Handelsmanagement Prof. Dr. Waldemar Toporowski Wintersemester 2010/11

Transkript

1 Handelsmanagement Prof. Dr. Waldemar Toporowski Wintersemester 2010/11 Georg-August-Universität Göttingen Tel: 0551 / URL: Platz der Göttinger Sieben 3 handel1@uni-goettingen.de Göttingen 1

2 Angaben zur Lehrveranstaltung Vorlesung: Raum: ZHG 001 Zeit: Do Uhr Voraussichtlicher Klausurtermin: Tag: Do Zeit: Uhr Kreditpunkte: 6 Folien: Folien und Literaturempfehlungen: elektronische Form unter STUD.IP 2

3 STUD.IP 3

4 Grundlegende Bücher zum Handelsmanagement und Handelsmarketing Deutschsprachig: Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden Liebmann, H.-P./Zentes, J./Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2., neu bearb. Aufl., München Mattmüller, R./Tunder, R.: Strategisches Handelsmarketing, München Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 4. überarb. Aufl., Stuttgart Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die Handelslehre, München Schröder, H.: Handelsmarketing. Methoden und Instrumente im Einzelhandel, München

5 Grundlegende Bücher zum Handelsmanagement und Handelsmarketing Englischsprachig: Berman, B./Evans, J. R.: Retail Management. A Strategic Approach, 10. Aufl., Upper Saddle River, NJ Dawson, J./Larke, R./Mukoyama, M. (Hrsg.): Strategic Issues in International Retailing, London Fernie, J./Fernie, S./Moore, C.: Principles of Retailing, Oxford Levy, M./Weitz, B.A.: Retailing Management, 7. Aufl., Boston McGoldrick, P. J.: Retail Marketing, 2. Aufl., London Ogden, J./Ogden D.T.: Retailing. Integrated Retail Management, Boston/New York Zentes, J./Morschett, D./Schramm-Klein, H.: Strategic Retail Management, Wiesbaden

6 Gliederung der Vorlesung 1 Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements 2 Standortpolitik 3 Sortimentspolitik 4 Preispolitik 5 Kommunikationspolitik 6 Verkaufsraumgestaltung 7 Verkaufspersonal 8 Handelscontrolling 6

7 Kapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium Müller-Hagedorn, L.: Der Handel, Stuttgart 1998, S , S , S Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2002, S Ergänzende Quelle zu den Betriebsformen: Liebmann, H.-P./Zentes, J./Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2., neu bearb. Aufl., München 2008, S

8 Kapitel 1: Lernziele Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein, 1. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern, 2. Merkmale, mit denen man die Reichweite des Handelsbegriffes einschränken kann, zu erläutern, 3. den Begriff Betriebsform zu definieren, 4. die Phasen des Managementzyklus wiederzugeben und die Zusammenhänge zwischen ihnen zu erklären, 5. die Strukturelemente einer Entscheidung und ihre Verknüpfung zu erläutern, 6. strategische Entscheidungen zu charakterisieren und mit Hilfe geeigneter Beispiele aus dem Handel zu erläutern, 7. die strategische Bedeutung der Wahl der Betriebsform und ihren Zusammenhang zu operativen Entscheidungen zu erläutern, 8. einen Überblick über die absatzpolitischen Instrumente zu geben. 8

9 1 Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements 9

10 Kapitel 1: Gliederung 1.1 Abgrenzung des Begriffes Handel 1.2 Planungsprobleme einer Handelsunternehmung 1.3 Strategische und operative Entscheidungen 10

11 1.1 Abgrenzung des Begriffes Handel 11

12 Aufgaben (Flüsse) in einem Distributionssystem Warenfluss (physical possession), Eigentumsfluss (ownership), Werbungsfluss (promotion), Verhandlungsfluss (negotiation), Finanzierungsfluss (financing), Risikofluss (risking), Orderfluss (ordering), Zahlungsfluss (payment) 12

13 Rolle des Handels im Distributionssystem Hersteller Hersteller Großhandel Handel Einzelhandel Endverbraucher Endverbraucher 13

14 Funktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern Handel im institutionellen Sinn Handelsunternehmung, Handelsbetrieb, Handlung Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist Quelle: Katalog E 2006, S. 27f. 14

15 Merkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird: 1. die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung oder dem Absatz), 2. die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen bzw. Betriebe), 3. die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter), 4. den Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den Verkäufer, 5. das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung, durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden. Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 1998, S

16 Unterschiedliche Weiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels Beteiligte Wirtschaftssubjekte Art der Tätigkeit Art der Güter Private Haushalte (als ursprüngliche Wirtschaftseinheiten) Betriebe (als abgeleitete Wirtschaftsein heiten) Austausch (Beschaffung oder Absatz) oder Mitwirkung am Austausch von Wirtschaftsgütern bewegliche Sachgüter Grund stücke, Rechte, Dienst leistungen, Nominal güter 1 Handel im weiten funktionellen Sinn Private Haushalte Betriebe Austausch (Beschaffung oder Absatz) oder Mitwirkung am Austausch von beweglichen Sachgütern 2 Handel im funktionellen Sinn Betriebe Austausch (Beschaffung und Absatz) oder Mitwirkung am Austausch von beweglichen Sachgütern, die nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind 3 Handel im engen funktionellen Sinn = zunehmende Einschränkung des Handelsbegriffs Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 1998, S

17 Merkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird: 1. der Handel erfolgt in eigenem oder fremdem Namen, 2. der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen Wirtschaftszweig abhängig, 3. der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen autonom. Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 1998, S

18 Unterschiedliche Weiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels Beteiligte Wirtschaftssubjekte Art der Tätigkeit Warenhandelsbetriebe ausschließlich oder überwiegend Beschaffung und Absatz von beweglichen Sachgütern, die nicht wesentlich be- oder verarbeitet worden sind 1 in eigenem Namen in fremdem Namen auf eigene Rechnung (Eigen handel) auf fremde Rechnung (Kommis sionshandel auf fremde Rechnung (Agentur handel) nur wenn Eigenhandel 2 nur wenn wirtschaftliche Selbständigkeit 3 nur wenn Autonomie im Beschaffungs- Bereich 4 = zunehmende Einschränkung der Handelsbegriffs Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn 1998, S

19 Definition des Einzelhandels und des Großhandels Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vom Hersteller oder anderen Lieferanten Beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder an sonstige Institutionen (jedoch keine privaten Haushalte), absetzen Quelle: Katalog E 2006, S f. 19

20 1.2 Planungsprobleme einer Handelsunternehmung 20

21 Planungsbereiche einer Handelsunternehmung 1) Marketing 2) Beschaffung 3) Logistik 4) Personalwesen 5) Finanzierung 6) Organisation 7) Controlling 21

22 Phasen des Management-Zyklus Geschäftspolitik Konkurrenten und deren Politik Analyse des Ist-Zustandes Nachfrager Lieferanten Sonstige W irtschaftssubjekte (z.b. Stadtverwaltung, Gesetzgeber, Banken) Informationsstand weitere Informationssuche Planung Formulierung von mit anderen Unternehmensbereichen abgestimmten und operationalisierten Zielen (einschl. eines Entscheidungskriteriums) Formulierung alternativer Handlungsmöglichkeiten Analyse von Umweltzuständen Analyse der zu erwartenden Konsequenzen Bewertung der Ergebnisse Realisierung in zeitlicher Hinsicht Auswahl einer Strategie Kontrolle in finanzieller Hinsicht in sonstiger Hinsicht (vgl. Zielkatalog) Soll-Ist-Vergleich Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

23 Bestandteile von Planungsproblemen 1. Handlungsmöglichkeiten (Entscheidungsoptionen) 2. Ziele eines Entscheidungssubjektes 3. Umweltzustände (Einflussfaktoren) 4. Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Umweltzustände eintreten 5. Bewertung möglicher Ergebnisse 6. Entscheidungsregel 7. Verfahren für die Suche nach vorteilhaften Handlungen Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

24 Handlungsmöglichkeiten Handlungsmöglichkeiten sind jene Aktionen, die das Entscheidungssubjekt selber festlegen kann. Dabei kann zwischen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen strategischer Unternehmensentscheidungen, strategischer Bereichsentscheidungen und laufender operativer Entscheidungen unterschieden werden. 24

25 Beispiel für das Zielsystem einer Handelsorganisation Oberste Unternehmensziele Strategische Subziele (für die Betriebe bzw. Verkaufsstellen) Funktionale Ziele: Marketingziele Beschaffungsziele Logistische Ziele Personalpolitische Ziele Finanzwirtschaftliche Ziele Cash Flow Gewinnausschüttung Liquiditätsreserven Pro Betrieb/ Verkaufsstelle: Cash Flow Sicherung eines bestimmten Liquiditätsgrades Erlöswirtschaftliche Ziele Gesamtumsatz erhöhen Marktanteil halten Pro Betrieb/ Verkaufsstelle: Umsatz Erhöhung der Flächenproduktivität Erhöhung des Bekanntheitsgrades - Verbesserung der Qualität der Handelsware Erhöhung des Lieferservices Erhöhung der Personalproduktivität Kostenwirtschaftliche Ziele Gesamtkosten verringern Pro Betrieb/ Verkaufsstelle: Verringerung der Fixkosten Vermeidung von Diebstählen Verringerung der Werbekosten - Verbesserung der Einkaufskonditionen Verringerung der Lagerkapitalbindung Verringerung der Personalkosten Gewinn -bzw. rentabilitätsorientierte Ziele Reingewinn ROI Pro Betrieb/ Verkaufsstelle: div. Rentabilitäten Deckungsbeitrag der Warengruppe A u.s.w. Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

26 Umweltzustände Umweltzustände sind jene Einflüsse auf die Unternehmensziele, die nicht von dem Unternehmen allein gesteuert werden können. Umwelteinflüsse können von folgenden Gruppen/ Bereichen ausgehen: Nachfrager Konkurrenten nachfolgende Handelsbetriebe Lieferanten sonstige Institutionen (z.b. Presse, Staat, Gewerkschaften) weitere Faktoren (technologische Entwicklung, sozio-kulturelle Faktoren, gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Infrastruktur) 26

27 Verknüpfung zwischen Aktionen, Umweltzuständen und Zielen Aktion 1. Ein Tourenplan, nach dem drei Filialen in der Reihenfolge B, A, C angefahren werden sollen 2. Die Kassen werden mit automatischen Rückgeldgebern ausgestattet 3. In einer Produktklasse werden statt bisher fünf nun zehn Wahlmöglichkeiten angeboten 4. Zahl der Besuche des Verkaufspersonals bei Kunden Umweltzustand, gekennzeichnet durch: Verkehrsdichte auf dem Weg von der Zentrale zu B, von dort nach C über A Stärke des Kundenzustromes, Fertigkeit des Kassenpersonals Wertschätzung von Wahlmöglichkeiten durch Konsumenten Wertschätzung von Kundenbesuchen durch die Kunden Verhalten des Verkaufspersonals Ergebnis Fahrstrecke in km Fahrzeit in Minuten Belieferungszeitpunkte der Filialen A, B, C Zahl der abgerechneten Positionen / Zeiteinheit Umsatz in der Produktklasse Kosten für gebundenes Kapital benötigte Regalfläche Zahl der Aufträge Umsatzhöhe der erzielten Aufträge Zahl der zu den Konkurrenten übergewechselten Kunden Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

28 1.3 Strategische und operative Entscheidungen 28

29 Definition von Strategie Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolges eines Unternehmens. Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozeß zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern Quelle: Bea, F. X./Haas, J.: Strategisches Management, 4., neu bearb. Aufl., Stuttgart 2005, S. 50f. 29

30 Strategische Unternehmensentscheidungen Strategische Unternehmensentscheidungen: beziehen sich auf einen Planungszeitraum von mehreren Jahren, beziehen sich auf sogenannte Erfolgspotenziale, geben Bandbreiten für den Einsatz des betriebspolitischen Instrumentariums an, werden von der obersten Geschäftsleitung getroffen. Beispiele für strategische Unternehmensentscheidungen: Entscheidungen über die Wirtschaftsstufe, auf der das Unternehmen tätig sein will Wahl der Betriebsform Entscheidungen über Fusionen oder Akquisitionen Entscheidungen über die Internationalisierung Entscheidungen über die Diversifizierung des Unternehmens Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S. 135f. 30

31 Strategische Bereichsentscheidungen Strategische Bereichsentscheidungen können die folgenden Bereiche betreffen: die Beschaffung die Logistik das Marketing das Personalwesen die Finanzierung Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

32 Wahl der Betriebsform und des Handelssystems Wahl der Betriebsform: Als Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen; innerhalb einer Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder in mehreren Merkmalen deutliche Unterschiede vor. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Abnehmern gestaltet wird. Quelle: Katalog E 2006, S. 22. Wahl des Handelssystems (Verbundsystems): Unter Handelssystemen versteht man die verschiedenen Arten der Einbindung eines einzelnen Betriebes in die Geschäftspolitik einer Gruppe von Unternehmen in Form von dauerhaften Beziehungen. Dabei ist sowohl an horizontale als auch an vertikale Bindungen zu denken. Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S. 50f. 32

33 Aspekte bei der Definition des Begriffes Betriebsform Reichweite des Begriffs Betriebsform Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen Differenzierungsgrad der Merkmale 33

34 Zentrale Merkmale von Betriebsformen Sortimentspolitik Betriebsgröße Bedienungsprinzip Art des Inkassos Ort des Kontaktes zwischen einem Einzelhändler und seinen Kunden Art der Preisstellung Integration eines Betriebes in eine Agglomeration Quelle: in Anlehnung an Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 394f. 34

35 Betriebstypen des Einzelhandels nach Müller-Hagedorn (I) Betriebstypen des Einzelhandels mit festem Standort mit beweglichen Standorten ohne Verkaufsraum - Versandhandel - Sammelbesteller - Automatenverkauf - Teleselling - Electronic Commerce mit Verkaufsraum (Ladengeschäft) - Ambulanter Handel - Heimdienste mit starker Betonung der Einkaufsbequemlichkeit mit starker Ausrichtung auf das Sortiment mit starker Betonung der Preispolitik mit sonstigen Vorteilen Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

36 Betriebstypen des Einzelhandels nach Müller-Hagedorn (II) mit starker Betonung der Einkaufsbequemlichkeit mit starker Ausrichtung auf das Sortiment mit starker Betonung der Preispolitik mit sonstigen Vorteilen - Convenience Store - Drive-in-Store - Einkaufszentrum (Shopping Center) - Tankstellen-Shop - Warenhaus - Gemeinschaftswarenhaus - Kaufhaus - Fachgeschäft - Spezialgeschäft - Boutique - Verbrauchermarkt - SB-Warenhaus - Gemischtwarenhaus - Drugstore - Katalogschauraum - Discounter - Fachdiskonter - Off-Price-Store - Duty Free Store - Fabrikladen - Fachmarkt - Kleinpreisgeschäft (Variety Store) - Beziehungshandel - Second-Hand-Shop - Havarie-Händler - Partiediskonter - Supermarkt (z.b. Frische) - Dritte-Welt-Laden Quelle: Müller-Hagedorn 1998, S

37 Wahl der Betriebsform im Lichte Porters Basisstrategien Porters Wettbewerbsstrategien: Kostenstrategie Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie Übertragung auf den Handel: Preisorientierte Betriebsformen Leistungsorientierte Betriebsformen Frage: Sind Handelsunternehmungen, die konsequent eine preisorientierte oder eine leistungsorientierte Betriebsform wählen, erfolgreicher als Handelsunternehmungen, die kein klares Profil aufweisen? 37

38 Operative Entscheidungen Absatzpolitische Instrumente Standort Sortiment Preis Kommunikation Verkaufspersonal Gestaltung des Verkaufsraums Beschaffungspolitische Instrumente Art der beschafften Güter Bezugsweg Disposition Konditionen Kommunikationspolitik gegenüber den Lieferanten 38

39 Standort Definition: Allgemein gesehen handelt es sich bei einem Standort um jenen geografischen Ort, an dem die Unternehmung zum Zweck der Erreichung ihrer Ziele Produktionsfaktoren kombiniert. Quelle: Müller-Hagedorn 2005 S Standorte: des Ladenhandels des Versandhandels der Heimdienste Phasen der Standortplanung: 1. Suche eines Standortes 2. Bewertung des Standortes: a) Vorselektion; b) detaillierte Analyse (Ermittlung relevanter Merkmale, Nachfrager- und Konkurrentenanalyse, Rentabilitätsrechnung) 3. Auswahl von Standorten 4. Inbetriebnahme eines Standortes. Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 132f. 39

40 Sortiment Definition: Bei einem Sortiment handelt es sich um die Summe aller Absatzobjekte (Sachgüter, Dienstleistungen und Rechte), die ein Anbieter im Laufe einer Saison seinen Abnehmern physisch oder auf andere Weise anbieten will, wobei es gleichgültig ist, ob er die Güter selbst herstellt oder beschafft. Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S

41 Sortimentspolitische Alternativen Beibehaltung Ausweitung (Sortimentsexpansion) Erweiterung der Sortimentsbreite Erweiterung der Sortimentstiefe mit ähnlichen Sortimentsteilen mit neuartigen Sortimentsteilen (laterale Diversifikation) Sortimentspolitische Alternativen Strukturveränderungen (Sortimentsvariation) Austausch von Artikeln Gewichtsverlagerungen Änderung Einengung (Sortimentskontraktion) Reduktion der Sortimentstiefe Spezialisierung Elimination von Artikelgruppen Elimination von Warengruppen Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S

42 Preis Preis = Menge an Geld, die der Käufer an den Verkäufer übertragen soll. Menge eines Gutes, die der Käufer erhalten soll Preispolitik als Handelsspannenpolitik: Einkaufspreis (EK). (1+h) = Verkaufspreis (VK) Handelspanne ist die Differenz zwischen Einkaufs- oder Einstandspreis und Verkaufspreisen der abgesetzten Waren eines Handelsbetriebes, mit der die Handlungskosten gedeckt und Gewinne erzielt werden sollen; dabei werden auch Warenverluste (z. B. Diebstahl, Verderb) berücksichtigt. Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 257f. 42

43 Preispolitische Aktionsparameter Entscheidungen bezüglich des gesamten Sortimentes: Leitlinien, die das Preisniveau fixieren Leitlinien, die sich auf die Darstellung des Preises beziehen (Preisoptik). Entscheidungen bezüglich des einzelnen Artikels: quantitativer Aspekt zeitlicher Aspekt qualitativer Aspekt Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 259f. 43

44 Werbung und ihre Aktionsparameter Definition: Unter Werbung wird die Gestaltung der nichtpersonalen Kommunikation zwischen der Handelsunternehmung und den aktuellen und potenziellen Kunden unter Einschaltung bestimmter Werbeträger verstanden. Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S Aktionsparameter der Werbung: Werbeaussage Wie sollen die Werbemaßnahmen nach Inhalt (Werbebotschaft) und Art der Darstellung (Copy) gestaltet sein? Dazu gehören insbesondere: Entscheidungen über die Auswahl des zu bewerbenden Objektes Entscheidungen über die Größe und Aufmachung (bei Anzeigen oder bei Prospekten z.b. hinsichtlich Farbgebung, Layout, Bebilderung). Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 329f. 44

45 Aktionsparameter der Werbung 2. Aktionsparameter der Werbung: Werbebudgetplanung Es ist der Geldbetrag festzulegen, der innerhalb einer Periode für Werbemaßnahmen im definierten Sinn verausgabt werden soll (Höhe des Werbebudgets). 3. Aktionsparameter der Werbung: eingesetzte Werbeträger Die Auswahl der Werbeträger wird auch als die Streuung der Werbung bezeichnet. Hier geht es zunächst in sachlicher Hinsicht um die Wahl der Werbeträgergruppe, ob also Tageszeitungen, Zeitschriften, Schaufenster, Plakatträger, Funk und Fernsehen, Kinos usw. für Werbezwecke eingesetzt werden sollen. Innerhalb dieser Gruppen können weitere Auswahlprobleme anstehen. Zum Zweiten besteht ein Allokationsproblem in zeitlicher Hinsicht. Wie soll das Werbebudget im Zeitablauf verteilt werden sollten die Werbeausgaben dem Umsatzverlauf folgen, oder soll antizyklisch geworben werden? Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 329f. 45

46 Verkaufspersonal Entscheidungsparameter: Bedienungssystem (Selbstbedienung, Vorwahl, Fremdbedienung) Ausgestaltung des Prozesses der persönlichen Beratung Personaleinsatzplanung Betriebliche Personalpolitik: Beschäftigungspolitik (quantitativer, qualitativer und zeitlicher Aspekt) Entgeltpolitik Quelle: Müller-Hagedorn 2005, S. 369f. 46

47 Gestaltung des Verkaufsraumes Aufteilung des Verkaufsraumes: Warenfläche Kundenfläche sonstige Verkaufsfläche Anordnung der Funktionszonen Zuteilung von Regalkapazitäten: Größe Wertigkeit Einkaufsatmosphäre: Visuelle Gestaltung (Beleuchtung, Farben, Dekoration) akustische Gestaltung (Hintergrundmusik) Gerüche, Temperatur 47