Handelsmanagement. Prof. Dr. W. Toporowski. Wintersemester 2015/16. Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Professur für Handelsbetriebslehre

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1 Handelsmanagement Wintersemester 2015/16 1

2 Professurinhaber Kontakt Platz der Göttinger Sieben Göttingen Telefon: handel1@uni-goettingen.de Wissenschaftliche Mitarbeiter Tim Nierobisch tnierob@ uni-goettingen.de Nadine Ahrend nahrend1@ uni-goettingen.de Ines Hackeradt ihacker@ uni-goettingen.de Annette Becker Annette.becker@wiwi.unigoettingen.de Sebastian Ludorf sludorf@ uni-goettingen.de 2

3 Stud.IP 3

4 Vortragsreihe Marketing und Distribution Lösungskonzepte aus der Praxis 4

5 Angaben zur Lehrveranstaltung Vorlesung Raum: ZHG 001 Zeit: Do. 14:15-15:45 Uhr Termin fällt aus, Ersatztermin Mo., :15-15:45 Uhr im ZHG 009 Voraussichtlicher Klausurtermin Tag: Donnerstag, 18. Februar 2016 Zeit: 14:15-15:45 Uhr im ZHG Credits Folien und Literatur In elektronischer Form unter Stud.IP Ansprechpartner Tim Nierobisch, tnierob@uni-goettingen.de Sprechzeiten: Do. 13:30-15:00 Uhr 5

6 Weitere Veranstaltungen Übung Raum: ZHG 001 Zeit: Di Uhr 1 SWS, voraussichtlicher Beginn: Datum Inhalt Dozent Standortplanung Prof. Dr. Toporowski (bitte PC mitbringen) Betriebsform & Nierobisch Marken im Handel Living Social Hackeradt Kommunikation Nierobisch Verkaufsraum Ahrend Online-Shops Ahrend Ausweichtermin 6

7 Grundlegende Literatur zum Handelsmanagement und Handelsmarketing Deutschsprachig Barth, K./Hartmann, M./Schröder, H.: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden Mattmüller, R./Tunder, R.: Strategisches Handelsmarketing, München Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig überarb. Aufl., Stuttgart Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. überarb. Aufl., Stuttgart Rudolph, T.: Modernes Handelsmanagement. Eine Einführung in die Handelslehre, 2. Aufl., Stuttgart Schröder, H.: Handelsmarketing. Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und für Online-Shops, 2. Aufl., Wiesbaden Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München

8 Grundlegende Literatur zum Handelsmanagement und Handelsmarketing Englischsprachig Berman, B./Evans, J. R.: Retail Management. A Strategic Approach, 10. Aufl., Upper Saddle River, NJ Dawson, J./Larke, R./Mukoyama, M. (Hrsg.): Strategic Issues in International Retailing, London Fernie, J./Fernie, S./Moore, C.: Principles of Retailing, Oxford Levy, M./Weitz, B.A.: Retailing Management, 8. Aufl., Boston McGoldrick, P. J.: Retail Marketing, 2. Aufl., London Ogden, J./Ogden D.T.: Retailing. Integrated Retail Management, Boston/New York Zentes, J./Morschett, D./Schramm-Klein, H.: Strategic Retail Management, Text and International Cases, 2. Aufl., Wiesbaden

9 Gliederung der Vorlesung 1. Entscheidungstatbestände des Handelsmanagements 2. Standortpolitik 3. Sortimentspolitik 4. Preispolitik 5. Kommunikationspolitik 6. Verkaufsraumgestaltung und Platzierungspolitik 7. Service und Beratungspolitik 8. Handelscontrolling 9

10 Kapitel 1: Empfohlenes Literaturstudium Müller-Hagedorn, L./Toporowski, W./Zielke, S.: Der Handel, 2. vollständig überarb. Aufl., Stuttgart 2012, S , S , S Müller-Hagedorn, L./Natter, M.: Handelsmarketing, 5. Aufl., Stuttgart Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, 3. Aufl., Stuttgart 2002, S Ergänzende Quelle zu den Betriebsformen Zentes, J./Swoboda, B./Foscht, T.: Handelsmanagement, 3. Aufl., München 2012, S

11 Kapitel 1: Lernziele Nach der Bearbeitung des 1. Kapitels sollen Sie in der Lage sein, 1. den funktionellen und den institutionellen Handelsbegriff zu erläutern, 2. Merkmale, mit denen man die Reichweite des Handelsbegriffes einschränken kann, zu erläutern, 3. den Begriff Betriebsform zu definieren, 4. die Phasen des Managementzyklus wiederzugeben und die Zusammenhänge zwischen ihnen zu erklären, 5. die Strukturelemente einer Entscheidung und ihre Verknüpfung zu erläutern, 6. strategische Entscheidungen zu charakterisieren und mit Hilfe geeigneter Beispiele aus dem Handel zu erläutern, 7. die strategische Bedeutung der Wahl der Betriebsform und ihren Zusammenhang zu operativen Entscheidungen zu erläutern, 8. einen Überblick über die absatzpolitischen Instrumente zu geben. 11

12 1. ENTSCHEIDUNGSTATBESTÄNDE DES HANDELSMANAGEMENTS 12

13 Kapitel 1: Gliederung 1.1. Abgrenzung des Begriffes Handel 1.2. Planungsprobleme einer Handelsunternehmung 1.3. Strategische und operative Entscheidungen 13

14 1.1. ABGRENZUNG DES BEGRIFFES HANDEL 14

15 Aufgaben (Flüsse) in einem Distributionssystem Warenfluss (physical possession) Eigentumsfluss (ownership) Werbungsfluss (promotion) Verhandlungsfluss (negotiation) Finanzierungsfluss (financing) Risikofluss (risking) Orderfluss (ordering) Zahlungsfluss (payment) Quelle: in Anlehnung an Coughlan et al. 2006, S

16 Rolle des Handels im Distributionssystem 16

17 Funktionelle und institutionelle Sichtweise des Handels Handel im funktionellen Sinn liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern Handel im institutionellen Sinn Handelsunternehmung, Handelsbetrieb, Handlung Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit v.a. dem Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist Quelle: Katalog E 2006, S

18 Merkmale zur Charakterisierung des funktionellen Handels Mit dem Handel im funktionellen Sinn wird auf Tätigkeiten abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird: 1. die Art der Tätigkeit (Beschaffen, Absetzen, Mitwirken an der Beschaffung oder dem Absatz), 2. die Art der beteiligten Wirtschaftssubjekte (private Haushalte, Unternehmen bzw. Betriebe), 3. die Art der ausgetauschten Güter (Nominalgüter, Realgüter), 4. den Grad der Be- oder Verarbeitung der verkauften Güter durch den Verkäufer, 5. das Vorliegen eines Kaufs oder einer sonstigen vertraglichen Beziehung, durch die eine Leistung und eine Gegenleistung festgelegt werden. Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

19 Unterschiedliche Weiten bei der funktionellen Sichtweise des Handels Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

20 Merkmale zur Charakterisierung des institutionellen Handels Mit dem Handel im institutionellen Sinn wird auf Betriebe abgestellt, zu deren Kennzeichnung auf unterschiedliche Merkmale zurückgegriffen wird: 1. der Handel erfolgt in eigenem oder fremdem Namen, 2. der Handel erfolgt auf eigene oder fremde Rechnung, 3. der Betrieb ist wirtschaftlich von einer Unternehmung in einem anderen Wirtschaftszweig abhängig, 4. der Betrieb trifft seine geschäftspolitischen Entscheidungen (nicht) autonom. Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

21 Unterschiedliche Weiten bei der institutionellen Sichtweise des Handels Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

22 Definition des Einzelhandels und des Großhandels Einzelhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen Praxis: Austausch von (beweglichen) Sachgütern Großhandel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, vom Hersteller oder anderen Lieferanten Beschaffen und an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder an sonstige Institutionen (jedoch keine privaten Haushalte), absetzen Quelle: Katalog E 2006, S und

23 1.2. PLANUNGSPROBLEME EINER HANDELSUNTERNEHMUNG 23

24 Planungsbereiche einer Handelsunternehmung Marketing Beschaffung Logistik Personalwesen Finanzierung Organisation Controlling 24

25 Phasen des Management-Zyklus Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

26 Bestandteile von Planungsproblemen 1. Handlungsmöglichkeiten (Entscheidungsoptionen) 2. Ziele eines Entscheidungssubjektes 3. Umweltzustände (Einflussfaktoren) 4. Wahrscheinlichkeiten, mit denen die Umweltzustände eintreten 5. Bewertung möglicher Ergebnisse 6. Entscheidungsregel 7. Verfahren für die Suche nach vorteilhaften Handlungen Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

27 Handlungsmöglichkeiten Handlungsmöglichkeiten sind jene Aktionen, die das Entscheidungssubjekt selber festlegen kann. Dabei kann zwischen Handlungsmöglichkeiten im Rahmen strategischer Unternehmensentscheidungen, strategischer Bereichsentscheidungen und laufender operativer Entscheidungen unterschieden werden. 27

28 Beispiel für das Zielsystem einer Handelsorganisation Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

29 Umweltzustände Umweltzustände sind jene Einflüsse auf die Unternehmensziele, die nicht von dem Unternehmen allein gesteuert werden können. Umwelteinflüsse können von folgenden Gruppen/ Bereichen ausgehen: Nachfrager Konkurrenten nachfolgende Handelsbetriebe Lieferanten sonstige Institutionen (z.b. Presse, Staat, Gewerkschaften) weitere Faktoren (technologische Entwicklung, sozio-kulturelle Faktoren, gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen, Infrastruktur) 29

30 Verknüpfung zwischen Aktionen, Umweltzuständen und Zielen Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

31 1.3. STRATEGISCHE UND OPERATIVE ENTSCHEIDUNGEN 31

32 Definition von Strategie Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolges eines Unternehmens. Strategische Planung ist ein informationsverarbeitender Prozeß zur Abstimmung von Anforderungen der Umwelt mit den Potentialen des Unternehmens in der Absicht, mit Hilfe von Strategien den langfristigen Erfolg eines Unternehmens zu sichern. Quelle: Bea, F. X./Haas, J.: Strategisches Management, 4., neu bearb. Aufl., Stuttgart 2005, S. 50f. 32

33 Strategische Unternehmensentscheidungen Strategische Unternehmensentscheidungen beziehen sich auf einen Planungszeitraum von mehreren Jahren, beziehen sich auf sogenannte Erfolgspotenziale, geben Bandbreiten für den Einsatz des betriebspolitischen Instrumentariums an, werden von der obersten Geschäftsleitung getroffen. Beispiele für strategische Unternehmensentscheidungen Entscheidungen über die Wirtschaftsstufe, auf der das Unternehmen tätig sein will Wahl der Betriebsform Entscheidungen über Fusionen oder Akquisitionen Entscheidungen über die Internationalisierung Entscheidungen über den Mehrkanalvertrieb Entscheidungen über die Diversifizierung des Unternehmens Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

34 Strategische Bereichsentscheidungen Strategische Bereichsentscheidungen können die folgenden Bereiche betreffen die Beschaffung die Logistik das Marketing das Personalwesen die Finanzierung 34

35 Wahl der Betriebsform und des Handelssystems Wahl der Betriebsform Als Betriebsform (Betriebstyp) bezeichnet man eine Gruppe von Handelsbetrieben mit gleichen oder ähnlichen Merkmalsausprägungen; innerhalb einer Betriebsform ähneln sich die einzelnen Betriebe relativ stark, zwischen den Betriebsformen liegen in einem oder in mehreren Merkmalen deutliche Unterschiede vor. Bei der Definition von Betriebstypen wird auf Merkmale zurückgegriffen, mit denen das Erscheinungsbild des Handelsbetriebes gegenüber den Abnehmern gestaltet wird. Wahl des Handelssystems (Verbundsystems) Handelssystemen lassen sich durch die Art, Stärke und Dauer der Einbindung einzelner Betriebe in die Geschäftspolitik anderer Unternehmungen voneinander abgrenzen. Dabei sollten nicht nur langfristig angelegte Beziehungen, sondern auch die projektbezogene Zusammenarbeit betrachtet werden. Quelle: Katalog E 2006, S. 22; Müller-Hagedorn et al. 2012, S

36 Aspekte bei der Definition des Begriffes Betriebsform Reichweite des Begriffs Betriebsform Bezugsobjekte des Begriffs Betriebsform Merkmale zur Charakterisierung von Betriebsformen Differenzierungsgrad der Merkmale 36

37 Zentrale Merkmale von Betriebsformen Sortimentspolitik Betriebsgröße Bedienungsprinzip Art des Inkassos und des Warenüberganges Distanzüberwindung Preispolitik Integration eines Betriebes in eine Agglomeration Rechtliche Anbindung Quelle: Zentes et al. 2012, S

38 Betriebstypen des Einzelhandels nach Müller-Hagedorn Quelle: Müller-Hagedorn et al. 2012, S

39 Wahl der Betriebsform im Lichte von Porters Basisstrategien Porters Wettbewerbsstrategien Kostenstrategie Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie Übertragung auf den Handel Preisorientierte Betriebsformen Leistungsorientierte Betriebsformen Frage Sind Handelsunternehmungen, die konsequent eine preisorientierte oder eine leistungsorientierte Betriebsform wählen, erfolgreicher als Handelsunternehmungen, die kein klares Profil aufweisen? 39

40 Absatzpolitische Instrumente mit strategischen und operativen Elementen Standort Sortiment Preis Kommunikation Service und Beratung Gestaltung des Verkaufsraums 40