INFU-DISKUSSIONSBEITRÄGE 24/04. Wie nutzen große Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kommunizieren?

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1 INFU Institut für Umweltkmmunikatin INFU-DISKUSSIONSBEITRÄGE 24/04 ISSN Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? Studie zur internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung vn DAX 30-Unternehmen. Mritz Blanke / Jasmin Gdemann / Christian Herzig / Linda Nierling / Felix Rauer Universität Lüneburg Institut für Umweltkmmunikatin INFU Prf. Dr. Gerd Michelsen Scharnhrststr. 1 Tel.: 04131/ , Fax.: 04131/ Redaktin: Matthias Barth Dr. Jasmin Gdemann

2 Vrwrt Die vrliegende Studie ist in vielerlei Hinsicht als etwas Besnderes zu bezeichnen. Sie ist entstanden durch die Initiative einer Gruppe Studierender, die im Rahmen des Seminars Nachhaltigkeitsberichterstattung vn Unternehmen im Wintersemester 2003/2004 grßes Engagement gezeigt und in vielen zusätzlichen Arbeitstunden die Grundlage für diesen Text geschaffen haben. Ein besnderer Dank gilt daher Mritz Blanke, Linda Nierling und Felix Rauer. Des Weiteren ist das Seminar, das den Anstß für diese Studie gab, eine interdisziplinäre Zusammenarbeit des Centres fr Sustainablity Management (CSM) und des Instituts für Umweltkmmunikatin (INFU) der Universität Lüneburg und wurde durchgeführt vn Christian Herzig und Jasmin Gdemann. Dieser besndere Arbeitszusammenhang ist Teil einer Frschungskperatin der beiden Institute, die sich vrnehmlich auf den Themenbereich Betriebliche Nachhaltigkeitskmmunikatin und - berichterstattung bezieht. Als besnders ist auch die Zugangsweise der Studie zu bezeichnen. Um der Kmplexität des Themas Nachhaltige Entwicklung und den unterschiedlichen Anfrderungen, die an das nrmative Leitbild bestehen, gerecht werden zu können, verflgt diese Studie den interdisziplinären Anspruch. Sie nähert sich dem Untersuchungsgegenstand internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung swhl aus einer betriebswirtschaftlichen als auch aus einer szialwissenschaftlichen Perspektive. Diese Studie sll für die derzeitige Berichterstattungspraxis wertvlle Hinweise und zugleich auch Anstöße für die theretische Diskussin geben. Lüneburg, im Oktber 2004 Prf. Dr. Gerd Michelsen Prf. Dr. Stefan Schaltegger Institut für INFU Umweltkmmunikatin

3 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Kriterienkatalg zur Untersuchung der Nachhaltigkeitswebseiten der DAX 30- Unternehmen...11 Tabelle 2: Stufen und allgemeine Ausprägungen der Bewertungskriterien...12 Abbildung 1: Kriterienauswertung Klasse Navigatin, n= Abbildung 2: Kriterienauswertung Klasse Infrmatinsangebt, n= Abbildung 3: Kriterienauswertung Klasse Multimediaeinsatz, n= Abbildung 4: Kriterienauswertung Klasse Hypertextualität, n=26; für Verknüpfung Print / Online n= Abbildung 5: Kriterienauswertung Klasse Dialg / Partizipatinsangebt, n= Abbildung 6: Klassenbetrachtung...30 Abbildung 7: Typisierung internetgestützter Nachhaltigkeitsberichterstattung...36

4 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Dialgrientierte Unternehmenskmmunikatin Zielsetzung der Untersuchung Die Studie Methdische Einrdnung Grundlage der Datenerhebung Analyserahmen Navigatin Infrmatinsangebt Multimediaeinsatz Hypertextualität Dialg- / Partizipatinsangebt Ergebnisse Ergebnisse zur Navigatin Ergebnisse zum Infrmatinsangebt Ergebnisse zum Multimediaeinsatz Ergebnisse zur Hypertextualität Ergebnisse zum Dialg-/ Partizipatinsangebt Zusammenfassung Diskussin der Ergebnisse Wir sind drin! Und was nun? Typisierung internetgestützter Nachhaltigkeitsberichterstattung Sprich über den Dialg, aber führe ihn nicht! Möglichkeiten einer dialgrientierten Nachhaltigkeitskmmunikatin vn Unternehmen Literaturverzeichnis Anhang...44

5 8.1 Kriterienkatalg Ergebnisse Kriterien...48

6 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 1 1 Einleitung Das Internet verändert öffentliche Kmmunikatinsprzesse (Zerfaß 2004: 418). Auch unternehmerisches Kmmunikatinsmanagement muss sich heute mit den Frtschritten der Infrmatinstechnlgie auseinandersetzen und mit geeigneten Kmmunikatinsstrategien reagieren (Mast 2002: 8). Das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung hat sich gewandelt und neben die klassischen Medien treten netzbasierte Infrmatinsangebte. Derzeit nutzen 55% der deutschen Bevölkerung das Internet, 77% davn sind zwischen 14 und 49 Jahren alt. 1 Damit verändern sich die Rahmenbedingungen für die Unternehmenskmmunikatin grundsätzlich, denn jede Kmmunikatinsstrategie muss vr dem Hintergrund sich wandelnder Öffentlichkeiten und Bezugsgruppen gesehen werden. Im virtuellen Raum bilden sich neue Öffentlichkeiten, die Reichweite der Kmmunikatinsaktivitäten ist glbal und flgt ihren spezifischen Regeln. Darüber hinaus müssen sich Unternehmen neuen Bezugsgruppen und Meinungsmachern stellen, die durch das Internet erst mit dem Unternehmen in Kntakt kmmen. Zudem kann das Internet die Public Relatins- Maßnahmen nachweislich effektiver und effizienter gestalten (Zerfaß 2004: 419f.). Neben diesen strukturellen Anfrderungen an Unternehmenskmmunikatin ist das Knzept der Nachhaltigkeit für Unternehmen vn zunehmender Bedeutung gewrden. Die traditinelle, eindimensinale unternehmerische Umweltkmmunikatin wird abgelöst durch die mehrdimensinale Nachhaltigkeitskmmunikatin, in deren Mittelpunkt die Darstellung knkreter Aktivitäten des Bemühens um eine nachhaltige Wirtschaftsweise stehen (Zerfaß 2004: 398). Die Unternehmensstrategie bildet den Referenzpunkt für die Kmmunikatinsaktivitäten eines Unternehmens (Zerfaß 1996: 298). Zahlreiche, überwiegend grße, Unternehmen beziehen in den letzten Jahren öklgisch- und szialverträgliches Handeln im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung in ihre Unternehmensstrategie mit ein. Da das Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung als ffenes Knzept selbst keine Zieldefinitinen vrgibt, kann 1 Die befragt seit 1998 in Zusammenarbeit mit dem Marktfrschungsinstitut frsa jeden Tag telefnisch etwa 500 Persnen ab 14 Jahren in Deutschland zu ihrem Internet-Nutzungsverhalten. Mnatlich werden damit Daten über die Verbreitung des Internets in der Bevölkerung, Nutzungshäufigkeit, Nutzungsdauer, Art und Ort der Internetnutzung swie die Bekanntheit und Reichweite einer Reihe ausgewählter Angebte im Netz erhben (vgl.

7 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 2 letztlich die unternehmensspezifische Knkretisierung und praktische Ausfüllung des Leitbilds nur im Dialg mit den gesellschaftlichen Anspruchsgruppen erarbeitet werden. Der Weg vn Unternehmen in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung ist primär als ein kntinuierlicher Such-, Lern- und Verständigungsprzess zu verstehen (Wild 2002: 95). Das Bekenntnis zur Übernahme gesellschaftsplitischer Verantwrtung stellt smit eine besndere Anfrderung an die Unternehmenskmmunikatin. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relatins 2 stehen Unternehmen vr der Aufgabe, Kmmunikatinsprzesse zu ermöglichen, in denen Austauschprzesse mit den gesellschaftlichen Anspruchsgruppen eine zentrale Rlle spielen. Als ein Instrument für derartige Austauschprzesse zwischen Unternehmen und Gesellschaft erfährt das Thema Nachhaltigkeitsberichterstattung swhl in der Literatur als auch in der Unternehmens-, Verbands- und Beratungspraxis zunehmend Beachtung (Herzig & Schaltegger 2004: 1). Eine Nachhaltigkeitsberichterstattung, die allein auf dem Kmmunikatinskanal Printbericht aufbaut, kann die dargestellten Anfrderungen an unternehmerische Nachhaltigkeitskmmunikatin jedch nicht vllständig erfüllen. Praktische Grenzen der Printberichterstattung bestehen z. B. in Bezug auf Vllständigkeit der Infrmatinen, integrative Betrachtung der Nachhaltigkeitsdimensinen und wechselseitige Kmmunikatinsprzesse. Durch einen unterstützenden Einsatz des Internets eröffnen sich indes Wege, verschiedene dieser Grenzen abzubauen der zumindest abzuschwächen. Daher wird in der vrliegenden Arbeit analysiert, welche Rlle das Internet im Rahmen der derzeitigen Berichterstattung über unternehmensbezgene Nachhaltigkeitsaspekte spielt und inwieweit das Ptential der internetgestützten Berichterstattung vn Unternehmen genutzt wird, um sich den ben beschriebenen Herausfrderungen zu stellen und eine dialgrientierte Online-Relatin (Wehmeier 2002) in punct Nachhaltigkeit mit den Stakehldern auszubilden. Im Flgenden wird als theretischer Hintergrund die dialgrientierte Unternehmenskmmunikatin der Public Relatins-Frschung vrgestellt und die der Arbeit zugrunde liegenden Fragestellungen erläutert. Im Anschluss erflgt eine detaillierte Beschreibung der durchgeführten empirischen Studie, swhl im Hinblick auf die Methdik der Untersuchung 2 Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relatins werden im Flgenden synnym verwendet.

8 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 3 und der Herleitung des Analyserahmens als auch hinsichtlich der ermittelten Ergebnisse. Abschließend wird der Versuch einer Typlgisierung internetgestützter Nachhaltigkeitsberichterstattung vrgenmmen, bevr in einem Ausblick auf künftige Herausfrderungen an eine internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung aufmerksam gemacht wird. 2 Dialgrientierte Unternehmenskmmunikatin Die Entwicklung der Unternehmenskmmunikatin hat unterschiedliche Statinen genmmen und steht derzeit vr der Herausfrderung, die sich wandelnden Kmmunikatinsmöglichkeiten zu integrieren und die erweiterten Möglichkeiten zu nutzen (vgl. Bruhn 2003: 4ff.). Kmmunikatin hat sich zu einem strategischen Erflgsfaktr vn Unternehmen entwickelt (Bruhn 2003: 6; Zerfaß 2004: 320). Diese stehen heute nicht mehr nur im klassischen Prduktwettbewerb, sndern auch in einem Kmmunikatinswettbewerb, denn es muss ihnen gelingen, im stetig wachsenden Infrmatinsüberangebt Aufmerksamkeit zu erreichen bestenfalls den Dialg zu suchen. Der Fall Brent Spar hat deutlich gezeigt, wie Meinungsklimafelder auf den Markt einwirken können. Daher sind Unternehmen an gesellschaftlichen Ausgleichsprzessen interessiert, um Knflikte möglichst zu vermeiden und effizient agieren zu können. Public Relatins im Sinne gesellschaftlicher Austauschprzesse sind smit für Unternehmen existenziell. Daher ist es sinnvll einen Blick in die kmmunikatinswissenschaftliche Teildisziplin der Public Relatins-Frschung zu werfen, die sich unter anderem mit Fragen einer integrierten und dialgrentierten Unternehmenskmmunikatin auseinander setzt. Für den Begriff Public Relatins existieren zahlreiche Definitinsversuche. Als Grundlage für die weiteren Ausführungen werden die Begriffsverständnisse vn Harlw (1976) und Bentele (1997) herangezgen. Nach Harlw (1976) ist ein PR-Przess durch flgende Merkmale gekennzeichnet: Public Relatins... - ist ein zweiseitiger Przess und erfüllt eine Kmmunikatinsfunktin; - srgt für den Aufbau und die Aufrechterhaltung vn Verständnis und Gdwill zwischen Unternehmen und speziellen Gruppen;

9 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 4 - hat eine Infrmatinsfunktin, d. h. Entwicklungen und Prbleme (Issues) des Unternehmensumfeldes swie bei Stakehldern werden analysiert und interpretiert; - hilft den Unternehmen bei der Frmulierung swie Erreichung szial akzeptabler Ziele und srgt für einen Ausgleich vn kmmerziellen Zielen mit szial verantwrtlichem Verhalten. Der Definitinsversuch vn Bentele (1997: 22) bietet ein umfassendes PR-Verständnis. Öffentlichkeitsarbeit der Public Relatins sind das Management vn Infrmatins- und Kmmunikatinsprzessen zwischen Organisatinen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktinen vn Public Relatins sind Infrmatin, Kmmunikatin, Persuasin, Imagegestaltung, kntinuierlicher Vertrauenserwerb, Knfliktmanagement und das Herstellen vn gesellschaftlichem Knsens. Es sll an dieser Stelle nicht auf die einzelnen theretischen Richtungen der Unternehmenskmmunikatin eingegangen werden (vgl. Mast 2002), sndern vr allem der Gedanke der Dialgrientierung aufgegriffen und als Basis für die weiteren Ausführungen genutzt werden. Die Dialgrientierung vn Unternehmen steht in engem Zusammenhang mit dem Selbstverständnis des Unternehmens und ist Teil einer mdernen Unternehmensführung swie ihrer Kmmunikatinsplitik. Unternehmen, insbesndere Grßunternehmen, müssen heute nicht mehr nur primär ihre öknmischen Aufgaben erfüllen, sndern auch eine spezifische Verantwrtung für das Gemeinwhl übernehmen (Bentele et al. 1996: 450). Zugespitzt kann man sgar frmulieren, dass wirtschaftliches Handeln heute immer mehr einer diskursiven Beweislast (Münch 1991 in Burkart 1996: 247) unterliegt: Unternehmen müssen sich heute fragen, b und inwieweit ihre Ziele, Handlungen und Prdukte gesamtgesellschaftlich verantwrtbar sind. Die Verantwrtungsübernahme können Unternehmen realisieren, indem sie gesellschaftsplitisches Verständigungsptential aufbauen und die ffene Kmmunikatin mit internen und externen Anspruchsgruppen vrantreiben. 3 Dialgrientierte Kmmunikatin kann 3 Vgl. zum Zusammenhang vn Stakehlderdialg und Unternehmenserflg Osmers2004.

10 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 5 unterschiedliche Frmen und Qualitätsstufen haben. Grundsätzlich steht der Dialgbegriff für einen zweiseitigen Kmmunikatinsprzess, der ffen und dynamisch ist. Es lassen sich nach Bentele et al (452ff.) drei Dialgfrmen vneinander unterscheiden: - Das interaktive Dialgverständnis meint, dass dem Rezipienten eine gezielte Infrmatinsabfrage ermöglicht wird, wie das zur Verfügung stellen bestimmter Infrmatinen über Telefnhtlines der das Internet. Sind Rückkpplungsmöglichkeiten (bspw. beigefügte Pstkarten für weitere Infrmatinen der wenn auf s geantwrtet wird) vrhanden, kann vn einer Dialgmaßnahme gesprchen werden. Jedch ist diese Kmmunikatinsfrm eher mnlgisch und nur ein erster Schritt auf dem Weg zu einem wechselseitigen Austausch. - Ein zweiseitig rientierter Dialgbegriff liegt vr, wenn der Kmmunikatinsprzess dadurch gekennzeichnet ist, dass jeder dem anderen etwas mitteilt und selbst auch bemüht ist, die Mitteilungen des anderen zu verstehen. Dies kann sich in verschiedenen Ausprägungsfrmen niederschlagen (Unterrichtung, Verhandlung, Meinungsbildung, Kmprmiss-Suche etc.). - Das dritte Dialgverständnis kann als eine sehr starke Frm des Dialges bezeichnet werden, weil es argumentativ ausgerichtet ist. Die Beteiligten stellen dabei ihre jeweiligen Standpunkte zur Dispsitin und arbeiten an einer knsensualen Einigung (vgl. Leitschuh-Fecht 2002). Derartige Dialge sind etwa Runde Tische, Stakehlder-Fren der Nachbarschaftsdialge (wie z. B. sgenannte Cmmunity Advisry Panels in der chemischen Industrie), die vn Unternehmen initiiert und rganisiert werden. Die Umsetzung der verschiedenen Dialgknzepte wird auf unterschiedliche Weise realisiert. Im Flgenden wird der Fkus vr allem auf die internetgestützten Dialgknzepte gerichtet. Internetgestützte Kmmunikatin bzw. Online-Kmmunikatin ist zu verstehen als die Gesamtheit netzbasierter Kmmunikatinsdienste [...], die den einzelnen Kmmunikatinspartner via Datenleitung ptentiell an weitere Partner rückkppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben (Rössler 2003: 504). Für die PR-Frschung ergeben sich durch die Verbreitung des Internets neue Fragestellungen,

11 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 6 die sich zum einen auf die technlgische Ebene beziehen, bzw. auf die Integratinsleitung des Internets vn unterschiedlichen Kmmunikatinstypen (Marketing, jurnalistische Nachrichten, Public Relatins etc.). Zum anderen tritt die kmmunikative Ebene in den Vrdergrund: Das Internet integriert unterschiedliche Teilöffentlichkeiten, und die Ermittlung des Dialgptentials des Internets swie der Online-Dialgbereitschaft vn Unternehmen gewinnt an Interesse. Darüber hinaus stellt sich die Frage, inwieweit das Internet eine Möglichkeit zur Vernetzung vn Gesellschaft und Unternehmen darstellt (Wehmeier 2003: 282). 4 Im Zusammenhang mit der vrliegenden Studie sind insbesndere die ersten beiden Aspekte relevant. Auf der kmmunikativen Ebene stellt sich nun die Frage, wie sich die Teilöffentlichkeiten im Internet dialgisch integrieren lassen. Kent und Taylr haben dazu 1998 fünf Prinzipien benannt technischer swie dialgischer Art und damit einen strategischen Dialgrahmen zur Gestaltung eines Internetauftrittes aufgezeigt (Kent und Taylr nach Wehmeier 2002: 18ff., 2003: 290f.): 1. Dialgic lp: Schaffung vn Möglichkeiten zur Kntaktaufnahme, Feedbackangebte, Raum für Diskussinen etc. Dabei bestehen die Herausfrderungen in der Aktualität der Infrmatinen und zügigen Reaktinen auf Anfragen. 2. Usefulness f Infrmatin: Darbietung vn Infrmatinen, die über die unternehmerische Aufgaben- und Zielbeschreibung hinausgehen und die Grundlage für einen Dialg darstellen können. Serviceangebte sind in diesem Zusammenhang vn zentraler Bedeutung. 3. Generatic f Return: Schaffung vn Elementen, die zu einem Wiederbesuch der Seite anregen. Dazu zählen wechselnde Spezialthemen, Nachrichten, Fren, Experten- Chats etc. 4. Intuitiveness / Ease Interface: Übersichtliche Strukturen und kurze Ladezeiten swie eine leichte Navigatin als Basis für einen Dialg. 4 Das vielfach zitierte Beispiel aus dem Jahre 1994 vn dem Mathematikprfessr Thmas Nicely und dem fehlerhaften Pentium-Przessr macht deutlich welche Möglichkeiten sich mit dem Internet eröffnen. Nicely hatte einen Rechenfehler bei einem Intel Pentium-Przessr festgestellt und teilte diesen dem Unternehmen mit, die das Prblem jedch abwiegelten. Daraufhin mbilisierte Nicely Tausende vn Internetusern (in E- Mails und Newsgrups), was wiederum vn den Medien aufgegriffen wurde und Intel in eine Krisensituatin manövrierte.

12 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 7 5. Rule f Cnservatin f Visitrs: Die Kmmunikatinsbeziehung sllte nicht durch eine Überfrachtung der Seite mit Werbung, Links etc. gestört werden, snst kmmt es zu Surf ut, einem Verlassen der Seite. Diese generellen Prinzipien bieten eine erste Systematik, die im Flgenden zu spezifischen Kriterien weiterentwickelt werden. Mit diesen Kriterien wird die internetgestützte Kmmunikatin vn Unternehmen bezgen auf die Darlegung ihrer nachhaltigkeitsbezgenen Aktivitäten bewertet. Zuvr wird die Zielsetzung der Arbeit erläutert und ein Einblick in den methdischen Rahmen swie den Aufbau der Studie gegeben. 3 Zielsetzung der Untersuchung Die Bedeutung des Internets im Rahmen der Nachhaltigkeitsberichterstattung wird mittlerweile in verschiedenen Studien aufgegriffen und diskutiert. Zum einen wird das Thema internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung als ein Aspekt unter anderen untersucht. Im Internet bereitgestellte Infrmatinen werden bei der Identifikatin Bericht erstattender Unternehmen und bei der Bewertung der Qualität der Berichterstattung mitberücksichtigt (vgl. Daub 2003, KPMG 2002, SustainAbility & UNEP 2000, 2002). Des Weiteren werden im Rahmen vn Untersuchungen zur Nachhaltigkeitsberichterstattung swhl Nutzer vn Nachhaltigkeitsberichten als auch Unternehmensvertreter bezüglich ihrer internetbezgenen Interessen und Erfahrungen befragt (vgl. ECC Kthes Klewes 2002, 2003, Gröschel-Geheeb 2003). Zum anderen stellt eine Reihe vn Autren das Unterstützungsptential des Internets gezielt in den Mittelpunkt ihrer Analysen. Elvins (2002) swie ACCA & Next Step (2001) identifizieren in ihren Arbeiten internatinale Best Practice -Beispiele und leiten daraus Gestaltungsempfehlungen für eine internetgestützte Berichterstattung ab. Die zuvr genannten Untersuchungen zeigen, dass durch den Einsatz des Internets die Qualität der Berichterstattung gesteigert werden kann. Die Darstellung einzelner, erflgreicher Praxisbeispiele verdeutlicht anschaulich das mit einer internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung verbundene Ptential. Ihre Hervrhebung darf jedch nicht über eine nur zögerlich erflgende, praktische Umsetzung der Möglichkeiten in der Breite hinwegtäuschen. Empirische Analysen zur Umwelt- und Szialberichterstattung im Internet liegen bislang erst vereinzelt vr. Auf internatinaler Ebene existiert z. B. eine Untersu-

13 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 8 chung der Glbal Frtune 500 (Rikhardssn et al. 2002), und auf natinaler Ebene ist die Untersuchung vn Isenmann (2001) zur hypermedialen Umweltberichterstattung vn Unternehmen als eine der wenigen empirischen Untersuchungen zu nennen, die bislang in diesem Kntext veröffentlicht wurden. Es erscheint daher ntwendig, sich auf empirischer Ebene verstärkt mit der aktuellen Entwicklung der internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung in Deutschland auseinander zu setzen, um Schwachstellen bestehender Infrmatinsangebte im Internet zu identifizieren und auf weitere Optimierungsmöglichkeiten einer internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung hinzuweisen. Das Hauptinteresse dieser Arbeit besteht darin, den aktuellen Stand der Entwicklung im Bereich internetgestützter Nachhaltigkeitsberichterstattung vn Unternehmen des DAX 30 abzubilden. Dabei sllen bestehende Trends und Prblemstellungen ffen gelegt und künftige Aufgaben und Herausfrderungen dargestellt werden. Daher wird im Flgenden untersucht, a) in welchem Umfang die im DAX 30 ntierten Unternehmen technische Möglichkeiten des Internets nutzen, um die Unterstützungsptentiale einer internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung zu erschließen; b) inwiefern sich hierdurch Möglichkeiten einer dialgrientierten Nachhaltigkeitskmmunikatin vn Unternehmen ergeben. Hierzu werden theretische Anfrderungen an die Nachhaltigkeitsberichterstattung swie Erkenntnisse der Online- und Nachhaltigkeitskmmunikatin miteinander verknüpft, um einen Analyserahmen zu entwickeln, mit dem derzeit bestehende Angebte evaluiert werden können. Im flgenden Abschnitt werden die dafür aufgestellten Kriterien näher erläutert.

14 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 9 4 Die Studie 4.1 Methdische Einrdnung Die vrliegende Untersuchung zur internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung vn Unternehmen behandelt ein Themenfeld, das empirisch bisher kaum aufgearbeitet wurde und zudem sehr starken Veränderung unterliegt. Internetauftritte vn Unternehmen können sich nahezu täglich ändern. Aufgrund der geringen Halbwertzeit vn Internetseiten ist ein Vergleich grundsätzlich schwierig. Das entwickelte und standardisierte Instrumentarium zur Analyse vn Internetseiten bietet sich jedch auch für Flgeuntersuchungen an, wmit ein gewisser Entwicklungsprzess nachgezeichnet werden könnte. Die Fragestellung der Untersuchung hat einen deskriptiven und explrativen Charakter. Die Kriterien zur Analyse der Internetseiten wurden theriegeleitet (vgl. Abschnitt 4.3 ff.) entwickelt und haben einen starken Anwendungsbezug. Mit den Ergebnissen dieser Untersuchung werden anwendungsrientierte Infrmatinen zur Verfügung gestellt, die beispielsweise in der Unternehmenspraxis Anwendung finden können. Die Untersuchung stellt zugleich eine Evaluatinsstudie (vgl. Krmrey 2002: 70) dar, die eine Beurteilung und Bewertung derzeitiger Internetseiten vn Unternehmen auf wissenschaftlicher Basis zum Ziel hat. Hieraus werden mögliche Knsequenzen und Hinweise auf künftige Entwicklungstrends abgeleitet. Die Analyse der Webseiten wurde Anfang Mai 2004 durchgeführt. Änderungen nach dem 8. Mai 2004 wurden nicht mehr berücksichtigt. Die Webseiten wurden anhand eines Kriterienkatalgs vn jeweils zwei Prüfern untersucht, bewertet und abschließend diskutiert. Für die Analyse der Seiten eines Unternehmens wurde ein Zeitlimit vn 1,5 Stunden gesetzt, da davn auszugehen ist, dass ein nrmaler Nutzer nicht länger auf einer für ihn relevanten Webseite verweilt, wahrscheinlich sgar eher kürzer. 4.2 Grundlage der Datenerhebung Die Datenbasis der vrliegenden Studie bilden die zum 1. Mai 2004 im DAX 30 ntierten Unternehmen. Diese Auswahl berücksichtigt einerseits verschiedene Branchen swie andererseits internatinal agierende Grßunternehmen. Insbesndere Grßunternehmen zeichnen sich durch eine hhe öffentliche Expniertheit aus und stehen im Fkus des öf-

15 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 10 fentlichen Interesses. Es kann erwartet werden, dass sie diesen Anfrderungen mit einer entsprechenden Infrmatin- uns Kmmunikatinsbereitschaft begegnen und dass bei grßen Unternehmen ausreichend finanzielle Mittel für die Öffentlichkeitsarbeit und Nachhaltigkeitsberichterstattung zur Verfügung stehen. Nicht alle Unternehmen agieren mit dem Begriff Nachhaltigkeitsberichterstattung. Neben Internetseiten, die explizit als Nachhaltigkeitsberichterstattung bezeichnet wurden, gingen auch andere Bezeichnungen in die Untersuchung mit ein, s z. B. Crprate Scial Respnsibility-, Crprate Citizenship- swie Umweltberichterstattung, da alle diese Frmen Aspekte einer nachhaltigen Entwicklung berühren und daher zum Untersuchungsgegenstand gezählt werden. In die Analyse wurden alle Unternehmenswebseiten mit einbezgen, die auf ihrer Webseite einen eigenständigen Bereich z. B. zu gesellschaftlicher Verantwrtung, Umwelt, Nachhaltigkeit, Crprate Citizenship usw. bereitstellen. Waren auf den Webseiten keine in dieser Frm ausgewiesenen Seiten zu finden, wurden diese Unternehmen aus der Bewertung herausgenmmen. Infrmatinen vr dem Jahr 2000 wurden ebenfalls nicht berücksichtigt. Der Fkus dieser Studie ist auf die Qualität der internetgestützten Berichterstattung gerichtet und nicht auf die inhaltliche Ebene der dargestellten Infrmatinen. Eine Bewertung der bereitgestellten Infrmatinen swie eine Bewertung der Nachhaltigkeitsleistung der untersuchten Unternehmen werden daher ausdrücklich nicht vrgenmmen. 4.3 Analyserahmen Für die Analyse der Unternehmenswebseiten wurde ein spezielles Instrumentarium, d. h. ein spezifischer Kriterienkatalg entwickelt (vgl. Tabelle 1). Die Auswahl der Kriterien wurde zum einen unter Berücksichtigung der einschlägigen Literatur zur internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung swie zur Nachhaltigkeits- und Online-Kmmunikatin getrffen. Zum anderen basiert die Auswahl auf eigenen Ansprüchen der Verfasser an die Nachhaltigkeitskmmunikatin vn Unternehmen im Internet. Die spezifische Bedeutung und Herleitung der einzelnen Kriterien wird in den flgenden Abschnitten dargelegt. Die Zurdnung der Kriterien zu Klassen dient der Zusammenfassung und Übersicht. Bei einzelnen Kriterien wäre auch eine alternative Zurdnung denkbar. Es ist anzumerken, dass sich die Kriterien teilweise gegenseitig ergänzen swie bedingen.

16 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 11 Tabelle 1: Kriterienkatalg zur Untersuchung der Nachhaltigkeitswebseiten der DAX 30-Unternehmen Navigatin Infrmatinsangebt Multimediaeinsatz Hypertextualität Dialg- / Partizipatinsangebt Erreichbarkeit Dwnladmöglichkeiten Textgestaltung Verknüpfung / Online Print einseitige Kmmunikatinsangebte Sitemap Archivfunktinen interne Links grafische Datenpräsentatin Kntaktmöglichkeiten Suchmöglichkeiten Linkdatenbanken verständnisunterstützende Elemente externe Links wechselseitige, asynchrne Dialgmöglichkeiten Indizes Aktualität Edutainmentelemente wechselseitige, synchrne Dialgmöglichkeiten Für jedes Kriterium wurden anhand einer vierstufigen Skala (vgl. Tabelle 2) spezifische Merkmalsausprägungen definiert, nach denen die Bewertung der Webseiten vrgenmmen wurde. Zu beachten ist, dass der Kriterienkatalg und die Merkmalsausprägungen speziell für die Ansprüche der vrliegenden Studie entwickelt wurden und dementsprechend, in anderen Zusammenhängen durchaus Abweichungen vrstellbar sind. Zur Veranschaulichung wird an dieser Stelle die Bewertung des Kriteriums Linkdatenbank der Klasse Infrmatinsangebt exemplarisch dargestellt. 5 Die jeweilige Unternehmenswebseite wurde mit 0 (keine Ausprägung des spezifischen Kriteriums) bewertet, wenn keine zentrale Linkdatenbank vrhanden war. Eine Bewertung mit 1 (teilweise Ausprägung des spezifischen Kriteriums bzw. mehrere internettypische Unterstützungsptentiale bleiben ungenutzt) erflgte, wenn eine zentrale Linkdatenbank gefunden werden knnte. Wurde die zentrale Datenbank entweder kmmentiert der kategrisiert, s wurde eine 2 (weitestgehende Ausprägung des spezifischen Kriteriums bzw. einzelne internettypische Unterstützungsptentiale bleiben ungenutzt) vergeben. War die zentrale Daten- 5 Die spezifischen Merkmalsausprägungen aller Kriterien sind im Anhang der Studie zu finden.

17 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 12 bank swhl mit Kmmentaren versehen als auch kategrisiert, wurde dies mit einer 3 (vllständige Ausprägung des spezifischen Kriteriums) bewertet. Tabelle 2: Stufen und allgemeine Ausprägungen der Bewertungskriterien Stufe Ausprägung 0 Keine Ausprägung des spezifischen Kriteriums. 1 Teilweise Ausprägung des spezifischen Kriteriums bzw. mehrere internettypische Unterstützungsptentiale bleiben ungenutzt. 2 Weitestgehende Ausprägung des spezifischen Kriteriums bzw. einzelne internettypische Unterstützungsptentiale bleiben ungenutzt. 3 Vllständige Ausprägung des spezifischen Kriteriums Navigatin Ein häufig angeführter Kritikpunkt der Printberichterstattung vn Unternehmen ist, dass eine umfassende Berichterstattung hinsichtlich der thematischen Kmplexität und der hetergenen Infrmatinsansprüche sehr umfangreiche Publikatinen hervrbringt. Diese bis zu 200-Seiten-Berichte führen jedch häufig zum sgenannten Carpet Bmbing Syndrm (SustainAbility & UNEP 2002: 2). Dem Leser ist es nicht mehr möglich, die für ihn relevanten Infrmatinen aus der Fülle an Infrmatinen zu selektieren (vgl. ECC Kthes Klewes 2002: 23). Orientierungsschwierigkeiten und verminderte Transparenz sind die Flgen. Werden aus diesem Grund Infrmatinen auf das Internet verlagert, ist sicherzustellen, dass es dem Nutzer durch entsprechende Navigatinsmöglichkeiten erleichtert wird, die vn ihm gesuchten und für ihn relevanten Infrmatinen zu lkalisieren. Um dem Nutzer das Auffinden des Nachhaltigkeitsbereichs zu erleichtern, sllte die Erreichbarkeit vn der Unternehmenshmepage möglichst einfach sein und nur wenige Mausklicks benötigen. Ideal ist ein Zugang mit nur einem Klick direkt vn der Startseite des Unternehmens aus, z. B. über einen verlinkten Buttn der einen eindeutigen Menüpunkt in der Navigatinsleiste. Die Expniertheit des Einstiegskntens (Isenmann 2001:

18 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 13 38) kann auch als Maß für den beigemessenen Stellenwert des Themas Nachhaltigkeit im Unternehmen gewertet werden (vgl. ACCA & Next Step 2001: 16). Speziell für Unternehmen, die ausschließlich über den Kmmunikatinskanal Internet berichten der zumindest einen grßen Teil der Infrmatinen ausschließlich im Internet anbieten, ist ein direkter Zugang vn grßer Relevanz (vgl. ACCA & Next Step 2001: 16). Zur allgemeinen Auffindbarkeit des Nachhaltigkeitsbereichs sllte dieser in die grafische Darstellung der Organisatin der UnternehmensWebseite (Sitemap) eingebunden sein. Je nach Umfang des Nachhaltigkeitsbereichs empfiehlt sich zudem die Angabe vn Unterpunkten der eine zusätzliche, spezifische Sitemap für den Nachhaltigkeitsbereich, die den internen Aufbau grafisch darstellt. Werden grße Mengen an Infrmatinen im Internet angebten, können Suchmöglichkeiten in Frm vn Suchmaschinen dem Nutzer die Navigatin erleichtern. Auf einzelne, spezielle Themen und Wörter kann s gezielt zugegriffen werden. Es ist außerdem hilfreich, wenn die Suche auf den Nachhaltigkeitsbereich eingrenzbar ist und Inhalte vn Dkumenten, wie beispielsweise pdf-dateien, in die Suche mit einbezgen werden können. Die Suche nach speziellen Infrmatinen kann weiterhin durch verlinkte Indizes unterstützt werden. Es bieten sich alphabetische Auflistungen zentraler Begriffe und Fachtermini an, swhl hne als auch mit Erklärungen (Glssar). Des Weiteren können spezifische Anfrderungen externer Organisatinen an die Unternehmensführung und die Nachhaltigkeitsberichterstattung (vgl. ACCA & Next Step 2001: 29) in einem Index aufgeführt werden und mit den entsprechenden Bereichen der Webseite verknüpft werden, wie etwa der GRI Cntent Index der die Prinzipien des UN Glbal Cmpact Infrmatinsangebt Die nahezu unbegrenzte Möglichkeit, Daten in kmprimierter, digitalisierter Frm zu speichern, erlaubt es den Unternehmen, den Rezipienten bzw. Nutzern der internetgestützten Nachhaltigkeitsberichterstattung eine Vielzahl an Infrmatinen und Daten anzubieten (Elvins 2002). Dies kann u. a. durch dwnladfähige Dkumente (z. B. pdf-files) der durch den Aufbau eines Dkumentenarchivs, das auch den Zugang zu älteren Infrmatinen ermöglicht, erflgen. Eine ausschließlich aus Gründen der Präsentatin vrgenmmene 1:1-Verlagerung der Printversin ins Internet bietet dem Nutzer nch keinen be-

19 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 14 deutsamen Mehrwert, sndern es wird lediglich der Kmmunikatinskanal ausgetauscht. Ein nutzerbezgener Mehrwert liegt erst dann vr, wenn die Printversin um ausschließlich nline verfügbare Infrmatinen angereichert und die technischen Möglichkeiten des Internets ausgenutzt werden (vgl. Isenmann 2001: 42). Neben der Möglichkeit einer quantitativ umfassenden Berichterstattung ermöglicht die internetgestützte Nachhaltigkeitsberichterstattung zudem, zeitnaher zu infrmieren und aktuellere Infrmatinen anzubieten. Eine auf HTML der einem anderen internetspezifischen Dateifrmat aufbauende Webseite bietet insgesamt mehr Unterstützungsptentiale für die Nachhaltigkeitsberichterstattung als eine alleinige Bereitstellung einer pdf-versin des Printberichts. Insbesndere für Infrmatinen, die vm Nutzer ffline verarbeitet und eventuell ausgedruckt werden, sllten aber Dwnladmöglichkeiten im pdf-frmat angebten werden. Den eigentlichen Bericht als Dwnlad anzubieten, ist mittlerweile gängige Praxis (vgl. Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg 2002: 61). Des Weiteren können interne weiterführende Infrmatinen swie Infrmatinen unternehmensexterner Organisatinen angebten werden. Der Frderung nach Vergleichbarkeit flgend, sllte es dem Nutzer ermöglicht werden, einen intertempralen [...] Vergleich zur kritischen Prüfung der [...] [Nachhaltigkeitsleistung] der Unternehmungen (Michelsen et al. 2000: 16) vrzunehmen. Durch das Angebt verschiedener Archivfunktinen kann dies gewährleistet werden. Hierzu sllten ältere Berichte als pdf-dwnlad verfügbar gemacht werden. Ums mehr Nachhaltigkeitsinfrmatinen ausschließlich nline verfügbar sind (z. B. aus dem Printbericht ausgelagerte Kennzahlen der weiterführende Infrmatinen), dest mehr steigt die Bedeutung der Archivierung der entsprechenden Dkumente. Hier bieten sich z. B. News- und Newsletterarchive, Chat-Lgs der die kmplette Speicherung alter Webseiten an. Neben dem Angebt an Infrmatinen, die vn den Unternehmen selbst bereitgestellt werden, kmmt auch dem weiterführenden Infrmatinsangebt vn externen Organisatinen grße Bedeutung zu, um die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen zu stärken. Eine Linkdatenbank als zentrale Anlaufstelle für den Nutzer ist in diesem Zusammenhang hilfreich. Wenn bspw. Organisatinen aufgeführt werden, die auch kritisch zur Unternehmensleistung Stellung nehmen, signalisiert dies eine erhöhte Dialgbereitschaft (vgl.

20 Blanke, Gdemann, Herzig, Nierling, Rauer: Wie nutzen grße Unternehmen das Internet, um über Nachhaltigkeit zu kmmunizieren? 15 Elvins 2002). Empfehlenswert ist, die verschiedenen Links in thematische Kategrien einzurdnen und nach Möglichkeit kurz zu kmmentieren, s dass für den Nutzer erkennbar ist, welche Quellen für ihn relevant sein könnten, bevr er den angegebenen Link weiterverflgt. Eine zentrale Linkdatenbank ersetzt aber nicht die Ntwendigkeit, auch dezentral, d. h. auf den einzelnen Seiten, externe Links anzuführen (vgl. Kapitel 4.3.4). Die mit dem Wandel zur Infrmatinsgesellschaft einhergehende beschleunigte und glbalisierte Verbreitung vn Infrmatinen und die damit zusammenhängende immer kürzere Halbwertszeit des Wissens lässt die Bedeutung [...] aktueller, leicht zu aktualisierender und ebens einfach zugänglicher Infrmatinen wachsen (vgl. Barth 2004: 5). Die Veröffentlichungsintervalle der papiergebunden Berichterstattung liegen bei der Mehrzahl der untersuchten Unternehmen zwischen ein und drei Jahren. Der Aktualität und smit auch der Relevanz der kmmunizierten Infrmatinen sind hierdurch gewisse Grenzen gesetzt. Im Internet hingegen lassen sich veröffentlichte Nachhaltigkeitsinfrmatinen leicht und je nach Bedarf, z. B. vierteljährlich, mnatlich der sgar häufiger aktualisieren. 6 Dabei muss jedch berücksichtigt werden, dass hne die Angabe eines Aktualisierungsdatums selbst tagesaktuelle Infrmatinen für den Nutzer an Relevanz verlieren (vgl. AC- CA & Next Step 2001: 18) Multimediaeinsatz Zahlreiche Inhalte der Nachhaltigkeitsberichterstattung basieren auf Expertenwissen und sind durch umfangreiche swie kmplexe Sachverhalte gekennzeichnet wie z. B. öknmische, öklgische der sziale Zielknflikte vn Unternehmenstätigkeiten der die Abschätzung vn Risiken und deren Flgen für die Gesellschaft. Der Zugang zu diesen Infrmatinen und deren Durchdringung ist für den Rezipienten (Laien) ft schwierig (vgl. Karger 1997: 91f.). Um den Rezipienten die Verarbeitung dieser Inhalte zu ermöglichen, müssen sie verständlich präsentiert und vermittelt werden (vgl. Michelsen et al. 2000: 13). Im Hinblick darauf eröffnet eine internetgestützte, multimediale Nachhaltigkeitsberichterstattung zusätzliche und erweiterte Möglichkeiten (Barth 2004: 7, vgl. auch Rikhardssn et al. 2002: 58) durch die Kmbinatin verschiedener Präsentatinsfrmen wie Text, Gra- 6 Die ft prpagierte real-time -Berichterstattung erscheint unter anderem aus Kstengesichtspunkten und aufgrund ft defizitärer Datengrundlage kaum praktikabel (vgl. ACCA & Next Step 2001: 18; Elvins 2002).

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