Integrationsprojekte in der Hotellerie Hotellerie Marktforschung und Controlling

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1 Integrationsprojekte in der Hotellerie Hotellerie Marktforschung und Controlling Fachvortrag im Rahmen der LWL-Messe der Integrationsunternehmen Münster, 09. April 2014

2 GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Beratungen, Gutachten und Machbarkeitsstudien für Hotellerie und Gastronomie Freizeiteinrichtungen Gastgewerbliches Stadtmarketing Eine der Kernkompetenzen der GBS DEHOGA: Beratung von Integrationsbetrieben in allen Lebenslagen.

3 Ein Mitglied der Beratungsgruppe Luxenburger und Partner Beratungsgruppe Luxenburger und Partner GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Fachberatung für Hotellerie und Gastronomie GIV Gastgewerbe Immobilien Vermittlung Vermittlung gastgewerblicher Kauf- und Pachtobjekte Luxenburger und Partner Unternehmensberatung und Marktforschung GbR Luxenburger und Partner Projektentwicklungsgesellschaft mbh HOGA-LEX Steuerberatungsgesellschaft mbh Wir arbeiten gemeinsam für Ihren Erfolg.

4 BEURTEILUNGSEINSTIEG Bei jeder Existenzgründung oder Betriebsanalyse sind zunächst folgende konzeptionelle Kernfragen zu stellen: Was ist die Konzeptidee, die Konzeptphilosophie? Was ist das USP? Was ist die Kernkompetenz? Was sind die Konzeptträger? Wie sehen die Standort- und Marktbedingungen aus, heute und morgen? Passt das Marketingkonzept zu den Menschen am Standort? Dies sind die Schlüsselfragen zum möglichen Umsatz.

5 GBS DEHOGA - ERFAHRUNGEN Unsicherheit bei der Nachfrageeinschätzung bei Existenzgründungen Informationsdefizite zur kontinuierlichen Beobachtung des Standortes und des Marktes bei laufenden Betrieben Instrumente und Erklärungen hierzu.

6 STANDORTQUALITÄTEN: Mikro- und Makrobetrachtung Makroanalyse Lage im Raum / Anbindung Verkehrsinfrastruktur Touristische Infrastruktur Kulturelle Infrastruktur Entwicklungen / Perspektiven... Mikroanalyse Direkter Standort Unmittelbare Umgebung Örtliche Nachfrage Kommunaler Bebauungsplan Behördliche Auflagen...

7 STANDORTQUALITÄTEN oder wie wird ein Standort beurteilt. Natürliche Nachfrage Marktpotenzial Das Hotel kann von der touristischen und / oder ökonomischen Infrastruktur der Stadt / Region partizipieren. Es gilt, sich über die Einschätzung der Nachfrager und die Beurteilung der Mitbewerber zu positionieren. Abgeleitete Nachfrage Konzeptpotenzial Das Hotel erzielt eine zusätzliche Nachfrage aufgrund seiner Kapazitäten, seines USPs, seines Motivtyps, seiner Kernkompetenz. Solche Konzepte sind standortunabhängiger. Ideal: 2-Standbeine: natürliche und abgeleitete Nachfrage

8 STANDORTQUALITÄTEN Standort-Einflussfaktoren für die natürliche Nachfrage. Verkehrslage über die bestimmenden Verkehrsmittel Ökonomische Nachfrage am Standort Intensität Primär-Wirtschaft (Forst, Fischerei usw.) gering Sekundär-Wirtschaft (verarbeitendes Gewerbe) durchschnittlich Tertiär-Wirtschaft (Handel, öffentliche Dienstleistungen) hoch Quartär-Wirtschaft (Beratung / Kommunikation) sehr hoch ökonomische Nachfrage (arbeitsintensive Monate / Urlaubszeit, Werktage / Wochenenden) Touristische Nachfrage am Standort Intensität Image der Region Tagesdestination originäres und derivatives Angebot Wochenendort Kurzurlaub

9 STANDORTQUALITÄTEN Einflussfaktoren für die natürliche Nachfrage - Standort im Raum. Übernachtungsnachfrage.. über die Stadt.. aus der Region Abfließende Nachfrage Zufließende Nachfrage Geschlossene Nachfrage Analyse: Beherbergungsdaten der beinflussenden Städte / Regionen Mitbewerber

10 STANDORTQUALITÄTEN Betrachtungsfaktoren für die abgeleitete Nachfrage. Wellnesshotels Seminar- und Tagungshotels Kongresshotels Erholungshotels / Resorts USP-Sporthotel Eventhotels und ähnliche. Über Marktforschung: Radius der Nachfrage Quellmärkte Image-Regionen / Standorte Landes- bis bundesweite Nachfrage Motivgruppen 100 km 200 km

11 STANDORTQUALITÄTEN Beurteilung bestehender Nachfrage Gästeankünfte und Gästeübernachtungen Anzahl geöffneter Betriebe / angebotener Betten Zimmerauslastung / Bettenauslastung Saisonale Verteilung der Nachfrage» monatliche Daten Durchschnittliche Aufenthaltsdauer Zu beachten: Mitbewerber mit eigenem Potential (abgeleitete Nachfrage) unterschiedliche Betriebsarten (Hotellerie und Para-Hotellerie).

12 STANDORTQUALITÄTEN Beurteilung bestehender Nachfrage über Statistiken Ankünfte xy Gesamtmarkt Ankünfte und Übernachtungen 2007 bis Übernachtungen Gesamtmarkt Unterschiedliche Betriebsarten Segment Hotellerie Hotel, Garni, Gasthof, Pension Segment Parahotellerie Schulungsheim, Klinik, Resort 55,0 xy Gesamtmarkt Durchschnittliche Bettenauslastung 2007 bis 2012 Statistisch: Bettenauslastung Umrechnung in Zimmerauslastung 50,0 45,0 40,0 42,9 42,6 41,1 45,0 51,3 48,9 35,

13 STANDORTQUALITÄTEN Beurteilung bestehender Nachfrage über Statistiken xy Hotels 2009 bis Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Übernachtungen 2009 Übernachtungen 2010 Übernachtungen 2011 Übernachtungen 2012 Tabellen: Monatliche Auslastungen: Übernachtungen und/oder Bettenauslastung

14 MARKTSEGMENTE - statt Zielgruppen Lebensstil- und Interessengruppen Statt sozio-demographische und ökonomische Daten: Aktivitäten, Interessen und Meinungen der möglichen Gäste. Kultur Interessierte Design-Hotel, Literaturhotel, Schloss-Hotel. Sport Interessierte Golfhotel, Sporthotel. Gesundheit Interessierte Wellness-Hotel, Gesundheitshotel Natur Interessierte Landhotel, Bio-Hotel,.. Technik Interessierte Ökologie-Hotel, Bauhaus-Stil-Hotel. Kommunikationsfreudige Eventhotel, Resort. Jede Gruppe kennzeichnet ein typisches Verhaltensmuster in Bezug auf Ausgehverhalten, Anreisezeiten, Anreisedauer, Ausgabeverhalten, Preisempfinden, Bedürfnisse, Ansprüche, Versorgungswünsche

15 MARKTSEGMENTE - Lebensstil-Typen am Beispiel Hotelzimmer (Baur) Mediterranes Wohlfühlambiente Vielfältig und individuell Stilvoll modern Landhausromantik Bezaubernder Landhausstil Trendsetter mit Stil

16 MARKTSEGMENTE nach Marke und Preis starke Markenpräferenz wenig preissensibel markentreuer Konsument zufallsgesteuerter Konsument System Beater Schnäppchenjäger sehr preissensibel schwache Markenpräferenz

17 MARKTSEGMENTE MOTIVE UND QUALITÄT BESTIMMEN DIE HOTELAUSWAHL Erholungshotel Sporthotel Wellness-Hotel Gesundheits-/Kurhotel Wanderer-/Skifahrer-Hotel Eventhotel Seminar- und Tagungshotel Hotel Garni Pension. Bed & Breakfast Hotel 1, 2, 3, 4, 5 - Sterne Stadthotel Hostel / Jugendherberge Resorts Design-, Art-, Antikhotel Landhotel OFTMALS UNTERSCHIEDLICHE STANDORTANFORDERUNGEN, ZIELGRUPPEN, ANGEBOTE, AMBIENTE, PREISE

18 DIE ANGEBOTSVIELFALT IN DER HOTELLERIE BETRIEBSTYPENSTRUKTUR Betriebstypenstruktur der Hotellerie aus: Gastgewerbe NRW, Arbeitshandbuch für die Hotellerie und Gastronomie Marktforschung, Kennziffern, Vergleichswerte

19 GBS DEHOGA - ERFAHRUNGEN Unsicherheit bei der richtigen Interpretation von Trends bei Existenzgründungen. Unsicherheit bei der Trendverarbeitung bei bestehenden Betrieben. Instrumente und Erklärungen hierzu.

20 BETRIEBSART / BETRIEBSTYP LIEFERT BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE INFORMATIONEN Öffnungszeiten (Stadthotel - Saisonhotel) Typisches Anreise- und Abreiseverhalten (Geschäftshotel Erholungshotel) Typische Aufenthaltsdauer (Seminar- und Tagungshotel Erholungshotel) Raumbedarf (Businesshotel - Erholungshotel - Boardinghouse) Typische Dienstleistungen (Stadthotel- Erholungshotel) Typisches Bezahlhalten (Ökonomiehotel - Freizeithotel) Typische Einzel- und Doppelzimmerbelegung (Ökonomiehotel Erholungshotel) Typische Gruppenstärken (Wellnesshotel - Eventhotel) Produktlebenszyklus (Design-Hotel - Landhotel)

21 ANGEBOTS- UND NACHFRAGETRENDS Motivhotels wie Wellness-, Sport, Skihotels.. Spezialhotels wie Seminar- und Tagungs-, Kongresshotel Zielgruppenhotels wie Familien-, Homo-Hotels, Hostels. Standorthotels wie Stadt-, See-, Land-, Berghotel. An ausgewählten Standorten: Hotel Garnis Boardinghouses / Apartthotel Resorts Budget- / Design-Budget-Hotel

22 ANGEBOTS- UND NACHFRAGETRENDS Der hybride Konsument Budgethotel bei Städtereisen 5-Sterne-Wellness-Hotel zur Erholung 4-Sterne-superior bei Tagungen Heuhotel mit der Familie Online-Buchungen. Informationen über Internet / Hotelkritiken. Kürzere Aufenthaltsdauer. Frühstücken außerhalb des Hotels / Fokus auf Frühstückspreis. Dynamic pricing (revenue management). Qualitäts-Preisdifferenzierungen der Zimmer (Standard Komfort Luxus). Eigenständige und auf externe Gäste ausgelegte Gastronomiekonzept / Hotelbars. Technik / neue Medien auf dem Zimmer.

23 ERFOLGREICHE KONZEPTE UND MARKETINGSTRATEGIEN Motel one, Ibis style und Co. versus Adlon, Hyatt, Interconti und Co. Markenhotellerie versus Individuelle Konzepte Unkompliziertes, preiswertes Wohnen Luxuswohnen Sicherheit, Verlässlichkeit, Vertrautheit, Wiedererkennbarkeit (cocooning) einzigartig, persönlich, individuell (Hauch Abenteuer und Überraschung) = Polarisierung unserer Gesellschaft Hotelgesellschaften / Ketten / Kooperationen

24 GBS DEHOGA - ERFAHRUNGEN Defizite in der Hotellerie spezifischen BWL und Wunsch nach Vergleichszahlen bei der Existenzgründung Vor allem auch von Integrationsprojekten. Wunsch nach Weiterentwicklung von Hotellerie spezifischen Know how bzw. Korrekturansätzen bei bestehenden Betrieben. Instrumente und Erklärungen hierzu.

25 ORGANISATION Dienstplan Aushilfen / Teilzeitkräfte / Vollzeitkräfte Beobachtung von typischen Gästefrequenzen (Monatlich / täglich / tagsüber) Beobachtung von üblichen Arbeitsprozessen Informations- und Kontrollwesen gastgewerblicher Kontenrahmen monatliche Überprüfung eigene und Vergleichszahlen Umsatzaufteilung nach Bereichen Umsatzaufteilung nach Speisen und Getränke Renner/Penner und Gewinner/Verlierer-Liste Analyse und Umsetzung

26 INVESTITIONEN Budgetzuordnungen Anfangsinvestitionen Kauf von Grundstück und Gebäude / Nebenkosten Einrichtung und Ausstattung nach Bereichen 1. Warenbestand Konzessionskosten / Voreröffnungskosten Eröffnungskosten Sicherheitsreserve laufende Investitionen / Kosten technischer Produktlebenszyklus (Rücklagen) Geringwertige Wirtschaftsgüter Kontinuierliche Dekoration Instandhaltung / Reparaturen

27 BRANCHENKENNZIFFERN UMSATZPROGNOSE FÜR DAS HOTELSEGMENT Basisarbeiten: Standortanalyse Marktanalyse Mitbewerberanalyse Marktforschung Objektanalyse Marketingkonzept - Erscheinungsbild - Produkte - Preise - Dienstleistung - Verkaufsförderung - Aktionen - Werbung Position in T in % Beherbergungsumsatz 150,0 36,6 Warenumsatz 250,0 61,0 sonstiger betrieblicher Umsatz 10,0 2,4 BETRIEBSUMSATZ 410,0 100,0 Warenkosten 75,0 18,3 Personalkosten 120,0 29,3 Energiekosten 20,0 4,9 Steuern / Versicherungen / Beiträge 8,0 2,0 Betriebs- und Verwaltungskosten 42,0 10,2 = betriebsbedingte Kosten 265,0 64,7 BETRIEBSERGEBNIS I 145,0 35,3 Mieten / Pachten / Leasing 40,0 9,8 Instandhaltung / Reparaturen 5,0 1,2 Abschreibungen inkl. GwG 12,0 4,9 Zinsen / Nebenkosten des Geldverkehrs 15,0 3,6 = anlagebedingte Kosten 72,0 19,5 BETRIEBSERGEBNIS II 73,0 15,8 Branchenkennziffern verifizieren (unterstützt) die eigen ermittelten Ergebnisse.

28 BRANCHENKENNZIFFERN DETAILIERTE UMSATZPROGNOSE FÜR DAS HOTELSEGMENT Beherbergungsumsatz Zielgruppen-Belegungsanteile Zielgruppenspezifische Einzelbelegungsanteile Einzelbelegungsquote / Doppelbelegungsquote Preisnachlässe / Preiserhöhungen (z.b. Firmenrabatte) Belegte Zimmer / belegte Betten (Auslastung) Durchschnittlicher Zimmerpreis (average room rate) Logiserlös pro Zimmer (Revpar - revenue per available room)

29 BRANCHENKENNZIFFERN DETAILIERTE UMSATZPROGNOSE FÜR DAS GASTRONOMIESEGMENT Warenumsatz Öffnungstage, Öffnungszeiten, Frequenzphasen Gästeanzahl und Ausgabeverhalten je Frequenzphase Ermittlung nach Konzeptträgern: typisch: unterschiedliche Konzepte der Individualgastronomie sowie Veranstaltungsgastronomie Ermittlung nach Speisen- und Getränkeanteilen Besondere Beachtung: Frühstücksumsatz Umsatz aus Minibar Umsatz aus Handelswaren

30 BRANCHENKENNZIFFERN DETAILIERTE BUDETIERUNG Position in T in % Beherbergungsumsatz 150,0 36,6 Warenumsatz 250,0 61,0 Sonstiger betrieblicher Umsatz 10,0 2,4 BETRIEBSUMSATZ 410,0 100,0 Warenkosten 75,0 18,3 Personalkosten 120,0 29,3 Energiekosten 20,0 4,9 Steuern / Versicherungen / Beiträge 8,0 2,0 Betriebs- und Verwaltungskosten 42,0 10,2 = betriebsbedingte Kosten 265,0 64,7 BETRIEBSERGEBNIS I 145,0 35,3 Mieten / Pachten / Leasing 40,0 9,8 Instandhaltung / Reparaturen 5,0 1,2 Abschreibungen inkl. GwG 12,0 4,9 Zinsen / Nebenkosten des Geldverkehrs 15,0 3,6 Betriebsbedingte Kosten weitestgehend vom Unternehmer direkt zu beeinflussen abhängig vom laufenden Geschäftsbetrieb = anlagebedingte Kosten 72,0 19,5 BETRIEBSERGEBNIS II 73,0 15,8

31 BRANCHENKENNZIFFERN DIE BETRIEBSBEDINGTEN KOSTEN WARENKOSTEN Warenkosten: 75,0 T Warenumsatz: 250,0 T Wareneinsatzquote (WEQ): 30 % = (WK / WU) *100 Rohaufschlag: 233 % = [(WU - WK) / WK] *100 Multiplikator: 3,3 = (WU / WK) WEQ Getränke WEQ Speisen WEQ Handelswaren Gesamt-WEQ

32 BRANCHENKENNZIFFERN DIE BETRIEBSBEDINGTEN KOSTEN PERSONALKOSTEN Fachliche Qualitätsanforderungen Ermittlung des Arbeitsstundenbedarfs über Dienstpläne Erstellung Personalstellen- und -kostenplan Aufteilung in Vollzeitkräfte, Teilzeitkräfte, Aushilfen Entlohnung nach Tarifgruppen (zzgl. Lohnnebenkosten) Urlaubsgeld, Zuschläge für Sonn- und Feiertage Gratifikationen, pekuniäre Anreize, Incentives Kennziffern: Umsatz je VB und Personalkosten je VB

33 BRANCHENKENNZIFFERN DIE BETRIEBSBEDINGTEN KOSTEN PERSONALKOSTEN Gastronomie: Hotel Buffet / Service / Küche nach Frequenzen Vorbereitungszeiten Reinigung Administration / Betreuung Zimmerreinigung: Bleibe / Abreise (Aufenthaltsdauer), Größe / Niveau, Minuten pro Zimmer, Auslastung der Zimmer, Minuten / Stunden pro Tag, Fixierung VZ, TZ, Aushilfe Motivtypus beachten!!! Weitere Reinigungsbereiche beachten!!! Rezeption: DEHOGA-Sterne (Rezeptionsbereitschaft), Standort / Qualität (Nachtportier), Stunden berechnen, auf Tage umlegen, auf Personalanzahl Rezeption umlegen, Hoteltypus und Größe / Unternehmer? 39,5 Stundenwoche / 5 Tagewoche / 12,5 Monate DEHOGA - Mantel- und Entgelttarifvertrag

34 BRANCHENKENNZIFFERN DIE BETRIEBSBEDINGTEN KOSTEN Energiekosten Strom, Gas, Heizung, Wasser (gewerblich!) bei Betriebsübernahmen: Vergangenheitswerte Verifikation über Betriebsvergleichswerte Steuern, Versicherungen, Beiträge Betriebliche Steuern IHK-Beiträge, Verbandsbeiträge (Berufsgenossenschaft = Personalkosten) GEMA-Gebühren / GEZ / sonstige Verifikation über Betriebsvergleichswerte

35 BRANCHENKENNZIFFERN DIE BETRIEBSBEDINGTEN KOSTEN BETRIEBS- UND VERWALTUNGSKOSTEN Sammelbecken für alle verbleibenden betriebsbedingten Kosten: - Wäsche und Reinigung - Betriebsbedarf - Werbung und Verkaufsförderung - Rechts- und Beratungskosten (Buchführung, Bilanzerstellung) - Bürobedarf, Kommunikation (Porto, Telefon) - Kfz-Kosten - Entsorgungskosten - Kreditkartenprovisionen - Kosten für Reservierungen (Hotel) - etc.

36 BRANCHENKENNZIFFERN DIE ANLAGEBEDINGTEN KOSTEN Position in T in % Beherbergungsumsatz 150,0 36,6 Warenumsatz 250,0 61,0 sonstiger betrieblicher Umsatz 10,0 2,4 BETRIEBSUMSATZ 410,0 100,0 Warenkosten 75,0 18,3 Personalkosten 120,0 29,3 Energiekosten 20,0 4,9 Steuern / Versicherungen / Beiträge 8,0 2,0 Betriebs- und Verwaltungskosten 42,0 10,2 = betriebsbedingte Kosten 265,0 64,7 BETRIEBSERGEBNIS I 145,0 35,3 Mieten / Pachten / Leasing 40,0 9,8 Instandhaltung / Reparaturen 5,0 1,2 Abschreibungen inkl. GwG 12,0 4,9 Zinsen / Nebenkosten des Geldverkehrs 15,0 3,6 Anlagebedingte Kosten kaum vom Unternehmer im laufenden Betrieb zu beeinflussen abhängig von Gesetzgebung, Verträgen, externen Faktoren = anlagebedingte Kosten 72,0 19,5 BETRIEBSERGEBNIS II 73,0 15,8

37 BRANCHENKENNZIFFERN DIE ANLAGEBEDINGTEN KOSTEN MIETE / PACHT / LEASING Unterscheidung Miet-/Pacht-Nebenkosten beachten Miet- / Pachtobjekt (Bezeichnung, gewerblich / privat trennen) Inventarübernahme (Großinventar, Kleininventar) Firmenwert / Ertragswert Verifikation über Vergleichswerte (Miet- und Pachtspiegel) Wichtig: Netto-Netto-Pacht (ohne MwSt, Nebenkosten) 20 % bis 30 % keine bis sehr umfangreiche Inventarisierung durch den Verpächter Je höher Gastronomie, desto niedriger der Pachtprozentsatz.

38 BRANCHENKENNZIFFERN DIE ANLAGEBEDINGTEN KOSTEN Instandhaltungen / Reparaturen / Wartungen Abschreibung = Wertverlust von Unternehmensvermögen steuerrechtlich: AfA (Absetzung für Abnutzung) GWG: Geringwertige Wirtschaftsgüter Zinsen über Kapitaldienst-Tabelle Nebenkosten des Geldverkehrs (Kontoführungsgebühren, Kreditkartenprovisionen, u. ä.)

39 BRANCHENKENNZIFFERN DIE LIQUIDITÄTSBETRACHTUNG Position in T in % BETRIEBSUMSATZ 410,0 100,0./. betriebsbedingte Kosten 265,0 65,9 BETRIEBSERGEBNIS I 145,0 34,1./. anlagebedingte Kosten 72,0 19,5 Cash flow I./.Investitionen = cash flow II BETRIEBSERGEBNIS II 73,0 14,6 + Abschreibungen 10,0./. Tilgungen 33,0 CASH FLOW I vor Steuern 53,0 liquides Ergebnis vor Investitionen

40 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit, viel Spaß und nette, informative Gespräche auf der Messe sowie einen angenehmen Nachhauseweg. Bernd Luxenburger, Diplom-Betriebswirt GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Fachberatung für Hotellerie und Gastronomie Ein Mitglied der Beratungsgruppe Luxenburger und Partner