnis des Verbrauchers nach einem Minimum an Qualität bzw. Service ersetzt. der Verbraucher für eine extrem hohe Leistung nicht mehr bereit ist, entsprechend viel zusätzlich zu zahlen. jeder zusätzliche Leistungsvorteil dem Verbraucher einen weniger großen Verzicht auf einen Preisvorteil wert ist. 03 Für die unten abgebildete Grafik zur Veränderung der Leistungsfähigkeit discountierender Handelssysteme kann festgestellt werden, dass der Verbraucher beim Kauf im früheren Discounter einen höheren Nutzen erreicht als beim Kauf im Fachgeschäft. der Verbraucher bei der Wahl zwischen einem Fachgeschäft und dem heutigen Discounter indifferent ist. der Verbraucher beim Kauf im Fachgeschäft stets einen höheren Nutzen hat als beim Kauf im Discounter. Preisvorteil hoch C A B 3 2 x = Transformationskurve früherer Discounter y = Transformationskurve heutiger Discounter z = Transformationskurve Fachgeschäft niedrig 1 1, 2, 3 = Nutzenindifferenzkurven Verbraucher niedrig x y z hoch Leistungsvorteil
Klausur Marketing WS 2013/14 8 04 Zu den Kernproblemen des Managements hybrider Handelssysteme gehört das Kostenmanagementproblem. das Personalallokationsproblem. das Problem flexibilitätsorientierer Einkaufsstättenpositionierung. 05 Der strategische Vorstoß einer Inside-Out-Profilierung kann sich in einer oder mehreren der folgenden Dimensionen abspielen. Dazu gehören neue Handelsfunktionen (Änderung oder Erweiterung des Funktionsspektrums). der Wahrnehmungs- und Einstellungsraum der aktuellen bzw. potenziellen Kunden. neue Sortimente.