Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Kommunikationspolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft
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- Katharina Otto
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1 Modul: Betriebswirtschaftslehre Veranstaltung: BWL 1B Themenbereich: Kommunikationspolitik Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich
2 Literaturhinweise Scharf, Andreas; Schubert, Bernd; Hehn, Patrick: Marketing Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart 2009 (4. Auflage) Kap. 7, S
3 Begriff der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die Summe aller Entscheidungen, die der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen dienen, durch die Dispositionen (Kenntnisse, Motive, Einstellungen, etc.) und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern und anderen Interessentengruppen gegenüber der Unternehmung und ihren Leistungen beeinflusst werden. Bei der Kommunikationspolitik einer Unternehmung geht es um die systematische Planung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen /vorökonomischen Kommunikationsziele (Bekanntheit, Einstellungen, Kaufabsicht, vgl. Kap. Konsumentenverhalten) im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen. Adressaten Kommunikationsplanung Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen Wirkungsmessung und Abweichungsanalyse potenzielle Kunden Kunden Handel Öffentlichkeit Presse Verhaltensbeeinflussung 3
4 Modell der Marktkommunikation (nach Kottler) Sender Verschlüsselung (Codierung) Steuerung der Botschaft Entschlüsselung (Decodierung) Empfänger Störsignale Pretest Rückkopplung Wirkung Unternehmung Werbeagentur Media-Agentur Konsument Festlegung der Positionierung Definition der Zielgruppe Definition der Kommunikationsziele Festlegung der Copy-Strategie Verschlüsselung (Codierung) = formale und inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft Auswahl geeigneter Medien Inter-/Intra- Mediaselektion Wahl des Zeitpunktes/Zeitraumes der Schaltung (Timing / Frequenz) Entschlüsselung der Kommunikationsbotschaft durch den Empfänger Verhaltensveränderung Unternehmung Überprüfung der Wirkungen beim Empfänger 4
5 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik Einführungsphase Wachstumsphase Reife-/Sättigungsphase Bekanntmachung des Produktes (Eigenschaften, Nutzen, etc.) Erzielung einer hohen Erstkaufrate Aufbau unverwechselbaren Produkte/Markenimage Abwehrstrategie gegenüber Produktnachahmern (me-too-produkten) Kommunikation von Produktmodifikationen (Pflegemaßnahmen) Produkt/Marke verjüngen bzw. aktuell halten (top of mind) Kommunikation der Produkt-/Imageanpassung an veränderte Umweltbedingungen Korrektur der Produktpositionierung/Repositionierung Degenerationsphase i.d.r. keine aktive Kommunikation des Marktaustritt Phase der Revitalisierung Kriesenkommunikation Wiederbelebung alter Marken (z.b. Sinalko) Reaktion auf aktuelle Probleme (Imageschädigung durch negative Ereignisse, z.b. Umwelt-, Korruptionsskandale, etc.) 5
6 Beispiele für eine Webekampagne in der Produkt-/Unternehmenseinführungsphase Imagekampagne zur Einführung der Automarke Daewoo 1995 in Deutschland. (Die Marke Daewoo war zuvor in Deutschland völlig unbekannt) 6
7 Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke4 Neupositionierung und Aktualisierung (top of the mind) der Produktmarke Milchschnitte 7
8 Beispiele für eine Webekampagne zur Neupositionierung einer Marke Neupositionierung und Aktualisierung (top of the mind) der Produktmarke Milchschnitte 1978 Produktstart unter der Produktmarke kinder Milch-Schnitte Im Vordergrund der Kommunikation stehen die guten Zutaten wie viel frische Milch, 80-er Weizenmehl, Honig und das beste aus Eiern und Butter, aus denen die Milch-Schnitte Jahre hergestellt wird. primäre Zielgruppe: Kinder 90er- Jahre bis 2007 Die neuen Werbespots greifen das Thema Sport auf und zeigen bekannte Sportprofis (Frauen) Anke Huber (Tennisprofispielerin) testet das Institut für Sporternährung e.v., Bad Nauheim die Milch-Schnitte und empfiehlt sie als Zwischenmahlzeit. Zielgruppe: ganze Familie Positionierung: sportliche junge Frauen Austausch der Identifikationsperson Anke Huber durch die Klitschko-Brüder Fortführung des Images gesunde Zwischenmahlzeit für die ganze Familie Zielgruppe: ganze Familie Positionierung: auch für Männer Verzicht auf aus dem Sport bekannte Identifikationsperson (Werbespot mit junger Joggerinnen ) Zielgruppenbestätigung: ganze Familie Positionierung junge Frauen ab 2010 Identifikationsfiguren Huber-Brüder (s.o) 8
9 Beispiel für eine Werbekampagne als Konter-Werbung/Vergleichende Werbung 9
10 Beispiel für eine Werbekampagne als Konter-Werbung/Vergleichende Werbung 10
11 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik Kommunikationsbedingungen Informationsüberlastung (information overflow) Dominaz von Bild-/ multimedialen Informationen Kommunikation i.d.r. in low-involvement- Situationen Marktbedingungen Marktsättigung und Verdrängungswettbewerb Marktdifferenzierung (Informationsnotwendigkeit) gesellschaftliche Rahmenbedingungen gesetzliche Rahmenbedingungen (UWG) Freiwillige Selbstkontrolle (z.b. Deutscher Werberat) öffentliche Meinung Wertewandel (z.b. Zigarettenwerbung) 11
12 Rahmenbedingungen der Werbung : Werbung und freiwillige Selbstkontrolle (Deutscher Werberat) 12
13 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Eventmarketing unkonventionelle Maßnahmen low-budget-kommunikation - Moskito Marketing - Campaign haih-jacking Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz Marketing Ambush Marketing 13
14 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-many) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich) mediale Ausprägungsformen: Print (Zeitung, Plakat, Banden etc.), elektronisch: Rundfunk, Fernsehen inhaltliche Ausprägungsformen: Produkt, Sortiments, Firmen-/Imagewerbung Werbende: Unternehmen, Gemeinschaftswerbung (z.b. Verbände), Werbeallianzen (Zusammenschluss zweier Unternehmen z.b. Mika und Langnese (Cremissimo à la Stracciatella) 14
15 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-one) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (personalisiert) mediale Ausprägungsformen: Print (Brief/Postwurfsendung, etc.); elektronisch: , Newsletter, Outbound-Call) Ausprägungsformen: Adressdifferenzierung nach Zielgruppen oder nach geografischen Gesichtspunkten 15
16 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-one/one-to-many)) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich oder personalisiert sowie direkt mit Rückkanalfunktion mediale Ausprägungsformen (Website/Popups, Bannerwerbung, Keyword-Advertising, Targeting, Suchmaschinenoptimierung, etc.) Ausprägungsformen: Kommunikationspull (Abruf von Informationen von der Website (Information-on-demand), Kommunikationspush (z.b. Werbebanner, Pop-ups) Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz) 16
17 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit i.d.r. Massenkommunikation (one-to-one/one-to-many)) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (unpersönlich oder personalisiert sowie direkt mit Rückkanalfunktion mediale Ausprägungsformen (Website/Popups, Bannerwerbung, Keyword-Advertising, Targeting, Suchmaschinenoptimierung, etc.) Ausprägungsformen: Kommunikationspull (Abruf von Informationen von der Website (Information-on-demand), Kommunikationspush (z.b. Werbebanner, Pop-ups) Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz) 17
18 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente above the line Kommunikation klassische Werbung Direktwerbung Online-Werbung Internetwerbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) i.d.r. Massenkommunikation (face-to-face oder one-to-many ausgewählte Zielgruppen, typischerweise Multiplikatoren, Presse, grundsätzlich alle Stakeholdergruppen) Beziehung zw. Sender und Empfänger via Medien (i.d.r. persönlich) Ausprägungsformen (Pressekonferenz, Pressegespräch, Tag der offenen Tür, Fachaufsätze, etc.) Ausprägungsformen: extern- oder bzw. und/oder interngerichtete Öffentlichkeitsarbeit) Besonderheiten: Hypermedialität, Echtzeitkommunikation, globale Verfügbarkeit, Daten-/ Nutzungstransparenz) 18
19 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Productplacement Events/ Eventmarketing zeitlich begrenzte Maßnahmen zur Schaffung von Kaufanreizen beim Konsumenten bzw. von Verkaufsanreizen beim Handel Ausprägungsformen: - handelsgerichtete Verkaufsförderung (Verkäuferschulung, betriebswirtschaftliche Beratung des Handels, instore-/outstore-maßnahmen, Verkäufer-/Händlerwettbewerbe, etc.) - verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Gewinnspiele, Warenproben, Produktzugaben, etc.) Gefahren: Zielkonflikte zw. Hersteller und Handel bei der Ausgestaltung und zeitlichen Durchführung von Verkaufsfördermaßnahmen 19
20 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Productplacement Events/ Eventmarketing Def.: Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen des Sponsors an eine Person/Organisation gegen die Gewährung des Rechts zur kommunikativen Nutzung dieser Person/Organisation Ausprägungsformen: Sport-, Kultur-, Social-, Bildungs-/Wissenschafts-, Öko-Sponsoring, etc. Probleme: Fehlverhalten/Imageverlust des Gesponserten schlägt auf den Sponsor zurück (Dopingverdacht bei Sportlern) 20
21 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Productplacement Events/ Eventmarketing Def.: gezielte Platzierung eines Produktes/einer Dienstleistung als Requisite in einem Film oder einer Fernseh-/Videoproduktion. Vorteil: Präsentation der Marke/des Produktes in einem authentischen (Gebrauchs-)Umfeld, möglicher Imagetransfer von der Identifikationsperson im Film auf das Produkt Grenzen: Auch nach der Änderung des Rundfunkstaatsvertrages vom April 2010 gelten für ein Productplacement diverse Einschränkungen/Verbote, d.h. die Werbenden bewegen sich häufig mit ihren Maßnahmen in einer Grauzone. 21
22 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Productplacement Events/ Eventmarketing Def.: erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, positive Erlebnisse mit dem Produkt oder dem Unternehmen nahezubringen. hohes Involvement des Kunden, persönlicher Kontakt typisch für Kundengewinnungs-/Kundenbindungsmaßnahmen 22
23 Kommunikationsinstrumente (differenziert nach ihrer Sichtbarkeit /direkten Wahrnehmbarkeit) Kommunikationsinstrumente under the line Kommunikation konventionelle Maßnahmen unkonventionelle Maßnahmen Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement Eventmarketing low-budget-kommunikation - Moskito Marketing - Campaign haih-jacking Mund-zu-Mund-Kommunikation - Virales Marketing - Buzz Marketing Ambush Marketing 23
24 Kriterien zur Auswahl vvon Kommunikationsinstrumenten Kommunikationsziele Beeinflussbarkeit der Zielgruppe Involvement der Zielgruppe Kriterien Reichweite zeitliche Einsatzmöglichkeiten/Flexibilität Kosten (1000er Kontaktpreis) Gestaltungsmöglichkeiten 24
25 Planungs- und Entscheidungsprozess (einer Kommunikations-/Werbekampagne) Werbeanalyse Festlegung der Werbeziele Bestimmung des Werbebudgets Copy Strategie Werbekonzept Inter-/intra-media-Selektion Timing Frequenz Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft Prognose Werbewirkung Durchführung und Kontrolle Abstimmung mit anderen Kommunikationsmaßnahmen/ -instrumenten 25
26 Werbeanalyse Werbeobjekte Produkte und auch Unternehmen angestrebte Positionierung des Produkts (emotional vs. sachorientiert); Art des Produkts (nicht-/erklärungsbedürftig), USP, Innovationsgrad Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente fließen ein relevante Wettbewerbsumfeld Werbezielgruppen Personen, Personengruppen, die mit der Werbebotschaft angesprochen werden sollen segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl der passenden Werbemedien erfordert ausführliche Beschreibung der Zielgruppen (siehe Segmentierungskriterien) 26
27 Werbeziele operational formuliert: ökonomische Zielgrößen: psychologische Zielgrößen: Zielinhalt. Zielausmaß, Zeitbezug, Zielgruppenbezug Absatz, Umsatz, Kosten, Gewinn, Erst- und Wiederkaufraten Grenzen: Zurechnungsproblem auf konkrete Werbemaßnahme Bekanntheitsgrad, Image, Produktwissen Grenzen: unmittelbar, ursächlicher Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme und den dadurch zu erreichenden Zielgrößen Werbewirkungsmodelle: Stufenmodell: sind Grundlage für die Formulierung psychologischer Werbeziele begründen das Zustandekommen und die Beeinflussbarkeit des menschlichen Verhaltens kognitive Ebene (Produktwissen) affektive Ebene (gefühlsmäßige Bewertung) konative Ebene (Handlungsabsichten) 27
28 Budgetplanung Grundsatzfrage: Welcher Betrag soll für die Werbung bezogen auf ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung zur Verfügung gestellt werden? Budgetierungsansätze: (1) umsatzorientierte Verfahren/Prozentsatzmethode (2) gewinnorientierte verfahren (all you can afford method) (3) wettbewerbsorientierte Methoden - Wettbewerbs-Paritäts-Methode - (Wettbewerbs-)Marktanteils-Methode (4) Ziel-/Aufgaben-Methode 28
29 Copystrategie Festlegung der zentralen Elemente: Consumer Benefits: Reason Why: Tonality: Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktversprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes (Behauptung über die Vorteile eines Produktes) Begründung des Produktversprechens über die Angabe objektiver Produkteigenschaften Festlegung des Grundtons der Werbung ( atmosphärische Verpackung ); steht im Zusammenhang mit der Positionierung und den Imagezielen; wesentliche Prägung der Markenpersönlichkeit; Beschreibung durch Adjektive (z.b. jugendlich, traditionell, natürlich, persönlich, innovativ, sportlich usw.) 29
30 Werbekonzept Mediastrategie/-plan Grundlage ist ein Mediaplan mit dem Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität (Werbe-druck) sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden. Mediaselektion: Selektionskriterien: Intermediaselektion/IntramediaselektionRäumliche geografische Reichweite : Geographisches Gebiet, welches durch das Werbemedium abgedeckt wird quantitative Reichweite: Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit dem Werbemedium in Kontakt kommen qualitative Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die mit dem Werbe-medium erreicht werden soll, an der Gesamtanzahl der Kontakte Eindrucksqualität: Qualitative Faktoren des Werbemediums (z.b. Funktion, Image, Glaubwürdigkeit, Darstellungsmöglichkeiten), welche die Werbewirkung beeinflussen Kontaktfrequenz: Anzahl der Werbekontakte, denen eine Person in einem bestimmten Zeitraum ausgesetzt ist Verfügbarkeit: Unterschiedliche Beschränkungen (z.b. gesetzliche Bestimmungen), die mit der Nutzung eines Werbemediums verbunden sein können, Häufigkeit der Nutzung/Nutzungschance Kosten : Produktion des Werbemittels und Streukosten 30
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