Marketing / Vertrieb

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1 Marketing / Vertrieb 1 Marketing / Vertrieb S c r i p t ( Teil 1 ) [ Dr. Lenk ]

2 Marketing / Vertrieb 2 1. Markt Markt und Umwelt Marktarten / Marktformen Marktpotenzial Marktteilnehmer Anbieter Käufer Marketing - Grundlagen Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens Produktionsorientierung Verkaufsorientierung Produktorientierung Abnahmeorientierung Grundlagen und Konzepte des Marketing Unternehmens- und Marketingziele Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Marketingkonzept Marketingorganisation Organisatorischer Aufbau Eindimensionale-Strukturierung Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Mehrdimensionale - Strukturierung Matrix-Organisation Marketingplanung Methoden der Datenerhebung Marktsegmentierung Produktlebenszyklus Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio... 17

3 Marketing / Vertrieb 3 1. Markt Nach der Fertigung als Leistungserstellung bezieht sich das Marketing auf die Leistungsverwertung. In den 50er Jahren nannte man die heutige Marketingabteilung Absatz. Der begriffliche Wandel ging mit der Veränderung der Gegebenheiten am Absatzmarkt einher. Bis in die 60 er Jahren herrschte in Deutschland ein Verkäufermarkt. Mit zunehmender Marktsättigung und dem anwachsendem Wohlstand musste man den Käufer mehr in die Unternehmensplanung mit einbeziehen, daher sprach man von dem Käufermarkt. Nunmehr war nicht mehr die Produktion der Engpassfaktor, sondern Marketing wurde zur wichtigen Engpassfunktion. 1.1 Markt und Umwelt Unternehmung, Markt und Umwelt : 1.2 Marktarten / Marktformen In grober Richtung unterteilt man den Markt nach verschiedenen Aspekten. So kann man ihn unterteilen nach den Marktbedingungen oder nach Interventionen. Aber auch nach der Art der Güter, nach der Organisation und nach dem Marktzugang. Sehr wichtig ist auch die Bewertung der Anzahl der Marktteilnehmer.

4 Marketing / Vertrieb Marktpotenzial In erster Linie bestimmen die Zahl der potentiellen Nachfrager, die Marktsättigung und die Markttransparenz in Zusammenhang mit der Bedarfsintensität und den Marktaktivitäten der Anbieter das Markpotenzial. Durch die Ermittlung des Marktanteils lässt sich feststellen, wie stark die Position eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Unternehmen auf einem bestimmten Markt ist. Unternehmensumsatz oder - absatz x 100 Marktanteil = Marktvolumen Aufgabe [ (1) ] : Das Unternehmen STILL-AG verkaufte 2013 für 500 Mio. Knapper-Artikel. Auf dem Markt wurden von den übrigen Konkurrenten im gleichen Zeitraum Knapper- Artikel für 900 Mio. verkauft. Die Delphi-GmbH glaubt, dass bei Ausschöpfung aller marketingpolitischen Mittel ca. 2 Mrd. Knapper-Artikel abgesetzt werden könnten Wie hoch ist der Marktanteil der STILL-AG? 1.2 Wie weit ist das Marktpotenzial für Knapper-Artikel schon ausgeschöpft?

5 Marketing / Vertrieb Marktteilnehmer Anbieter Auf den Märkten bieten Produzenten, der Handel, Absatzmittler und -helfer Waren an, die von den Käufern erworben werden sollen. Hersteller und Handel bieten auf ihrem Markt entweder direkt oder über Absatzhelfer ihre Produkte an Käufer Als Käufer können Privatpersonen ( Konsumenten ), industrielle Abnehmer ( Unternehmen ) öffentliche Organisationen ( Bund, Länder, Gemeinden ) und der Handel infrage kommen. 2 Marketing - Grundlagen In den 80er-Jahren wurde Marketing geprägt durch die strategische Ausrichtung sowie die Internationalisierung bzw. Globalisierung. In Deutschland wurde Marketing in der 90er Jahren insbesondere durch die deutsche Wiedervereinigung, die Harmonisierung des europäische Binnenmarktes, wie auch durch die zunehmende Umweltorientierung geprägt. 2.1 Veränderte Grundeinstellungen des Marketingdenkens Produktionsorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch schnelle Verfügbarkeit und passende Preise das zu verkaufen, was produziert wurde Verkaufsorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, durch Werbung und intensive Verkaufsförderung den Kaufwiderstand zu überwinden. Die Empfänger müssen zunächst zu einer Kenntnisnahme dann zum Verständnis / Interessenentwicklung und schließlich zum Kauft motiviert werden Produktorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, auf dem Markt die Qualität der neuen Produkte anzupreisen Abnahmeorientierung Aufgabe der Absatzabteilung ist es, das Erforschen der Bedürfnisse und Wünsche des Marktes zu ermitteln Grundlagen und Konzepte des Marketing Ziel der Marketingkonzepte ist die Zusammenfassung aller Maßnahmen zu einer erfolgreichen Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung.

6 Marketing / Vertrieb Unternehmens- und Marketingziele Die Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich, wie die übrigen Teilziele, aus den Unternehmenszielen an. Zur Eingrenzung unterscheidet man zwischen quantitativen und qualitativen Zielen. Zu den quantitativen Zielen gehören u.a. die Wachstums-, Unsatz- und Gewinnziele. Der Bekanntheitsgrad, die Zuverlässigkeit und das Image wird den qualitativen Zielen zugeordnet. 3. Marketingpolitische Instrumente Als Marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen. Marketing - Mix Marketingpolitische Instrumente 3.1 Produktpolitik Zielmarkt Anbieter 3.2 Kontrahierungspolitik Zielgruppen 3.3 Distributionspolitik Zielpersonen 3.4 Kommunikationspolitik Feedback ( Käufe / Informationen ) 3.1 Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen. Im Rahmen der Produktpolitik entscheidet das Marketing-Management über die einzelnen Leistungen des Unternehmens und über die Gestaltung des Produktionsprogramms bzw. des Sortiments. Alle Produktpolitischen Entscheidungen basieren auf den Bedürfnissen des Käufers und seinen Anforderungen an die Produkte.

7 Marketing / Vertrieb Kontrahierungspolitik Die Kontrahierungspolitik setzt sich mit den Marketing-Instrumenten, die den Endpreis für den Kunden beeinflussen, auseinander. Die Kosten, die dem Kunden durch seinen Einkauf letztlich entstehen, werden durch folgende Faktoren beeinflusst. 3.3 Distributionspolitik Zur Distributionspolitik zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. 3.4 Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann. 3.5 Marketing-Mix Unter Marketing-Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente hängt wesentlich vom Unternehmenstyp, vom Produkt und vom Käuferverhalten ab. 3.6 Marketingkonzept Das Marketingkonzept soll die neue Idee möglichst umfassend aus allen Perspektiven beleuchten. Strukturell sollte ein Marketingkonzept mindestens sechs Elemente beinhalten. Das erste Element ist wie bei jeder Konzepterstellung die Situationsanalyse. In ihr wird die aktuelle Lage des Unternehmens, dessen Umfeld und zukünftige Entwicklungen analysiert und festgehalten. Hierfür wird Marktforschung betrieben. Basierend auf dem Fazit der Situationsanalyse und unternehmerischen Zielen werden in der Marketinganalyse quantitative und qualitative Ziele abgeleitet. Im dritten Element, der Marketingstrategie, wird festgelegt, wie die vereinbarten Ziele erreicht werden sollen. Dies beinhaltet welche Märkte und Zielgruppen wie bearbeitet und mit welche Mittel zur Verfügung gestellt werden. Im Element der Marketingmaßnahmen werden die operativen Maßnahmen und Mittel definiert, mit denen die Strategie und die Ziele umgesetzt werden sollen. Auf die einzelnen Elemente des Umfeldes werden verschiedene Maßnahmen notwendig. Das Zusammenstellen und Ableiten der Maßnahmen nennt man Marketing-Mix. Das fünfte Element, das Marketing-Budget, definiert ein Budget, das man benötigt um die definierten Ziele zu erreichen. Dabei sollten mindestens 10 % des Budgets als Reserve eingeplant werden. Durch das letzte Element, dem Marketing-Controlling, sollen Hilfen für die ergebnisorientierte Planung, Steuerung des Unternehmens geleistet werden.

8 Marketing / Vertrieb 8 4. Marketingorganisation 4.1 Organisatorischer Aufbau Da die Aufgabe des Marketing in alle Bereich des Unternehmens einfließt, lässt sich ein einheitlicher organisatorischer Aufbau nicht klar darstellen. Aber in der Organisationsform sollten auf jeden Fall vier Faktoren berücksichtigt werden. Neben der Funktion, die das Marketing zu erfüllen hat, sollen auch die Produkte dargestellt werden, die auf dem Markt abgesetzt werden sollen. Zusätzlich müssen die Märkte, auf denen mithilfe des Marketing die angebotenen Produkte abgesetzt werden sollen und die Mitarbeiter, die die Marketingaufgaben durchführen berücksichtigt werden. 4.2 Eindimensionale-Strukturierung Unter der eindimensionalen Organisationsstruktur versteht man eine Organisation mit struktureller Gestaltung. Zur Strukturierung unterteilt man die Marketingorganisation nach ihrer Orientierung Funktionsorientierte Marketingorganisation In dieser Organisationsstruktur ist die Abteilung Marketing wie alle anderen Abteilungen der Unternehmensleitung zugeordnet. In dieser Organisationsform ist der Marketing-Mitarbeiter für alle Marketingfaktoren zuständig. Daher ist diese Organisationsform hauptsächlich nur in Einproduktunternehmen sinnvoll, deren Markt, Produkte und Kunden verhältnismäßig homogen sind. Um aber den Ansprüchen der Marketingaufgaben besser gerecht werden zu können, kann man in dieses Einliniensystem auch Stabsstellen einfügen Produktorientierte Marketingorganisation Ein Produktmanager in der Marketingorganisation wird nur dann effizient arbeiten können, wenn seine Arbeitstelle als Linieninstanz zwischen Marketingleitung und den Funktionsabteilungen eingegliedert ist. Diese Marketingorganisation ist sinnvoll für Unternehmen, die sich zu einem Multiprodukt- und/oder einem Multimarkt-Unternehmen entwickelt haben. Auch für Unternehmen empfehlenswert, die in ihrem Wertschöpfungsprozess schnell auf Abnehmerwünsche reagieren müssen Kundenorientierte Marketingorganisation In den letzten Jahren wird verstärkt einer Ausrichtung des Leistungsprogramme auf die Abnehmergruppen und ihrer Berücksichtigung in der Marktorganisation Aufmerksamkeit geschenkt. Die Gründe liegen zum einen in dem beschleunigten Kooperations- und Konzentrationsprozesses auf Abnehmerseite. Der Kunde gehört zur engen Unternehmensumwelt. Daher wird die Stelle des Kundenmanagers entweder als Stabsstelle der Leitung zugeordnet, oder der Kundenmanager verfügt über eine Koordinatorfunktion. Durch die Kundenorientierte Marketingorganisation können verschiedene Kundengruppen individuell betreut und zusätzlich auf spezielle Kundenwünsche eingegangen werden. Wodurch sich eventuell eine bessere Ausschöpfung des Absatzpotenzials ergeben kann.

9 Marketing / Vertrieb Gebietsorientierte Marketingorganisation Bei der gebietsorientierten Marketingorganisation wird der Gesamtmarkt in geographisch abgegrenzte Regionen aufgeteilt. Die einzelnen Regionen werden von einem Gebiets- oder Regionalleiter betreut. 4.3 Mehrdimensionale - Strukturierung Matrix-Organisation Mit der Einführung der Matrixorganisation soll eine bestmögliche Aufteilung der Aufgaben erfolgen im Hinblick auf wahrzunehmende Funktionen, zu verkaufende Produkte und zu bearbeitenden Märkte. Im Rahmen der Produktmatrixorganisation erfolgt eine Teilung der Gesamtaufgabe in horizontale ( produktorientiert ) und vertikale ( funktionsorientierte ) Funktionen.

10 Marketing / Vertrieb 10 Dem Produktmanager wird bei dieser Lösung die Kompetenz zugestanden, horizontal durch alle Funktionsbereiche festzulegen, was und wann für die von ihm betreuten Produkte zu tun ist. Im Rahmen der Matrixorganisation haben Funktionsmanager der Initiative des Produktmanagers zu folgen. Sie entscheiden jedoch, wie die Verrichtungen auszuführen sind. Die Matrixorganisation ist sinnvoll für Unternehmen, die nicht wie Funktionsorientierte Marketingorganisation Einprodukt-Unternehmen sind. Im Laufe der Zeit hat sich gezeigt, dass der klassische Produktmanager den geänderten Verhältnissen auf den Märkten nicht gerecht werden kann. Dies führte dazu, dass man den Kundenmanager einführte. Betreut der Kundenmanager nur einen Kunden oder einige Großkunden, so nennt man ihn Key-Account-Manager. Die Zusammenarbeit der unterschiedlichen Managerpositionen (Kundenmanager / Produktmanager / Verkaufsmanager ) lassen sich in einer Tensor-Organisation darstellen.

11 Marketing / Vertrieb 11 Aufgabe [ (1) ] : Folgende Anzeige war in einer führenden Tageszeitung zu lesen : Wir suchen eine PRODUKTIONSMANAGER für unsere Stabststelle Produktmanagement. Er soll selbstständig und verantwortlich mit den übrigen Abteilungen unseres Hauses die Planung und Steuerung aller Absatzinstrumente wahrnehmen und für das Ergebnis voll verantwortlich sein. Wie beurteilen Sie diese Stellenausschreibung als Produktmanager? Aufgabe [ (2) ] : 1. Wie würden Sie als Unternehmensleiter entscheiden? 2. Wie wäre das Nichtabstimmen der Werbekampagne mit dem Produktmanager zu verhindern gewesen? 3. Welche grundsätzlichen Aufgaben hat der Produktmanager in der Regel wahrzunehmen?

12 Marketing / Vertrieb Marketingplanung Marketingplanung umfasst alle gedanklichen Überlegungen über die im Rahmen der strategischen Unternehmensziele realisierbaren Marketingziele. Somit ergibt sich der Marketingplan als Teilplan des Unternehmensplans, der sich an den Marketingzielen ausrichten muss, die ihrerseits aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden. Am Anfang der Überlegungen steht das strategische Dreieck. Durch diese Betrachtungsart sollen Unternehmen bei der Planung nicht nur die Schaffung von Kundennutzen berücksichtigen, sondern auch die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz erzielen können.

13 Darstellung des allgemeinen Prozesses der Marketingplanung : Marketing / Vertrieb 13

14 Marketing / Vertrieb 14 Wie Sie erkennen können werden alle ersten Überlegungen und Analysen langfristig geplant und daher strategisch genannt. Somit bezeichnet man die erste Analyse auch Strategische Situationsanalyse. Der erste Schritt der Planung innerhalb des Marketing ist die Marktuntersuchung. Die Marktuntersuchungen dienen der Beschaffung von Infos über die Gegebenheiten am Markt, sowie deren Veränderungen, um die Wirkungsvoraussetzungen absatzpolitischer Maßnahmen erkennen zu können. Dazu gehört neben der Markterkundung auch die Marktforschung. Man unterscheidet innerhalb der ermittelten Daten zwischen objektiven Daten und subjektive Daten. Die objektiven Daten dienen der Bestimmung des Marktvolumens und werden auch quantitative Daten genannt. Sie beziehen sich vor allem auf Daten der Abnehmer der Produkte, Daten über den Bedarf an Produkten, wie auch auf Daten über Konkurrenzunternehmen und Daten über die Absatzmittler. Die subjektive Daten sind auf die Einflussgrößen von Kaufentscheidungen gerichtet und werden auch als qualitative Daten bezeichnet. Sie beziehen sich vor allem auf die Emotionen, die Motive und die Einstellungen. Neben den Datenerfassung müssen für die Marktforschung auch die Formen ausgesucht werden:

15 Marketing / Vertrieb Methoden der Datenerhebung Die einfachste und kostengünstigste Form der Datenerhebung ist die Sekundärforschung. Unter ihr versteht man die abgeleitete Datenverwertung durch Auswertung anderweitig erstellter Daten, wie zum Beispiel Betriebsstatistiken, amtliche Quellen etc. Kann man auf diese Weise die erwünschten Daten nicht erhalten, kann man auch die Primärforschung betreiben, wobei eine originäre Datenerhebung durchgeführt wird. Der Markt lässt sich in verschiedene Segmente unterteilen. Man kann ihn sowohl räumlich und zeitlich abgrenzen, wie auch persönlich oder sachlich. Am sinnvollsten ist es zu Beginn eine Systemerhebung durchzuführen. Durch sie werden alle relevante Tatbestände des abgegrenzten Bereichs und des Gesamtsystems aufgenommen. Zur Systemerhebung kann man verschiedene Methoden verwenden. Diese stelle ich in Kürze dar. a) AUSWERTUNG VON UNTERLAGEN : Vor allem für Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen ist es erforderlich, auf das interne Berichtswesen des Unternehmens zurückzugreifen. Reichliche Informationen bieten Kostenberichte, Kalkulationen, Investitionsrechnungen und Bilanzen. b) FRAGEBOGEN : Bei Befragungen ist es wichtig eine Kohorte zu bestimmen. Unter einer Kohorte versteht man die Gesamtheit von Personen, die im Hinblick auf eine bestimmte Eigenschaft gleichartig ist. Mit dem Fragebogen sollen Fakten ermittelt werden, die sich durch eine kurze und eindeutige Fragestellung beschreiben lassen. Der Fragebogen eignet sich vor allem dann, wenn mehrere Personen zum selben Sachverhalt befragt werden sollen. Beim Fragebogen kann man offene und geschlossene Fragen anwenden. Dabei muss man wie bei einer Klausur beachten, zu welchen Themen man die passende Methode verwendet. Wichtig bei Befragungen ist es, dass die Anonymität beachtet wird. c) BEOBACHTUNG : Die Beobachtung zeichnet sich unter den Erhebungsmethoden durch eine besondere Nähe zum Erhebungsobjekt aus. Voraussetzung ist aber, dass der Organisator bereits über gute Kenntnisse ähnlicher Sachverhalte verfügt, um den Ist-Zustand einschätzen zu können. d) INTERVIEW : Der Organisator hat die Möglichkeit seinen Interviewpartner zum IST-Zustand des Unternehmens zu befragen. Voraussetzung hierbei ist, dass der Organisator entsprechende Sachkenntnisse besitzt. Er muss die Antworten verstehen können und in einem Gesamtzusammenhang bringen können. Das Interview bedarf viel Zeit, da die erhaltenen Informationen vom Organisator im Nachhinein erst sorgfältig aufgearbeitet werden müssen, um sie in einen Gesamtzusammenhang zu bringen. Das Interview bedarf des weiteren einer guten Vorbereitung der Interviewers. Ich möchte noch auf die unterschiedlichen Interviewarten hinweisen. Im strukturierten Interview bestimmt der Organisator weitgehend den Ablauf des Interviews. Die Fragen sind meistens schon vorformuliert. Beim freien Interview können beide Gesprächspartner den Gesprächsablauf frei bestimmen.

16 Marketing / Vertrieb Marktsegmentierung Man unterteilt den Markt, damit man sich auf ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren kann. Bei der Differenzierung des Marktes grenzt man den relevanten Gesamtmarkt ein und bestimmt einen relevanten Teilmarkt. Dadurch lassen sich die speziellen Kundenbedürfnisse erforschen. Danach lässt sich eine Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken durchführen, die notwendig ist um einen gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente zu ermöglichen. 6. Produktlebenszyklus Das Lebenszyklus-Konzept basiert auf der Annahme, dass ein Produkt nur eine begrenzte Lebensdauer hat und seine Absatzchancen im Zeitablauf einer zyklischen Entwicklung unterliegen. Es dient dazu, die Entwicklung von Produkten, Märkten, Technologien, Unternehmen und Branchen zu untersuchen. Mit dem Lebenszyklus-Konzept werden die Entwicklung der Kosten sowie der idealtypische durch verschiedene Phasen gekennzeichnete Verlauf des Umsatzvolumens von Produkten oder Märkte beschrieben.

17 Marketing / Vertrieb 17 Strategische Maßnahmen können, je nach Lebenszyklus, sein : * In der Einführungsphase : Markt abschöpfen und durchdringen * In der Wachstumsphase : Neue Segmente / Distributionskanäle erschließen * In der Reife- / Sättigungsphase : Produkt und Markt modifizieren * In der Degenerationsphase : Investieren, Abwarten, Selektieren, Ernten oder Eliminieren 6.1 Marktwachstums - Marktanteils - Portfolio Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio wurde von der Unternehmensberatungsgesellschaft Boston Consulting Group entwickelt. Die Darstellung erfolgt in Form eines Vier-Felder- Koordinationssystems. Die Achsen der Matrix beziehen sich auf die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer strategischen Geschäftseinheit. Zum Einen, das Marktwachstum, das die zukunftsbezogene Komponente repräsentiert, die das Unternehmen nicht beeinflussen kann. Es verkörpert alle umweltbedingten Chancen und Risiken bzw. die Marktattraktivität einer strategischen Geschäftseinheit. Zum Anderen, der relative Marktanteil, der internen Stärken und Schwächen des Unternehmens darstellt. Er drückt das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des größten Konkurrenten aus. Marktwachstum Question - Marks Stars Poor - Dogs Cash - Cows Relativer Marktanteil ( MA des Untern. MA des stärksten Konkurrenten

18 Marketing / Vertrieb 18 Die strategischen Geschäftseinheiten werden in die vier Felder der Matrix als Kreise eingetragen, wobei der Kreisumfang ihre relative Bedeutung für das Unternehmen darstellt in Form ihres Umsatzes, Deckungsbeitrages und des Cash Flow.

19 Marketing / Vertrieb 19 L I T E R A T U R WEIS, Olfert Marketing ( 14. Auflage ) [ ISBN-13: ]