Technologieunterstützte CRM-Strategien im B2B Onlinedialog

Transkript

1 Technologieunterstützte CRM-Strategien im B2B Onlinedialog Stefan von Lieven (artegic) Anja Pötzsch (Softline Solutions) HANDELSBLATT JAHRESTAGUNG DIREKTMARKETING 7./ DEZEMBER, FRANKFURT

2 Wir helfen loyale und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Mit Technologie und know how in ECRM und Online Dialogmarketing.

3

4 HERAUSFORDERUNG B2B DIALOGMARKETING

5 B2B Marketing: KLEINE ZIELGRUPPEN, DIFFERENZIERTE BEDÜRFNISSE HOHE SERVICE-ERWARTUNG (INHALT, GESCHWINDIGKEIT, KANÄLE) INTERNATIONAL / MEHRSPRACHIG KOSTEN- UND EFFIZIENZDRUCK

6 DIALOGMARKETING IM KONTEXT DER B2B KUNDENBEZIEHUNG

7 Ankündigung (z.b. neues Produkt oder Veranstaltung) Service (Versandbestätigung, Nachfass, Zufriedenheitsnachfrage) Erinnerung (Termin, Verbrauchsmaterial, ) Akquisition (Massenmailings, Newsletter) Treuebruch Vorbeugung (Nachlassende / kleinere Transaktionen) Lebenszykluspflege (Zur Stärkung der Treue: z.b. Bonusprogramme) Rückgewinnung (Treuebruch / Kündigung) Interessenspezifische Information (News zum gekauften / eingesetzten Produkt)

8 Wichtige Erkenntnis: Alle diese Dialoge mit dem Kunden wirken auf die Kundenbeziehung ein und beeinflussen Loyalität und Profitabilität. Es gilt daher diese Kommunikation optimal zu nutzen. ist ein perfekter Kommunikationskanal hierfür

9 B2B: Bedeutung von Marketing Quelle: artegic AG Industrie Marketing Studie n=350

10 B2B: Vorteile von Marketing Quelle: artegic AG Industrie Marketing Studie n=346

11 Was leistet Online Dialog im CRM: Drei zentrale Fähigkeiten: Hochindividualisierte, automatisierte Kommunikation Optimierung der Kommunikation durch präzise Erfolgsmessung Verbesserung der Datenbestände durch Messung des Nutzerverhaltens (Customer Intelligence)

12 Was leistet Online Dialog im CRM: Drei zentrale Fähigkeiten: Hochindividualisierte, automatisierte Kommunikation Optimierung der Kommunikation durch präzise Erfolgsmessung Verbesserung der Datenbestände durch Messung des Nutzerverhaltens (Customer Intelligence)

13 Direktmarketing bedeutet heute hochindividualisierte Kommunikation auf Basis von präzisen, zutreffenden Kundenprofilen. Die richtige Nachricht zur richtigen Zeit.

14 Segmentierung Personalisierung Lokalisierung Aktivierung Individualisierung

15 Was leistet Online Dialog im CRM: Drei zentrale Fähigkeiten: Hochindividualisierte, automatisierte Kommunikation Optimierung der Kommunikation durch präzise Erfolgsmessung Verbesserung der Datenbestände durch Messung des Nutzerverhaltens (Customer Intelligence)

16

17

18 Was leistet Online Dialog im CRM: Drei zentrale Fähigkeiten: Hochindividualisierte, automatisierte Kommunikation Optimierung der Kommunikation durch präzise Erfolgsmessung Verbesserung der Datenbestände durch Messung des Nutzerverhaltens (Customer Intelligence)

19 Campaign Layer Relevanz erstochern? Kundendaten Tracking Typischer, manueller Dialogmarketing-Prozess

20 Campaign Layer Relevanz automatisieren Kundendaten Tracking Ziel: Automatisiertes Closed-Loop Dialogmarketing

21 Campaign Layer Automation Layer Intelligence Layer Relevanz durch Profilierung Kundendaten Tracking Nötige Komponenten für automatisiertes Closed-Loop Dialogmarketing mit selbstschärfender Profilierung

22 Stufen der Profilierung: 1 ) LEAD-GENERIERUNG / -ERFASSUNG 2 ) ANREICHERUNG MIT VERFÜGBAREN DATEN (MANUELL / AUTOMATISCH) 3 ) SCORING DER LEAD- UND DATENQUALITÄT 4 ) NACHPROFILIERUNG BEI WEITERER INTERAKTION (PROFILE UPDATES / NUTZERVERHALTEN) 5 ) ÜBERFÜHRUNG IN NÄCHSTE STUFE / KANAL

23 Lead-Generierung (Landingpage) -Affinität der Kontakte und Umfang der Datenerhebung berücksichtigen (Lead generieren nicht verschrecken!)

24 Scoring: -Firmenadresse? -Telefon? -Unternehmensgröße? -Branche? -

25

26 Ziele im B2B Dialog ANREICHERUNG / VALIDIERUNG DER LEAD-DATEN DAUERHAFTE AKTIVIERUNG DES KONTAKTS (Leadgenerierung und nurturing!) AUTOMATISIERUNG FÜR INDIVIDUALISIERTE REAKTION IN ECHTZEIT (Und zur Minimierung des operativen Aufwands) SCORING FÜR FOLGE-MASSNAHMEN (Qualifizierung für Vertrieb / Incentivierung)

27 B2B: ONLINE DIALOG- MARKETING IST KEINE WERBEFORM SONDERN INTEGRIERTER BESTANDTEIL DES CRM.

28 Herausforderungen für die Zukunft TIEFE, VALIDE, STETIG AKTUALISIERTE, ZENTRAL VERFÜGBARE DATEN PERMANENTE BEWERTUNG (SCORING) UND PROFILIERUNG (BI) (DATEN = WISSEN ALS KEY ASSET) PROZESSE FÜR ECHTZEITFÄHIGE, INDIVIDUELLE KOMMUNIKATION SERVICE WIRD KERN DES MARKETINGS

29 PRAXISBEISPIEL MARKETING IM IT SEKTOR

30 Technologieunterstützte CRM-Strategien im Onlinedialog -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE EINSATZGEBIETE enge Verzahnung von Produkten und Services Vertriebs-, Marketing- und Servicedialoge Ankündigungen (Information als Service) Kundenbindung Support Branding Leadgenerierung / Neukundenakquise Reaktivierung Marktforschung

31 Technologieunterstützte CRM-Strategien im Onlinedialog -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE ZIELSTELLUNGEN BEI DER KONZEPTIONIERUNG VON MASSNAHMEN Wertschätzung des Kunden durch Übermittlung relevanter Inhalte Personalisierung Integration von Service-Komponenten Integration von Social Media Komponenten Schnittstelle zwischen -Marketing-Tool, CRM-System & Webportal unabdingbar: Personalisierung Verbesserte Zustellraten (Bounce-Management) Zielgruppenselektion auf Basis bekannter Interessen sowie Angebots- & Verkaufshistorien -Marketing-Automatisierung (EMMA) / Triggermails / individuelle Dialogstrecken Leadmanagement

32 Technologieunterstützte CRM-Strategien im Onlinedialog -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE BEDEUTUNG DER SERVICESKOMPONENTE / RELEVANZ Entscheidend für den Erfolg: (emotionale) Beteiligung des Lesers / Kunden Bewährte Methode: vorangegangenes Ereignis als Aufhänger Im Vergleich: Produktinformation vs. Dankesmailing Produktmailing Dankesmailing Öffnungsrate 22 34% 68 98% Klickrate 0,4 2,4% 50 90%

33 Technologieunterstützte CRM-Strategien im Onlinedialog -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE DIALOGSTRECKE I: VERANSTALTUNGSMANAGEMENT / LEADMANAGEMENT Terminblocker (CRM-Zielgruppe) Einladung inkl. Agenda (Kombination aus CRM-Zielgruppe, Berücksichtigung Öffnungs- / Klickverhalten Terminblocker, evtl. zusätzliche Leads aus vertrieblicher Tätigkeit) Teilnehmerregistrierung & automatischer Versand einer Teilnehmerbestätigung 2. Einladungsmailing an Nicht-Reagierer ( Nur noch wenige Plätze verfügbar! ) Minimierung der no-show-rate durch Versand eines Reminders zwei Tage vor Veranstaltung inkl. Anfahrtsbeschreibung und wichtige Veranstaltungshinweise Dankesmailing an Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer, inklusive Download-Link für gehörte Präsentationen Exklusive Sonderangebote für Veranstaltungsteilnehmer Kontaktdaten des Fachansprechpartners Hinweis auf weitere Veranstaltungen & Kampagnen

34

35

36 Technologieunterstützte CRM-Strategien im Onlinedialog -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE DIALOGSTRECKE II: (NEU)KUNDENAKQUISE NACH DOWNLOAD IM WEB Download eines Whitepapers nach Hinweis im Newsletter Formular im Web: Übernahme der CRM/ -Marketing-Tool-Kontaktdaten Leadgenerierung / Vertriebsunterstützung: erforderliche Registrierung, inklusive Double Opt-In zur Bestätigung der Mail-Adresse Nach Bestätigung: direkte Weiterleitung zum Download-Portal, alternativ: automatische Zustellung einer mit Download-Link Danach: 1wöchige Autoresponder-Sequenz, z.b. am zweiten Tag nach Download: Angebot fortführender Inhalte: Webinarankündigung / Podcast zum Thema, Tipps & Tricks, Events am dritten Tag nach Download: automatisiertes Mail des zuständigen Account Managers inkl. Vorstellung, Meinung zum Whitepaper, erneute Integration des Links, Demo- Account zum Testen des angebotenen Produkts, Kontakt für Fragen bzw. Anforderung eines individuellen Angebots am fünften Tag nach Download: Einladung zu einer Online-Konsultation

37 -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE DIALOGSTRECKE III: PRODUKTINFORMATIONEN AUF BASIS VON PROFILEN Versand eines Newsletters mit verschiedenen Informationen, kategorisiert nach Klassen thematisch z.b. IT-Security, Virtualisierung, Systems Management, Grafik zielgruppenrelevant z.b. Einkäufer vs. IT-Leiter Art der Information Produktinformation, Service-News, Veranstaltungen Bildung von Interessens- / Empfängergruppen auf Basis der Klickprofile Versand von Themen-Newslettern auf Basis der neuen Zielgruppen (z.b. ausschließlich zum Fachthema Virtualisierung ) Automatischer Versand eines Newsletters mit Produktdetails bei Klick auf bestimmte Landingpage (Absender = Fachvertrieb) Ggf. Integration eines Sonderangebots, passend zum zuletzt gekauften Produkt

38

39 Technologieunterstützte CRM-Strategien im Onlinedialog -MARKETING IM B2B-UMFELD AM BEISPIEL DER IT-BRANCHE FAZIT: -MARKETING Marketing ist prädestiniert für technologiegestützten Online-Dialog: automatisierbar messbar profilbildend Setzen Sie eine -Marketing-Lösung ein, die die Integration eines CRM unterstützt. Nutzen Sie die Daten im CRM und -Marketing-Tool und profitieren Sie so von den Vorteilen durch Segmentierung und Relevanz. Qualität statt Quantität gilt auch für die Bildung von Kundenprofilen und Verteilerlisten. Automatisieren Sie Ihre Follow-Up-Kampagnen. Integrieren Sie -Marketing in Ihren Marketing-Mix und erweitern Sie diesen kontinuierlich (z.b. SWYN, Mobile Marketing etc.)

40 UND WAS WAR MIT SOCIAL MEDIA?

41

42 Social Media in Unternehmen Source: defacto.x selbst Deutsche Telekom

43 Herausforderung Social Media: Social Media vervielfacht die potentiellen Kontaktpunkte mit Kunde und verändert die Kommunikation (Strategie?) Ziel muss es sein Kontakte frühzeitig zu identifizieren und in einen individuellen Dialog zu überführen (Leadgenerierung!) Es muss ein übergreifendes Verständnis von Nutzung und individuellem Engagement entstehen.

44 Paradigmenwechsel Social Media Individuelle Kontakte statt Kanäle Nutzer-Profile statt Werbeflächen Überführung von anonymen Nutzern zu identifizierten Nutzern zu Fans/Freunden zu Opt-Ins zu Leads zu loyalen Kunden. Entwicklung Kontaktbeziehungen durch automatisierten Dialog

45 Social Media wird Teil des CRM

46 Freunde Besucher Direkter Content Push Firmenprofil (eigene Seite) Direct Message Share to Social (Weiterleitung) Fremdes Profil (bekannt) - Content-Targeting - Tracking URL Shortening Fremdes Profil (unbekannt)

47 LÖSUNGEN FÜR CRM GESTÜTZTES ONLINE DIALOG- MARKETING

48 // ELAINE ONLINE DIRECT MARKETING // SOCIAL MEDIA STATS

49 // ELAINE ONLINE DIALOG CRM // MAILPROGRAMMVORSCHAU

50 DOWNLOAD DES VORTRAGS SOWIE WEITERER STUDIEN UND WHITEPAPER:

51 VIELEN DANK SIE FINDEN UNS AM STAND IM FOYER

52 ANJA PÖTZSCH STEFAN VON LIEVEN 2010 artegic AG Dreizehnmorgenweg Bonn Tel: +49(0) Fax: +49(0)